第三讲市场营销战略(1)
《市场营销策略》课件
2
数字营销
利用数字工具向潜在客户展示广告、提供多种渠道交流等。
3
数字营销的优点
制定是否获得回报，真正实现精准营销。
用户口碑和品牌形象管理
用户口碑
顾客对产品或服务的评价和意见，可影响其 他潜在客户的决策。
品牌形象管理
建立和维护公司的品牌形象，使之与企业形 象和价值观保持一致。
风险管理和应急预案
风险管理
市场调研和目标市场确定
市场调研 确定目标市场
确定顾客需求和市场趋势，以制定营销活动的 方向和策略。
确定最有希望购买公司产品或服务的人群，以 便针对他们。
市场定位和品牌策略
市场定位
定位是指把产品/服务的特点和优势与竞争对手 做比较，以使其在目标市场脱颖而出。
品牌策略
品牌策略是建立品牌认知度并赢得消费者信任 和忠诚度的计划。
客户关系管理和客户满意度
1
客户关系管理
通过提供更好的客户服务和支持，来
客户满意度
2
赢得和保持客户的忠诚度和支持。
通过调查和反馈机制等手段，衡量客
户对产品和服务的满意度，并加以改
进。
3
客户忠诚度的重要性
高度忠诚的客户能给公司带来稳定的 收入和更高的利润。
员工培训和营销团队建设
员工培训
培训和看管员工，帮助他们提高技能，以帮助公 司获得更大的市场份额。
促销策略和广告策略
促销策略
利用各种促销手段吸引顾客来购买产品，如优惠 券、特惠销售、赠品等。
广告策略
选择最佳广告媒介，如广播、电视、报纸、杂志、 互联网、社交媒体等，吸引潜在客户。
社交媒体和数字营销
1
社交媒体营销
利用包括脸书、推特和Instagram在内的社交媒体平台，与消费者建立联系并宣传 品牌。
第三章 市场营销战略策划.ppt
第二节 市场营销战略策划的制定
二、制定市场营销战略的内外环境 主要是对宏观环境、市场、行业动向和竞争、企业自身状 况等进行分析，以期准确、动态把握市场机会。 （一）宏观环境 包括政治、法律、社会、文化、经济、技术等。 理由：1是市场营销的成果在很大程度上受到其环境的左右 2属于不可控因素，难以掌握 3宏观环境正加速变化
这家美国家用电器公司是如何进入日本市场的
一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销某产品,公司确立了符合 日本家电市场的产品、渠道、价格、促销策略,但由于日本实行贸易保 护,设下了层层壁垒或进口障碍,因此未能进入日本市场。在这种情况下, 这家公司通过美国政府派出外交官给日本政府施加政治压力,说服日本 政府放宽限制;同时,向日本政府官员疏通、游说,向日本人民群众说明实 际情况,争取日本人民的支持,终于打开了日本市场的大门。
第二节 市场营销战略策划的制定
（三）行业动向和竞争
2、明确竞争者是谁
行业竞争对手分析通常要考虑四种要素:竞争对手的未来目 标、现行战略、假设和能力。 分析竞争对手的未来目标是竞争对手分析的第一要素。包 括分析竞争对手的财务目标、对风险的态度、对自己在市 场上地位的看法、现有的激励系统、目标及战略定位等等。 分析竞争对手的假设是竞争对手分析的第二个关键因素。 包括竞争对手对自己的假设及竞争对手对行业及行业中其 它企业的假设。
第三章 市场营销战略策划
▪ 本章主要介绍市场营销战略制定的三个阶 段，即调查分析阶段、战略制定阶段及实 施评价阶段，了解和掌握市场营销战略策 划的制定方法和步骤。
▪ 重点运用市场营销战略策划的理论和方法
“将军的艺术”，原 指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事 手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用 于企业的经营管理中，便产生了企业战略。
市场营销中的营销策略
市场营销中的营销策略市场营销是企业获取更多客户、提高产品销售额和增加市场份额的重要手段。
营销策略是市场营销中至关重要的一个方面，它可以帮助企业更好地识别目标客户、竞争对手和市场趋势，制定创造性的方法来增加销售额和推广品牌。
本文将探讨市场营销中的营销策略。
概述营销策略是指制定、实施和监测营销计划的方法和技巧。
它包括市场调查、投资分析、目标客户的确定、品牌发�视和产品促销方式。
制定成功的营销策略需要综合考虑一些方面，如目标市场、产品类型、品牌形象、市场趋势、竞争优势、预算和投资回报率等。
营销策略的种类1.产品定价策略：制定价格体系以符合市场需求和目标客户。
2.产品分销策略：选择最佳销售渠道，比如直接销售、经销、批发、零售或线上销售等。
