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广告学专业介绍及使用方向
广告学专业介绍及使用方向广告学专业是一门研究广告理论、策划和实践的学科，致力于培养具备广告创意、市场营销和传媒管理等方面知识与技能的人才。
以下是对广告学专业的介绍以及相关的使用方向：专业介绍：广告学专业涉及广告理论、广告策划、广告创意、广告设计、媒介传播、市场营销等多个领域。
学生将学习广告的基本概念、原理和方法，并通过实践项目来培养其广告创作、策划和管理能力。
主要课程内容包括广告原理、广告心理学、广告创意、广告策划、广告宣传策略、广告媒介规划、品牌管理、市场调研与分析等。
此外，还会学习相关的传媒学、经济学、社会学等基础知识。
使用方向：1. 广告创意与文案：在广告行业中，有很多机构专门从事广告创意和文案撰写工作。
毕业生可以成为广告公司的创意策划师、文案编辑等，负责广告创意的产出和文案的撰写，为客户提供创新的广告解决方案。
2. 广告策划与媒介规划：广告策划师和媒介规划师负责制定广告宣传策略并确定广告投放渠道。
他们需要对市场进行调研、分析竞争对手，并通过媒介规划来确定广告的最佳传播途径。
3. 品牌管理与营销：品牌经理或品牌推广专员负责管理和推广公司的品牌形象。
他们需要制定品牌推广策略、组织活动、进行市场调研等，以提升品牌在市场中的知名度和影响力。
4. 市场调研与数据分析：毕业生还可以从事市场调研与数据分析工作，通过数据收集和分析，为公司提供市场趋势、消费者洞察和竞争对手分析等信息，为决策提供依据。
5. 新媒体与数字营销：随着数字化时代的发展，新媒体和数字营销成为广告行业的重要领域。
学生可以从事社交媒体运营、SEM/SEO、内容创作、电子商务等相关职业。
除了以上使用方向，广告学专业的毕业生还可以选择自主创业、教育与培训等领域发展。
根据个人兴趣和特长，可以进一步深化自己在广告领域的专业能力，并逐渐成为广告行业的专业人才。
广告学与市场营销学精品PPT课件
• 根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告 的不同作用：
阶段
广告的作用
导入期 告知产品功能，打开品牌知名度
成长期和 成熟期
衰退期
差别化产品，牢固产品形象，促进销售；
减少损失，确保品牌形象，为新产品的 上市打下基础
• 3.整合营销传播和广告传播
• 从4Ps到4Cs，广告经历了以产品为中心到以 消费者为中心的转变
• 是在产生于20世纪20年代末至50年代前，也是资本 主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。
（四）营销观念
• 市场营销观念： • 消费者需要什么产品，企业就应当生产和销售什么
产品，换言之就是：能卖什么，就生产什么。 • 核心内容： • 在这种观念是指导下，企业营销的重点是：以消费
者需求为中心和出发点，集中企业一切资源和力量 ，综合运用各种营销手段，通过千方百计地适应和 满足消费者需求，以实现企业的利润目标。
• IMC目的就是影响特定受众的行为，建立起 品牌与消费者之间的稳定、双向的联系
作业
• 1.浅谈市场营销学理论在广告中的应用
• 2.试论广告学与营销学的关系
• 要求： • 1.从以上题目中任选一个，写一篇论文 • 2.要求论文要素齐全，观点鲜明，论据有力 • 3.字体工整，字数不少于1500字
写在最后
专题五：
广告学与市场营销学
教学目的
• 1. 了解市场营销中的基本概念； • 2. 了解市场营销观念演变历程 • 3. 掌握营销基本理论：4Ps/6Ps/4CS理论、 • 4. 掌握市场营销学理论对广告的影响
一本书：营销管理
• 被奉为营销学的 圣经，被翻译为 20多种语言，被 58个国家的营销 人士视为营销宝 典。
广告与传播学
广告与传播学
广告学与传播学之间存在密切的关系，但也有一定的区别。
首先，广告学是一门独立的学科，主要研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理。
它的研究对象是一种以大众媒介为载体的特殊的传播活动，因此其研究范畴相对更集中。
广告学更注重实践，包括广告摄影、素描与色彩、平面设计、视频编辑等实践类课程。
传播学则更偏向于一般科学的研究，它研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系。
传播学包括人际传播、组织传播、大众传播等，涵盖了更广泛的传播活动。
传播学注重理论性，课程如传播学原理、传播学研究方法等更偏向理论。
总的来说，广告学是传播学下的一个分支，两者在学科性质和研究出发点上有所不同，但都属于新闻传播学这个大类。
广告学更偏向实践和创新创意，而传播学则更注重理论和研究。
两者在就业方向上也有一定的重叠，但各自具有独特的价值和作用。
广告概论,广告学通论,广告专业必修
广告学通论广告学通论是广告人的必修课程，力图比较全面介绍现代广告的基本原理和基础知识，总结现代广告实践的经验和技巧，帮助学生树立现代广告意识，培养现代营销技巧。
大卫.奥格威：《一个广告人的自白》很多人就是因为看了这本书而进入广告业。
