公共关系学课件第七章公共关系传播
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公共关系学第7章-大众传播、组织传播和网络传播
判断题1与人际传播、组织传播相比，大众传播的信息不再具有保密性。
【对】2长期的公关活动适宜选用电子媒介，短期公关活动适宜选用印刷媒介。
【错】3公关广告和商品广告都属于付费的宣传活动。
【对】4祝贺广告以正面宣传组织自身的各种情况为主，可以赢得同行的信任和好感。
【错】5策划媒介事件又叫做制造新闻，是指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效展开一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。
【对】6组织传播的主要方法包括主办内部刊物、制作视听材料和写作宣传材料等内容。
【对】7网络公关是以互联网为手段，沟通组织内外信息，加强组织与社会各界公众的交流，从而提高组织的知名度和美誉度、塑造良好的组织形象的新型公关活动。
【对】8在经济全球化的背景下，网络使得一个企业对市场的调查变得更广泛、深入而快捷，而且成本低廉。
网络调查包括：利用互联网进行文献调查；进行民意测验。
【对】9搞好网络公关除了办好自己的网站，还要注意对整个网络世界的监控。
组织要通过搜索工具，及时发现网络中所有有关本组织的信息。
【对】10与传统的大众传播媒介相比，互联网是一个“自由”的世界，没有把关人。
【对】11信息内容要经过“把关人”的选择是（d）的特点之一。
选择一项：A. 人际传播B. 组织传播C. 网络传播D. 大众传播12由于大众传播媒介持续、公开地向社会发布大量有关自然及社会各方面的信息，报道自然界及社会中所发生的种种变化，使受众了解世界的发展趋势，并以此指导自己的行为，因此具有（ c ）功能。
选择一项：A. 社会整合B. 文化传递C. 环境监测D. 授予地位13大众传播媒介不仅对世界上发生的各种大小事件予以报道，而且还通过自己对新闻的选择、解释和评论表明其态度，提出相应的解决方案和策略。
这表明大众传播具有（ b ）。
选择一项：A. 环境监测B. 社会整合C. 文化传递D. 授予地位14读者选择的余地比较大是（ c ）。
2020年自考《公共关系学》讲义第七章
2020年⾃考《公共关系学》讲义第七章第七章新闻、⼴告与整合营销传播⼀、撰写新闻资料或新闻稿★★★（⼀）新闻资料新闻资料是提供给报社、电台、电视台编写新闻消息的⽂字材料，它不直接同公众见⾯，要经过记者的加⼯。
因此，新闻资料的撰写要求不⾼，只要把新闻五要素（五个w，即何时、何地、何事、何因、何⼈）表达完整即可。
（⼆）新闻稿新闻稿是直接提供报社、电台和电视台对外发布的⽂字材料，它的写作基本要求是：主题突出、简明扼要、⽣动活泼。
要写好新闻稿，应掌握以下三个要点：1.新闻稿的结构常见的新闻稿结构有三种：倒⾦字塔结构、并列结构、顺时结构，其中最常见的是倒⾦字塔结构。
（1）倒⾦字塔结构由导语和事实两⼤部分组成。
导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。
导语之后是⼀般的新闻事实，按重要在前、次重要在后的原则排列。
新闻稿采⽤倒⾦字塔结构有两个优点：其⼀，便于读者迅速获得最新最重要的信息。
其⼆，便于编辑由下⽽上删改，⽽不会删掉最重要的信息。
（2）并列结构是以概括性导语为主体，让新闻事实排列其中，成为⼀个有机整体。
（3）顺时结构是按新闻事实发⽣的时间先后作顺时排列，发⽣在前的事实排列在前，发⽣在后的事实排列在后。
新闻导语可以是概括性的，也可以是最先发⽣的新闻事实。
2.导语的写作导语在新闻稿中的地位⼗分重要，虽然只有⼀两句话，却要概括⼀篇新闻中最新最重要的信息，使⼈只看导语便可了解新闻的基本要点。
由此可见，导语的写作是新闻写作中极为关键的⽅⾯。
3.新闻背景材料的运⽤新闻背景材料是对新闻⼈物和新闻事件起衬托、补充、说明等辅助性作⽤的材料。
从新闻⼈物看，总有他的经历和社会关系；从新闻事件看，总有它的历史条件、⾃然环境、前因后果和来龙去脉。
⼆、策划具有新闻价值的事件策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的⼀种技巧。
即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意⼒，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主⾓，以达到提⾼知名度、扩⼤社会影响的⽬的。
公共关系传播
故事二
有一天，我接到一个电话，是一个男子的声音， 有一天，我接到一个电话，是一个男子的声音，说给我寄了一点保险 品种的资料，问我看了没有？还说什么时候见面谈谈（ 品种的资料，问我看了没有？还说什么时候见面谈谈（如果有好的医 疗保险的话我可能会买一点）。于是在一个晚上他到我家里来了（ ）。于是在一个晚上他到我家里来了 疗保险的话我可能会买一点）。于是在一个晚上他到我家里来了（是 一个瘸子），我在叫他介绍保险的具体内容时，他接到了一个电话， ），我在叫他介绍保险的具体内容时 一个瘸子），我在叫他介绍保险的具体内容时，他接到了一个电话， 家里一个人遇到了车祸，于是他就匆匆地走了。又过了几天， 家里一个人遇到了车祸，于是他就匆匆地走了。又过了几天，在上午 十点半时他打电话来了，说跟我谈保险的事，我说我要烧饭了没时间。 十点半时他打电话来了，说跟我谈保险的事，我说我要烧饭了没时间。 又过了几天，又在一个上午十点半左右又打电话来说要谈保险的事， 又过了几天，又在一个上午十点半左右又打电话来说要谈保险的事， 我说中午了要烧饭没空，他说不用花多少时间的，我把协议也带来了， 我说中午了要烧饭没空，他说不用花多少时间的，我把协议也带来了， 签一下很快的，我心里马上很不高兴，对他说，我现在还不想买保险。 签一下很快的，我心里马上很不高兴，对他说，我现在还不想买保险。 从此他就不再来了。 从此他就不再来了。
公共关系学
公共关系传播 ----交流 ----交流、沟通和劝说 交流、
公共关系的客体—公众 公共关系的客体 公众
1 2 3 4
公众的含义
公众的特征
公众的分类
案例分析
公 共 关 系 传 播
公共关系传播的基本原理
公共关系传播的规律
公共关系传播媒介
传播的基本原理
公共关系学第七章新闻广告与整合营销传播
第二节 广告与广告策划
7.2.5.1产品定位的客观依据
五、产品定位及其策略
（二）产品定位策略
【选择】★★★
市场领导者
第一个闯进消费者心 中不可取代的品牌。 eg：可口可乐、P&G
产品定 位策略
市场跟进者
在领导者之后的位置上的公司或品牌。 定位思想：模仿或寻找尚未被市场领导 者占领的区域。
市场挑战者
第二节 广告与广告策划
