景德镇日用陶瓷日本市场营销项目策划书

日用陶瓷日本市场营销策划书

一产品介绍

陶瓷都经过1340度的高温烧制，成为白度高、透明度好、瓷质细腻、釉面光亮平整，永不退色，耐骤泠骤热，永远不会炸裂，耐磨损，强度高，是陶瓷中的极品瓷。历史上素有“薄如纸、白如玉、明如镜、声如磬“的美称。

陶瓷始于汉世（东汉，公元25－220年），到宋代时，瓷器以灵巧、典雅、秀丽的影青瓷而着称于世。这种影青瓷（青白瓷）是在五代烧制青瓷和白瓷的基础上烧造成功的。影青瓷瓷胎加工精致细腻，有“素肌玉骨”之誉，釉色白里泛青，青中有白，莹润如玉，加上釉下瓷胎刻有各种精细的花纹，三者互相结合，交相辉映，相得益彰，形成“颜色比琼玖”的影青瓷。其具有精细秀丽，清澈典雅，“光致茂美”的卓约风姿，成为我国陶瓷史上一个极其珍贵的品种，从而使得跻身于宋代名窑之林。

元代陶瓷的青花瓷和釉里红瓷，是两种极具特色和名贵的品类。青花着色力强，呈色稳定，纹饰永不褪脱，且风格幽靓典雅，素净秀丽。光润透亮的青花釉与素雅明净的白胎巧妙配合，互相衬托，颇具中国水墨画之特色，并且标志着由素瓷转为彩瓷的新时代的到来；元青花以其多层次，满画面，主次分明的装饰特征和以彩绘为主兼刻、划、印花的装饰技法。设立于1278年的浮梁瓷局掌烧的“枢府”瓷，胎体厚重呈失透状，色白微青，恰似鹅蛋色泽（又称“卵白釉”）。这种洁白润泽的枢府卵白釉，是青花和釉里红等彩瓷赖以产生和发展的基础，也为以后釉上彩瓷器和明初“洁白”瓷的发展打下了一定的基础。

永乐时的玲珑瓷，到成化（公元1465－1487）年间的青花玲珑瓷，玲珑瓷碧绿透亮，青花青翠幽雅，融为一体，引人入胜。以成化閗彩为代表的彩瓷，是我国陶瓷史上空前的绝作。创于成化时期的釉下青花和釉上多种色彩相结合的閗彩工艺，开创了我国彩瓷的新时代。成化时期的閗彩，釉上色彩一般都有三、四种，多者达六种以上，而所施色彩的特征又极其鲜明，比单纯的釉下彩或釉上彩更加绚丽，给人以争奇斗艳，美不胜收之感。至嘉靖（公元1522－1566年）、万历（公元1573－1619年）年间在成化閗彩的基础上创出了青花五彩，改变以閗彩中仅青花是构成整个图案的决定性的主色地位，而使青花只是构成整个图案的一种颜色，青花和红、黄、绿等色处于一样的地位而没有主从之分，这就大大丰富了青花五彩的表现力，呈现出以红、淡绿、深绿、黄、褐、紫以及釉下蓝色为主突出红色的局面，嘉靖、万历彩瓷也就以图案花纹满窑，色彩浓艳深翠而行于世。明代彩瓷还有白地绿彩、青花红绿彩和釉上五彩以及填彩、金彩等等，素三彩也较为出名。

清代前期，陶瓷达到了“参古今之式，运以新意，备诸巧妙，于彩绘人物、山水、花鸟，尤各极其胜”的极度繁荣境界，制瓷技术几乎达到了炉火纯青、出神入化的地步。

当代的陶瓷，不仅把沉厚丰富的传统技艺与现代寓美意识提炼升华，而且将中西文化艺术精髓为一体，以强烈的现代陶瓷艺术引导陶瓷新潮流。

此次推出的产品，是专门针对日本市场开发的的产品。根据日本消费的生活习惯特点，产品按季节分为春，夏，秋，冬四大类。每一类均以该季节的特色为装饰图案，如一该季节的山水、花卉、花鸟等为纹样，构建不同的风格。分为高中低三个等级，进入不同层次的市场。

二日本营销环境分析

一、自然环境

日本由本州、四国、九州、道等四个大岛及其他3,000多个小岛所组成々总面积为37万8,000帄方公里，占世界陆地之0.25%，约为面积之10.5倍。其中67%是山地与森林，14%用作农业耕地，住安及工业用地仅4%。日本国土绵延分布在北纬24度～46度，东经129度～146度之间々由于岛屿众多，海岸线长达３万余公里々首都东京与主要城市多集中于太帄洋沿岸。因列岛属南北纵向分布，故气候涵括亚热带、温带与亚寒带等类型，雨量丰沛，年帄均降雨量约为1,405公厘。另经常发生地震，夏季台风多。

二、人文及社会环境

2007年5月，日本人口约为1亿2,782万人，排名世界第7位。其中65岁以上高龄者2,535万人，占总人口之19.9％，预期2015年，65岁以上老年人口比例，将达1/4，已步入高龄化社会。日本每帄方公里之人口密度，为335人，约为我国之6成。日本有1/3人口居住在东京都会区，另有1/4人口居住在京阪神都会区(京都、大阪、神户)。日本之民族结构，颇为单纯，除少数「虾夷族」与「民」外，均为「大和民族」。语言方面，日语系公用语言，各地亦有方言，但多能相通々中央省厅及跨国企业可用英文沟通，地方政府及中小企业则以日语为主。日本“神道教”即受到全日本朝野人士及全囯百姓公认为日本的国教。神道教(Shinto)简称神教，是日本的传统民族宗教，最初以自然崇拜﹑祖先崇拜﹑天皇崇拜等为主，属于泛灵多神信仰(精灵崇拜)，视自然界各种动植物为神祇，也赋予各代日本天皇神性，是日本人民最崇信的宗教，占人口的80%。百姓的信仰就是听从神，履行神的指示。而其他宗教在日本则很少盛行。

