广告创意案例复习过程
广告策划与创意复习资料
广告策划与创意第一章广告运动原理第二节广告运动的内涵和流程1.什么叫广告运动？2.广告运动的流程是什么？（P10）（1）理解营销目标（2）广告调查研究（3）广告计划的确定（4）建立广告目标第三节广告运动策略性思考的过程1.理查德·伍甘讯息模式？（P23-24）伍甘将所有的产品按照两类标准划分成四大类。
这两类标准分别是思维—感觉、重要性强—重要性弱，那么所有的产品都可以按照这样的标准被确定，即：（1）消费者需要理性思维消费的且对其重要的产品，如汽车、住房（2）消费者凭感性消费且对其非常重要的产品，如珠宝、高级时装和化妆品（3）消费者需要理性思维消费但对其不是很重要的产品，如日常主食（4）消费者凭感性消费且对其他也不很重要的产品，如香烟、零食等2.伍甘讯息模式对广告运动和广告策略有何启发？（P30）第二章广告策划与创意概说第一节策划的思想及战略选择1.广告策划的含义？（P52）广告策划，顾名思义是对广告活动整个过程进行的超前性和全局性的策划与谋划。
广告策划可以分为整体广告策划和单项广告策划两种。
2.广告策划的四大属性？（P50）（1）预测和决策（2）战略策划和战术策划（3）综合性思维工程（4）人类行为3.策划的作用？（P53）广告策划的指导性贯穿广告运作的始终，是广告运作中最具影响力而且影响最为深远的环节。
所以说，在广告运作中，广告策划是最为重要的核心环节，它不但为后续环节提供战略的依据、具体的计划，而且对其他环节有鲜明的制约作用。
（1）战略指导—为广告运动（活动）提供总体指导思想（2）实施规划—为广告运动（活动）提供具体行动计划（3）进程制约—安排并制约广告运动（活动）的进程（4）效果控制—预测、监督广告运动（活动）的效果（5）规范运用—使广告运作趋于科学、合理、规范4．策划的意义？（P54）（1）目标明确，使广告活动具有科学性（2）效益显著，使广告活动更加有效（3）扬长避短，使广告活动更具有竞争性（4）有条不紊，使广告活动更具有计划性5.策划的特征？（P56）（1）有高度的全局性（2）具有明确的目标性（3）具有竞争的对抗性（4）具有客观的可行性（5）具有相对的稳定性第二节策划程序及其一般内容1．策划的程序？（P60）理论上的程序：（1）调查分析阶段（2）决策计划阶段（3）执行实施阶段（4）评价总结阶段操作程序：（1）成立广告策划小组（2）制定工作时间表（3）向有关部门下达任务（4）策划小组进行分析性研讨（5）策划小组进行战略性决策性研讨（6）广告策划小组进行战术性研讨（7）编写广告策划书2．2.策划的内容？（P62）(1)广告环境的调查与分析（2）广告目标的确定（3）广告对象的明确（4）广告定位的确定（5）诉求策略的制定（6）广告创意的表现（7）媒介策略的制定（8）广告预算的制定（9）广告实施策略的制定（10）广告效果的评估第三节策划观念及思维方法1.常用的思维方法？（P67）（1）逻辑思维：逻辑思维亦称抽象思维，是运用概念、判断、推理反映现实的过程，是人的认识的高级阶段，即理性认识阶段。
创意广播广告制作的成功案例解析
创意广播广告制作的成功案例解析在当今竞争激烈的广告市场中，创意广播广告是吸引受众注意力的重要手段之一。
成功的创意广播广告能够引发人们的共鸣，并有效地传递品牌信息。
本文将通过分析一个成功的创意广播广告案例，探讨其制作过程和取得的成果，以期为广告从业者提供有益的启示和经验。
案例名称: "音乐之旅"1. 引言在现代社会，人们日益重视个人的成长和精神生活，音乐逐渐成为他们放松心情、减轻压力的重要途径之一。
基于这一洞察力，广告制作团队开发了一个名为"音乐之旅"的创意广播广告，旨在引发听众对音乐的热爱，同时宣传一个音乐社交平台。
2. 制作过程2.1 创意策划在创意策划阶段，团队首先明确广告的核心信息和目标受众。
他们将目光聚焦在音乐爱好者群体上，通过音乐的力量拉近品牌与受众之间的距离。
同时，他们确定了广告的整体音乐风格和情感表达，以及需要传递的核心信息。
2.2 脚本撰写在脚本撰写过程中，团队应力求简洁明了，关键信息的传递要具备逻辑性。
通过生动活泼的对话，他们成功创造出一个情节吸引力极强的故事，旨在打动听众的情感，并使其对品牌产生共鸣。
同时，团队注重脚本语言的选择，使之符合品牌的形象、受众的喜好以及广播节目的风格。
2.3 配乐与录制配乐是广播广告中至关重要的环节。
鉴于该广告以音乐为主题，团队选择了一首引人入胜、节奏明快的音乐作为配乐。
通过与专业的音乐制作人合作，他们确保了音乐的录制质量，使之符合广告的情感表达和受众的口味。
2.4 配音与后期制作在广播广告中，配音是实现情感传递和品牌定位的重要因素。
团队为广告选择了一位声音富有磁性和亲和力的主持人，并通过专业音频处理软件进行后期制作，以增强广告的音效效果。
此外，他们还根据不同广播频道的特点，优化了广告的播放效果，以吸引更多的目标受众。
3. 广告效果"音乐之旅"这个创意广播广告在市场上引起了强烈的共鸣，并取得了显著的成果。
广告创意与赏析复习大纲
一、考试说明•考试时间：12月31日，随堂考试•考试地点：E-303•考试形式：闭卷考试，80分钟二、复习纲要的索取形式：(密码：creative)下载《经典广告创意与赏析》复习纲要1、广告创意所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念、新表现、新手法的思维活动过程。