7.2.4.1市场调查
四、广告策划及其内容
【选择/简答】★★★
广告效果测定
是全面验证广告策划实施 情况的必不可少的情况
市场调查 进行广告策划的基础
广告定位
广告媒介安排
媒介选择得当，广告发 布投入产出效果比较好
为了突出广告商品的特殊个性 广告创意
决定广告策划成败的关键，是广告策划的中心环节
广告活动构成要素中的“信道”是指（ ） A. 广告受众 B. 广告主 C. 广告代理商 D. 广告媒介
真题演练
广告活动构成要素中的“信道”是指（ ） A. 广告受众 B. 广告主 C. 广告代理商 D. 广告媒介
真题演练
广告活动的行为主体是（ ） A. 媒体 B. 点子公司 C. 广告代理商 D. 广告主
一项较完整的广告策划，一般包括（ ） A. 市场调查 B. 广告定位 C. 广告创意 D. 广告媒介安排 E. 广告效果测定
7.2.5 五、产品定位及其策略
第二节 广告与广告策划
五、产品定位及其策略
【选择】★★★
公司的【 】是广告诉求的基点 产品定位/形象定位/人员定位
第二节 广告与广告策划
7.2.5.1产品定位的客观依据
真题演练
广告策划的基础是（ ） A. 广告定位 B. 广告创意 C. 广告媒介安排 D. 市场调查
公共关系学ppt课件
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四 公共关系的兴起与发展
1、公关兴起的历史条件
现代公关为什么会诞生在美国？ • 1）商品经济大发展为公共关系诞生提供了丰厚的土壤 • 2）社会公众力量的崛起为公共关系的诞生奠定了社会基础
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• 3）现代传播技术的发达为公共关系的成长插上了双翼：传媒的 力量更加强大，公众的视野更加开阔
1、美国公共关系学会下的四则定义：
• 其一，公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态 度公诸社会，借以获得顾客、员工、社会的好感和了解这样一种 经常不断地工作。
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• 其二，首先，公共关系是一个人或一个组织为获得大众的信任与 好感，借以迎合大众的兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常 不断地工作。其次ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ公共关系是将此种已经调整的政策与服务方 针加以说明，以获得大众了解与欢迎的一种工作。
“凡是有益于公众事业, 最终必将有益于企业或组织。”
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17
•
1903年，艾维·李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，
专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和
维持与公众的联系。最值得一提的是，1906年，艾维·李发表了
公共关系活动的原则宣言，提出“讲真话”的基本原则。他主张，
• “公共关系实务是分析发展趋势，预测行动效果，向组织领 导提出建议，执行一系列有计划的行动过程，是为组织及其公众 的利益服务的艺术和科学。”
•
总之，国外对公共关系下的定义不胜枚举，他们都试图从公
共关系实践活动来抓住公共关系的核心，但由于各国公共关系实
践不尽相同，强调的重点也不同。
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公共关系学__公共关系传播
二、公共关系传播的模式
（二）公共关系传播的要素(elements)
公共关系传播的各种要素共同构成了公共关系的整个过程，也 就构成了公共关系传播的基本模式。其中每一个要素，都会对 传播效果产生一定的影响。如果缺少一个要素，就无法构成传 播。因此，要进行有效的公共关系传播，就不能不对这些要素 的特点、作用进行深入的分析。 （1）信源——可靠性、权威性、接近性。 （2）编码。（3）符号。（4）载体。 （5）信宿——选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择 性接受。 （6）译码。（7）干扰。（8）反馈。（于人际传播，表现形 式基本上是面对面的交流。因此信息反馈迅速，形式灵活多样， 感情色彩强烈，传播效果明显。缺点是范围小，影响面不大。
还有一种秘密的随便的语言传播，这种语言传播我们称之 为“小道消息传播”。“小道消息”这种非正式的语言传播， 其信息内容有真有假、有虚有实；有时谣言惑众、混淆视听； 有时则是公众某种情绪的反映。“小道消息”一般是大众传播 不充分、政治不民主的产物。“小道消息”的特点是传播速度 快、个人感情色彩浓厚，最大的缺点是反复传述、多级传播、 极易失真。有时公共关系人员也可以利用“小道消息”传播媒 介。
2．人际传播。指人与人之间直接的信息交流沟 通方式。这种传播,双方参与度高，传播符号 多样、手段丰富，信息反馈灵便，感情色彩强 烈,但是，这种传播范围小、速度慢。例如， 男女之间感情的交流就属于人际传播。
人际传播成功的基本条件
参加传播的双方或多方须使用相互能理解的,共同的语言 或非语言符号 参加传播的双方或多方须具有共同的经验范围
人际传播中的吸引要素
态度的类似性 品性的互补性 外貌的吸引力 距离的接近性
（二）公共关系传播的要素(elements)
公共关系传播的各种要素共同构成了公共关系的整个过程，也 就构成了公共关系传播的基本模式。其中每一个要素，都会对 传播效果产生一定的影响。如果缺少一个要素，就无法构成传 播。因此，要进行有效的公共关系传播，就不能不对这些要素 的特点、作用进行深入的分析。 （1）信源——可靠性、权威性、接近性。 （2）编码。（3）符号。（4）载体。 （5）信宿——选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择 性接受。 （6）译码。（7）干扰。（8）反馈。（于人际传播，表现形 式基本上是面对面的交流。因此信息反馈迅速，形式灵活多样， 感情色彩强烈，传播效果明显。缺点是范围小，影响面不大。
还有一种秘密的随便的语言传播，这种语言传播我们称之 为“小道消息传播”。“小道消息”这种非正式的语言传播， 其信息内容有真有假、有虚有实；有时谣言惑众、混淆视听； 有时则是公众某种情绪的反映。“小道消息”一般是大众传播 不充分、政治不民主的产物。“小道消息”的特点是传播速度 快、个人感情色彩浓厚，最大的缺点是反复传述、多级传播、 极易失真。有时公共关系人员也可以利用“小道消息”传播媒 介。