宋秩铭等：《奥美的观点》卓越的创意，360度的品牌管家服务，专业的整合行销传播服务，独特的企业文化，奥美还一直自觉扮演着拥有丰厚的专业思想并且不惮于传播和分享的广告导师的角色。
《观点》（Viewpoint）是奥美整合传播集团通行全球的内部期刊，多年来汇集奥美精英的文思，为奥美构建了一套缜密的思考体系与价值观，同时也凸显了奥美的独特文化与风格。
香港：《龙吟榜—华文广告精粹》香港出版广告作品类杂志。
季刊。
主要内容：每期从新加坡、台湾、香港、马来西亚、加拿大、美国华埠、中国大陆收集出色的华文平面广告、影视广告，经过悉心挑选，按照产品类别分别刊出。
每期刊出优秀创意作品逾百件。
每期均在不同市场采访一位杰出的华文广告创意人，深入探讨被访者从事广告工作的宝贵心得。
几本广告杂志：《现代广告》《中国广告》《国际广告》广告人的素质能力要求1、敏锐的感受力对市场、艺术、社会、科学的高度感兴趣对资讯的集合力跨学科的通感力2、深刻的洞察力严密的逻辑推理能力对消费者与消费心理的分析对市场动向与消费趋势的判断力3、完美的表现力熟练的语言驾驭能力对视觉的反应和转化力4、娴熟的沟通力提案的技巧讲故事的能力怎样学广告剪贴本：收集各大报刊杂志上发布的各类平面广告作品（优秀的或非优秀的），粘贴成册。
要求：按内容分门别类进行粘粘贴，以便查阅。
每幅作品应标明出处（出自哪种报刊、时间、版别、规格）。
创意/点子本：记录生活中所看到、所想到而引发的创意点子。
要求：要记录点子产生的时间、背景；对点子作归纳整理，去粗取精，并按适当分类成册。
广告大师李奥•贝纳在谈到他的天才创意时说，创意秘诀就在他的文件夹和资料剪贴簿内，他说：我有一个大夹子，无论何时何地,只要我听到一个使我感动的只言片语,特别是适合表现一个构思或者是使此构思神龙活现,增色添音,或者表示任何种类的构想———我就把它收进文件夹内。
广告学与其他学科的关系
广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。
在对广告学与经济学；市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。
(一)广告学与经济学和市场学广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。
经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。
广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。
经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。
(二)广告学与传播学广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。
但是，广告学不同于传播学第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。
广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。
第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。
第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。
第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。
第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。
(三)广告学与管理学广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。
广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。
广告学概论(精品课)
第3节 广告的类型学研究
▪ 一、广告的类型 ▪ （一）根据传播者来划分广告 ▪ （二）根据传播内容来划分广告 ▪ （三）根据传播对象来划分广告 ▪ （四）根据传播渠道来划分广告 ▪ （五）根据广告效果来划分广告
二、作为营销传播要素的广告
▪ （一）广告是一种营销传播工具 ▪ （二） 广告是一种促销工具
▪ 一、LIM模式 ▪ 二、ELM模式 ▪ 三、CRM模式 ▪ 四、DMH模式 ▪ 五、斯特恩“改进的广告传播模式” ▪ 六、韦伯斯特“广告传播终极模式” ▪ 七、中岛正之“鼓形传播模式”
讨论题
▪ 1、西方学者为什么喜欢采用模式研究法？ ▪ 2、广告模式主要有哪些？ ▪ 3、通过学习广告模式能够发现广告有哪些
基本特征？
第6章 广告基本理论
▪ 第1节 广告诉求理论 ▪ 第2节 广告创意理论 ▪ 第3节 品牌理论 ▪ 第4节 整合营销传播理论
第1节 广告诉求理论
▪ 一、IP理论 ▪ 二、TA理论 ▪ 三、USP理论 ▪ 四、定位（Position）理论
第2节 广告创意理论
▪ 一、ROI理论 ▪ R指的是Relevance（关联性），即广告作品创
➢ 1.广告产业成为国民经济的重要组成部分 ➢ 2.广告是企业营销的重要“武器”
▪ （二）对广告负面经济功能的探讨
➢ 广告对商品供需的影响 ➢ 广告对商品价格的影响 ➢ 广告对竞争的影响 ➢ 广告对产品生命周期的影响