从静态的角度看，就是为了达到广告目标，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“点子”。
具有三个特征：1、新颖独特；2、“意”与象交融；3、具有吸引力；2、艺术学派这一流派以美国著名的广告大师W.伯恩巴克（Willian Bernback，1911－1982）为代表，在他看来，“广告基本上是说服……而说服并不是科学，而是艺术”；“并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说”。
因此，伯恩巴克被推为“艺术派”创意哲学的领袖。
艺术派创意哲学的理论轴心始终指向消费者的心理及其情感思维，强调追求对心灵的冲击与震撼，从而引起注意，产生共鸣，最终导致行为的转变――购买广告商品或服务。
它的格言是：“怎么说”比“说什么”更重要。
对此，伯恩巴克这样阐释：“你没有吸引力使人来看你的这次广告，因此，不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。
”艺术派的方法依据就是感性的确定性。
它对直觉思维、创作力倍加推崇，在伯恩巴克看来，“广告的最伟大工具”就是创作力（creativity）。
他认为：“所谓市场调查、选择媒体以及广告公司中的一切其他活动，都不过是最后执行（说服艺术）的前奏而已。
”适当地运用创作力，一定会导致更经济地达成更大的销售。
适当地运用创造力，能够使一个广告抵十个广告用。
适当地运用创作力，能够使你的“说辞”脱颖而出，被接受，被相信，有说服力，促成购买行为。
3、RIO理论ROI的英文全称是“relevance，originality，impact”译为“关联性、原创性和震撼性”，它是一种实用的广告创意指南，是广告大师威廉·伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制订的广告策略上的一套独特概念主张。
广告策划与创意复习内容
01
广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。
广告目标战略是广告战略策划的核心。
广告目标战略的基本步骤。Ｐ５３
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第二节 广告目标战略
目标市场 是指企业选择一定的范围和消费者作为自己的市场，以满足一部分消费者的需要为宗旨，以在一部分消费者身上获得利润作为目标。这是企业决定要进入的市场。一般来说企业选择和确定目标市场的基础与前提是进行市场细分。
无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采用的广告策略。
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第三节 广告战略的选择与评价
差别广告市场策略则是企业在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同内容的广告宣传。这种策略能够较好地满足不同消费者的需求，有利于企业提高产品的知名度，突出产品的优异性能，增强消费者对企业的信任感，从而达到扩大销售的目的。这是在产品进入成长期后期和成熟期后常用的广告策略。
差别市场广告战略（策略）
是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。此时，企业的目标并不是在较大的市场中占有小的份额，而是在较小的细分市场中占有较大的份额。因此，广告也只集中在一个或几个目标市场上。
集中性或密集性市场广告战略（策略）
评价广告战略的标准
评价广告战略的方法
价值标准、满意标准
产品生命周期分析。Ｐ４７－４９；Ｐ６３－６５
产品生命周期不同阶段的特点，及各不同阶段采取的广告策略？ 成熟期 经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大，但销售量的增长会缓慢下来。 产品差异化加强，市场更细分，市场竞争达到最激烈，同类产品不断出现。 这一阶段的广告策略是，广告目标：创独特品牌；广告目的：提高品牌知名度，争夺市场；广告策略重点：定位独到，品牌个性独特，强调差别化、多样化。
广告设计复习提纲
沟通前缀：作为视觉传达的符号和信息的载体，图形所承载的信息量和信息传播速度都要优于文字传播，画面简单，主体突出,一目了然，通过遮蔽眼睛和遮蔽嘴，生动的写出了沟通需要用眼睛和嘴巴，而且人物处于画面中心,容易形成视觉焦点，创意来源于生活，创意来源于知识的累积，创意源于实践1、利用字形创意2、利用字意创意3、利用字音创意4、文字图形化处理图形创意的表现手法：（一）直接展示法（二）突出特征法（三)对比衬托法（四）合理夸张法(五）以小见大法（六)联想法（七）富于幽默法(八）借用比喻法（九)以情托物法(十）悬念安排法(十一)选择偶像法(十二）漫画法(十三）连续系列法广告设计的创意原则：独创、新奇、简洁、准确编排要求(1)形迹清晰可视,易于辨认.若广告要素形迹不清、图底缺少对比而影响清晰受众可能收到信息后难以了解其意义（2）意义明确，易于阅读，易于理解。
