竞争市场分析的基本方法
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从而最大限度的降低竞争压力，实现项目预期目标。 一般来讲，竞争策略主要影响项目的产品定位、开发顺序、价格策略、营销推广策略。
同策咨询 ◎ Tospur ·Consulting
竞争市场分析
从常规角度讲，可从以下方面判断或者筛选竞争项目：
区域（最常用，且不可回避） 品质（高端物业常用）
规模（大规模项目常用）
培训课件：竞争市场分析的基本方法
上海同策房产咨询股份有限公司 咨询及研究发展中心
竞争市场分析
所谓的竞争市场，是与项目主要特征存在存在相似点的一类项目构成的市场。由于与目标项 目存在不同程度的相似性，因此，竞争项目会争夺项目客源。所以说，对竞争市场分析的目
的就是通过对项目竞争环境、竞争对手的分析，确定合理的竞争策略，占据有利的竞争地位，
挑战 型
策略制定参照因素
竞争策略定位
市场环境 竞品竞争力 自身竞争力
产品力 价格特征 市场容量
初级阶段
•市场容量较小 •项目较少 •项目间无显著差异 •以本地开发商为主 •开发水平较低
发展阶段
•市场发展迅速 •项目迅速增加 •项目间差异开始拉大 •品牌开发商开始集中 入驻 •新的开发模式和理念 引入 •产品差异化发展 •产品力打造水平迅速 提高 •价格增长迅速
根据前述以 获取信息推 测
龙湖上市产品
经济型别墅
与现市场有产品错位竞争；
公寓
充分利用别墅产品产品营造的高端 市场形象实现高溢价
市场效果 本案产品策略 市场效果
利用品牌优势提升区域产品档次
高端别墅
与龙湖经济型产品错位；
经济型别墅
差异化策略
龙湖催熟区域经济型别墅市场，本案顺势 主推该类产品，既可充分享受市场成果， 又与龙湖当期公寓错位竞争
模仿策略
策略简述：
基于现有竞品的成 功模式和定位，低 风险地及相对低成 本地模仿以跟随者 姿态搭便车获取利 益
创新填缝策略
策略简述：
以之前新的未被占 领过的细分市场为 目标，以较高风险 试水市场暂缺产品 或项目模式
竞争手段：
竞争手段：
竞争手段：
•利用资源或成本优 势打造更具性价比 的产品（附赠面积 等）； •更注重目标市场客 户需求； •给予营销业务层面 更多资源
推断竞品 出现形态
策略制定参照因素
竞争策略定位 市场环境
自身竞争力
竞品竞争力
自身竞争力
资金
产业链
行业了解
品牌认知
开发能力
……
这部分的作用是辅助团队确定该项目甲方比较容易认同的竞品策略，作为参考， 并不放上案头； 需要注意的是，同一个甲方，对待不同项目所愿意使用的资源可能有所差异。
策略选择模型
竞争策略定位 市场发展阶段 领先策略
偏初级阶段 无明显标杆项目
差异化策略
发展阶段 众多项目入市
竞争策略
偏成熟阶段 市场容量较大 竞争激烈 竞争力较强
模仿策略
偏初级阶段 或者成熟阶段 标杆项目反响较好 竞争力较强
创新填缝策略
偏成熟阶段 有未曾涉足的细分市 场存在且前景看好 细分市场缺乏竞品
竞争者竞争力
抗争实力缺乏
竞争力较强
自身竞争力
市场角色
避开市场强势竞争 山东滨海别墅绝大 部分采取地中海系 列风格，本案强势 竞争对手龙湖也擅 长地中海风格，法 式风格正好避开了 市场竞争热点 立面风格建议 法式
同策咨询 ◎ Tospur ·Consulting
竞争策略分析模型
市场环境
竞品竞争力
自身竞争力
竞争策略定位
竞争策略类型
领先策略
策略简述：
对于初级市场，利 用自身资源优势占 领市场份额，有垄 断倾向
差异化策略
策略简述：
与竞争对手保持差 异，在项目各元素 方面有不同特色， 具备竞品没有的优 势，避免直接的竞 争冲突。
竞争策略
策略简述：