三、广告的社会文化功能
▪ （一）广告对社会文化的正面功能
➢ 1．传承优秀传统文化 ➢ 2．教导消费者新知识 ➢ 3.娱乐与审美功能
松中让潜意识工作； ▪ 第四步——创意来临，往往是在休息和放松时，突然灵
感意外降临； ▪ 第五步——发展创意，将创意拿到现实中应用，并发展
广告学与其它相关学科
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需求理论
弗洛伊德的需求理论 • 这种理论认为，形成人们行为的真正心理因素大多数是无 意识的，也是不可预见的。同时人类也有很多欲望受到抑制， 有很多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得满足的本 领。因而需要广告去加强其欲望和需求。 需求与动机理论层理论 • 该理论仍是从心理学的角度探讨广告通过刺激人的需求与 动机进而达到促使人们购买商品的目的、方法与途径。需求与 动机的理论首先根据马斯洛的7层次理论将人的需求分为7个层 次即生理需要、安全需要、友爱和归属需要、尊重需要、求知 需要、求美的需要、自我实现的需要。然后根据人们的心理需 要强调广告要针对性的诉求。广告表现的主题应和人的需求相 一致。
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“科学派”的旗手为美国广告大师克劳德·霍普金斯。 认为广告是一门科学，不是艺术。广告学的形成，是 建立在科学技术进步和广告活动日益科学化、规范化运作 的结果之上的。 认为是建立在广告实务工作者和广告理论工作者在总 结广告活动成败两方面的经验，借助先进的技术手段和方 法，运用营销和传播环境下的先进理论，把广告知识进行 系统整理、概括、总结，进而把实践经验上升到理论高度 的基础之上。广告学揭示了广告活动怎样促进商品销售的 规律，属经济学科。 广告学在长期的发展过程中，形成了完整的理论体系 和学科框架，广告学反映了广告活动的客观规律，符合客 观规律就具有科学性。
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还有一种看法是综合了以上两种意见，认为广告学是 一门边缘学科。它的核心部分是经济科学，但它又与其他 学科有密切的关系，如经济学、心理学、新闻学、市场学、 企业管理学、社会学等社会科学，也涉及到绘画、摄影、 书法、音乐、戏剧、文学等艺术，在广告制作中也要具体 运用到物理学等自然科学的原理。
广告学书目20本书
广告学书目20本书广告学是一个非常广泛的学科，从古至今，随着广告形式的不断变化和发展，广告学一直在不断地发展壮大。
广告学是一门可以直接应用于商业领域的学科，广告的创意、广告的策划和广告的执行都需要广告学知识的支持。
当今社会，广告已经成为了商业和生活中不可缺少的一部分，因此，学习广告学知识已经成为了适应市场竞争的必要条件。
在广告学这一门学科中，书籍是重要的参考资料，在这里，我推荐20本广告学书籍，希望能帮助大家更好地了解广告学。
1. 《构建客户需求：一个创业者的必备指南》这本书介绍了面向客户需求进行创业的过程，它让读者了解产品和服务的定位、定价和营销，适合那些想要创业的人士。
2. 《卖点：营销成功的创新策略》本书通过分析市场营销成功的客户案例，为读者介绍了如何发现并抓住顾客的关键兴趣点，关键点满足了就可以赢得客户的忠诚，从而达到营销成功的目的。
3. 《广告文案创作技巧大全》本书详细介绍了广告文案创作的流程，帮助广告人更准确地了解受众人群，发现受众对于广告的接受和认同，从而创造出对目标人群更有效的广告。
4. 《广告设计与创意》本书主要讲解广告设计的基础知识和实践技巧，涵盖了如何选定最佳的费用投入、调整广告设计、创新广告思想、制作高品质和高实用性的广告作品，对广告设计和广告人员都是一本很好的指导书。
5. 《广告心理学》本书走进了受众心理学的深层次，分析广告的心理特征，让读者能够理解广告背后的含义、意图和目的，以及读者在视觉和语言方面的接受能力和心理影响，从而创作出更适合广告受众的广告。
6. 《广告运用学》将广告创意和广告运用进行整合，让广告人员根据产品或服务的市场特征准确地制作广告，使广告与目标市场之间产生良好互动的书籍。
7. 《创新营销：未来广告发展趋势和创意》该书旨在帮助广告策划通过创新营销方法解决业务问题，包括创造新的客户体验、使用创新技术、创新产品、快速响应黑客等方法。
8. 《让客户成为您的传声筒》什么才是最好的营销方式？这本书告诉你是口碑营销，即让自己的客户为你传播好消息。
广告学书籍
广告学书籍以下是一些关于广告学的经典书籍，供您参考：1. 《广告学》（Advertising and Promotion Management）- 吉琳·杨（Jill Yang）这本书是广告学的入门教材，涵盖了广告的基本概念、原理和策略。
它对广告的作用、创意和媒介都进行了系统的介绍。
2. 《广告艺术与创意》（Advertising Art and Creative）- 罗宾·莫特这本书讲述了广告创意的原则和技巧。
它给出了广告创作的具体方法，并通过一些成功的案例来解析广告创意的要素。
