网络广告主题的确定和表现.pptx
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指在某一类产品市场上，领导型品 牌以外的所有品牌。该品牌是市场中最 常见的品牌。
在广告创意中，该策略主要是在媒体 受众心目中寻找一个空位，即寻找空隙 ，然后加以填补。
常见的市场空隙主要有：
▪ （1）高价位的市场空隙。如某类产品如果抢先在高 价位的市场空隙上定位，那必将赢得“先入为主”的 竞争优势。如杜邦打火机，每只1500美元。
▪ 1.正确的广告定位是广告宣传的基准 ▪ 2.有利于进一步巩固产品和企业形象定位 ▪ 3.是说服消费者的关键 ▪ 4.有利于商品识别 ▪ 5.是广告表现和广告评价的基础 ▪ 6.有助于企业经营管理科学化
可选择的定位策略有：
1、领导型品牌的定位策略： 指在同类产品中，该品牌占有40%的市场份额
。 （1）多品牌策略。在某一类产品中，用多个
▪ （2）低价位的市场空隙。这种策略常使受众获得 较多的“消费者剩余”，低价位定位策略能为企业赢 得价格上的竞争优势。无品牌名称食品走进超市就 是一个例子。
▪ （3）性别的市场空隙。男性化给万宝路香烟带来 了成功，香水品牌的名称越是优美、越是女性化就 越会成功。
▪ （4）年龄的市场空隙。即针对不同年龄来定位。 如“小白兔”牙膏定位于儿童市场。
产品形象。如大眼睛的“海尔”——海尔集团
；“忍者神龟”——比萨饼。
▪ 2、品牌形象策略的构成要素
▪ （1）包装：既有形象感，代表着品牌概 念。如可口可乐瓶子、茅台酒瓶。
▪ （2）品牌名：如雅芳、李宁、娃哈哈等 。好的品牌应具有的特征：应使受众联想到 产品的功能；应使受众联想到产品的效能和 颜色等；应易读、易记、易认；应别具特色 、与众不同。
广告活动,将企业或品牌在消费者心 目中确定位置的一种想法。 3.1.2广告定位的意义
3.1.1广告的定位理论
▪ 独特销售主题理论 ▪ 品牌形象理论
▪ 定位论
▪ 系统形象广告定位
1商品时代（）
▪ A主题应包括一个产
品的具体好处和功
▪
效
▪ B功效是独一无二
▪ C主题必须能够推动 销售
2品牌形象时代（）
3.2.3网络广告创作的构成因素
▪ (1)视觉方面 ▪ ◆文案 ▪ ◆画面 ▪ (2)听觉方面 ▪ (3)网络方面
3.2.4网络广告创作的基本原则
▪ 创意要巧 ▪ 制作要精
3.３ 网络广告设计的表现手法
▪ 3.3.1 理性表现策略 ▪ 3.3.2 情感表现策略
4.3.1 理性表现策略
▪ 理性表现策略即通过表明该产品将产生 所要求的功能利益来引起受众的兴趣 。
（十）社交
▪ 食品 ▪ 化妆品 ▪ 服装 ▪ 家电
（十一）快乐
旅游 轿车 摩托
（十二）效能
▪ 化妆品 ▪ 清洁用品 ▪ 药品 ▪ 家电
（十三）保证
▪ 家用电器 ▪ 建筑材料 ▪ 精密仪器
（十四）经济
▪ 日常用品 ▪ 食品 ▪ 常用电器
(十五）方便
▪ 家用电器 ▪ 轿车 ▪ 摩托车
招商银行
1、广告主形象策略 2、专业模特形象策略 ▪3、名人形象策略 4、标识物形象策略
▪ 通过塑造独特的品牌形 象，建立起商品与媒体 受众之间的感情需求关 系，使媒体受众想起品 牌独到之处，并由此产 生愉快感。
▪ （1）广告主形象策略
▪
在广告创意中，以直接塑造广告主的美
好或独特形象为创意主题，即广告品牌被赋
予生产经营者自己的形象。如李.艾柯卡在退
休之前以董事长的身份亲自为克莱斯特汽车
进行广告宣传。
▪ （2）专业模特形象策略
▪
借助合适的专业模特来间接地塑造产
品的品牌形象，也就是常说的品牌形象代表
。
▪ (3）名人形象策略
▪
借助于名人的社会效应来间接地树立
产品的品牌形象。
▪ （4）标识物形象策略
▪
通过宣传广告主的标识物来塑造广告
4.3.2 情感表现策略
▪ 即通过激起某种积极或消极的情感来推 动购买的广告表现方式 。
▪ 例：
4.4 大类商品网络广告设计
▪ 一、汽车
第二节网络广告的主题
▪ 中心思想，是为达到某种目的而基本概 念，它是广告诉求的核心，是广告定位 的基本内容。
▪ 网络广告主题的基本要求 ▪ 确定广告主题的题材
