智能达整合营销策划大纲1[1]
智能达复读机智能达整体营销策划大纲下
C、在促销上，以中小学生为核心，以亲 和、提高知名度为主要目的，通过对中 小学生的促销，让家长、老师参与到活 动中，真正实现智能达与学生、家长和 教师的三者互动，达到我们销售和传播 的目的。
5、推进策略
上面所进行的一切活动最终都要落 脚在销售上，体现在销量的提升上，通 过前期的一系列活动，智能达在品牌建 设及基础建设上都取得了一定的成绩， 具备了提升销量的必要条件。此时的战 略重点已转移到销售的推进和策略的调 整上。
策略：
明确购买标准，建立独特的市场功能标准 ；
针对前面的问题点分析，因购买者缺乏标 准，对我们来说是一个很好的机会点，行业标 准的建立可以从软硬两方面来思考：
一、在硬件方面提出衡量复读机的标准； 二、在软件方面提出一些新的概念（如：听 力指数、语言商数）；
我们以简单，明了的概念建立一系 列衡量复读机的标准。利用这些标准来 向竞争对手叫板，达到教育引导消费者 的目的，同时结合产品的设计与开发， 也可利用包装来同竞争对手区别开来， 达到强化品牌个性与强调与众不同的目 的，实现挑战的目的——提升品牌的知 名度。
iv. 独特卖点（USP）
智能A级机芯，学习更准确、轻松
五、营销组合
i. 产品 1、产品分析 （根据产品的资料信息） 我们进行了整理分析，得出了关于智 能达产品的一些关键信息。
利用波士顿矩阵分析如下：
波士顿矩阵分析
高
Question
Star
市
场
增
668
665、665A
长
Dog
Cash cow
率
863
661A、661B、
低
663
低 相关市场份额 高
从波士顿分析图中我们可以看出， 处在STARS区域的产品是技术含量较高 的665系列新产品，该区域的产品特性 是，具有较高的成长性和较好的收益， 但该区域的产品需要较大的投资来支持 其高速增长，而且增长速度会渐渐放慢 ，逐渐向CASH COW区域产品过渡.
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最大的威胁：
因产品的趋同性，品牌竞争在行业中占 越来越重要的地位，知名品牌的介入加 剧行业的竞争性；
强势品牌的垄断地位的不断加强，市场 可开发空间越来越小。
其次： 一些退出企业，采取低价处理存货 ，扰乱了整个行业的价格秩序，使整个 行业的利润空间越来越低；
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以此可计算出：
中学生现拥有复读机人数 =1050*45%=427.5万人
大学生现拥有复读机的人数 =1050*10%=105.0万人
小学生现拥有复读机的人数 =1050*40%=420万人
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中学生人均拥有率 =427.5/4935.5=8.66%
大学生人均拥有率=105.0/（ 170.3+157.1）=32.1%
其次： 产品的的市场占有率较低（99年 的销售额仅为5万台），在整个行业中处 于第三梯队的末尾；
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• 产品卖点不鲜明；
• 营销管理缺乏科学性和系统性，网络建 设和渠道管理有待加强；
• 终端建设及管理不规范； • • 营销战略不明确；
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三、 机遇分析
作为新兴企业，没有任何陈旧的包 袱，可以轻装上阵，同时所选择的电子 教育行业前景广阔，市场空间巨大，随 着中国经济的发展和加入WTO ，对外语 的要求越来越高，从教育部门在考试制 度政策倾斜上也可看出这一点，3+X考 试制度的推出，加速了复读机行业的发 展。
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第三部分、 策略思考
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通过对市场的分析，市场开拓的思 路逐渐明晰了，从整个宏观面考虑，市 场的竞争虽然越来越激烈，但也存在很 多机遇，只要抓住市场缝隙，充分利用 我们的资源，进行合理的整合，智能达 是可以成为中国电子行业的新星。根据 问题点的分析，我们进行了以下策略方 面的思考：
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现对复读机市场进行一个初步的分析，步步高复读机的市场覆盖率达到90%以上，市场网络较完善；永华的市场覆盖率达到50%以上，但市场网络不太完善；TCL市场覆盖率已达到70%~80%之间，市场处于快速增长阶段，某些地区已超过步步高；万信通过去年完善的网络建设，市场覆盖率已达60%~70%；以上品牌除步步高和TCL有较大的广告宣传外，万信和永华都有节制的投放广告。
作为新兴企业，没有任何陈旧的包袱，可以轻装上阵，同时所选择的电子教育行业前景广阔，市场空间巨大，随着中国经济的发展和加入WTO，对外语的要求越来越高，教育部门在考试制度政策倾斜上也可看出这一点，3+X考试制度的推出，加速了复读机行业的发展。
1、公司有一批有知识、有能力、愿为公司发展尽力的优秀员工；
2、目前在整个复读机行业里真正具有竞争优势的品牌并不多，整个行业还处在调整状态中；