3.促销策略：通过广告、促销、公关和营销活动等各种方式来激励客户购买产品。
4.渠道策略：确定最佳的渠道组合，以最佳地满足目标市场的需求。
5.品牌策略：品牌推广，制定品牌形象和品牌目标，以及品牌与客户互动。
6.客户关系管理策略：与客户建立长期关系，包括忠诚度计划、直销和售后服务等。
7.市场细分策略：找到最合适的目标市场，建立营销计划，以最大程度地满足市场需求。
8.营销战略：建立长期和短期的营销计划，以协调目标市场、产品类型和投资回报率等。
营销策略的重要性营销策略是市场营销中的重要组成部分，能够影响企业的业绩和成功。
成功的营销策略能够有效地吸引客户，并提高销售业绩。
制定好的营销策略可以为企业提供一些以下几方面的好处：1.提高市场份额：营销策略可以使企业的产品更加受欢迎，从而提高市场份额。
2.构建品牌形象：通过制定品牌策略，营销策略帮助企业建立品牌形象，提供了信心和吸引力，更好地满足市场需求。
3.增加销售额：制定适当的促销策略可以提高客户的购买率，从而增加销售额。
4.推广产品：制定好的营销策略可以更有效地推广产品，并吸引新客户。
5.提高客户忠诚度：实现成功的营销策略可以帮助企业与客户建立长期良好的关系，提高客户忠诚度。
市场营销策略课件
市场营销策略课件市场营销策略课件一、市场营销概述1.定义：市场营销是指企业通过对市场需求的全面调查和分析，制定出合理的目标和具体的策略，以实现产品销售、市场占有率和利润最大化的一项管理活动。
2.市场营销的重要性：对企业而言，市场营销是实现企业可持续发展的基本手段之一，有助于提高企业的品牌知名度、产品销售量和市场份额。
二、市场调查与分析1.市场调查的内容：市场容量、市场需求、市场竞争情况、目标市场的特点等。
2.市场调查的方法：问卷调查、深度访谈、焦点小组讨论、网络调查等。
3.市场分析的要点：市场规模、市场增长率、市场结构、目标市场的消费者特征等。
三、市场目标与定位1.市场目标的确定：根据市场调查和分析结果，制定出公司期望达到的市场份额、销售量和利润等目标。
2.市场定位的重要性：市场定位可以帮助企业准确定位自己的产品，使之与竞争对手的产品有所区别，满足目标市场的需求。
四、市场营销策略1.品牌策略：确定品牌定位、品牌名称、品牌形象等。
2.产品策略：确定产品的特点、规格、包装等。
3.价格策略：确定产品的定价方式、定价水平等。
4.渠道策略：确定产品的销售渠道、分销方式等。
5.促销策略：确定促销手段和促销活动。
五、市场营销实施1.市场营销计划：确定市场营销的时间表、预算、资源分配等。
2.市场营销控制：根据市场营销目标和计划，进行市场营销活动效果的监控和评估。
六、市场营销案例分析通过案例分析，深入了解市场营销策略的运用和效果，以提高学员对市场营销的理解和应用能力。
七、市场营销的挑战与发展趋势1.市场营销的挑战：市场竞争激烈、消费者需求多样化、新兴科技的应用等。
2.市场营销的发展趋势：数字化营销、社交媒体营销、个性化定制等。
八、总结与展望总结市场营销的重要性和基本内容，展望市场营销的发展前景，指导学员进一步学习和实践。
几种常见的市场营销战略分析
几种常见的市场营销战略分析企业的市场营销战略对于企业的营销目标的实现有着非常重要的现实意义，随着经济的发展，企业市场营销也开始探索新的营销战略道路。
本文分析了常见的市场营销战略，提出了营销战略实施步骤与策略，以对市场营销提供相关指导。
在市场经济体制下，市场竞争愈演愈烈，企业要想在这样激烈的市场竞争中存活下来，就需要制定最合理的市场营销战略将企业产品销售出去。
那么什么样的市场营销战略才是最合理的呢这就需要企业领导者对企业的发展特点进行全面分析，通过充分发挥自己的创新思维以及合理的规划，这样才能够保证其合理性与科学性，才能够适应企业的发展，使得企业在市场竞争中占有一席之地。
1.市场营销战略概述1.1市场营销战略的含义要想对市场营销战略的定义加以熟悉与掌握，首先就需要我们对战略的概念进行理解。
所谓市场营销战略也就是为了促进企业的健康发展，适应市场的发展而制定的一项长远而又系统的原则。
在制定市场营销战略的过程中，营销的目标实现、实现的措施等都是最为关键的内容，要想企业在激烈的市场竞争或者国际竞争中存活下来，获得长足的发展，就需要我们先制定一个短期的发展目标，再通过长远的眼光对这一发展目标进行分析，从而制定市场营销策略。
市场经济的发展是一个动态的变化过程，市场营销战略的实质也就是企业产品在这样一个动态的变化环境下应作出科学合理的决策，从而将企业产品进行定位并销售出去。