视觉表现力要给人深刻印象，图像清晰没有模糊感，以提高信息传达上的冲击力（3)富有节奏变化，令人赏心悦目.有效的节奏变化能提高视觉兴趣，也有利于视线的运动设计中有重点的将所需传达的信息加以具体表现和介绍，从而使受众接受信息，并留下深刻的印象。
（2.3 秩序井然:广告设计需要通过重复、渐变、韵律、节奏感等表现原则,以及色彩的搭配，强调版面的协调统一,诱导人们的视线按照设计意图,形成秩序视觉流程，就是人的视觉在接受外界信息时的流动程序。
它是一种“空间的运动"，是视线随各元素在空间沿一定轨迹运动的过程。
•广告创意是为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。
•广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略，寻找一个劝服目标消费者的理由，并根据这个理由通过视觉表现来影响目标消费者的感情和行为。
广告创意从根本上说是一种商业行为，它的功能是传达信息，目的是促进销售，使用的手段是艺术。
•核心提出理由－讲究劝服－促成行动•基本原则：关联性：在消费者看到广告时很顺利地想到相关的企业、产品或服务。
广告创意复习资料
广告创意与策划第一章广告创意策划概说第一节广告创意与策划的基本内涵一、创意创意是广告的生命和灵魂创意是公关活动的中心创意是信息传播的关键中国在公元1世纪东汉王充的《论衡》中出现过，指写文章有新意，但没有流传开来。
英文中创意也没有形成统一的词汇。
有多个英文单词被翻译为创意：Creative：有创造力的，有创造性的。
Creative Strategy Creativity:创造力，也曾经被翻译为创意 Idea：思想、概念、主意、年头、计划、打算。
——创意二、广告创意的含义创意有两重含义： 1、静态名词，指创造性的意念，巧妙的构思，即好主意、好点子。
2、动态的，指创造性的思维活动，是从无到有这一逻辑思维的产生过程。
广告创意的含义也有两重: 1、动态：广告创意就是广告从业人员对广告进行的创造性思维活动2、静态：广告创意就是为了达到广告的目的，对未来广告的主题、内容和表现形式等提出的创造性地主意。
有关广告创意的几个观点： 1、创意是产品要素的组合。
是由詹姆斯·韦伯·扬提出的，他在《产生创意的方法》一书中明确提出：创意就是旧要素的新组合。
这种组合论在早期的广告理论中产生了很大的影响。
其特点是一：强调资料的积累，这是组合的基础，二是：提出了创造性地概念，即新组合。
缺点是没有上升的理论高度，仅仅局限在对经验的描述上。
2、广告就是广告艺术创作。
他们认为广告就是艺术创作，而且目前被滥用到了极限，因此他们进而认为不如抛弃创意这个词，而用“广告艺术创作”来代替。
这种想法固然好，但是，却遗漏了广告的本质，广告是形而下的、具有功利目的的创造性思维活动，其中包含有艺术性的成分，却与艺术有着本质的区别。
3、广告创意是广告活动中的思维活动。
这个是我们比较倾向的观点。
这个观点将创意大而化之到整个广告活动策划之中，只要是创造性思维，就是创意。
这实际上是用创意一个词来覆盖所有广告活动。
4、广告创意是指在广告中有创造力地传达出品牌的销售信息，以迎合或者引导消费者的心理，并促成其购买行为的策略思想。
广告创意与案例分析复习.doc
广告创意与案例分析复习第一章概述（N）【简答】，名解1、广告创意：广告创意是“综合运用齐种天赋能力和专业技术，山现有素材中求得新概念、新表现、新手法的过程”我对广告创意的释义：广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的榮体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号，以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。
（J）2、广告创意的评价尺度广告创意的评价尺度是两个层面的，一个是对与错的是非尺度，二是好与坏的价值尺度。
对与鉛的是非尺度：指对广告法律法规的遵守程度、与营销目标的符合程度和是否达到了预期的促销效果。
好与坏的价值尺度：指创意本身体现广告特性的程度是否具有审美、社会伦理、传播心理效果等方面意义。
是非尺度包括合法原则和促销原则，价值尺度包括创造性原则和美好原则。
3、走出广告创意的误区首先，广告创意不仅是表现手段，也是策略。
其次，广告创意重在影响而不是说服。
再次，广告创意中少有绝对的新与旧，多是旧元素的新组合。
4、广告创意的任务，广告创意的任务一共有三点：第一是确定创意的概念；同一个产品可以有多个产生吸引力的点，同一个好的概念也可以用在不同的产品上；第二是寻找好的表现形式；第三是使概念和表现形式服务于营销策略。
营销是广告的目的，广告实际上是营销活动的一个环节, 所以，广告创意归根结底是要服务于营销策略的。
如果产品的营销策略制定的不合理，即便是广告创意的再精彩，也可能会出现产品市场销售量不佳的可能性。