2．人际传播。指人与人之间直接的信息交流沟 通方式。这种传播,双方参与度高，传播符号 多样、手段丰富，信息反馈灵便，感情色彩强 烈,但是，这种传播范围小、速度慢。例如， 男女之间感情的交流就属于人际传播。
人际传播成功的基本条件
参加传播的双方或多方须使用相互能理解的,共同的语言 或非语言符号 参加传播的双方或多方须具有共同的经验范围
人际传播中的吸引要素
态度的类似性 品性的互补性 外貌的吸引力 距离的接近性
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公共关系是一个社会组织有目的地运用传 播手段，使自己与公众相互了解和相互适 应、塑造自身良好形象的一种管理活动或 管理职能。
（二）公共关系定义的内涵
1、公共关系的主体是组织。 2、公共关系的客体是相关公众。 3、公共关系的目的是树立组织的良好形象，做
到内求团结、外求发展。 4、公共关系工作的手段是沟通。 5、公共关系实质上是一种管理艺术，即通过科
第三节 公共关系的职能
一、传播与沟通职能
1、什么是传播与沟通 沟通就是双向或多向传播 2、传播与沟通的内容与任务 （1）传播与沟通的内容——信息 （2）传播与沟通的任务 第一，制造舆论，告知公众； 第二，强化舆论，扩大影响； 第三，引导舆论，控制形象。
3、传播与沟通的要求 （1）及时 （2）准确 （3）有效 （4）新颖
学的艺术的管理手段，达到组织与相关公众互 惠互利、协同发展的目的。
• 二、公共关系的研究对象
• 宏观方面，考察公共关系在现代经济活动中的地 位和作用，研究改革开放、商品经济和高新科技 对公共关系的促进作用和后者的反作用。
• 微观方面可分为二点： • 三个基本要素。组织、公众和传播。 • 三种基本活动。公关礼仪活动、公关专题活动和
• 现象描述论。美国公共关系协会征询了两千名专家， 精选了四种定义，其中有：公共关系是企业管理机构 经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会、借以获 得顾客、员工及社会的好感和了解的经常不断的工作。
• 表征综合论。1978年墨西哥城世界公共关系协会 大会共识：公共关系是一门艺术和社会科学。公 共关系的实施是分析趋势、预测后果、向组织领 导人提供意见，履行一系列既有利于组织，又有 利于公众的计划行动。
• 1、理念识别:
• 理念识别是企业识别系统的核心。它不仅是 企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明 的文化价值观。对外它是企业识别的尺度， 对内是企业内在的凝聚力。
（二）公共关系定义的内涵
1、公共关系的主体是组织。 2、公共关系的客体是相关公众。 3、公共关系的目的是树立组织的良好形象，做
到内求团结、外求发展。 4、公共关系工作的手段是沟通。 5、公共关系实质上是一种管理艺术，即通过科
第三节 公共关系的职能
一、传播与沟通职能
1、什么是传播与沟通 沟通就是双向或多向传播 2、传播与沟通的内容与任务 （1）传播与沟通的内容——信息 （2）传播与沟通的任务 第一，制造舆论，告知公众； 第二，强化舆论，扩大影响； 第三，引导舆论，控制形象。
3、传播与沟通的要求 （1）及时 （2）准确 （3）有效 （4）新颖
学的艺术的管理手段，达到组织与相关公众互 惠互利、协同发展的目的。
• 二、公共关系的研究对象
• 宏观方面，考察公共关系在现代经济活动中的地 位和作用，研究改革开放、商品经济和高新科技 对公共关系的促进作用和后者的反作用。
• 微观方面可分为二点： • 三个基本要素。组织、公众和传播。 • 三种基本活动。公关礼仪活动、公关专题活动和
• 现象描述论。美国公共关系协会征询了两千名专家， 精选了四种定义，其中有：公共关系是企业管理机构 经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会、借以获 得顾客、员工及社会的好感和了解的经常不断的工作。
• 表征综合论。1978年墨西哥城世界公共关系协会 大会共识：公共关系是一门艺术和社会科学。公 共关系的实施是分析趋势、预测后果、向组织领 导人提供意见，履行一系列既有利于组织，又有 利于公众的计划行动。
• 1、理念识别:
• 理念识别是企业识别系统的核心。它不仅是 企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明 的文化价值观。对外它是企业识别的尺度， 对内是企业内在的凝聚力。
公共关系学之公共关系传播
评估公众是否因为组织的传播活动而采取了行动 。
传播效果的评估方法
01
02
03
调查法
通过问卷、访谈等方式收 集公众对组织传播活动的 反馈。
观察法
观察公众在接受组织传播 活动后的行为变化。
分析法
对组织的传播活动进行数 据分析，了解传播效果。
提高传播效果的措施
优化传播内容
确保传播内容准确、简洁、有吸引力 ，符合目标受众的需求和偏好。
内容策略
1 2 3
信息内容
选择与品牌形象和市场定位相符合的信息内容， 如产品特点、功能、价格、服务等，以吸引目标 受众的关注。
信息形式
采用多样化的信息形式，如文字、图片、视频、 音频等，以丰富传播内容，提高受众的接受度和 记忆度。
信息发布方式
选择合适的发布方式，如新闻媒体、社交媒体、 广告等，以扩大传播范围，提高传播效果。
失败案例一
背景
某公司推出了一款新产品，但在产品发布会上对新闻媒体 的提问和关注视而不见，导致媒体对该产品的报道多为负 面。
传播策略
该公司在产品发布会上没有制定针对新闻媒体的传播策略 ，也没有安排专门的媒体接待人员，导致媒体对该产品的 报道不尽如人意。
失败因素
该公司对新闻媒体的忽视导致了品牌形象受损。媒体的负 面报道对公司的声誉和形象产生了不良影响，影响了新产 品的市场表现。
多元化的传播渠道与策略
未来的公共关系传播将更加注重多元化的传播渠 道和策略，包括线上线下的整合、跨平台的联动 、KOL的合作等，以满足组织在不同场景下的传 播需求。
危机公关与舆情应对
随着公众对组织舆情的关注度不断提高，危机公 关和舆情应对逐渐成为公共关系传播的核心工作 。组织需要建立完善的危机应对机制，及时处理 舆情危机，维护组织形象。
传播效果的评估方法
01
02
03
调查法
通过问卷、访谈等方式收 集公众对组织传播活动的 反馈。
观察法
观察公众在接受组织传播 活动后的行为变化。
分析法
对组织的传播活动进行数 据分析，了解传播效果。
提高传播效果的措施
优化传播内容
确保传播内容准确、简洁、有吸引力 ，符合目标受众的需求和偏好。
内容策略
1 2 3
信息内容
选择与品牌形象和市场定位相符合的信息内容， 如产品特点、功能、价格、服务等，以吸引目标 受众的关注。
信息形式