3. 《广告实用手册》（The Advertising Handbook）- 海伦·波丽特（Helen Powell）这本书提供了广告行业的实用指南。
它涵盖了广告策略的制定、创意的发展以及广告效果的评估，对广告从创意到营销的全过程进行了详细解释。
4. 《广告与传播管理》（Advertising and Communication Management）- 阿赫塔·卡佐尔（Amit Kozar）这本书从管理的角度分析了广告和传播的重要性，涵盖了广告和传播策略的制定、执行和评估。
5. 《广告学导论》（Introduction to Advertising）- S.H.哈尔沃斯（S.H. Hurlow）这本书是广告学的经典教材，主要介绍了广告学的基本概念、原理和方法。
它涵盖了广告的历史、广告的社会和文化影响以及广告的伦理等方面内容。
除了以上推荐的书籍，还有很多其他经典的广告学著作，例如《广告与消费社会》（Advertising and the Consumer Society）- 罗伯特·吉顿（Robert Goldman）、《广告效果研究》（Advertising Effectiveness Research）- 约翰·菲利普·琼斯（John Philip Jones）等。
最新整理广告学与其他相关学科的关系.docx
最新整理广告学与其他相关学科的关系
广告学与其他相关学科的关系
支柱学科：市场学、传播学、心理学
（1）广告学与市场学的关系
①广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所，市场学与广告学一样，都是商品经济发展到一定程度的必然产物。
两门学科的研究对象不同，但相互渗透，互相促进。
②市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学。
它以消费者为中心，研究市场营销活动的全过程，其研究对象包括有关市场形成和影响市场的诸多因素
③市场学的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则。
消费行为，目标市场和营销组合原理，是与广告学关系最密切的市场学原理（2）广告学与传播学的关系：
广告学要借鉴传播学的研究成果和研究方法，而传播学也会运用一些广告学理论，分析广告案例，传播学的规律。
（3）广告学与心理学的关系：
广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告学与心理学的关联点。
广告学专业学生必读书目推荐
广告学专业学生必读书目推荐一、广告理论1、《现代广告通论》，丁俊杰著，中国物价出版社1997年版2、《中外广告史》，陈培爱著，中国物价出版社2001年版3、《广告心理》，马谋超著，中国物价出版社2002年版4、《广告媒体研究》，陈俊良著，中国物价出版社1997年版5、《广告调查》，黄升民著，中国物价出版社2002年版6、《广告文案写作》，高志宏、徐智明著，中国物价出版社2002年版7、《广告策划》，徐智明、高志宏著，中国物价出版社1997年版8、《电波广告、平面广告》，周建梅、路盛章、董立津著，中国物价出版社1997年版9、《广告公司的经营与管理》，何海明著，中国物价出版社2002年版10、《广告效果研究》，樊志育著，中国友谊出版公司1995年版11、《广告文稿策略》，植条则夫著，俞纯麟译，复旦大学出版社1999年版12、《广告社会学》，刘泓著，武汉大学出版社2006年版二、国外经典13、《实效的广告》，(美)罗瑟·瑞夫斯著，联广公司蜜蜂小组译，北京世界图书出版公司1988年版14、《我的广告生涯·科学的广告》，(美)克劳德·霍普金斯著，邱凯生译，中国人民大学出版社2008年版15、《拉斯克尔的广告历程》，（美）阿尔伯特·拉斯克尔著，焦向军、韩骏译，北京新华出版社1998年版16、《广告心理学》（美）沃尔特·D·斯科特著，中国发展出版社2007年版17、《一个广告人的自白》，（美）大卫·奥格威著，林桦译，中信出版社2010年版18、《广告的艺术》（美）乔治·路易斯著，徐智明等译，海南出版社1999年版19、《创意》，（美）詹姆斯·韦伯·扬著，李旭大译，中国海关出版社2004年版20、《麦迪逊大道》（美）马丁·迈耶著，刘会梁译，海南出版社1999年版21、《百年麦肯》，麦肯·光明广告公司著，中国物价出版社2002年版22、《广告创意解码》，贝纳德•格塞雷、罗伯•埃伯格著，中国物价出版社2003年版23、《广告目标与效果测定》，所罗门·杜卡著，郭贞译，内蒙古人民出版社2003年版24、《定位》（美）艾•里斯、杰克•特劳特著，王恩冕等译，中国财政经济出版社2002年版25、《至爱品牌》，（美）罗伯茨著，丁俊杰译，中国人民大学出版社2005年版三、广告实务26、《奥美看奥美》，何辉著、奥美公司编，人民大学出版社2006年版27、《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，大卫•奥格威著，三联书店2003年版28、《奥格威谈广告》，大卫•奥格威著，机械工业出版社2003年版29、《奥美有情Ⅱ》，庄淑芬著，中信出版社2008年版30、《奥美的观点I》，宋秩铭等著，企业管理出版社2000年版31、《奥美的观点Ⅱ》，宋秩铭、庄淑芬著，企业管理出版社2000年版32、《奥美的观点Ⅲ》，奥美公司著，中国物价出版社2003年版33、《奥美的观点IV》，奥美公司著，中国人民大学出版社2006年版34、《智威汤逊的智》，唐锐涛、劳双恩，机械工业出版社2005年版35、《电通如何成为第一》，何辉，中国物价出版社2005年版36、《港澳台广告：行业解读与案例赏析》，阳翼、万木春著，暨南大学出版社2007年版37、《2008中国艾菲奖获奖案例集》，贾丽军、肖开宁主编，中国经济出版社2010年版38、《广告人手记》，叶茂中著，北京理工大学出版社2007年版四、相关学科39、《传播理论：起源、方法与应用》，（美）沃纳•赛佛林、小詹姆斯•坦卡德著，郭镇之译，华夏出版社1999 