我们教材中所例举的百威啤酒2000年的广告-•样，不但获得了戛纳、克里奥、纽约广告大奖，同时也赢得了受众的心，连广告语都成了当年的流行语，但销售量却下降了8.3%,这样的结果不能不说是产品整体营销策略的失败。
第二章【名解】1、（N）广告创意思维思维是人脑的技能和产物，是人类在劳动写作和语言交往的社会实践中产生、发展起来的。
思维借助语言、符号和形象作为载体，间接的、概括性的反应事物本质和规律，是一种复杂的胜利与心理活动。
广告策划与创意复习内容2
广告媒介
是广告人用来进行广告活动的物质技术手段，
也是沟通买卖双方的广告信息传播通道。 广告媒体组合 在同一时期内，运用两种或两种以上的媒体发出大致 相同的广告内容的广告传播方法 视听率 Ｐ１０１，频次 Ｐ１０５
媒体&媒介 媒体 媒介
媒体：“体”就是主体，或者机构，指信息传播的载体和载具，例 如，我们在跟电视台打交道时，或者我们称呼电视台（这个主体或 者机构）时，我们经常用“媒体”。也特指某一特定的广告媒介物， 例如：中央电视台经济半小时、江西日报某某版等。而代表媒体机 构的人物在外统称为“媒体人员”。例如“北京晚报的媒体记者”。 媒介：“介”就是介质，连接彼此的一种工具。通常指让信息产生 传播功能的角色和工作。例如，我们在描述各种在不同媒体间负责 周旋和服务的那些组织成为“媒介”，或者我们经常把具体的媒介 形态描述出来的时候，也常使用“媒介”一词，比如报纸、杂志、 电视......在广告主、广告代理商、媒体业务部门的工作人员都可 称为“媒介人员”而非“媒体人员”。
与实体定位相区别的另一种定位是观念定位。 与实体定位相区别的另一种定位是观念定位。
2、观念定位策略 、 突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理， 突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观 念的一种广告产品定位策略。 念的一种广告产品定位策略。
（1）追随定位，也叫逆向定位。是借助有名气的 ）追随定位，也叫逆向定位。 竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、 竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情 和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产 和支持， 品定位的方法与策略。 品定位的方法与策略。 例如，…… 例如， （2）是非定位是从观念上认为得把产品市场加以 ） 区分的定位方法。 区分的定位方法。
广告策划与创意复习重点（共5则）
广告策划与创意复习重点（共5则）第一篇：广告策划与创意复习重点广告运作的步骤：1、市场调查（市场调查是广告策划的基础和开端）；2、广告策划；3、广告创意（广告创意+制作=广告表现）；4、广告制作；5、媒介投放；6、效果评估广告对于艺术设计的重要性：1、任何设计都是为经济工作服务（设计－微观工作；市场、营销、广告－宏观工作）；2、广告相关工作可能是艺术设计专业最重要的工作岗位。
对广告策划概念的理解：1、广告策划的根本依据是广告主的营销策划；2、广告策划有科学的规范的程序；3、广告策划是以市场调查为基础和开端的；4、广告策划的核心内容是广告的定位策略，诉求策略，表现策略和媒体策略；5、广告策划的结果以广告策划书的方式而体现。
广告策划就是对广告整体战略和策略的运筹规则，广告策划是在广告运作的最初阶段就要进行的，会贯穿广告活动的始终，广告策划对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程做预先的考虑和设想。
广告策划与创意一、广告策划的概念概念：广告策划就是对广告整体战略和策略的运筹规划。
广告策划是在广告运作的最初阶段就要进行的，会贯穿广告活动的始终。
广告策划对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。
广义的广告策划：广告活动中的所有决策活动狭义的广告策划：是指特定的一个广告阶段广告调查、广告策划、广告创意、广告制作、媒介投放、效果评估狭义广告策划核心任务：制定广告策略和确定诉求内容二、分类：1、单独性，即为一个或几个单一性广告活动进行策划，可称为单项广告活动策划。
2、系统性，即对某一段时期的总体广告活动进行策划，可称为总体广告活动策划。
总体广告策划的特点是：各个产品、各个品牌可以各就各位、相互配合，在不同的市场区间，赢得市场份额，并形成强有力的品牌阵容，给消费者以冲击力，提升品牌形象。