联想广告
▪ 只要你想
3.2.1网络广告主题的基本要求
1、鲜明突出 观点明确，概念清晰，表达单纯化
2、新颖独特 广告传达的信息要有不同一般的个性
▪ （3）价格：一般人认为产品的价格等同 于产品的质量
3定位论
▪ A广告的目标是使某一品牌、公司、 产品在消费者心目中获得一个据点， 一个认定的区域位置，或者占有一席 之地
▪ B广告应将火力在一 个狭窄的目标上，在 ▪ C从外向内 消费者的心智上下功 夫，要创造一个心理 空间
3.1.2广告定位的意义
课堂讲授
第三章 网络广告主题的确定和表现
▪ 本章教学目的 ▪ 通过教学了解广告定位理论，掌握
广告主题确定方法和大类商品广告 设计的基本方法。
本章教学内容
广告的定位理论 网络广告设计的主题的确定 网络广告设计的表现手法 大类商品网络广告设计
3.1广告的定位理论
▪ 3.1.1广告的定位理论概述 ▪ 所谓广告定位就是指广告主通过
品牌来压制跟进型品牌的挑战。例：欧莱雅 （2）增加广告产品的新用途。通过增加产品
的新用途也可以维护其领导地位。例：杜邦 公司的尼龙——做降落—轮船用缆绳—女丝 袜—衬衣原料—汽车轮胎—沙发椅套—地毯 原料等。 （3）扩大使用量。通过各种手段促使受众增 加使用高产品的次数，或加大每次使用的数
Hale Waihona Puke Baidu
2、跟进型品牌的定位策略
（六）爱情：
选用爱情题 材来作为广 告诉求，能 产生亲切动 人、感人心 扉的心理号 召力
（七）荣誉
▪ 消费者为了显示个 人的成功或成就， 而购买某种特殊产 品，以产生一种建 立荣誉的心理满足 。
（八）母爱
▪ 儿童 ▪ 食品 ▪ 玩具 ▪ 衣物
（九）地位
▪ 地位类的诉求在于使该商品的拥有者能产生“ 扬名”或“炫耀”的感觉
3、寓意深刻 从平凡的生活细节中挖掘出让人激动
不已的意蕴
3.2.2确定广告主题的题材
▪ （一）健康
▪ 医药、卫生用品 ▪ 营养食品、体育器
械
（二）食欲
食品 饮料 饮食服务业
（三）安全
▪ 交通工具 ▪ 防盗设备 ▪ 银行信托 ▪ 卫生用品
(四)爱美
化妆品 服装 饰品
李宁
(五)时尚
▪ 化妆品 ▪ 服装 ▪ 摩托
在广告创意中，该策略主要是在媒体 受众心目中寻找一个空位，即寻找空隙 ，然后加以填补。
常见的市场空隙主要有：
▪ （1）高价位的市场空隙。如某类产品如果抢先在高 价位的市场空隙上定位，那必将赢得“先入为主”的 竞争优势。如杜邦打火机，每只1500美元。
▪ 1.正确的广告定位是广告宣传的基准 ▪ 2.有利于进一步巩固产品和企业形象定位 ▪ 3.是说服消费者的关键 ▪ 4.有利于商品识别 ▪ 5.是广告表现和广告评价的基础 ▪ 6.有助于企业经营管理科学化
可选择的定位策略有：
1、领导型品牌的定位策略： 指在同类产品中，该品牌占有40%的市场份额
。 （1）多品牌策略。在某一类产品中，用多个
▪ （2）低价位的市场空隙。这种策略常使受众获得 较多的“消费者剩余”，低价位定位策略能为企业赢 得价格上的竞争优势。无品牌名称食品走进超市就 是一个例子。
▪ （3）性别的市场空隙。男性化给万宝路香烟带来 了成功，香水品牌的名称越是优美、越是女性化就 越会成功。
▪ （4）年龄的市场空隙。即针对不同年龄来定位。 如“小白兔”牙膏定位于儿童市场。
产品形象。如大眼睛的“海尔”——海尔集团
；“忍者神龟”——比萨饼。
▪ 2、品牌形象策略的构成要素
▪ （1）包装：既有形象感，代表着品牌概 念。如可口可乐瓶子、茅台酒瓶。
▪ （2）品牌名：如雅芳、李宁、娃哈哈等 。好的品牌应具有的特征：应使受众联想到 产品的功能；应使受众联想到产品的效能和 颜色等；应易读、易记、易认；应别具特色 、与众不同。
广告活动,将企业或品牌在消费者心 目中确定位置的一种想法。 3.1.2广告定位的意义
3.1.1广告的定位理论
▪ 独特销售主题理论 ▪ 品牌形象理论
▪ 定位论
▪ 系统形象广告定位
1商品时代（）
▪ A主题应包括一个产
品的具体好处和功
▪
效
▪ B功效是独一无二
▪ C主题必须能够推动 销售
2品牌形象时代（）