由此可见，营销战略不管是对于企业还是对于市场而言，都起到至关重要的作用。
1.2市场营销战略在当今企业与市场中存在的重要性时代性与选择性是市场营销战略在当今企业发展中重点体现的两个方面。
随着我国改革开放的深入，加入世贸组织的步伐不断加快，企业面临的生存和竞争环境也随之变得更加复杂，在这个环境中，企业面临着来自全球的竞争者，他们有着领先于我国企业传统的营销新型战略，在中国市场上占据了半壁江山，面对这样的时代环境，我国企业不得不重新自我审视，找寻新时代的新型营销战略，为自己未来的生存和发展做好充分的准备。
市场营销战略与策略
市场营销战略与策略市场营销战略与策略是企业在市场竞争中获得竞争优势的重要手段。
市场营销战略是指企业根据市场需求和竞争环境，确定长期发展目标和实现目标的总体方针和规划；而市场营销策略是指企业为实现市场营销战略制定的具体行动计划，包括产品策略、定价策略、渠道策略和推广策略等。
首先，产品策略是市场营销策略的重要组成部分，是指企业根据市场需求和竞争态势，确定产品开发、设计和定位等方面的战略决策。
产品策略应从产品质量、功能、设计、包装等方面考虑，以满足消费者需求并与竞争对手区分开来。
其次，定价策略是指企业确定产品价格的策略。
定价策略应结合产品定位、成本、需求情况和市场竞争情况等因素来制定。
常见的定价策略包括市场定价、成本定价、差异定价等。
企业应根据产品的特点和市场需求选择适合的定价策略，以获得最大的市场份额和利润。
再次，渠道策略是指企业选择合适的渠道来销售产品的策略。
渠道策略应从渠道的选择、管理、布局和发展等方面进行综合考虑。
企业可以选择直销、代理商、分销商等不同的渠道模式，以满足产品销售和分销的需求，并提高市场覆盖率和效益。
最后，推广策略是指企业选用合适的推广方式和手段来宣传和推广产品的策略。
推广策略应根据目标市场和产品特点进行选择，如广告、公关、促销、互联网营销等。
企业应针对不同的推广目标和受众选择合适的推广策略，以增加产品的知名度和市场份额。
总之，市场营销战略与策略是企业在市场竞争中取得成功的关键。
企业应根据市场需求和竞争环境制定的总体方针和具体行动计划，包括产品策略、定价策略、渠道策略和推广策略等。
通过科学合理的市场营销战略与策略的制定和实施，企业可以获得竞争优势，提高市场份额和利润水平。
市场营销战略PPT
市场营销战略
NCPC980929BJ(GB)
¶ 致胜的营销及销售战略和计划包括
• 创建有竞争吸引力的价值定位 • 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交 付这一价值 • 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值
¶ 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划
• 规模 • 增长速度
• 消费模式— 包括包装、渠道
• 成本 • 长期盈利潜力 • 与公司能力的吻合程度
选择细分市场方案的标准
选择标准 可完成性 可区分性 可防卫性 可盈利性 可识别性 可触及性 可执行性 具体描述
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市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价 值定位) 各细分内部相似但彼此不同 具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上 效仿 可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服 务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度 细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题 的回答来识别和瞄准 公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场 公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统； 简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行