广告三个属性：1、营销2、传播3、艺术三、对广告策划概念的理解1、广告策划的根本依据是广告的营销策略2、广告策划有科学的规范的程序3、广告策划是以市场调查为基础和开端的4、广告策划的核心内容是广告的定位策略、诉求策略、表现策略和媒体策略5、广告策划的结果以广告策划书的方式来表现广告策划的阶段和内容一、市场分析阶段（市场调查的基础上）1、营销环境分析（政治、经济、文化）2、产品分析3、消费者分析4、企业和竞争对手分析5、企业的广告和竞争对手的广告分析二、战略规划阶段1、广告目标2、目标市场策略3、产品定位策略4、广告诉求策略5、广告表现6、广告媒介策略7、促销组合策略8、确定广告费用预算9、确定广告效果预测和检测的方法10、撰写广告策划书文本及策划修改三、制定计划阶段1、确定广告运作的时间、地点、范围、媒介、频率等内容2、计算各个环节的广告费用四、形成文本阶段1、撰写广告策划书文本2、广告策划的内部检核和修改3、广告策划提策4、广告策划书修改和定稿广告策划的特性与原则广告策划作为企业的一项营销活动一、广告策划的特性1、有效性：广告策划是追求经济效益为目的活动，广告策划总是以取得较好的经济效益和社会效益为目的。
广告创意专题讲义
广告创意专题讲义创意广告讲义第一部分：引入- 介绍创意广告的重要性和作用- 引用一些成功的创意广告案例，激发学员兴趣第二部分：创意广告的特点- 创意广告需要独特性，与众不同，吸引眼球- 创意广告需要简洁明了，能够立即传达信息- 创意广告需引发共鸣，触动观众的情感- 创意广告需要有创造力，结合多种元素进行传播第三部分：创意广告的创作过程- 确定广告目标和目标受众- 进行市场调研，了解目标受众的需求和喜好- 开展头脑风暴，引入创造性思维方法- 整合各种媒体元素，如文字、图像、音频和视频等- 制定详细的广告计划，包括时间、预算和资源分配第四部分：创意广告的执行和效果评估- 确保广告在各种媒体平台上传播- 监控广告的效果，包括曝光率、点击率和转化率等指标- 进行调整和改进，根据数据和反馈进行优化- 运用创意广告的成功案例进行学习和借鉴- 持续创新，保持对市场的敏锐度和竞争力第五部分：创意广告的营销策略- 利用社交媒体和数字营销手段，扩大广告影响力- 运用创意引爆口碑营销，让观众成为品牌的传播者- 与流行文化和时事热点进行联动，增强广告的关注度- 引入用户参与和互动，增加消费者的参与感和忠诚度第六部分：创意广告的实操案例分享- 分享一些成功的创意广告案例，深入剖析其创意和实施过程- 鼓励学员进行小组讨论，设计并分享自己的创意广告案例- 针对讨论结果进行点评和建议，引导学员进行改进和优化第七部分：总结和展望- 总结创意广告的重要性和特点- 强调学员需要培养创意思维和市场洞察力- 鼓励学员将创意广告应用到实际营销工作中- 展望创意广告的未来发展趋势和挑战注：以上只是一份创意广告讲义的简要框架，具体内容和案例可根据实际需要进行补充和扩展。
第一部分：引入创意广告是现代市场营销中不可或缺的一环。
它具有创新性、独特性和吸引力，能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引消费者的目光并增加品牌的知名度和认可度。
对于企业来说，创意广告是塑造品牌形象和传递价值观的重要工具，它可以与受众建立情感联系，引发深层次的共鸣。
广告创意与案例分析复习.doc
广告创意与案例分析复习.doc广告创意与案例分析复习第一章概述（N）【简答】，名解1、广告创意：广告创意是“综合运用齐种天赋能力和专业技术，山现有素材中求得新概念、新表现、新手法的过程”我对广告创意的释义：广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的榮体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号，以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。
（J）2、广告创意的评价尺度广告创意的评价尺度是两个层面的，一个是对与错的是非尺度，二是好与坏的价值尺度。
对与鉛的是非尺度：指对广告法律法规的遵守程度、与营销目标的符合程度和是否达到了预期的促销效果。
好与坏的价值尺度：指创意本身体现广告特性的程度是否具有审美、社会伦理、传播心理效果等方面意义。
是非尺度包括合法原则和促销原则，价值尺度包括创造性原则和美好原则。
3、走出广告创意的误区首先，广告创意不仅是表现手段，也是策略。
其次，广告创意重在影响而不是说服。
再次，广告创意中少有绝对的新与旧，多是旧元素的新组合。
4、广告创意的任务，广告创意的任务一共有三点：第一是确定创意的概念；同一个产品可以有多个产生吸引力的点，同一个好的概念也可以用在不同的产品上；第二是寻找好的表现形式；第三是使概念和表现形式服务于营销策略。
营销是广告的目的，广告实际上是营销活动的一个环节, 所以，广告创意归根结底是要服务于营销策略的。
如果产品的营销策略制定的不合理，即便是广告创意的再精彩，也可能会出现产品市场销售量不佳的可能性。
我们教材中所例举的百威啤酒2000年的广告-?样，不但获得了戛纳、克里奥、纽约广告大奖，同时也赢得了受众的心，连广告语都成了当年的流行语，但销售量却下降了8.3%,这样的结果不能不说是产品整体营销策略的失败。
第二章【名解】1、（N）广告创意思维思维是人脑的技能和产物，是人类在劳动写作和语言交往的社会实践中产生、发展起来的。
广告创意与案例分析复习-(2)教学文案
广告创意与案例分析一、名词解释四个1、广告创意广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的整体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号，以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。