3.2.3网络广告创作的构成因素
▪ (1)视觉方面 ▪ ◆文案 ▪ ◆画面 ▪ (2)听觉方面 ▪ (3)网络方面
3.2.4网络广告创作的基本原则
▪ 创意要巧 ▪ 制作要精
3.３ 网络广告设计的表现手法
▪ 3.3.1 理性表现策略 ▪ 3.3.2 情感表现策略
4.3.1 理性表现策略
▪ 理性表现策略即通过表明该产品将产生 所要求的功能利益来引起受众的兴趣 。
（十）社交
▪ 食品 ▪ 化妆品 ▪ 服装 ▪ 家电
（十一）快乐
旅游 轿车 摩托
（十二）效能
▪ 化妆品 ▪ 清洁用品 ▪ 药品 ▪ 家电
（十三）保证
▪ 家用电器 ▪ 建筑材料 ▪ 精密仪器
（十四）经济
▪ 日常用品 ▪ 食品 ▪ 常用电器
(十五）方便
▪ 家用电器 ▪ 轿车 ▪ 摩托车
招商银行
1、广告主形象策略 2、专业模特形象策略 ▪3、名人形象策略 4、标识物形象策略
▪ 通过塑造独特的品牌形 象，建立起商品与媒体 受众之间的感情需求关 系，使媒体受众想起品 牌独到之处，并由此产 生愉快感。
▪ （1）广告主形象策略
▪
在广告创意中，以直接塑造广告主的美
好或独特形象为创意主题，即广告品牌被赋
予生产经营者自己的形象。如李.艾柯卡在退
休之前以董事长的身份亲自为克莱斯特汽车
进行广告宣传。
▪ （2）专业模特形象策略
▪
借助合适的专业模特来间接地塑造产
品的品牌形象，也就是常说的品牌形象代表
。
▪ (3）名人形象策略
▪
借助于名人的社会效应来间接地树立
产品的品牌形象。
▪ （4）标识物形象策略
▪
通过宣传广告主的标识物来塑造广告
4.3.2 情感表现策略
▪ 即通过激起某种积极或消极的情感来推 动购买的广告表现方式 。
▪ 例：
4.4 大类商品网络广告设计
▪ 一、汽车
第二节网络广告的主题
▪ 中心思想，是为达到某种目的而基本概 念，它是广告诉求的核心，是广告定位 的基本内容。
▪ 网络广告主题的基本要求 ▪ 确定广告主题的题材
联想广告
▪ 只要你想
3.2.1网络广告主题的基本要求
1、鲜明突出 观点明确，概念清晰，表达单纯化
2、新颖独特 广告传达的信息要有不同一般的个性
▪ （3）价格：一般人认为产品的价格等同 于产品的质量
3定位论
▪ A广告的目标是使某一品牌、公司、 产品在消费者心目中获得一个据点， 一个认定的区域位置，或者占有一席 之地
▪ B广告应将火力在一 个狭窄的目标上，在 ▪ C从外向内 消费者的心智上下功 夫，要创造一个心理 空间
3.1.2广告定位的意义
课堂讲授
第三章 网络广告主题的确定和表现
▪ 本章教学目的 ▪ 通过教学了解广告定位理论，掌握
广告主题确定方法和大类商品广告 设计的基本方法。
本章教学内容
广告的定位理论 网络广告设计的主题的确定 网络广告设计的表现手法 大类商品网络广告设计
3.1广告的定位理论
▪ 3.1.1广告的定位理论概述 ▪ 所谓广告定位就是指广告主通过
品牌来压制跟进型品牌的挑战。例：欧莱雅 （2）增加广告产品的新用途。通过增加产品
的新用途也可以维护其领导地位。例：杜邦 公司的尼龙——做降落—轮船用缆绳—女丝 袜—衬衣原料—汽车轮胎—沙发椅套—地毯 原料等。 （3）扩大使用量。通过各种手段促使受众增 加使用高产品的次数，或加大每次使用的数
Hale Waihona Puke Baidu
2、跟进型品牌的定位策略
（六）爱情：
选用爱情题 材来作为广 告诉求，能 产生亲切动 人、感人心 扉的心理号 召力
（七）荣誉
▪ 消费者为了显示个 人的成功或成就， 而购买某种特殊产 品，以产生一种建 立荣誉的心理满足 。
（八）母爱
▪ 儿童 ▪ 食品 ▪ 玩具 ▪ 衣物
（九）地位
▪ 地位类的诉求在于使该商品的拥有者能产生“ 扬名”或“炫耀”的感觉
3、寓意深刻 从平凡的生活细节中挖掘出让人激动
不已的意蕴
3.2.2确定广告主题的题材
▪ （一）健康
▪ 医药、卫生用品 ▪ 营养食品、体育器
械
（二）食欲
食品 饮料 饮食服务业
（三）安全
▪ 交通工具 ▪ 防盗设备 ▪ 银行信托 ▪ 卫生用品
(四)爱美
化妆品 服装 饰品
李宁
(五)时尚
▪ 化妆品 ▪ 服装 ▪ 摩托