结构明晰的产品创意树能引发大量的优 良创意 通过 …
大规模地 改进目前 的产品
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价 • 一刀切式、 简单的定价 结构
新产品的设计开发程序是一个系统程序
产品设计
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2.提供价值
明确公司 的经营重 点
产生新 “创意 ”
产品概念 /原型的 开发
划分项 目的优 先程度
“市场营销策略”教案讲义
“市场营销策略”教案讲义市场营销策略是企业根据市场需求和竞争环境，通过市场调研、定位、目标市场选择、竞争优势建立和推广等一系列策略来达到市场目标的过程。
本文将介绍一个关于市场营销策略的教案讲义，内容包括教学目标、教学重点、教学步骤和教学方法等。
一、教学目标1.了解市场营销策略的定义、意义和原则；2.掌握常用的市场营销策略及其应用；3.能够分析和评估市场营销策略的有效性；4.培养学生的创新思维和市场营销意识。
二、教学重点1.市场营销策略的定义和原则；2.常用的市场营销策略及其应用。
三、教学步骤1.导入（5分钟）教师通过给学生提出一个问题引起他们的思考，如“为什么有些产品或服务能够迅速在市场上占据优势地位？”，对学生的回答进行讨论，引出市场营销策略的概念。
2.知识讲解（20分钟）教师通过PPT或演讲方式对市场营销策略的定义、意义和原则进行介绍。
重点强调市场调研的重要性和竞争优势的建立。
3.分组讨论（15分钟）将学生分成小组，每个小组选择一个知名企业，分析该企业的市场营销策略，并讨论其有效性和可改进之处。
教师可以提供一些问题进行引导，如“该企业采用了什么样的定位策略？与竞争对手相比，该企业有哪些竞争优势？”4.小组报告（15分钟）每个小组选取一名代表向全班进行汇报，分享所分析的企业的市场营销策略。
教师在汇报过程中进行点评，引导学生进行深入思考和讨论。
5.角色扮演（20分钟）将学生分成销售团队和顾客团队两组，销售团队根据所学的市场营销策略，使用实际情境进行销售演练，顾客团队进行评估和提出改进意见。
教师可以提供一些情境，如“销售团队为一款新产品进行推销”。
6.总结与讨论（10分钟）教师对课堂进行总结，回顾所学的市场营销策略，强调学生对实际情境的理解和应用。
鼓励学生提出自己的观点和思考，进行讨论和交流。
四、教学方法1.启发式讨论：通过提问和引导学生的思考，激发他们的学习兴趣和思维能力。
2.分组讨论：培养学生合作意识和团队合作能力，激发学生的思维碰撞和创新思维。
波士顿咨询第三讲市场营销战略
第三讲市场营销战略一、教学内容规划营销战略目标战略竞争战略二、教学目的与要求掌握制定企业任务、分析战略业务单位组合，明确市场营销发展战略，理解撰写任务报告书应满足的条件。
重点理解市场细分、目标市场和市场定位的概念；重点目标市场营销战略、市场定位步骤和战略；一般理解市场细分的有效条件、目标市场营销战略选择应考虑的因素以及市场营销组合理论在实践中的意义。
三、教学重点、难点：企业任务的规划与目标的设定，企业任务的规划与发展战略，市场细分的概念、方法与原则，目标市场营销战略的选择四、学时分配6学时五、教学内容（一）企业规划总体战略的步骤1．认识和界定企业使命。
企业使命(mission)反映企业的目的、特征和性质。
明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答。
愿景确定要遵循3C原则检验：Clearly(清楚)，Concise(简洁)，Compelling（引人入胜）。
确定企业战略和任务时要考虑以下几方面的因素（1）企业的发展历史（2）管理者所有者的当前偏好（3）市场环境（4）资源（5）企业独有的能力（优势）2．制定企业营销目标确定企业营销目标的原则SMART：具体性(Specific)，可衡量（Measurable)，一致性(Agreed)，现实性(Realistic)，有期限(Timed）3．区分战略经营单位，规划投资组合。
区分战略经营单位的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线.。
所谓“共同的经营主线”是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。
如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略经营单位，是总体战略必须考虑的主要内容。