采用多样化的信息形式，如文字、图片、视频、 音频等，以丰富传播内容，提高受众的接受度和 记忆度。
信息发布方式
选择合适的发布方式，如新闻媒体、社交媒体、 广告等，以扩大传播范围，提高传播效果。
失败案例一
背景
某公司推出了一款新产品，但在产品发布会上对新闻媒体 的提问和关注视而不见，导致媒体对该产品的报道多为负 面。
传播策略
该公司在产品发布会上没有制定针对新闻媒体的传播策略 ，也没有安排专门的媒体接待人员，导致媒体对该产品的 报道不尽如人意。
失败因素
该公司对新闻媒体的忽视导致了品牌形象受损。媒体的负 面报道对公司的声誉和形象产生了不良影响，影响了新产 品的市场表现。
多元化的传播渠道与策略
未来的公共关系传播将更加注重多元化的传播渠 道和策略，包括线上线下的整合、跨平台的联动 、KOL的合作等，以满足组织在不同场景下的传 播需求。
危机公关与舆情应对
随着公众对组织舆情的关注度不断提高，危机公 关和舆情应对逐渐成为公共关系传播的核心工作 。组织需要建立完善的危机应对机制，及时处理 舆情危机，维护组织形象。
公共关系学 第七章
权威媒体比普通媒体更有影响力 权威媒体更注重考虑信息有无新闻价值
考虑经济性
最重要是适合
二、新闻和公共广告 （一）新闻公报
也称新闻稿，是公共关系人员向新闻媒
体投送的文字资料 写作上要求尽量符合新闻机构的要求， 省区反复修改的时间
1.确定新闻主题
公关人员要确定组织内部事件是否具有
（一）新闻公报
6.新闻公报的主体部分
围绕5W1H开展
对导语的补充、说明
7.新闻公报的结尾
一般由作者发表评论，提出能发人深思的
结论 客观、主观
（二）公关广告
是一种特殊形式的广告，它不是直接宣
传企业的某种产品，而是推销组织的形 象 1.公关广告与商品广告
都属于付费宣传活动，都需要借助大众传
其他负责人对问题回答有所分工
（4）准备报道提纲和答案重点
提前分发给记者
安插“内部记者”
2.新闻发布会的准备工作
（5）准备好会场
（6）会议主持人做好准备工作
一般有公关部负责人担任，控制会场气氛
（7）准备辅助工具 （8）安排好记者活动
记者的参观、访问、摄影，宴会，外地记
者的食宿交通
（二）策划媒介事件
又叫制造新闻，只有意识、有目的、有
计划地根据新闻事件的特点，有效地展 开一系列宣传组织形象的活动，以便引 起新闻媒介的广泛报道 “巴纳姆”事件
策划过程中要注意
选择公众的兴趣点 社会热门话题 形式必须新颖 事先进行充分的舆论准备
充分利用名人效应 公关人员平时应该与各方名人及其周边的人保持良
内容
领导人致辞
配以图片，一把安排在材料首页，强调材料的权
威性
公共关系(第7章)PR传播
2013-6-8
第七章 公共关系传播
11
公共关系学
（四）网络传播
1、网络传播的特点
超越时空的限制
海量信息
多媒体同时作用 多种形式的互动交流 小众化与窄播 非线性传播
2013-6-8
二维平面世界 公众的异常身
体反应
第七章 公共关系传播 12
公共关系学
2、网络传播在公关中的运用
第七章 公共关系传播 9
2013-6-8
公共关系学
（二）广播传媒
速度快、范围广、生动、感染力强、 成本较低 选择性错、保留性差、传播的有效性 不强
2013-6-8
第七章 公共关系传播
10
公共关系学
（三）电视传媒
速度快、范围广、传真性强、内容丰 富、感染力强、传播效果持久 选择性错、保存性差、成本高
二、实像传播的常见形式
示范服务 操作表演 展销、展览 模特表演等
2013-6-8
第七章 公共关系传播
25
公共关系学
三、实像传播的技巧
尽可能地使产品、图片等各种实像 “活”起来 充分调动受众的美感作用 注意环境气氛的烘托 要注意展示传播实像的细节，解剖实 像的功能过程
2013-6-8 第七章 公共关系传播 26
2013-6-8
第七章 公共关系传播
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公共关系学
三、人际传播的作用
是大众传播的有力补充 是组织发展的重要内因 是消除内外冲突的良方
2013-6-8
第七章 公共关系传播
16
公共关系学
四、人际传播的主要形式
1. 日常接待 被动型（投诉处理 ）：尊重别人、
《公共关系学完整》课件
机遇
新媒体提供了更广阔的信息传播平台，使得公共关系工作可以更加精准地传递 信息，提高公关效果。同时，新媒体的互动性也为公共关系提供了更多与公众 互动的机会，有助于提升品牌形象。
公共关系在全球化背景下的挑战与机遇
挑战
全球化背景下，不同文化之间的差异给公共关系的跨文化沟 通带来了挑战。同时，全球市场竞争的加剧也使得公共关系 工作需要更加注重品牌形象的塑造和危机应对。
双向对称模型面临的挑战与问题
双向对称模型在实践应用 中面临诸多挑战和问题， 如信息不对称、利益冲突 、沟通障碍等。
信息不对称是指组织与公 众之间在信息获取和认知 上存在差异，导致沟通障 碍和误解。
利益冲突是指组织与公众 之间在利益诉求上存在分 歧，难以达成共识和妥协 。
沟通障碍则可能由于语言 、文化、心理等因素导致 组织与公众之间的信息传 递和理解受阻。
机遇
全球化使得公共关系可以借鉴和吸收不同文化的优秀经验， 促进公共关系的创新和发展。同时，全球化也为公共关系提 供了更广阔的市场和资源，有助于提升品牌的影响力和竞争 力。
公共关系的创新与发展趋势
创新
随着科技的发展和社会的进步，公共关系将更加注重数字化公关、危机管理、跨文化沟通等方面的创 新。同时，公关行业将更加注重与其他行业的融合，推动公关行业的多元化发展。
《公共关系学》完整 版
目录
• 公共关系学概述 • 公共关系的基本理论 • 公共关系的实践应用 • 公共关系的技巧与方法 • 公共关系的伦理与法规 • 公共关系的未来发展
01
公共关系学概述
公共关系的定义与特性
公共关系的定义
公共关系是组织与公众之间的沟通与关系管理，旨在建立和维护组织的声誉和形象。
双向对称模型的意义与应用
新媒体提供了更广阔的信息传播平台，使得公共关系工作可以更加精准地传递 信息，提高公关效果。同时，新媒体的互动性也为公共关系提供了更多与公众 互动的机会，有助于提升品牌形象。
公共关系在全球化背景下的挑战与机遇
挑战
全球化背景下，不同文化之间的差异给公共关系的跨文化沟 通带来了挑战。同时，全球市场竞争的加剧也使得公共关系 工作需要更加注重品牌形象的塑造和危机应对。
双向对称模型面临的挑战与问题
双向对称模型在实践应用 中面临诸多挑战和问题， 如信息不对称、利益冲突 、沟通障碍等。
信息不对称是指组织与公 众之间在信息获取和认知 上存在差异，导致沟通障 碍和误解。
利益冲突是指组织与公众 之间在利益诉求上存在分 歧，难以达成共识和妥协 。
沟通障碍则可能由于语言 、文化、心理等因素导致 组织与公众之间的信息传 递和理解受阻。
机遇