年版40、《传播媒体策略：从品牌传播到精准投放的最短途径》，陈俊良著，北京大学出版社2010年版41、《网络的破碎化传播：传播的不确定性与复杂适应性》，朱海松著，中国市场出版社2010年版42、《公关第一，广告第二》，（美）阿尔•里斯、劳拉•里斯，上海人民出版社2004年版43、《360度品牌传播与管理》，马克•布莱尔、理查德•阿姆斯特著，机械工业出版社2004年版44、《品牌经营法则--如何创建强势品牌》，（美）大卫•爱格著，内蒙古人民出版社45、《战略品牌管理》，（美）凯文·莱恩·凯勒著，卢泰宏、吴水龙译，中国人民大学出版社2009年版46、《市场营销管理（亚洲版·第二版）》，菲利普·科特勒著，中国人民大学出版社2003年版47、《营销管理》，（美）菲利普·科特勒著，梅清豪译，上海人民出版社2006年版48、《整合营销传播》（美）唐·舒尔茨(Don E.Schultz)著，中国财政经济出版社2004年版49、《消费者心理与行为》，江林著，中国人民大学出版社2002 年版50、《消费文化读本》，罗钢、王中忱著，中国社会科学出版社2003年版51、《商业广告与销售促进》，马绝尘著，企业管理出版社2000年版52、《第三次浪潮》，[美]阿尔温.托夫勒著，三联书店1983年中文版53、《数字化生存》，[美]尼葛洛庞帝著，海南出版社1996年中文版五、期刊类54、《新闻大学》，复旦大学新闻学院主办55、《现代传播——中国传媒大学学报》，中国传媒大学学报编辑部主办56、《新闻与传播》（中国人民大学复印报刊资料），中国人民大学资料中心57、《现代广告》，中国广告协会主办58、《国际品牌观察》，中国商务广告协会主办59、《广告研究》（广告大观理论版），北京大学、央视广告部主办60、《媒介》（广告大观媒介版），中国传媒大学、江苏广电集团主办。
最新第三章-广告与其他学科的关系教学讲义ppt课件
异质性原理是指当一个人受到某 种刺激物的突如其来的刺激，使 正常的视觉或听觉一时失去平衡 时，人的感性细胞就会发生物理 性的变化，从而在感觉中留下特 别深刻的印象。
广告学概论
advertising
(三)弗洛伊德的需求理论
形成人们行为的真正心理因素大 多数是无意识的，也是不可预见 的。同时人类也有很多欲望受到 抑制，有很多需求与生俱来，天 生就具备通过某种方式获得满足 的本领。因而需要广告去加强其 欲望和需求。
广告学与心理学尽管是互相渗透 和影响憋学科，但它们作为不同 领域与屡次的学科，其区别也是 十分明显的。
广告学要真正成为一门独立学科 ，向纵深发展，需要借鉴更多的 像心理学这样提倡实证的学科的 研究方法。
广告学概论
advertising
心理学原理在广告中的运用
(一)刺激反应原理
强调人的心理活动过程是由客观世 界的刺激引起人们心理活动反应的 过程。
广告学概论
advertising
服装品牌贝纳通广告欣赏
创意总监托斯卡尼
广告学概论
advertising
小结
广告经营活动就本质而言，是一种特殊的大众传播活动，其 目的是市场营销。在这个传播过程中，一切活动均围绕广告 目标的达成而进行，最终实现了对广告主的服务；广告经营 活动带有强烈的服务色彩；通过这一服务行为，广告经营者 实现获取经济利益的目的；整个广告信息的传播过程，则同 时是一个社会化服务过程。
• 我国现行的产品质量统计指标有两大类：一类是反 映产品本身质量的指标，如产品平均质量特性、产 品质量分数、等级品率等；另一类反映企业为提高 产品质量而进行的生产、技术等组织管理工作的质 量，如产品合格品率、返修率等。后一类反映产品 生产工作质量的指标更多地和企业经营管理有关， 故列入经营质量统计，它并不反映产品质量的高低。 这里所列的产品质量统计指标仅是反映实物产品本 身质量的指标。
广告与其他学科的关系
3、弗洛伊德的需求理论
形成人们行为的真正心理因素大多 数是无意识的，也是不可预见的。 同时人类也有很多欲望受到抑制， 有很多需求与生俱来，天生就具备 通过某种方式获得满足的本领。因 而需要广告去加强其欲望和需求。 广告不能诱导人们购买他们本来不 需要的东西。
3、弗洛伊德的需求理论
许多广告未能成功地说服消费者购 买其产品，其原因就在于没有切中 消费者的潜在需要。需求人人都有 ，在现代文明社会里，即使最原始 的生理需要、安全需要也被社会化 、文化化了，广告只有针对目标受 众的需求才能实现其预期的效果。
1、参照群体
在参照群体中，还有个人期望归属的群体，这 就是向往群体。如歌星、影星、体育明星、权 威人士等，都会对消费者个体产生较大的影响 。这正是名人广告经久不衰的重要原因。
1、参照群体
