清华大学现代企业管理第二章企业战略管理PPT课件

当企业在原有经营领域处于不利地位，而 又无法改变这种状况时，应当采用这种战略。
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Ⅱ稳定战略（防御型战略）
稳定战略就是基本维持现状或仅缓慢增长的 战略。
当企业在原有经营领域已经取得一定优势， 而企业的外部环境和内部条件都没有发生重大 变化，往往采取这种战略，以巩固已有成果。
例子：WD-40公司，通过从石油中提炼润滑油这一单一产 品获取高额利润。从50年代以来一直保持着自己的细 分市场，很少有强有力的竞争对手，因此，管理当局 很少有兴趣改变这种状况，而乐于维持现状。
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2．企业战略
企业在认识和把握企业外部环境和内部资 源的基础上，为求得企业生存和长期发展而做 出的一系列根本的、全局性的、长远的、指导 性的谋划。
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企业战略的四个构成要素是： ① 经营范围，指企业从事生产经营活动的领域，它
反映出企业目前与其外部环境相互作用的程度， 也可以反映出企业计划与外部环境发生作用的要 求。 ② 资源配置，指企业过去和目前资源和技能配置的 水平和模式，资源配置的好坏会极大地影响企业 实现自己目标的程度，是企业现实生产经营活动 的支持点。 ③ 竞争优势，指企业通过其资源配置的模式与经营 范围的决策，在市场上所形成的与其竞争对手不 同的竞争地位。 ④ 协同作用，指企业从资源配置和经营范围的决策 中所能需求到的各种共同努力的效果，就是说分 力之和大于各分力简单相加的结果。
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福特汽车公司总裁兼首席执行官艾伦·穆拉利表 示“我们继续采取快速而果断的行动来实施我们的计 划，适应不断变化的商业环境。”
福特先后出售捷豹、路虎等大排量车型，并将于 08年12月起将三家卡车和SUV工厂加以改造，转而生 产小型车。
*15Βιβλιοθήκη 福特转型计划：*根据现有市场需求和车型组合积极地进行结构重组， 以实现盈利 *加速开发消费者渴望且喜爱的新产品 *为计划实施提供财政资源，改善资产状况 *全球各区域充分利用福特的全球资产，高效协作
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第一节 企业战略管理概述
没有战略的企业就象一艘没有舵的船一样 只会在原地转圈，它又象流浪汉一样无家可归。
——侨尔•罗斯和迈克尔•卡米
不谋万世者,不足谋一时; 不谋全局者,不 足谋一域。
——[清] 陈澹然《寤言二迁 都建藩议》
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一、战略与企业战略
1．战略
战略一词来源于军事，指对战争全局的筹 划和谋略。
☆ 企业产品—市场战略：市场渗透、市场开发， 产品开发、产品与市场多样化；
☆ 企业一体化战略：包括纵向一体化发展战略 （前向深加工，后向原材料）；横向一体化发展 战略（兼并、重组等集团化经营）；混合一体化 战略；
☆ 企业集团化战略：企业集团与集团公司不同； ☆ 企业跨国经营战略：直接出口、对外许可经营、
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②总体战略的类型
Ⅰ发展战略（进攻型战略） 在企业已经达到的现有水平基础上，向更
高一级的目标发展的战略。
如：通过直接扩张，合并同类企业或多元化经营 来实现。70到80年代，西方及一些发展中国家采用很 多。
跨地区跨国的连锁式经营者：麦当劳、沃尔玛 我国：华为、中兴、海尔、春兰...
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按照发展方向和范围不同，可分为：
《辞海》：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。”
《中国大百科全书、军事卷》：“是指导战争全局的方略。 即……”
《韦氏新国际英语大词典》：“军事指挥官克敌制胜的科 学与艺术。”
《简明不列颠百科全书》：“在战争中利用军事手段达到
战争目的的科学和艺术。”
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关于企业战略的概念，不同的管理学家或企业管理 者有着不同的观点和看法。如：
合同制造、合资经营、合作经营、独资经营等
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案例—福特汽车北美转型计划
Verve小型概念车
Fiesta
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2008年7月24日，福特汽车公司宣布加速推进
公司转型计划，将在北美地区投放六款在欧洲成 绩斐然的小型车，这些车型全部具有优秀的燃油 经济性。同时福特正加速引入高效省油的 EcoBoost技术和全新四缸发动机，增加混合动力 车型的产量。
（美）安德鲁斯——战略是目标、意图、或目的 以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划 的一种模式。 purpose 、 goal 、strategy 、 policy
（美）安索夫——战略是指企业实现其宗旨和一 系列长期目标的基本方法和具体计划。
（美）明茨博格——包括计划plan、计策ploy、 模式pattern、定位position和观念 perspective。
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进一步细分为：
★ 无变化战略：即按照原定的战略、策略进行 经营，不作重大调整；
★ 利润战略：一般当产品进入成熟期后，力图 在短期内获得更多的利润；
★ 休整战略：即在企业经营经过一段高速发展 开拓新的经营领域后，巩固成果，暂时放慢企 业的发展战略。
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Ⅲ收缩战略（撤退战略）
收缩战略就是企业从原有经营领域逐渐收 缩甚至完全退出，另谋出路的战略。
第二章 企业战略管理
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本章关键词
企业战略（Business Strategy） 战略管理（Strategic Management） 愿景（Vision）、使命（Mission） 核心竞争力（Core Competency） 基本竞争战略（Generic Competitive
Strategies）
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3、企业战略的层次
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（1）企业总体战略（第一层次）
①企业总体战略的含义 企业总体战略，或称为公司战略，是企业
的最高行动纲领。决定和揭示企业的愿景、使 命和目标，确定企业重大方针与计划、企业经 营业务类型和企业组织类型、企业应对用户、 职工和社会的贡献。 例： 柯达：胶卷、药品、化学品、磁盘、电池等 GE：灯泡、飞机发动机、医疗设备、NBC电视 网、金融
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价值链（Value Chain，VC）
SWOT分析（SWOT Analysis）
五力模型（Five Competitive Forces Model）
波士顿矩阵（Boston Consulting Group Matrix，BCG Matrix）
GE矩阵（General Electric Matrix / McKinsey Matrix，GE Matrix）