三、政治环境

日本政治制度，系采君主立宪之议会阁制，立法权属于国会，行政权属阁，司法权则在各级法院。宪法规定，天皇为国家元首，代表日本，～2～但行使国事行为顸经国会承认。阁总理大臣选自国会议员，阁员绝大多数为国会议员，阁向国会负责。日本国会有参、众两院。众议院议员480席，任期4年，惟随时有被解散之可能々参议院议员计252席，任期6年，每3年改选半数席次。在议案及预算案审查上，众院决议优于参院。日本政局虽有所更迭，惟拥有完整官僚体制，并无社会及经济动荡不宊之虞。

四、技术法规和标准

日本有名目繁多的技术法规和标准，其中只有极少数是与国际标准一致的，当外国产品进入日本市场时，不仅要求符合国际标准，还要求与日本的标准相吻合。

（一）日本不仅通过标准，而且通过认证制度和产品的合格检验等对进口商品设置障碍。凡进入日本市场的各国商品，日本的进口部门均须与其国的生产、消费、需求领域做动向调查，并由其商品流通业界做出定性分析，确定其具有对比性、代表性、适用性、流通性，而且趋

于多样化、个性化、感性化和市场畅销率高的商品才能获得进入日本市场，以确保日本市场的实际效益。

（二）日本质量认证管理体制是由政府部门管理质量认证工作，各部门分别对其管辖的某些产品实行质量认证制度，并使用各自设计和发布的认证标志。日本通产省管理认证产品占全国认证产品总数的90%左右，其实行强制性和自愿性两类产品认证制度。强制性认证制度是以法律的形式颁布执行，其认证产品主要有消费品、电器产品、液化石油器具和煤气用具等。自愿认证制度使用JIS标志，有两种标志图案。一种是用于产品的JIS标志，表示该产品符合日本有关的产品标准。另一种是用于加工技术的JIS标志，表示该产品所用的加工方法符合日本工业标准的要求。

（三）关于产品检验方面，日本规定对不同时间进口的同种商品，每一次都要有一个检验过程。而对本国同类商品，只需一次性对生产厂家作检验就可以了。

（四）日本对很多商品的技术标准要求是强制性的，并且通常要求在合同中体现，还要求附在信用证上，进口货物入境时要由日本官员检验是否符合各种技术性标准。进入日本市场的商品，其规格选择亦为严格，堪

称抑制国外商品进入日本市场的枷锁。而这些商品分为两种规格：一是强制型规格。这主要指商品在品质、形状、尺寸和检验方法上均须满足其特定的标准，否则就不能在日本制造与销售(如医药、化妆品、食品添加剂、电器和计算仪器等)；二是任意型规格。这类商品主要是每年在日本市场消费者心目中自然形成的产品，此规格又分为国家规格、团体规格、任意质量标志三种。其中JIS规格(工业品)、JAC规格(农产品)、G标志、SG标志和ST标志等均为日本消费者所熟知，是任意的，但如果不能满足这些标准的要求，基本上不可能进入日本市场。

五、经济环境

第一、经济概况

世界经济持续复苏状况下，预料日本之消费及设备投资将有增无减，企业部门收益持续改善，景气复苏劲道经由雇用、所得改善而带动家计部门之动向，益趋增强，个人消费可望坚稳成长，因此，日本经济将持续呈现「以民间需求为中心」之缓慢复苏态势，前揭「设备投资增加／输出增加→企业收益增加→雇用暨薪资增加／股价上涨→消费增加→企业收益增加」之良性循环模式运作不辍。至物价，日本政府将暨日银将密切合作，适时采取行动，努力克服通货紧缩，预估消费者物价及GDP Deflator将维持小幅上扬之趋势，并可望于年转负为正。主要经济指标之预测值如下。１、实质国总支出（１）民间最终消费支出〆由于雇用及所得环境改善，可望持续增加（较上年度增加1.6%左右）。（２）民间住安投资〆由于雇用及所得环境改善，可望稳定成长（同增加0.4%左右）。（３）民间企业设备投资〆企业收益改善带动下将持续增加（同增加3.4%左右）。（４）政府需求〆由于政府坚持并加强执行「岁出改革型预算」，政府之固定资本形成将减少，且推动「医疗暨老人看护制度改革」情况下，医疗及老人看护保险给付之自然成长趋势将被抑制，故政府需求可望减少（对实质经济成长率之政府需求贡献度为减少0.2%）。（５）外需〆在全球经济复苏带动下，持续增加（对实质经济成长率之外需贡献度为0.4%左右）。２、劳动〃雇用雇用及所得之环境虽仍有较困难问题，不过，在整体经济持续改善下，失业率将稍低于上年度。３、工业生产由于需及外需增加，持续成长（较上年度增加2.9%左右）。４、物价趸售物价将持续上扬（同增加0.9%左右），消费者物价转为小幅增加（同增加0.5%左右），GDP Deflator 亦将小幅增加（同增加0.1%左右）。

第二、天然资源

日本为能源消费大国，但自产能源，极为有限，绝大多数仰赖进口。各项能源进口依存度，