但除了向往群体，还有一种是个人讨厌或反对 、拒绝认同的群体，称之为厌恶群体。一般说 来，一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何关 联，在各方面都希望与之保持一定距离，当然 对于与此有关的品牌和商品不会接受。广告传 播也要注意到这一现象，避免目标受众产生反 感和排斥心理。（明星广告风险及其他风险）
二、市场营销学理论在广告中的运用
在产品导入期，广告的作用是告知产品功能， 打开知名度。
进入成长期和成熟期，广告主要为“差别化战 略”和产品的“多样化战略”服务。
而在衰退期，广告的作用主要是减少损失，确 保品牌形象，为新产品的上市打下基础。
二、市场营销学理论在广告中的运用
产品生命周期理论最集中体现了广告与市场营 销之间不可分割的关系。体现了广告是营销的 一部分。
二、心理学原理在广告中的运用
1、刺激反应原理 刺激反应原理是心理学中的一个基本原理。
它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺 激，引起人们心理活动反应的过程。 桑代克：强化学习法则（强化、惩罚、消退） 认知学习：期望学习，奖励与工作结果一致。 社会学习：模仿，榜样。源自二、心理学原理在广告中的运用
广告学必读20本书
广告学必读20本书戏剧化的效果必须依靠你独特的、具有诱惑力的、无法抗拒的并令人印象深刻的方式来达到，下面是小编为大家带来的广告学必读，希望你们喜欢。
广告学必读大卫奥格威《一个广告人的自白》小马宋《一个文案的自白》《广告文案》《科学的广告》《32位文案广告大师》《蔚蓝诡计》《营销管理》《文案觉醒》《尖叫感》《爆款文案》《奥美的观点》《广告文案训练手册》广告学提高书籍《如何作广告》[美]肯尼斯·罗曼、简·5261马斯著新华4102出版社《广告金典》 [法] 雅克·朗1653德维、阿尔诺·德·贝纳斯特著綦玉宁译中国人民出版社， 2006《一个广告人的自白》，大卫·奥格威著，中国友谊出版公司1991年版。
《我的广告生涯·科学的广告》 [美]克劳德·霍普金斯邱凯生译新华出版社《奥格威谈广告》[美]大卫·奥格威著机械工业出版社《广告大师奥格威--未公诸于世的选集》[美]大卫?奥格威，机械工业出版社《大卫?奥格威自传》(美)大卫.奥格威著，海南出版社，1998年第1版《麦迪逊大道》 [美] 马丁?麦耶海南出版社 1999《广告何时有效》约翰.菲利普.琼斯著内蒙古人民出版社《广告攻心战略——品牌定位》，艾·里斯等著，中国友谊出版公司1991年版。
《新定位》，杰克·特劳特著，中国财政经济出版社2002年版。
《广告箴言》[美] 鲍勃·加菲尔德曾晶译中国财政经济出版社《新型广告》[日]小林太三郎主编，中国电影出版社，1996年《颠覆广告》 [法]让·马贺·杜瑞中国财政经济出版社如何作广告读后感一、作者对评价广告好坏的认识作者认为只凭借销量来评价广告好坏是不科学的。
虽然，广告的目的之一是促销，但是如果促销是靠制造低级趣味或是低智商垃圾而实现的，那不管它销量有多好，都不应当被鼓励。
攻击性很强的，单调乏味的，粗制滥造的广告不仅不利于广告业的健康发展，对整个商业界也会产生不好的影响。
广告学概论第三章——厦门大学陈培爱版本
思考题
小结
目录
麦当劳广告市场细分1——儿童市场
麦当劳广告市场细分2——儿童市场
麦当劳广告市场细分3——上班一族
麦当劳广告市场细分4——年轻 人
（二）产品生命周期与广告策略
爱多VCD案例
“爱多VCD”由胡志标创立。20世纪90年代后期，“爱多VCD”红遍大江南北 ，一度是中国家电行业最成功的品牌之一，爱多公司也成为了当时民营企业的 光辉典范。爱多的发展曾创造了中国家电行业发展史上的一个奇迹，这个奇迹 既包括成功的一面，也包括失败的一面。爱多从无到有、从小到大、从辉煌走 向破灭，仅仅只用了四年左右的时间。胡志标开创了中国第一例悬念营销、第 一例招商巨型户外广告，实实在在的在最短的时间缔造了“爱多神话”，在最 短的时间主导了“爱多”品牌，带动了中国家电行业营销模式的重大变革，曾 一度被评为20世纪末中国商业历史永远不能被遗忘的商界奇才。 就这几句话，在瞬间改变了胡志标的一生。1995年7月20日，胡志标26 岁生日那天，新公司成立。那时张学友的《每天爱你多一点》刚刚登上流行歌 曲的排行榜，爱唱卡拉OK的胡志标说，“就是它了，爱多。”10月，“真心 实意，爱多VCD”的广告便在当地电视台上像模像样地播出来了。也是在这个 月，胡志标把他千辛万苦贷到的几百万元钱留下一部分买原材料，剩下的都一 股脑儿投进了中央电视台，买下体育新闻前的5秒标版，这也是中央台的第一 条VCD广告。 1996年夏天，胡志标攻下上海市场，完成了第一轮全国推广运动。胡志 标说要快速完成品牌战略的关键只有两个，一是找最有名的人拍广告，二是找 最强势的媒体播出这条广告。 于是，爱多找到了成龙。成龙开价450万元，几乎是爱多全部利润，胡 志标一咬牙，干了。很快，一条由成龙生龙活虎地表演的广告片拍出来了，广 告词也十分简洁干脆：“爱多VCD，好功夫！”
第三章广告与其他学科的关系
第三章广告与其他学科的关系1. 引言广告作为一种商业传播工具，与其他学科有着密切的关系。
本章将探讨广告与其他学科之间的相互影响和交叉应用，包括市场营销、心理学、传媒学、经济学等。