2、形象思维又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。
通俗的说，形象思维就是由"形"而及"象"，由"象"而及"形"的思维过程。
形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。
形象的思维是利用视觉符号，把抽象的概念形象化。
3、ROI理论ROI理论出生于是20实际60年代，是广告创意大师威廉·伯恩巴克为美国DDB广告公司定制的，一套实践性很强的创意指南。
ROI理论的主张是在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。
其核心理论是优秀广告必须具备三个基本特征，即关联性、原创性与震撼性。
4、头脑风暴法头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的, 经过多年的实践研究和不断总结经验, 于1953年发表了一本轰动一时的著作《实用想象》,正式提出了头脑风暴法。
头脑风暴法是，举行由专家和创意人员参加的小型会议，围绕一个议题，充分展开联想，相互启发和激励，引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创意。
5、类比类比是选择两个对象或事物（同类或异类）77对它们某些相同或相似性进行考察比较。
类比系列创造技法的核心：是从异中求同，或同中见异，从而产生新知，得到创造性成果。
类比法按原理可分为直接类比、拟人类比、象征类比、幻想类比、仿生类比、因果类比、对称类比和综合类比等8种。
6、个体追求卓越的动机就是指个体希望满足地位、声望、成就等社会性需要的动机。
表现在消费行为中，是消费者通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功的动机。
广告学—广告创意的方法及案例分析学习教案
第六页，共33页。
形象思维(xínɡ xiànɡ sī wéi)广告 案例
抽象思维案例——海尔为推出的一款银色 (yín sè)变频冰箱的广告
第6页/共32页
第七页，共33页。
广告一：深蓝背景下，画面左 上角的下弦月、上弦月到满月， 照耀(zhàoyào)着右下角 的海 尔冰箱，文案是"百变的月亮"， 这是说明冰箱的变频功能。
第十七页，共33页。
垂直(chuízhí)思维法
垂直思维法，又称为逻辑思考法或 收敛性思维。它是指用逻辑的、传统的思 维方法来解决疑难问题的思维方法。传统 思维是按照一定的思维路线或思维逻辑进 行的、向上或向下的垂直式思考方法，由 因及果，由上及下，这是一种(yī zhǒnɡ)头脑 的自我扩大方法，以思维的逻辑性、严密 性和深刻性见长，它一向被评价为最理想 的思考法之一。
第17页/共32页
第十八页，共33页。
垂直思维(sīwéi)广告案例
恒源祥广告 恒源祥，北京(běi jīnɡ)奥运会赞助商，鼠鼠
鼠。 恒源祥，北京(běi jīnɡ)奥运会赞助商，牛
牛牛。 恒源祥，北京(běi jīnɡ)奥运会赞助商，虎
虎虎。 恒源祥，北京(běi jīnɡ)奥运会赞助商，兔
第1页/共32页
第二页，共33页。
抽象思维广告(guǎnggào)案例
Jeep车广告，一个爱斯基摩人和布西曼族人手肘处叠加的抽象车形轮廓，表达(biǎodá) 的是这部车适合任何地方。
第2页/共32页
第三页，共33页。
抽象思维广告(guǎnggào)案例
LEGO乐高玩具(wánjù)广告， 这幅图中那一块积木是蓝色海 洋里潜水艇的潜望镜，意思就 是要发挥你的想象力
广告创意与案例分析复习2
广告创意是广告创意人员根据商品(品牌)的整体传播策略，对抽象的商品(品牌)的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或者精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号，以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。
又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思量，具有生动性、实感性等特点的思维活动。
通俗的说，形象思维就是由"形"而及"象"，由"象"而及"形"的思维过程。
形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引起想象而产生创意。
形象的思维是利用视觉符号，把抽象的概念形象化。
ROI 理论出生于是20 实际60 年代，是广告创意大师威廉·伯恩巴克为美国DDB 广告公司定制的，一套实践性很强的创意指南。
ROI 理论的主张是在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新鲜性和独创性。
其核心理论是优秀广告必须具备三个基本特征，即关联性、原创性与震撼性。