全球化使得公共关系可以借鉴和吸收不同文化的优秀经验， 促进公共关系的创新和发展。同时，全球化也为公共关系提 供了更广阔的市场和资源，有助于提升品牌的影响力和竞争 力。
公共关系的创新与发展趋势
创新
随着科技的发展和社会的进步，公共关系将更加注重数字化公关、危机管理、跨文化沟通等方面的创 新。同时，公关行业将更加注重与其他行业的融合，推动公关行业的多元化发展。
《公共关系学》完整 版
目录
• 公共关系学概述 • 公共关系的基本理论 • 公共关系的实践应用 • 公共关系的技巧与方法 • 公共关系的伦理与法规 • 公共关系的未来发展
01
公共关系学概述
公共关系的定义与特性
公共关系的定义
公共关系是组织与公众之间的沟通与关系管理，旨在建立和维护组织的声誉和形象。
双向对称模型的意义与应用
公共关系(第7章)(定稿)
（三）文化传递功能
大众传播媒介在社会上还承担着将 文化向下一代传递的职责，从而使社 会成员能够遵循同一的价值观念和行 为规范，继承社会的文化遗产。
（四）娱乐功能
社会公众接触大众传媒，除了学习的需 要，也是娱乐的需要。凡是能上大众媒介 的宣传品，都应该尽力做到举重若轻、寓 庄于谐，具有较强的可读性，在向公众传 递信息的同时也让公众感觉轻松、愉快。
第七章 公共关系传播
第一节 大众传播概述
第七章 公共关系传播
四、大众传播媒介的选择原则
基于对几种大众传媒优缺点的认识，在进行公关宣传时，公关人员应根据传播的目的、对象、内容， 有针对性地选择传播媒介，以便收到最佳的宣传效果。一般而言，在选择传播媒介时要注意下述原则：
(一)内容
传播的内容对媒介的选择有决 定性的意义，形式要服从内容。
一、新闻公报
新闻公报也称为新闻稿，是公关人员向新闻媒介投送的文字资料。新闻公报的撰写 是公关人员必须掌握的一项技能。
（一）确定新闻公报的主题
（二）新闻公报写作原则
进行新闻稿的写作前，首先要
要写好新闻公报必须注意下述原则：
确定组织内部的事件是否具有新闻
01 要有新闻根据
价值。大众传播不同于组织内部的 传播，必须经过“把关人”的选择。
第一节 大众传播概述
三、常见的大众媒介
（五）电 影
电影是将各类信息通过加工、编排、拷 贝，再由机械、电能等作用传输出去并通过 荧幕表现出来的媒介形式。电影取材广泛， 文字、图像、声音、动作的表现力更强于电 视，内容更具有真实感。
以电影为载体的新闻纪录片、故事片已 经成为公共传播的有效手段。电影的缺点是 在于：内容或高度凝练或过于宽泛，针对性 较差，受众需要有一定的理解、欣赏能力。 另外，电影的制作费用极高、周期长，且需 要专门场所，其受众受限。
大众传播媒介在社会上还承担着将 文化向下一代传递的职责，从而使社 会成员能够遵循同一的价值观念和行 为规范，继承社会的文化遗产。
（四）娱乐功能
社会公众接触大众传媒，除了学习的需 要，也是娱乐的需要。凡是能上大众媒介 的宣传品，都应该尽力做到举重若轻、寓 庄于谐，具有较强的可读性，在向公众传 递信息的同时也让公众感觉轻松、愉快。
第七章 公共关系传播
第一节 大众传播概述
第七章 公共关系传播
四、大众传播媒介的选择原则
基于对几种大众传媒优缺点的认识，在进行公关宣传时，公关人员应根据传播的目的、对象、内容， 有针对性地选择传播媒介，以便收到最佳的宣传效果。一般而言，在选择传播媒介时要注意下述原则：
(一)内容
传播的内容对媒介的选择有决 定性的意义，形式要服从内容。
一、新闻公报
新闻公报也称为新闻稿，是公关人员向新闻媒介投送的文字资料。新闻公报的撰写 是公关人员必须掌握的一项技能。
（一）确定新闻公报的主题
（二）新闻公报写作原则
进行新闻稿的写作前，首先要
要写好新闻公报必须注意下述原则：
确定组织内部的事件是否具有新闻
01 要有新闻根据
价值。大众传播不同于组织内部的 传播，必须经过“把关人”的选择。
第一节 大众传播概述
三、常见的大众媒介
（五）电 影
电影是将各类信息通过加工、编排、拷 贝，再由机械、电能等作用传输出去并通过 荧幕表现出来的媒介形式。电影取材广泛， 文字、图像、声音、动作的表现力更强于电 视，内容更具有真实感。
以电影为载体的新闻纪录片、故事片已 经成为公共传播的有效手段。电影的缺点是 在于：内容或高度凝练或过于宽泛，针对性 较差，受众需要有一定的理解、欣赏能力。 另外，电影的制作费用极高、周期长，且需 要专门场所，其受众受限。
公共关系学-公共关系人际传播-PPT课件
（3）非语言符号的应用
～目光: 目光停留的部位：近亲密注视、远亲密注视、社交注视
注视时间长短：视线接触对方面部的时间应该占全部谈话时 间的20％——60％。
注视方式：
服饰： ～代表人们的文化背景； ～可以表达人们的某种情绪和情感； ～可以表露人们的文化素养和社会地位； ～可以体现人的个性 姿势：
公共关系学考试：论文
题目：___________________现状、问题及对策 第一关键词：华中科技大学、公共管理学院（任选其一） 第二关键词：公共关系、形象、传播、宣传（任选其一） 方式：以问卷法和访问法收集相关公众信息，并在此基础上展开论文写 作。 要求(1):随论文交问卷原稿一份，作为平时成绩计分依据。
副语言：又称为类语言，是一种特殊的语音现象，包括两种类 型：一是伴随着有声语言出现的语音特征，另一种则是表意的 功能性发声。 语调 改变呼吸——调整情绪——情绪到位——有声语言、副语 言结合——感染力 语顿
2、非语言符号（体态语）
（1）非语言符号的重要性 ～不依赖语言符号，独立的传达信息； ～可以加强、扩大语言符号的传播效果； ～可以帮助辨别语言符号所包含的真意。 （2）非语言符号的多义性 ～与传播情境相联系； ～在不同的文化背景之下，同一种非语言符号不一定具有相同 的意义。
（同时可附相关说明，如抽样方法、研究假设、调查人数及其基本资料 等。）
（2）字数：共计不少于5000字
（3）时间：
公共关系和个体之间传递和交换知
识、意见、情感、愿望等信息的社会行为和过程，它是最常见、 最广泛的一种传播方式。
人际传播的类型：口头式个体传播 书面式传播
专题活动
人际传播的功能：传达信息、协调、互补、满足情感 人际传播的媒介：
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公共关系学课件
案例讨论
在店外空间的活动中，德发长很注意利用各种公益性活动、赞助 性活动宣传自己的形象，树立自己的形象。
墨河引水工程热火朝天的劳动工地，有德发长派出的团员青年； 学雷锋活动日，有德发长设立的义务咨询点；在老山前线伤员的病屏 里，有德发长职工们慰问的欢笑声。他们每到哪里，都把德发长美好 的形象带到那里。1989年，德发长组织职工赴四川游览，临行前．他 们特意制作了一面缀有“德发长”几个大字的旗帜，让“德发长”一 路飘扬；他们还带上德发长饺子宴简介、菜单等，沿途散发。有两位 江西的离休干部看到后赞扬说：你们是很了不起的宣传队、播种机啊!