有两种模式：(1)“市场增长率／市场占有率”矩阵，它是美国管理咨询服务企业波土顿咨询公司提出的一种分析模式. 许多大中型企业，甚至小企业，都是经营多种产品、多种业务，甚至是跨行业经营的，企业为了从战略上管理业务，优化业务投资组合计划，首先应将企业所有的产品或业务划分成若干个战略业务单位(strategic business unit。
市场营销战略的概念和特征
市场营销战略的概念和特征市场营销战略是指企业在特定市场环境中设计和实施的目标导向型的整体规划，旨在实现企业的市场份额增长和盈利能力的提升。
市场营销战略是企业竞争力的核心，通过运用一系列有组织的、协调一致的市场营销手段和方法，以达到预先设定的目标。
市场营销战略的特征如下：1. 目标导向性：市场营销战略是基于企业的长期发展目标和市场需求，明确确定企业在市场上的定位和目标，制定相应的市场营销策略。
2. 综合性：市场营销战略是一个综合性的整体规划，涉及到产品、定价、渠道、促销等所有与市场有关的方面的决策和行动，要求各项营销活动相互协调、统一。
3. 长期性：市场营销战略是长期性的，需要在充分了解市场情况的基础上，通过长期的持续努力才能获取市场份额和保持竞争优势。
4. 可操作性：市场营销战略需要有具体可操作的措施和方法，需要考虑到资源投入、组织实施、推广效果等方面的可行性。
5. 灵活性：市场环境是不断变化的，市场营销战略需要具备灵活性，随时调整和适应市场变化，保持竞争优势。
6. 创新性：市场营销战略需要具备创新性，通过创新营销手段和方法，不断满足市场需求，提高市场竞争力。
市场营销战略的制定可以包括以下步骤：1. 市场分析：对市场进行全面系统的调研和分析，包括市场规模、竞争对手、消费者需求等方面的情况，为制定合适的市场营销策略提供依据。
2. 确定目标市场：根据市场分析的结果，确定企业的目标市场，即企业重点发展的市场领域和受众群体。
3. 确定差异化竞争策略：通过市场分析，找到市场上与竞争对手的差异，寻找并确定企业的差异化竞争策略，从而在市场竞争中取得优势。
4. 产品定位策略：根据目标市场的特点和消费者需求，确定产品的定位，即产品的功能、定价、品牌等要素在市场中的位置。
5. 渠道策略：选择合适的渠道方式，建立和维护与渠道商的关系，确保产品能够迅速进入市场并达到消费者。
6. 促销策略：确定适合目标市场和产品特点的促销方式，如广告、促销活动、公关等，以提升产品的销售量和市场份额。
市场营销战略决策
市场营销战略决策随着市场竞争的日益激烈，企业需要制定切实可行的市场营销战略以保持竞争优势。
市场营销战略决策是一个复杂而关键的过程，涉及广泛的考虑因素和重大的商业决策。
以下是一些不容忽视的决策要点。
1. 目标市场定位：首先，企业需要明确定位自己的目标市场。
这意味着确定最有利可图的市场细分，并确定企业将如何在这些细分市场中与竞争对手区分开来。
通过准确地了解目标市场的需求和偏好，企业可以针对性地制定产品定价、促销和分销策略。
2. 品牌建设：品牌是企业在市场中的重要资产之一。
通过建立强大的品牌形象，企业可以获得顾客的认可和忠诚度。
因此，市场营销战略决策中必须包括品牌建设计划，包括品牌定位、品牌价值主张和品牌沟通策略等。
通过投资品牌建设，企业可以提高产品的辨识度和竞争力。
3. 产品开发：在竞争激烈的市场中，产品的不断创新和改进是企业保持竞争优势的关键。
因此，市场营销战略决策中需要考虑产品开发的时间、成本和风险等因素。
通过了解目标市场的需求和趋势，企业可以开发出更具竞争力的产品，并满足消费者的需求。
4. 定价策略：定价是企业盈利和市场地位的重要影响因素。
市场营销战略决策中需要仔细考虑定价策略，包括市场定价、差异化定价和折扣策略等。
定价策略应该与目标市场的需求和竞争对手的价格水平相匹配，同时也要考虑产品成本和盈利目标。
5. 促销策略：促销活动是企业吸引顾客并增加销售的重要手段。
在市场营销战略决策中，企业需要制定有效的促销策略。
这可能包括广告、促销优惠、销售推广和公关活动等。
通过选择合适的促销方式和渠道，企业可以提高产品的知名度和销售量。
综上所述，市场营销战略决策是企业成功的关键。
通过准确定位目标市场、建立强大的品牌形象、不断创新产品、制定合理的定价策略和有效的促销策略，企业可以保持竞争优势并实现业务增长。
然而，任何决策都需要综合考虑各种因素，并根据市场的变化和企业的需求进行持续调整和优化。
（续）6. 渠道管理：市场营销战略决策还需要考虑产品分销的渠道选择和管理。