2. 广告与市场营销的关系广告是市场营销的重要组成部分，它通过宣传和推广产品或服务，影响消费者的购买决策。
广告通过传递商品信息、塑造品牌形象和创造消费需求，为企业提供市场竞争优势。
同时，市场营销的理论和方法也对广告制定策略和传播效果评估起着指导作用。
3. 广告与心理学的关系广告利用心理学原理和方法来吸引消费者的注意力、激发购买欲望。
心理学研究提供了深入了解消费者需求、决策行为和反应的工具，帮助广告人员设计更具吸引力的广告信息和刺激消费者的情感。
同时，广告也是心理学实验和研究的重要对象，通过分析广告对消费者心理状态的影响，可以深入研究人类行为和心理机制。
4. 广告与传媒学的关系广告是传媒学研究的重要领域之一，它关注在不同媒介上的广告创意、传播效果和接受者反应等问题。
传媒学提供了广告制作、传播和评估的理论和方法，帮助广告人员更好地理解媒体环境中的受众特点和媒介效应，从而优化广告传播策略。
5. 广告与经济学的关系广告是经济活动的一部分，与经济学有着紧密的联系。
经济学提供了研究广告产业的理论和分析工具，从整体上理解广告对经济增长、消费者福利和企业利润的影响。
经济学还研究广告市场的竞争、定价和市场结构等问题，为政府和企业制定广告政策提供决策依据。
6. 广告与其他学科的融合除了上述学科，广告还与许多其他学科有着千丝万缕的联系。
例如，广告与设计学、社会学、文化学、信息学等学科交叉融合，共同探讨广告在不同社会和文化环境中的作用和影响。
这种融合为广告研究和实践提供了更全面的视角和深入的分析。
7.广告作为一门综合性的学科，与市场营销、心理学、传媒学和经济学等学科有着紧密的关系。
广告借鉴和应用其他学科的理论和方法，不断创新将推动广告行业的发展。
广告学概论
❖ 第三，指出了传播媒介的重要作用。
❖ 第四，说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服 性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播 效果。
思考题 小结
广告学概论
目录
第一篇 总论 第二篇 广告原理与运作规律 第三篇 广告主体与客体 第四篇 国际广告
第一篇 总 论
❖ 第一章 ❖ 第二章 ❖ 第三章 ❖ 第四章
广告概论 广告的起源与发展 广告学与其他相关学科 现代广告业源自第二篇 广告原理与运作规律
❖ 第五章 广告基本原理 ❖ 第六章 广告运作规律
第三篇 广告主体与客体
思考题 小结
目录
第二节 广告的分类
二、按照广告媒介的使用分类
❖ １、印刷媒介广告：也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海 报、宣传单、包装等媒介上的广告。
❖ ２、电子媒介广告：以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。
❖ ３、户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告， 还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。
思考题 小结
目录
第四节 广告环境
一、广告环境的概念
❖ 广告环境有时泛指整个广告产业存在和发展所处的环境，或者是指这 个世界上一切影响广告产业发展的社会因素。
❖ 广告环境有时则是指影响、制约具体广告活动的具体的特定社会环境。 如具体广告活动面对的特定的市场、消费者、传播环境、时间、空间， 以及其他一切对广告活动的策划、创意、实施等具有影响的因素。
思考题 小结
目录
第二节 广告的分类
广告学必读20本书
广告学必读20本书广告学作为现代营销传播的核心学科之一，涉及广泛的知识领域和实践经验。
为了更好地理解和掌握广告学的理论和方法，广告从业者和学生应该不断学习和积累。
以下是广告学必读的20本书，将帮助读者深入了解广告学的各个方面。
1.《广告的心理学》(The Psychology of Advertising) - 单县根这本书解析了广告对消费者心理的影响，揭示了消费者为什么会被广告所吸引，提供了广告设计的实用技巧。
2.《写给广告人的10堂教授写作课》(Hey Whipple, Squeeze This: A Guide to Creating Great Advertising) - 卢克·沃森这本书教授广告写作的技巧和策略，并提供了具体的实例和练习，适合初学者和已经从业的广告人。
3.《广告创意》(Ogilvy on Advertising) - 大卫·奥格威这本书由广告创意大师大卫·奥格威撰写，展示了他的创意思维和广告设计过程，是一本经典的广告创意指南。
4.《我们广告人》(Confessions of an Advertising Man) - 大卫·奥格威这本书是大卫·奥格威的自传，讲述了他的职业生涯和广告设计的思路，同时也提供了一些营销和管理方面的经验。
5.《新广告心理学》(Advertising and the Mind of the Consumer) - 麦克斯·赫茨伯格这本书深入探讨了广告和消费者心理的关系，介绍了广告在塑造消费者行为和态度上的影响力，同时也提供了一些实用的广告设计技巧。