❖ 我们认为，所谓传播．是人与人之间传递、交流 和分享社会信息的行动或过程。通俗地讲，就是 人们之间的思想、观念和消息的双向传递、交流 和分享的过程。
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二、传播的要素
❖信源 ❖编码 ❖信息 ❖信路 ❖信宿 ❖译码 ❖反馈
公共关系学课件
三、传播的模式
（一）拉斯韦尔的五w模式 （二）香农一韦弗模式 （三）德弗勒的双向环形模式 （四）奥斯古德一施拉姆循环模式
公共关系学课件
二、广播、电视
（一）广播、电视的共同特点 （二）广播、电视和个性特点
公共关系学课件
三、网络媒体
（一）网络媒体的特点 ➢范围广泛 ➢超越时空 ➢高度开放 ➢双向互动 ➢个性化 ➢多媒体、超文本 ➢低成本
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Байду номын сангаас
三、网络媒体
（二）网络媒体传播的优势 ➢网络媒体传播的快捷。 ➢网络媒体传播的大容量。 ➢方式创新 ➢互动性强
2、群体传播 ➢小团体传播 ➢公共传播
3、组织传播 ➢传播主体的组织化。 ➢传播对象的具体化和大众化 ➢组织内部的传播活动具有双重性 ➢组织外部的传播方法具有综合性
公共关系学课件
三、公共关系传播的主要种类
4、大众传播 ➢广泛性 ➢间接性 ➢专业性 ➢高效化
公共关系学课件
三、公共关系传播的主要种类
公共关系学
第七章：公共关系传播
引例
“烦，打开电视就是广告！” 商品社会，广告正向我们日益紧张的生存空间穷迫猛打，使人 应接不暇，甚至产生厌倦心理，如何发挥其宣传作用呢? 社会组织大力参与各项公益事业，可以将现代广告同社会生活 的方方面面紧密结合起来，以收到更好的广告宣传效果，这已成 为国内外广告制作者的研究课题。 西安的公交车候车亭，这些由数十家企业出资兴建，遍布市内 主要街道的造型新颖的候车亭，为候车的人们遮阳挡雨，深受欢 迎，近年来，每逢重大节日，在钟楼、新城广场等处，能看到一 些企业布置的花草坪、喷水池等景观。赏心悦目之际，人们同时 也将这些企业深探的印入脑海之中。加拿大的城市中令人惬意的 花草坪很多．这类公共场所的绿化、美化绝大部分是由大公司、 企业赞助的。行车在城市中心主要街道及城外高速公路，一片片 用不同颜色的花草植成的巨大的福特汽车、通用电器等企业和产 品的名字直冲乘车者的眼帘，十分醒目。在北美著名连锁商店 “辛迪诺”周围、所有的垃圾箱都是该店出资修建的．上面印有 该店名称、地址。造一些垃圾箱花费不多，但却大大延伸了“辛 迪诺”连锁商店的影响范围。。当今世界，形形色色的广告致不 胜数，通过服务于社会公益做广告却能格外引起人们的兴趣，大 有可为。
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（一）拉斯韦尔的五w模式
谁 传播者
说什么 信息
通过什么渠 道 媒介
给谁 接收者
取得什么效 果 效果
公共关系学课件
（二）香农一韦弗模式
信息
信号
信号
信息
噪音
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（三）德弗勒的双向环形模式
大众媒介 设施
信源
发射器
信道
发射器
信道
噪音
信宿
接收器
信道
发射器
信源
反馈设施
公共关系学课件
Consistency) ❖ 渠道(Channels ❖公众对象的接受能力(Capability of
audience)
公共关系学课件
第三节 公共关系传播模 式与步骤
一、公共关系传播的基本模式 二、公共关系传播的一般步骤
公共关系学课件
一、公共关系传播的基本 模式
新闻宣传型
公共信息型
双向非对称型 双向对称型
公共关系学课件
案例讨论
他们编写的《饺子与饺子宴》一书，由陕西省旅行社出版发行， 内容翔买，具有很高的实用和参考价值。在原商业部举办的1989年全 国名优小吃产品“金鼎奖”大赛中，《饺子与饺子宴》一书作为饺子 宴的配套资料赠送给各地代表，首次与读者见面，就供不应求。
1988年和1990年，《千古风味话饺子》专题片，耗资两万余元， 在珠海播放后，很快引起反应。于是，饺子宴很顺利地打入珠海饮食 市场。专题片被朋友们带到国外，国外的观众也被吸引了，许多国家 的旅行团，人还未到中国，预定饺子宴的电传便发到了西安。
公关活动的开展，使德发长树立了良好的企业形象，也使饺子宴 成为引人注目的风味食品，饺子宴之花迅速在全国各地竞相开放。目 前饺子宴已在北京、上海、抚顺等地安家落户。饺子宴不仅红极国内， 而且还飘香海外。
公共关系学课件
案例讨论
问题： 1、分析德发长饺子馆公共关系传播的类型。 2、德发长饺子馆公共关系传播的成功对企业做公共关系有
5、网络传播 ➢信息数字化使传播的时效性更强 ➢时空无限，沟通无限 ➢实现了平等参与 ➢真正的双向互动 ➢个性化、个人化的传播 ➢多媒体传播
公共关系学课件
四、公共关系传播的7个“C”
❖ 可信赖性(Credibility) ❖ 一致性(Context) ❖ 内容(Content) ❖ 明确性(Clarity) ❖持续性与连贯性(Continuity and
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三、网络媒体
（三）网络媒体的发展方向 ➢与传统媒体合作 ➢向无线电信渗透
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案例讨论
德发长饺子馆
在古城西安的钟楼脚下，有一座古朴典雅的饮食老店——德发长 饺子馆。这座只有近千平方米的中型餐馆，仅饺子宴一项，年接待量 就达10余万人次，其中外宾约占40％，经济效益在古城餐饮行业首屈 一指。1989年10月，其风味水饺和饺子宴在全国名优小吃产品“金鼎 奖”大赛中双双夺魁。德发长的成功，离不开公共关系的作用。
目的 传播性质
宣传
散布信息
科学诱导
相互理解
单向，不注重绝 单向，真实性重 双向，效果不等 双向，效果等同
对真实
要
同
传播方式 历史上代表人物
提供信息反应 巴纳姆
提供信息反应 艾维.李
提供信息反应 反馈
伯内斯
集团集团
伯奈斯，教育工 作者职业领 导人
目前主要运用范 动动，剧场产品 政府，非营利团 竞争性企业部门 受一定限制的企
（四）奥斯古德一施拉姆循 环模式
信息
编码者 解释者 译码者
译码者 解释者 编码者
信息
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第二节 公共关系传播
一、公共关系传播的含义 二、公共关系传播的作用 三、公共关系传播的主要种类 四、公共关系传播的7个“C”
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一、公共关系传播的含义