市场营销策略运用步骤
市场营销策略运用步骤市场营销策略是企业在市场竞争中实现目标的关键，它涉及到产品、价格、渠道和推广等方面。
以下是市场营销策略运用的一般步骤：1. 定义目标市场：首先，企业需要明确自己的目标市场。
这可通过市场细分和目标定位来实现。
细分市场是将整个市场按照一定的标准进行划分，而目标定位是确定企业要重点关注的市场细分。
通过定义目标市场，企业可以更有效地为其目标消费者提供产品或服务。
2. 竞争分析：在制定市场营销策略之前，了解竞争对手是至关重要的。
企业应该研究竞争对手的产品、定价策略、渠道策略和推广活动等方面。
这有助于企业了解市场上的竞争环境，并为制定自己的市场营销策略做出有针对性的调整。
3. 制定营销目标：在市场营销策略中，企业需要制定明确的营销目标。
这可以是销售额增长、市场份额提升、品牌知名度提高等。
营销目标应该是具体、可衡量和有时限的，以便企业能够监控和评估营销活动的效果。
4. 选择营销策略：在制定营销策略时，企业可以采用多种方法，如产品差异化、价格战略、渠道拓展和推广活动等。
选择合适的营销策略应基于目标市场的需求和竞争环境。
例如，如果目标市场注重产品质量和品牌知名度，企业可以采用产品差异化策略来区分自己的产品。
5. 实施和监控：在制定营销策略后，企业需要将其付诸实施。
这包括确定具体的实施计划、分配资源和开展营销活动。
同时，企业还应该进行监控和评估，以确保策略实施的效果符合预期。
如果策略没有达到预期效果，企业应该及时进行调整和优化。
总之，市场营销策略的运用步骤包括定义目标市场、竞争分析、制定营销目标、选择营销策略、实施和监控。
通过有效地运用这些步骤，企业可以更好地应对市场竞争，实现自身的营销目标。
市场营销管理的过程
（五）策划营销方案
1．涵义 对营销费用预算、营销资源分配和营销组 合等作出的整体组合决策.
2．营销费用预算 （1）营销费用率和营销费用总额； （2）营销费用的支出项目和分配。
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3．营销资源分配
对人力、广告投入等各项营销努力在不同方面 的分配. （1）不同产品之间的分配； （2）不同顾客之间的分配； （3）不同地区之间的分配； （4）不同部门之间的分配。
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4. 效率控制的内容
（1）销售人员效率控制 （2）广告效率控制 （3）销售促进效率控制 （4）分销效率控制
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销售人员效率控制需要统计的指标
• 每个销售人员每天平均的销售访问次数 • 每次会晤的平均访问时间 • 每次销售访问的平均收益 • 每次销售访问的平均成本 • 每次销售访问的招待成本 • 每百次销售访问而订货的百分比 • 每期间的新顾客数 • 每期间丧失的顾客数 • 销售成本对销售总额的百分比
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4．设计营销组合
（1）概念 公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可 控制的变量. （2）市场营销组合的因素（4P） ①产品（Product）； ②价格（Price）； ③渠道（Place）； ④促销（Promotion）。
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（六）管理市场营销活动
1．组织市场营销活动 （1）促销活动 （2）合同管理 （3）营销结算 （4）营销服务
为实现计划目标所采取的主要行动，包括要做 什么？谁去做？什么时候做？费用多少等
预测计划期内期望的财务收支，包括预计利 润、销售量、平均价格、营销成本、利润等
监测计划执行的手段和方法，以及出现问题时 的弥补和改进措施
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二、市场营销计划的执行
1．发展支持要素：
1建立恰当的组织机构； (2)建立有效的规章制度； (3)建立完善的激励机制； (4)形成统一的企业风格； (5)拥有共同的价值观念； (6)培训合格的企业员工； (7)掌握灵活的执行技巧； (8)制订有效的配套策略.