头脑风暴法是美国BBDO 广告公司负责人奥斯本于1938 年首创的, 经过多年的实践研究和不断总结经验, 于1953 年发表了一本哄动一时的著作《实用想象》,正式提出了头脑风暴法。
头脑风暴法是，举行由专家和创意人员参加的小型会议，环绕一个议题，充分展开联想，相互启示和激励，引起创造性设想的连锁反应，产生众多的创意。
5类比是选择两个对象或者事物(同类或者异类) 77 对它们某些相同或者相似性进行考察比较。
类比系列创造技法的核心：是从异中求同，或者同中见异，从而产生新知，得到创造性成果。
类比法按原理可分为直接类比、拟人类比、象征类比、幻想类比、仿生类比、因果类比、对称类比和综合类比等8 种。
就是指个体希翼满足地位、声望、成就等社会性需要的动机。
表现在消费行为中，是消费者通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功的动机。
市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或者服务的市场划分为一系列细分市场的过程。
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广告创意与案例
一、广告创意的概念：
广告创意有广义和狭义之分，狭义广告创意是“单纯指广告艺术创作,主要是艺术构思”，广义的广告创意是指“广告中涉及创造性领域的所有问题”。
定义：广告创意是广告活动中的思想创新活动，是广告创意人站在广告主的立场，综合营运各种专业知识，准确把握广告主题，巧妙使用广告策略和表现技巧，营造最佳广告意境，以达到最佳商品和服务信息传播效果以及文化缔造为目的的创新思维活动。
二、广告创意的本质p2
1、广告创意活动是对广告运作过程中最核心信息的提炼。
2、广告创意是对广告信息的再加工过程。
3、广告创意能对广告信息流向加以控制。
4、广告创意强调对广告信息符号化的设计和形象化的处理。
三、广告创意的特点
1、不循常规，与众不同。
创意是关于创造的艺术。
但凡新奇之物，总会毫无例外的吸引众人目光，人们受好奇心的驱使，也往往会对新奇，稀有的事物多加关注。
创意需要不断的创造，不断地推陈出新。
创意的生命时效很短，是不断变化的，并且是迅速变化的。
2、紧扣主题，画龙点睛。
创造的想象可以天马行空，如同散文“形散神不散”，“形”是广告的中心和主旨，“神”是广告的创意手法和表现方式。
广告创意必须在主题的引导下进行市场分析，如产品定位，产品目标市场，目标消费者等。
要使广告创意能够有的放矢，必须制定有针对性的创意策略。
四，广告创意的原则
1、实效性原则
2、独创性原则
3、相关性原则
4、道德性原则
五、实效性原则
1、概念：
2、标准：(1)在广告作品中使用的创意能否准确明晰的地凸显出此次广告的目的。
(2)在广告投放后，产品能否借助广告的作用起到预想的效果，即促进销售。
(3)广告自身的风格和创意能否维护并提升品牌的良好形象。
3、方法：(1)明确此次广告的目标，并严格遵循目标的指导进行创意。
(2)巧用sss原则，争取好感度。
詹姆斯·韦伯·扬曾经提出sss创意技巧，即微笑smile、简单simple、惊喜surprise。
4、禁忌：(1)广告创意应该严格遵循核心信息(即最终诉求目标)来进行创意，不可面面俱到。
(2)广告创意构想应尽量贴近生活，不可曲高和寡。
好的创意构想并不等同于另类、极端。
六、独创性原则
1、概念：广告创意中不能因循守旧、墨守成规，要善于跳出常规、突破模式，创造具有创新性的作品。
2、标准：(1)独创基于原创的基础之上，广告人应该坚持自己的风格与想法，不可盲目模仿与抄袭。
(2)独创的最终目的不仅仅是为了吸引眼球，制造话题，而是为了传播文明的商业文化。
3、方法：创异，创艺，创益
七、聚合思维
1、定义：又称“辐合思维”，是以某个问题为中心，运用多种方法、只是和手段，从不同的方向和角度，将思维指向问题的中心，以达到解决问题的目的。
聚合思维的重点是寻求唯一的或习俗所能接受的最好结果，其模式是从多到一。
2、特点：聚合思维是一种异中求同，量中求质的方法，具有同一性，集中性和系统性的特点。
八、发散思维
1、概念：发散思维又称辐射思维，是对同一问题从不同层次，不同角度，不同方面进行探索，从而求得多种不同答案的思维方式。
发散思维的重点是从同一来源中产生各种各样的为数众多的输出，其模式是从一到多。
2、特点：多向性、灵活性开放性独特性
3、三种发散：同向发散多向发散逆向发散
九、头脑风暴
头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人A.F.奥斯本于1938年首创的，又称“智力激励法”。
头脑风暴法可以分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法(反头脑风暴法)。
前者是指专家群体决策尽可能的激发创造性，产生尽可能多的设想和方法；后者则是对前者提出设想，方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法。
1、直接头脑风暴法：