❖ 公共关系中的传播不同于一般的传播，它是社会 组织，即传播者，有组织、有目的地针对某种特 殊公众进行的特定信息交流和共享活动。其目的 是通过沟通社会组织和公众之间的信息，树立组 织在公众中的良好社会形象，扩大组织的社会知 名度和美誉度。
1985年春天，德发长将苦心研制的饺子宴推了出来。美妙的饺子 造型，鲜香而质感各异的口味，以及独特的店面设计和服务程序，在 古城饮食界引起了一场不小的轰动。然而，德发长的管理者们认识到， 光有行家们的肯定是不行的，饺子宴会济身于中餐菜肴称霸的饮食市 场，就必须向公众充分展示自己的特点和风格。他们的棋是这样下的：
围
推销
体
业部门各类
代理处
估计目前各类组 15% 织运用的百 分比
50%
20%
15%
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二、公共关系传播的一般 步骤
❖ 知晓层次的传播 ❖ 态度层次的传播 ❖ 行为层次的传播
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第四节 公共关系传播媒介
一、报纸、杂志 二、广播、电视 三、网络媒体
公共关系学课件
一、报纸、杂志
(一)报纸、杂志的共同特点 (二)报纸、杂志的个性特点
活跃的公关活动，在职工的思想中产生了深刻的影响。广大服务 人员利用与顾客接触的特殊岗位，优质服务，努力传播德发长美好形 象。他们风趣幽默的公关语言，使顾客大为赞贫。如一位对德发长公 关宣传感受颇深的顾客问服务员：“是你们德发长的饺子宴令人陶醉? 还是这些名人的书法、文采令人陶醉?”服务员回答得非常妙：“有 了我们的饺子宴，才能有名人的这些书法和文采，但有了名人的文采 和赞美，我们的饺子宴就更具风采了。”
专门准备好用于题辞、题款的册页和笔墨，有名人雅士前来品尝 饺于宴，服务员便恭恭致敬地请他们题写贵宾留言。短短的时间里， 贵宾留言源源不断，经理从中精选出了几则，并展示了出来。著名书 法家舒同题写的“千古风味”用金丝绒底村金字，镶嵌在二搂大厅迎 面墙壁上；著名诗人贺敬之题写的“宴文宴友饺子宴．长忆长安德发 长”被制成对联，悬挂在门面立柱上；还有著名作家路遥写的“还想 再来”；贾平凹题写的“誉满长安城”等，都与古色古香的装饰相映 成辉。
什么样的启示？
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思考题
１.简述公共关系传播的7个“C”。 ２.简述网络传播的特点。 ３.简述公共关系传播的作用。 ４.简述网络媒体传播的优势。 5.论述公共关系四种传播模式的区别。 6.什么是组织传播？论述组织传播的特点。
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二、公共关系传播的作用
❖使公共关系主体准确把握内外环境的真正情况 ❖ 使公关主体增强选择能力从而提高决策的可行性。 ❖使公关主体的预定目标易于实现。
案例讨论
在店外空间的活动中，德发长很注意利用各种公益性活动、赞助 性活动宣传自己的形象，树立自己的形象。
墨河引水工程热火朝天的劳动工地，有德发长派出的团员青年； 学雷锋活动日，有德发长设立的义务咨询点；在老山前线伤员的病屏 里，有德发长职工们慰问的欢笑声。他们每到哪里，都把德发长美好 的形象带到那里。1989年，德发长组织职工赴四川游览，临行前．他 们特意制作了一面缀有“德发长”几个大字的旗帜，让“德发长”一 路飘扬；他们还带上德发长饺子宴简介、菜单等，沿途散发。有两位 江西的离休干部看到后赞扬说：你们是很了不起的宣传队、播种机啊!
❖ 我们认为，所谓传播．是人与人之间传递、交流 和分享社会信息的行动或过程。通俗地讲，就是 人们之间的思想、观念和消息的双向传递、交流 和分享的过程。
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二、传播的要素
❖信源 ❖编码 ❖信息 ❖信路 ❖信宿 ❖译码 ❖反馈
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三、传播的模式
（一）拉斯韦尔的五w模式 （二）香农一韦弗模式 （三）德弗勒的双向环形模式 （四）奥斯古德一施拉姆循环模式
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二、广播、电视
（一）广播、电视的共同特点 （二）广播、电视和个性特点
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三、网络媒体
（一）网络媒体的特点 ➢范围广泛 ➢超越时空 ➢高度开放 ➢双向互动 ➢个性化 ➢多媒体、超文本 ➢低成本
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Байду номын сангаас
三、网络媒体
（二）网络媒体传播的优势 ➢网络媒体传播的快捷。 ➢网络媒体传播的大容量。 ➢方式创新 ➢互动性强
2、群体传播 ➢小团体传播 ➢公共传播
3、组织传播 ➢传播主体的组织化。 ➢传播对象的具体化和大众化 ➢组织内部的传播活动具有双重性 ➢组织外部的传播方法具有综合性
公共关系学课件
三、公共关系传播的主要种类
4、大众传播 ➢广泛性 ➢间接性 ➢专业性 ➢高效化
公共关系学课件
三、公共关系传播的主要种类
公共关系学
第七章：公共关系传播
引例
“烦，打开电视就是广告！” 商品社会，广告正向我们日益紧张的生存空间穷迫猛打，使人 应接不暇，甚至产生厌倦心理，如何发挥其宣传作用呢? 社会组织大力参与各项公益事业，可以将现代广告同社会生活 的方方面面紧密结合起来，以收到更好的广告宣传效果，这已成 为国内外广告制作者的研究课题。 西安的公交车候车亭，这些由数十家企业出资兴建，遍布市内 主要街道的造型新颖的候车亭，为候车的人们遮阳挡雨，深受欢 迎，近年来，每逢重大节日，在钟楼、新城广场等处，能看到一 些企业布置的花草坪、喷水池等景观。赏心悦目之际，人们同时 也将这些企业深探的印入脑海之中。加拿大的城市中令人惬意的 花草坪很多．这类公共场所的绿化、美化绝大部分是由大公司、 企业赞助的。行车在城市中心主要街道及城外高速公路，一片片 用不同颜色的花草植成的巨大的福特汽车、通用电器等企业和产 品的名字直冲乘车者的眼帘，十分醒目。在北美著名连锁商店 “辛迪诺”周围、所有的垃圾箱都是该店出资修建的．上面印有 该店名称、地址。造一些垃圾箱花费不多，但却大大延伸了“辛 迪诺”连锁商店的影响范围。。当今世界，形形色色的广告致不 胜数，通过服务于社会公益做广告却能格外引起人们的兴趣，大 有可为。
公共关系学课件
（一）拉斯韦尔的五w模式
谁 传播者
说什么 信息
通过什么渠 道 媒介
给谁 接收者
取得什么效 果 效果