简述市场营销策略
市场营销策略一、市场营销策略的定义与重要性市场营销策略是指为了实现企业的市场目标，制定并实施的一系列有针对性的计划和行动。
市场营销策略的制定对企业的发展至关重要，它不仅能够帮助企业了解市场需求、提高竞争力，还能够指导企业在市场中取得成功。
二、市场营销策略的步骤2.1 确定目标市场在制定市场营销策略之前，企业需要明确自己的目标市场。
目标市场的确定需要考虑市场规模、竞争对手、目标客户等因素，并进行市场分析和调研。
2.2 竞争分析竞争分析是市场营销策略制定的重要环节。
通过分析竞争对手的产品、定价、促销等策略，企业可以找到自身的竞争优势，并做出相应的调整和改进。
2.3 定位策略定位策略是指企业在目标市场中如何定位自己的产品或品牌。
定位策略需要考虑产品的特点、目标客户的需求以及竞争对手的定位，从而确定自己的差异化竞争优势。
2.4 产品策略产品策略是指企业在市场中如何设计、定价、推广和销售产品。
产品策略需要考虑产品的特点、定位、目标客户的需求以及竞争对手的产品策略，从而确定如何提高产品的市场竞争力。
2.5 促销策略促销策略是指企业在市场中如何通过促销手段吸引和留住客户。
促销策略可以包括广告、促销活动、促销奖励等方式，通过刺激消费者的购买欲望，提高产品的销售额。
2.6 渠道策略渠道策略是指企业在市场中如何选择和管理销售渠道。
渠道策略需要考虑渠道的覆盖范围、销售能力、成本等因素，从而确保产品能够高效地被消费者购买到。
2.7 客户关系策略客户关系策略是指企业在市场中如何与客户建立和维护良好的关系。
客户关系策略可以包括提供优质的售后服务、建立客户俱乐部、进行客户调研等方式，从而增强客户的忠诚度和满意度。
三、市场营销策略的案例分析3.1 苹果公司的市场营销策略苹果公司通过差异化的产品设计、高价定价策略以及独特的品牌形象，成功地在市场中树立了自己的竞争优势。
同时，苹果公司注重客户关系管理，通过提供优质的售后服务和建立客户社区，与客户建立了紧密的联系。
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战略要回答的相关问题
企业为哪些人服务？ 在目标客户群中希望占据什么样的位置？ 这些人为什么非要买这个品牌？ 几年以后企业要达到什么目标？ 如何才能达成目标，企业靠什么达成目标？ 企业靠什么（赢利模式）赚的是哪一部分钱？ 达成目标要分成几个阶段走？ 第一步从哪儿开始？ 如何保证战略的有效实现？
营销以什么为中心？
科特勒：以产品为中心；以竞争为中心； 以顾客为中心
舒尔茨：以产品为中心；以渠道为中心； 以顾客为中心
关系：三者之间应该是关联的，以顾客为 中心是根本
三种战略思维是否关联？
企业对应一定的需求才有存在的前提和意义 关注对手应当以研究顾客为前提（康柏挑战
IBM成功，但被戴尔超越） 以资源为本强调培育能力，但能力是用于创造
满足市场需求和对顾客有价值的产品和服务 迈克尔·波特：竞争优势归根结底产生于企业
所能为顾客创造的价值 企业目的：组织资源并构建竞争优势，为顾客
创造价值
里斯、特劳特的《营销革命》（1）
营销战意味着维持你现有的顾客， 同时想法设法争夺竞争对手的顾客
战术是一种竞争观念，运用战术 的最好办法是在顾客心中打击竞争 者的弱点
家战略
自上而下和自下而上战略思维的比较
自上而下
自下而上
全力强迫事态发生 寻找事态来开发
追逐现存市场
寻找新的机遇
内在导向型
外在导向型
长期成功，短期损失 短期、长期均成功
什么是战略？
战略不是目标，而是一致性的市场营销 方向。
战略一致性：以选定的战术为中心。 战略贯穿在一致性的营销活动中（产品、
中国式营销的误区
中国式营销的误区是重战术，轻战 略，大家把精力都用在了“招”和 “术”上，而忽视了对营销战略的 掌控，把战略的缺失导致的问题理 解成执行的问题。
——高建华：2.0时代的赢利模式
企业战略的三种思维导向
以资源为本 以竞争为本 以顾客为本 思考：与自己生存环境的关键成
功因素是否相一致
价格、分销、广告——一致性体现在战 术中）。 一旦战略建立，那么方向就不应改变。