与竞品处同一细分 市场且产品定位相 似，以竞品做参照， 且有更多资源和实 力提高自身产品
领导 型
• 实力较强，行业了解深，有一定人脉 • 具有夺取新进区域市场份额的勇气和信心； • 或者对整体市场容量有乐观期待 • 特别关注市场动态和标杆竞品情况，钟爱差异化策略
追随 型 补缺 型
• 在某细分市场具备专业实力，产品创新研发能力强， 愿意承担一定风险 • 具有进入未试水领域的魄力 • 关注目标细分市场的客户需求，青睐客观周详的弹 性策略
项目名称
九间堂 绿洲江南园 佘山高尔夫 月湖山庄 汤臣高尔夫 臻园 西郊一品 西郊庄园 御翠园 棕榈泉 世茂山庄 檀宫
区域
浦东联洋 青浦朱家角 松江佘山 松江佘山 浦东张江 长宁古北 长宁西郊 长宁西郊 浦东花木 浦东川沙 松江佘山 长宁西郊
绿洲千岛
浦东航头
同策咨询 ◎ Tospur ·Consulting
竞品竞争力 自身竞争力
价格 户型 地段位置 现有竞品 未来竞品
交通
配套
景观资源
品牌
前作产品 梳理分析
地块指标 分析
成型竞品可按常规各元素分析（可根据项目需要有选择地侧重进行分析）； 常用的方法为，赋予各个元素不同的权重，打分，以直观表现竞品相对于本项目的竞争力。 未来将推的具威胁性竞品，可按照对手之前的产品线梳理分析产品要素特征，并结合地块指 标，从而推断竞品最可能出现的形态，以确定其产品竞争优势所在……
品牌（品牌开发商常用）
上述四个角度，区域和品质最为常用，尤其是区域竞争形势分析，是竞争策略确定的基础。 而规模和品牌角度则更多的影响长期的、或者更加宏观的发展战略，对具体的项目定位影响 较小。
同策咨询 ◎ Tospur ·Consulting
竞争市场分析
示例：绿城玫瑰园（2009年）
竞争项目选择角度——品质 确定高端独栋别墅为主要竞品，选择 市内13个高端独栋项目进行竞品分析。
•项目局部略微调整， •策略执行具备弹性， 规避抄袭风险和品 利于调整变通 牌形象损害
市场角色类型
• 实力强劲，财大气粗，有一定人脉 • 对初级发展市场，有区域垄断的霸气和决心 • 要求高易挑剔，喜爱拔高调性的标杆式策略
• 资金和机会主义的混合体，有甚者直接是外行型 • 没有远大的区域目标愿景，较关注单项目的收益 • 要求事无巨细，周备明了，偏爱稳健策略
强势突出
领导型—— 高调性品牌策略
较强
挑战型—— 避强错位策略
较强
挑战型—— 高性价比策略
较弱
追随型—— 搭便车价格优势策略
产品研发实力较强
补缺型—— 创新试水策略
策略选择
—综合三点，本项目采用避强错位的差异化竞争—
市场角色定位
挑战型—— 避强错位策略
策略实施
—田忌赛马：产品、开发策略差异化—
入市期 发展期
奠定项目入市高端形象，在整体形
象Байду номын сангаас超越龙湖
策略建议
符合项目整体定位 法式风格立面显 得尊贵、典雅， 气质与项目整体 高端定位相符合
符合北方需求特性 法式风格在户型 设计上要求方正、 大气、简洁，符 合北方人的性格 特征
利于项目整体协调 项目商业园风格 设计上主要突出 方正、大气，法 式风格正好与之 协调
成熟阶段
•市场容量相对稳定 •新增项目较少 •项目高端化发展 •开发商相对成熟 •普遍以品牌提升为主 要目的 •产品、客户细分更加 经济化 •更加注重产品细节和 产品创新 •价格处于高位 •增幅稳定
竞争主体
•产品力较弱 •产品差异较小
•价格较低 •增长幅度较小
竞争策略定位
策略制定参照因素
市场环境
竞品竞争力分析
竞争手段：
•与成功品牌定位或 打造模式相类似； •利用价格优势增添 竞争力；
竞争手段：
•更注重目标细分市 场的客户需求； •利用自身专业资源 研发创新产品；