头脑风暴法的具体决策方式是组织有关专家、创意人员及相关人员召开专题会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思考，相互启发，以多方互动的方式彼此填补知识经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，激发出更多的创造性设想。
①庭外判决原则。
②欢迎各抒己见，自由鸣放。
③追求数量
④探索取长补短和改进的办法。
2、质疑头脑风暴法
质疑头脑风暴法是对直接头脑风暴法提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法。
十、定位理论
定位理论是20世纪70年代由美国营销专家艾尔·里斯和杰·屈特在合作撰写的《广告攻心战略—品牌定位》一书中提出的。
他们对“定位”所下的定义是：“定位并不是要你对产品做些什么，定位是指你对未来潜在客户色心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。
”定位理论在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。
1、定位理论包括：
①广告的目的是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地
②广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，创造出一个心理的位置。
③广告需要创造出独有位置，如“第一说法、第一事件、第一位置”。
因为特殊的位置容易在消费者心中形成难以忘怀的，不易混淆的效果。
④广告所表现的差异性，并不是仅仅指出产品具体的功能利益，重要的是突出品牌间类的区别。
⑤定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到先入为主的效果。
2、定位方法
（1）首次定位
（2）关联定位
（3）特色定位
（4）单一位置定位
（5）扩大名称
（6）类别品牌定位
（7）销量定位
（8）在定位，也叫重新定位
十一、品牌个性理论
1、概念：简称BC理论，对品牌内涵的进一步挖掘，从而形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力新策略流派——品牌个性论。
该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是说利益、说形象，而更要说个性。
由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。
这一理论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。
2、基本观点：（1）品牌个性是特定品牌使用者个性的类化。
（2）品牌关系是其关系利益人心中的情感附加值。
（3）品牌个性是特定生活价值观的体现。
十二、ESP理论
ESP 译为“情感销售主张”。
ESP理论的诉求重点不局限于具体的产品功能，而是把商品带给人们的情感体验作为诉求重点，在情感层面上建构与消费者的深度沟通。
1、基本观点：（1）软化广告，以一种更有亲和力的方式接近消费者，打动消费者，从而产生情感上的共鸣，使消费者在不经意间产生购买行为。
（2）便于形成和强化品牌个性
（3）由ESP发展成为品牌故事，深入人心。
2、注意：运用ESP需要注意的是，产品特性要与品牌的个性相符合，适应目标受众的心理，创意要经得起时间的考验。
十三、大创意的概念
大创意是建立在战略之上的大胆又富有首创精神的创意。
在营销活动中，从横向上是指创意的领域的一贯性，从纵向上是指创意的创作延续脉络。
十四、创意简报是什么：
1、撰写创意简报的目的：
（1）提炼广告客户的核心诉求
（2）提供信息，指导广告创意
（3）为创意人员提供思考导向
2、概念：是对广告制作过程中必须考虑的一些重要问题作出的简单的书面说明，通过书面说明，使创意人员理清思路，提供创意导向。
3、涉及关键：诉求对象，诉求点，工作任务，时间安排。
4、创意简报的内容：广告必须解决的问题、广告的目标、对目标受众的界定、要传播的关键利益、这些利益的支持点、品牌个性以及其他特殊要求。
十五、怎样写创意简报、评价标准是什么
单纯，清楚，有激发力
诉求方向明确+启发创意=杰出创意简报
有两种方法可以知道，你是否写了一份杰出创意简报：
1.广告出街后达到很好的效果
2.创意小组表示，它让我们创作出伟大的作品。
十六、市场跟品牌的双重关照下，对应不同的市场条件，广告创意的作用和特点：
①新市场和新品牌：唤起消费者的需求，进行新品牌的形象塑造
②旧市场和新品牌：突出与其他不同特性，塑造自己新的品牌形象，发挥差异化优势，个性化
③新市场和旧品牌：参照新位置对品牌形象修正。
④旧市场和旧品牌：品牌形象强化，加固旧群体，拓宽周边用户，对品牌改良进行诉求。
广告目标
①新市场新品牌——促进品牌信息的快速渗透
②旧市场旧品牌——强化现有品牌形象，加强目标受众对广告的好感度
③旧市场新品牌——强调品牌竞争力，强调与竞争品牌的差异性
④新市场旧品牌——修正品牌形象来突出与竞争品牌的差异性，商品特性方面的差异，情感方面的品牌形象打造。