怎样获得有效的战略？（1）
深入前线 如果你想找到管用的战术，你就必须离开
你的象牙塔，走到正在进行的营销战的前方。 前方在哪儿？在你的顾客和潜在顾客的心里。 缩小你的聚焦点
发展有效战术的关键办法是缩小你的焦点， 只有集中在小范围内的观点才有机会进入大脑。 大多数自上而下的战略家忽视了这个原则，他 们经常寻找一些分散他们力量的办法----
自上而下的战略思维
传统营销：自上而下，决定做什么（战 略），然后计划怎么去做。
自上而下的局限： 拒绝失败；不主动把握成功的机会
案例：20世纪50年代，GE公司：进入计 算机市场，14年，4亿美元，失败。
可选择的战术：超大型；个人用的
自下而上的战略思维
传统营销：自上而下，决定做什么 （战略），然后计划怎么去做。
以资源为本的战略思维
企业是一系列独特资源的组合 资源：自然资源、专利技术、人力
资源、市场垄断等 比竞争对手更好地掌握和利用某些
核心资源或能力
以竞争为本的战略思维
在竞争中确定合适的位置是取得优良 业绩的关键
需要比竞争对手拥有某些优势才能在 竞争中生存和发展
如何打败竞争对手，如何获得竞争优 势
里斯、特劳特的《营销革命》（2）
营销是一场战争，你的敌人就是你的竞 争对手，你所要占领的阵地就是消费者 的头脑。因此，战争的前线就是消费者 的头脑。
企业必须首先面对竞争对手，在这里， 谁能首先并稳定地占领消费者头脑中的 位置，就成了营销胜负的关键。
有效的战略从哪儿来？
是自上而下？是自下而上？ 战略和战术，到底谁决定谁? 钉子和锤子?
在习惯“埋头拉车”的时代，要抬头看 路，不要把关注点放在“招”与“术” 上面，而应当首先把真正意义上的战略 搞清楚，唯有这样，才能使更多的中国 企业尽快走出“勤劳而不富有的怪圈”。 ——高建华：2.0时代的赢利模式
好想法变成现实需要正确途径
战略
想法
？
执行
实践中：不是没有好想法，也不是执行力不够， 而是战略缺失
现代营销：以相反的方向进行： 发现一个管用的战术，然后把它
发展为一个战略 维克斯公司：第一种夜晚感冒药
（NyQuil）
有效的战略从成功的战术中来
有效的战略是成功的战术的一致化， 即当把有效的战术提升到更高层次 就是战略
达美乐比萨：“30分钟内送餐到家” 大众公司的甲壳虫：“小型汽车” 日本人采纳了小型观念，发展为国
怎样获得有效的战略？（2）
控制发展趋势 为了确保你的战术适应将来的发展，你必
足顾客需求，维系与顾客的关系
以顾客为本的企业理念
惠普公司：公司组织结构从产品线为中心改为 以现有顾客和潜在顾客为中心（客户业务经理）
张瑞敏：海尔的核心竞争力是“对消费者的深 刻洞察”
娃哈哈的核心竞争力：对消费者的“感性认识” 创维电器总经理杨东文：创维的核心竞争力是
“与消费者打交道的能力” 中国市场实践：规模经济、技术领先、渠道驱
第三讲 市场营销战略（1）
本讲内容
一、战略与战术 二、STP分析 三、竞争战略
一、战略与战术
企业战略回答的问题：
企业往哪儿去？如何去那儿？ 做正确的事情？正确地做事？
迈克尔·波特： “战略就是创造一种独特、有利的定位”； “就是在竞争中做出取舍，其实质就是选
择不做哪些事情”
战略要求“抬头看路”
动、品牌驱动、终端为主等，回归原点
三种战略思维比较
战略思考 方向 战略重点
战略归宿
评价指标
以资源为本 由内而外
企业独特资源
以竞争为本
行业内的竞 争 竞争对手
充分利用独特的 比竞争对手
资源
做得更好或
打败对手
企业资源、能力 行业吸引力
以顾客为本
由外而内
顾客及顾客 需求 维系顾客或 比对手更好 满足顾客 顾客价值
Hale Waihona Puke 以顾客为本的战略思维◎顾客是企业经营的中心，顾客需要和满足顾客 的需求是企业战略的出发点
◎日本战略专家克奇·欧米： 制定战略时把竞争纳入考虑是十分重要的，
但是，我们不应该首先这样来考虑问题，首先 要做的是仔细研究顾客的需要。 ◎艾德里安·斯莱伍克兹基：
战略的本质就是向顾客提供价值 ◎战略重点：发现、引导、创造顾客的需求，满