10、终端建设及管理不规范，甚至没有；
四、策略思考
通过对市场的分析，市场开拓的思路逐渐明晰了，从整个宏观面考虑，市场的竞争虽然越来越激烈，但也存在很多机遇，只要抓住市场缝隙，充分利用我们的资源，进行合理的整合，智能达是可以成为中国电子行业的新星。根据问题点的分析，我们进行了以下策略方面的思考：
i.推出特定的功能点，进行诉求，引起消费者的注意；
购买的决策者：多数由父母来决策购买
产品宣传指数：大城市大多数人知道复读机，产品需大力推广；中等城市只有部分人了解复读机，需灌输产品概念；小城市基本上不了解复读机，需作广泛的宣传。
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本阶段战略焦点：FOLLOW ME！ 许老 师教你学外语 战术一：通过软文，向受众告知智能 达将邀请许老师举办教您学外语活动。
战术二：通过报广发布智能达新形象 ——“许老师”的亲和信息。
战术三：通过电视媒体，推出智能达 许老师这一专业学外语的形象。
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• 关键点： • 1、配合促销活动，发布信息，重
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3、形象代言人：许老师 许老师是一位年纪约三十岁左右的外语 教师。她精通多门外语，气质高雅、富有内 涵、乐观向上、对生活充满热情，有自己的 理想和追求，拒绝平庸；她充满智慧、富有 生活情趣，容易与人相处；她愿意与学生做 知心朋友，对待学生非常真诚。
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4、广告诉求点： A、分析
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目录
一、传播策略 二、广告阶段流程图 三、广告主题 四、具体的实施策略 五、媒体策略
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（一）传播策略：
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依据智能达营销整体策略制定 广告传播方案：分为报纸广告和电 视片广告以及现场POP，并将广告 投放分为三波，配合推广策略进行。
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第二波：通过多种媒体组合，以提升品牌知名度 为主要目的，继续进行差异化诉求，以第二阶段 的促销活动为核心事件，进行传播的整合
目的：在前期形成的良好市场氛围下，以提 升品牌知名度为主，配合促销活动，通过多 种媒体的组合，树立起产品的良好形象，提 升产品的实际销量。 策略：该阶段以报纸广告为主，辅助适量的 电视广告，以促销活动为核心事件，配合终 端的广告宣传，借助许老师和李湘的的个性 化形象来提升产品的知名度。
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整体智能达促销策划文件管理
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复读机厂商分析列表
厂商名 步步高 TCL 万信 永华 先科 索科 神奇鹦鹉
广告语 步步高复读机，学习外语更容易 为你加油；学好外语沟通中外 百分满意，万分信赖；因为专业，因此卓越
世界看中国，中国有先科；龙行天下 学得轻松，迈向成功；索科，英语好老师 T+1学习外语我第一；只有我能克隆时间
从上面的列表来看，各厂商的广告 诉求各有不同，步步高以“学外语，更 容易”为诉求点；TCL以“为你加油，沟 通中外”为诉求点；万信以“因为专业， 所以卓越”为诉求点，各厂商的诉求点 虽然不同，但其向消费者承诺的利益点 都较为模糊、笼统，并没有个性化的突 现。
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而且在功能诉求上也存在较大的差异， 有的厂商以超长复读功能为主诉求，有 的以功能多为主诉求，有的以可视、便 携为主诉求，功能诉求的不统一，是建 立在消费者对复读机认识不足的基础上 的，这样的一个直接后果是导致了消费 者购买标准的不确定，从而导致了整个 行业的不规范和混乱。
一、行业状况
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（一）、 行业背景分析
复读机成型产品出现在80年代末期， 限于当时的工艺条件和技术条件，产品 的成本较高，复读时间短，音质差，功 能单一，使该行业前景不被看好。近几 年随着科技的发展，产品在成本与技术 方面取得重大突破，在经过三年左右的 发展，激烈的市场竞争淘汰了一批资质 较差的品牌；剩下的十几家企业则各出 奇招，力图扩大自己的市场份额。
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结论：
l 之一、复读机市场前景较为乐观，智能 达可以在此行业挺进；
l 之二、科技的发展对复读机行业的发展 有着不可忽视的作用；
l 之三、复读机与先进科技的结合，是复 读机得以迅速发展的关键。