•采用高端入市手段； •产品设计避免正面 冲突（立面、面积 •建立标杆； 段……）； •树立品牌 •推案时序与竞品错 位推出； •项目定位形象与之 有鲜明差异
同策咨询 ◎ Tospur ·Consulting
竞争市场分析
从常规角度讲，可从以下方面判断或者筛选竞争项目：
区域（最常用，且不可回避） 品质（高端物业常用）
规模（大规模项目常用）
培训课件：竞争市场分析的基本方法
上海同策房产咨询股份有限公司 咨询及研究发展中心
竞争市场分析
所谓的竞争市场，是与项目主要特征存在存在相似点的一类项目构成的市场。由于与目标项 目存在不同程度的相似性，因此，竞争项目会争夺项目客源。所以说，对竞争市场分析的目
的就是通过对项目竞争环境、竞争对手的分析，确定合理的竞争策略，占据有利的竞争地位，
挑战 型
策略制定参照因素
竞争策略定位
市场环境 竞品竞争力 自身竞争力
产品力 价格特征 市场容量
初级阶段
•市场容量较小 •项目较少 •项目间无显著差异 •以本地开发商为主 •开发水平较低
发展阶段
•市场发展迅速 •项目迅速增加 •项目间差异开始拉大 •品牌开发商开始集中 入驻 •新的开发模式和理念 引入 •产品差异化发展 •产品力打造水平迅速 提高 •价格增长迅速
根据前述以 获取信息推 测
龙湖上市产品
经济型别墅
与现市场有产品错位竞争；
公寓
充分利用别墅产品产品营造的高端 市场形象实现高溢价
市场效果 本案产品策略 市场效果
利用品牌优势提升区域产品档次
高端别墅
与龙湖经济型产品错位；
经济型别墅
差异化策略
龙湖催熟区域经济型别墅市场，本案顺势 主推该类产品，既可充分享受市场成果， 又与龙湖当期公寓错位竞争
模仿策略
策略简述：
基于现有竞品的成 功模式和定位，低 风险地及相对低成 本地模仿以跟随者 姿态搭便车获取利 益
创新填缝策略
策略简述：
以之前新的未被占 领过的细分市场为 目标，以较高风险 试水市场暂缺产品 或项目模式
竞争手段：
竞争手段：
竞争手段：
•利用资源或成本优 势打造更具性价比 的产品（附赠面积 等）； •更注重目标市场客 户需求； •给予营销业务层面 更多资源
推断竞品 出现形态
策略制定参照因素
竞争策略定位 市场环境
自身竞争力
竞品竞争力
自身竞争力
资金
产业链
行业了解
品牌认知
开发能力
……
这部分的作用是辅助团队确定该项目甲方比较容易认同的竞品策略，作为参考， 并不放上案头； 需要注意的是，同一个甲方，对待不同项目所愿意使用的资源可能有所差异。
策略选择模型
竞争策略定位 市场发展阶段 领先策略
偏初级阶段 无明显标杆项目
差异化策略
发展阶段 众多项目入市
竞争策略
偏成熟阶段 市场容量较大 竞争激烈 竞争力较强
模仿策略
偏初级阶段 或者成熟阶段 标杆项目反响较好 竞争力较强
创新填缝策略
偏成熟阶段 有未曾涉足的细分市 场存在且前景看好 细分市场缺乏竞品
竞争者竞争力
抗争实力缺乏
竞争力较强
自身竞争力
市场角色
避开市场强势竞争 山东滨海别墅绝大 部分采取地中海系 列风格，本案强势 竞争对手龙湖也擅 长地中海风格，法 式风格正好避开了 市场竞争热点 立面风格建议 法式
同策咨询 ◎ Tospur ·Consulting
竞争策略分析模型
市场环境
竞品竞争力
自身竞争力
竞争策略定位
竞争策略类型
领先策略
策略简述：
对于初级市场，利 用自身资源优势占 领市场份额，有垄 断倾向
差异化策略
策略简述：
与竞争对手保持差 异，在项目各元素 方面有不同特色， 具备竞品没有的优 势，避免直接的竞 争冲突。
竞争策略
策略简述：
与竞品处同一细分 市场且产品定位相 似，以竞品做参照， 且有更多资源和实 力提高自身产品
领导 型