公共关系学课件
（二）香农一韦弗模式
信息
信号
信号
信息
噪音
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（三）德弗勒的双向环形模式
大众媒介 设施
信源
发射器
信道
发射器
信道
噪音
信宿
接收器
信道
发射器
信源
反馈设施
公共关系学课件
Consistency) ❖ 渠道(Channels ❖公众对象的接受能力(Capability of
audience)
公共关系学课件
第三节 公共关系传播模 式与步骤
一、公共关系传播的基本模式 二、公共关系传播的一般步骤
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一、公共关系传播的基本 模式
新闻宣传型
公共信息型
双向非对称型 双向对称型
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案例讨论
他们编写的《饺子与饺子宴》一书，由陕西省旅行社出版发行， 内容翔买，具有很高的实用和参考价值。在原商业部举办的1989年全 国名优小吃产品“金鼎奖”大赛中，《饺子与饺子宴》一书作为饺子 宴的配套资料赠送给各地代表，首次与读者见面，就供不应求。
1988年和1990年，《千古风味话饺子》专题片，耗资两万余元， 在珠海播放后，很快引起反应。于是，饺子宴很顺利地打入珠海饮食 市场。专题片被朋友们带到国外，国外的观众也被吸引了，许多国家 的旅行团，人还未到中国，预定饺子宴的电传便发到了西安。
公关活动的开展，使德发长树立了良好的企业形象，也使饺子宴 成为引人注目的风味食品，饺子宴之花迅速在全国各地竞相开放。目 前饺子宴已在北京、上海、抚顺等地安家落户。饺子宴不仅红极国内， 而且还飘香海外。
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案例讨论
问题： 1、分析德发长饺子馆公共关系传播的类型。 2、德发长饺子馆公共关系传播的成功对企业做公共关系有
5、网络传播 ➢信息数字化使传播的时效性更强 ➢时空无限，沟通无限 ➢实现了平等参与 ➢真正的双向互动 ➢个性化、个人化的传播 ➢多媒体传播
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四、公共关系传播的7个“C”
❖ 可信赖性(Credibility) ❖ 一致性(Context) ❖ 内容(Content) ❖ 明确性(Clarity) ❖持续性与连贯性(Continuity and
公共关系学课件
三、网络媒体
（三）网络媒体的发展方向 ➢与传统媒体合作 ➢向无线电信渗透
公共关系学课件
案例讨论
德发长饺子馆
在古城西安的钟楼脚下，有一座古朴典雅的饮食老店——德发长 饺子馆。这座只有近千平方米的中型餐馆，仅饺子宴一项，年接待量 就达10余万人次，其中外宾约占40％，经济效益在古城餐饮行业首屈 一指。1989年10月，其风味水饺和饺子宴在全国名优小吃产品“金鼎 奖”大赛中双双夺魁。德发长的成功，离不开公共关系的作用。
目的 传播性质
宣传
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科学诱导
相互理解
单向，不注重绝 单向，真实性重 双向，效果不等 双向，效果等同
对真实
要
同
传播方式 历史上代表人物
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提供信息反应 艾维.李
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伯内斯
集团集团
伯奈斯，教育工 作者职业领 导人
目前主要运用范 动动，剧场产品 政府，非营利团 竞争性企业部门 受一定限制的企
（四）奥斯古德一施拉姆循 环模式
信息
编码者 解释者 译码者
译码者 解释者 编码者
信息
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第二节 公共关系传播
一、公共关系传播的含义 二、公共关系传播的作用 三、公共关系传播的主要种类 四、公共关系传播的7个“C”
公共关系学课件
一、公共关系传播的含义
❖ 公共关系中的传播不同于一般的传播，它是社会 组织，即传播者，有组织、有目的地针对某种特 殊公众进行的特定信息交流和共享活动。其目的 是通过沟通社会组织和公众之间的信息，树立组 织在公众中的良好社会形象，扩大组织的社会知 名度和美誉度。
1985年春天，德发长将苦心研制的饺子宴推了出来。美妙的饺子 造型，鲜香而质感各异的口味，以及独特的店面设计和服务程序，在 古城饮食界引起了一场不小的轰动。然而，德发长的管理者们认识到， 光有行家们的肯定是不行的，饺子宴会济身于中餐菜肴称霸的饮食市 场，就必须向公众充分展示自己的特点和风格。他们的棋是这样下的：
围
推销
体
业部门各类
代理处
估计目前各类组 15% 织运用的百 分比
50%
20%
15%
公共关系学课件
二、公共关系传播的一般 步骤
❖ 知晓层次的传播 ❖ 态度层次的传播 ❖ 行为层次的传播
公共关系学课件
第四节 公共关系传播媒介
一、报纸、杂志 二、广播、电视 三、网络媒体
公共关系学课件
一、报纸、杂志
(一)报纸、杂志的共同特点 (二)报纸、杂志的个性特点
活跃的公关活动，在职工的思想中产生了深刻的影响。广大服务 人员利用与顾客接触的特殊岗位，优质服务，努力传播德发长美好形 象。他们风趣幽默的公关语言，使顾客大为赞贫。如一位对德发长公 关宣传感受颇深的顾客问服务员：“是你们德发长的饺子宴令人陶醉? 还是这些名人的书法、文采令人陶醉?”服务员回答得非常妙：“有 了我们的饺子宴，才能有名人的这些书法和文采，但有了名人的文采 和赞美，我们的饺子宴就更具风采了。”
专门准备好用于题辞、题款的册页和笔墨，有名人雅士前来品尝 饺于宴，服务员便恭恭致敬地请他们题写贵宾留言。短短的时间里， 贵宾留言源源不断，经理从中精选出了几则，并展示了出来。著名书 法家舒同题写的“千古风味”用金丝绒底村金字，镶嵌在二搂大厅迎 面墙壁上；著名诗人贺敬之题写的“宴文宴友饺子宴．长忆长安德发 长”被制成对联，悬挂在门面立柱上；还有著名作家路遥写的“还想 再来”；贾平凹题写的“誉满长安城”等，都与古色古香的装饰相映 成辉。
什么样的启示？
公共关系学课件
思考题
１.简述公共关系传播的7个“C”。 ２.简述网络传播的特点。 ３.简述公共关系传播的作用。 ４.简述网络媒体传播的优势。 5.论述公共关系四种传播模式的区别。 6.什么是组织传播？论述组织传播的特点。
公共关系学课件
公共关系学课件
二、公共关系传播的作用
❖使公共关系主体准确把握内外环境的真正情况 ❖ 使公关主体增强选择能力从而提高决策的可行性。 ❖使公关主体的预定目标易于实现。