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二、竞争状况
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（一）、竞争品牌分析
率突破10%时，会形成一个量的飞跃。 高考、中考制度的改革等都为复读
机行业的发展提供了机遇。
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（三）、 复读机发展趋势
复读机的发展历史可以这样概括：第一 代是机械自动倒带式复读，进而发展到运用 单片语音芯片，可以存储20秒左右的内容， 且音质较差。第二代是发展到现在，以东芝 的8831语音处理芯片为代表，运用DRAM 作为存储器，可以存储20--400秒的内容， 频响在3K以内，基本满足语言学习的要求， 最新代表为带LCD中文显示，具有数码搜索 和提取功能。
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结论：
之一、行业的规范性较差，缺乏统 一的市场衡量标准
l 复读机优良的评价指标较为混乱； l 消费者对复读机的选购缺乏衡量指
标； l 目标消费群对复读机的认识存在偏差
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之二、从整个行业看，各厂商 的诉求普遍空洞；
之三、品牌建设普遍存在无个 性、无特征；
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（二）、竞争对手整体分析
复读机行业中，除步步高在销量上 领先外，还没有厂家确立在复读机行业 中的强势品牌地位，2000年是复读机行 业关键的一年，投身于电子教育的厂家 将会展开新一轮的竞争，无论是在品牌 建设还是在网络建设方面都将投入一定 的财力和物力，争取在电子教育行业中 确立自己的地位，三匹马理论将在今年 的复读机行业得以验证。
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目录
l 一、 l 二、 l 三、 l 四、 l 五、 l 六、 l 七、
市场综述 SWOT分析 策略思考 品牌形象的建立 定位及卖点 营销组合 推广策略及方案
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第一部分、市场综述
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之四、产品同质化，无特色； 之五、各厂商对怎样使用复读
机无明确的指导。
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三、消费者状况
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（一）、 目标消费群的构成
目标消费群的构成中小学生占了 40%，中学生占了45%，占整个消费群 的85%，大学生占了10%，也就是说整 个学生市场占了整个复读机市场的95%， 是我们主要的目标消费群，也是我们市 场投放的着眼点。
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而且随着教育部对高考制度的改革，以 及中国即将加入世贸组织所产生的对人 才外语素质的要求，使复读机行业处于 一种迅速增长的阶段，整个行业呈现出 良好的发展态势。
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（二）、 行业前景
目前市场上复读机产品并未形成消费规模， 行业的发展前景较为广阔。
复读机市场的牌子较多，但真正有竞争 力的品牌并不多。
因复读机行业发展的历程较短，行业的 发展态势并不明朗，起初涉足该行业的均是 小型企业，实力不大，没有品牌意识，虽然 在创业之初，积累了一定的资金，但在一些 大企业以其强大品牌优势介入该领域时，中 小企业明显感到力不从心，无法与其抗衡， 最终导致淡出市场。
行业地位 老大 新星 第二梯队领先者 第二梯队 第三梯队 第三梯队 第三梯队
学语通 学之友 教育之星 智能达
全自动电脑语言复读机；时时满足您的需求 学生的向导、老师的助手、家长的朋友 唯一通过教育部鉴定的复读机 我们对品质的追求——锲而不舍，精益求精
第三梯队 已没落 第三梯队 第三梯队
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第三代是用复读机专用芯片的纯 CPU防真，质量稳定，复读音质可随意 调节，对动态存储器的适应性更强，频 响可做到4K，目前智能达已有产品下线， 带LCD的同类产品季内会出现。第四代 将以MP3压缩技术为突破点，大大加大 复读的频响范围，可高达8K，而且高效 率的固体储存技术以及互联网上丰富的 MP3资讯，对复读机的应用将有巨大的 影响。
复读机的目标消费群较为集中，学生占了 复读机市场的95%左右，且市场容量巨大，从 国家统计的资料显示，目前我国在校学生数量 已达18，632万人（包括大学在内），而9899年的复读机累计销售量仅为1050万台，学 生群体复读机拥有率不足6%，远未达到市场 饱和点。
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根据市场经验，当市场人均占有