• 实力较强，行业了解深，有一定人脉 • 具有夺取新进区域市场份额的勇气和信心； • 或者对整体市场容量有乐观期待 • 特别关注市场动态和标杆竞品情况，钟爱差异化策略
追随 型 补缺 型
• 在某细分市场具备专业实力，产品创新研发能力强， 愿意承担一定风险 • 具有进入未试水领域的魄力 • 关注目标细分市场的客户需求，青睐客观周详的弹 性策略
项目名称
九间堂 绿洲江南园 佘山高尔夫 月湖山庄 汤臣高尔夫 臻园 西郊一品 西郊庄园 御翠园 棕榈泉 世茂山庄 檀宫
区域
浦东联洋 青浦朱家角 松江佘山 松江佘山 浦东张江 长宁古北 长宁西郊 长宁西郊 浦东花木 浦东川沙 松江佘山 长宁西郊
绿洲千岛
浦东航头
同策咨询 ◎ Tospur ·Consulting
竞品竞争力 自身竞争力
价格 户型 地段位置 现有竞品 未来竞品
交通
配套
景观资源
品牌
前作产品 梳理分析
地块指标 分析
成型竞品可按常规各元素分析（可根据项目需要有选择地侧重进行分析）； 常用的方法为，赋予各个元素不同的权重，打分，以直观表现竞品相对于本项目的竞争力。 未来将推的具威胁性竞品，可按照对手之前的产品线梳理分析产品要素特征，并结合地块指 标，从而推断竞品最可能出现的形态，以确定其产品竞争优势所在……
品牌（品牌开发商常用）
上述四个角度，区域和品质最为常用，尤其是区域竞争形势分析，是竞争策略确定的基础。 而规模和品牌角度则更多的影响长期的、或者更加宏观的发展战略，对具体的项目定位影响 较小。
同策咨询 ◎ Tospur ·Consulting
竞争市场分析
示例：绿城玫瑰园（2009年）
竞争项目选择角度——品质 确定高端独栋别墅为主要竞品，选择 市内13个高端独栋项目进行竞品分析。
•项目局部略微调整， •策略执行具备弹性， 规避抄袭风险和品 利于调整变通 牌形象损害
市场角色类型
• 实力强劲，财大气粗，有一定人脉 • 对初级发展市场，有区域垄断的霸气和决心 • 要求高易挑剔，喜爱拔高调性的标杆式策略
• 资金和机会主义的混合体，有甚者直接是外行型 • 没有远大的区域目标愿景，较关注单项目的收益 • 要求事无巨细，周备明了，偏爱稳健策略
强势突出
领导型—— 高调性品牌策略
较强
挑战型—— 避强错位策略
较强
挑战型—— 高性价比策略
较弱
追随型—— 搭便车价格优势策略
产品研发实力较强
补缺型—— 创新试水策略
策略选择
—综合三点，本项目采用避强错位的差异化竞争—
市场角色定位
挑战型—— 避强错位策略
策略实施
—田忌赛马：产品、开发策略差异化—
入市期 发展期
奠定项目入市高端形象，在整体形
象Байду номын сангаас超越龙湖
策略建议
符合项目整体定位 法式风格立面显 得尊贵、典雅， 气质与项目整体 高端定位相符合
符合北方需求特性 法式风格在户型 设计上要求方正、 大气、简洁，符 合北方人的性格 特征
利于项目整体协调 项目商业园风格 设计上主要突出 方正、大气，法 式风格正好与之 协调
成熟阶段
•市场容量相对稳定 •新增项目较少 •项目高端化发展 •开发商相对成熟 •普遍以品牌提升为主 要目的 •产品、客户细分更加 经济化 •更加注重产品细节和 产品创新 •价格处于高位 •增幅稳定
竞争主体
•产品力较弱 •产品差异较小
•价格较低 •增长幅度较小
竞争策略定位
策略制定参照因素
市场环境
竞品竞争力分析
竞争手段：
•与成功品牌定位或 打造模式相类似； •利用价格优势增添 竞争力；
竞争手段：
•更注重目标细分市 场的客户需求； •利用自身专业资源 研发创新产品；
•采用高端入市手段； •产品设计避免正面 冲突（立面、面积 •建立标杆； 段……）； •树立品牌 •推案时序与竞品错 位推出； •项目定位形象与之 有鲜明差异