6.《广告创意的语言》(Words That Sell: More than 6000 Entries to Help You Promote Your Products, Services, and Ideas) -理查德·贝伯这本书提供了丰富的广告创意用语和表达方式，是广告写作的重要参考书。
广告学概论——精选推荐
⼴告学概论⼴告是应⽤性与综合性的学科⼴告学学科特⾊与学习路径⼴告学科的应⽤性⼴告学科的综合性⼴告不只是⼀种企业为主体的营销传播⼯具，⼴告是重要的沟通⽅式它更是⼀种沟通⽅式和思考⽅式。
⽐企业更⼩体量的个⼈，需要懂得⼴告的沟通艺术。
⼴告不只是“易碎品”，它可以具备和企业⼀⼴告有很长的⽣命⼒样长的⽣命⼒绪论⼴告观即是我们对⼴告的基本看法、⽴场、新年、见解和态度⼴告不只是⼀种商业活动，也是“负责任”的⼴告是”负责任“的传播活动概要⼴告观⼴告观的内涵传播活动⼴告观是⼀个开放的，不断丰富的⼀个集合体。
不同位置的⼈，不同视⾓的观察，不同时⼴告不只是被动的镜像，也是社会意识形态建⼴告与媒体、企业、⼤众⽂化、社会⽣活⽅式⼴告是社会意识形态的有机组成部分代的理解和认知，都是在不断丰富着⼴告观。
构的有机组成部分等层⾯有着密切的“联动效应”在⼴告作品与消费者最终“见⾯”之前，⼴告⼈需要对作品不断追求完美，⽌于⾄善。
⼴告精益求精是⼴告传播活动的不懈追求的⽬的是帮助企业完成传播和销售的⽬标，这是⼴告⼈的本业。
advertising的动词advertise与拉丁⽂advertisement：⼴告作品或平⾯⼴告advertere之间存在词源关系，意思是唤起⼤众英⽂源头commercial：商业⼴告或影视⼴告对某种事物的注意，并诱导于⼀定的⽅向所使advertiseing：⼴告统称或⼴告活动⽤的⼀种⼿段。
“⼴告”词源告⽩中⽂源头⼴+告⼴告1880s⼴告是有关商品或服务的新闻⼴告概念的变迁1894⼴告是印刷的推销术AMA1948年⼴告是由可确认的⼴告主，对其观念、商品或服务性所作之任何⽅式付款的⾮⼈员性的陈述与推⼴概念变迁AMA2018⼴告是企业、⾮盈利组织、政府部门、个⼈为了告知或者劝服特定的⽬标市场或受众，将有关它们的产品、服务、组织或者观念的陈述或劝服性的讯息安排在购得的⼤众媒体的时间或空间之中的活动消费者受众类型企业本地-传统按照“对象”分类本地-数字诰地理范围全国性⼴告国际性⼴告（差异）华表国际性⼴告（⼀致）内容商业⼴告/公益⼴告城导⼊企业品牌/产品品牌郭⼴告诞⽣的原动⼒⼴告的分类按照“功能”分类导⼊期：告知性⼴告内容⽣命周期：告知/竞争/提⽰成长/成熟期：竞争性⼴告导⼊⼴告的起源衰退期：提⽰性⼴告⼴告的概念政治是⼀切⼴告的母体理性诉求：逻辑推理与早期集和市等商业活动的泊⼼相伴⽣的商业按照“诉求⽅式”分类理性诉求/感性诉求⼴告的源头感性诉求：共鸣移情经济元素是⼴告诞⽣是原动⼒印刷媒介⼴告受众->⽤户民众社会⽣活的需求是⼴告诞⽣的必要条件⼴告诞⽣的必要条件内容电⼦媒介⼴告信息的到达->⼈的体验和参与⼴告是⼀个国家和地区政治⽣活的晴⾬表融合按照“媒介”分类户外媒介⼴告告知和劝服->销售和服务⼴告是⽣产与消费的润滑剂，是经济⽣活的催什么是⼴告？化剂数字媒介⼴告连通消费者和⽣产者->连通消费者和消费者⼴告是民众社会⽣活的需求和繁荣的指标之⼀⼴告是⼀种特殊的传播活动传播⽞奘取经的各种版本（佛卷/佛经）案例传播过程模型反馈-信源-编码-讯息-渠道-解码-信宿-反馈导⼊印刷⼴告的出现⼴告媒介的初次嬗变营销⼦主题内容现存最早的印刷⼴告实物：济南刘家针铺⼴告⽬标受众/消费者所有⼈/⼀些⼈中国报刊⼴告的诞⽣告知/劝服争论：⼴告是信息性or劝服性的内容报刊⼴告延展了印刷⼴告的最终形态⼴告媒介的演进产品/服务/观念⼴告媒介的演进户外与交通⼴告商业企业⼴告概念的经典七要素⼴播⼴告⾮营利组织各种⼴告媒介粉墨登场⼴告媒介的成型成为⼴告现代化的标志政府部门志之⼀⼴告的历史海报与招贴个⼈⼴告媒介的演进⼴播媒介第⼀个为⾃⼰做⼴告的公司：⽣⽣美术公司印刷媒介媒介较早在中国开办的外商⼴告公司：贝美⼴告公户外媒介导⼊司数字媒体中国本⼟⼴告业的先驱：维罗⼴告社⾏为定向联合⼴告公司现代⼴告媒介的成型催⽣了现代⼴告代理制度⽬标消费者：从群体到个⼈兴趣定向发展观华商⼴告公司程序化创意近代上海的四⼤⼴告公司内容概要克劳⼴告公司⼴告概念经典要素的挑战⼴告经典要素⾯临的挑战全局观⼴告⽬标：从告知、劝服到参与博弈观美灵登⼴告公司⼴告媒体：从购买媒体到⾃有媒体和赢得媒体案例艾耶⽗⼦⼴告公司⼴告（主）的可识别性：从突出到原⽣化调查成为⼴告活动的重要环节⽂案写作专业化以⽂字和画⾯为传达讯息的⼿段现代⼴告⾏业奠定成熟的标志⼴告⾏业的变迁媒体不断发展和演变受众⼴泛、覆盖⾯⼤⼴告公司业务多元化⽐杂志、书籍传播迅速，但辐画⾯还原质量相对粗糙，艺术感⼒较差，制作较简便⼤卫·奥格威报纸的特点⽐电视⼴告和⼴播⼴告更便于保存罗塞·瑞夫斯伸⼿摘星的⼈——早期⾥程碑式的⼴告⼈报纸媒介概述⽐电视和⼴播的有效时间长，但⽐杂志、书籍威廉·伯恩巴克的有效时间短，⼀般为1-2天买椟怀珠近期报纸⼴告开始强调⽹络话题的激发和延伸⼀字千⾦从成语说开去报纸⼴告的收⼊与资源规模处于连年下降趋报纸⼴告发展态势洛阳纸贵势，⼴告总量逐年萎缩穿越历史的思考以⽂字和画⾯为传达讯息的⼿段与时逐息⽐报纸印刷精美，制作也较复杂中国古代营销理念的雏形买必随时，卖需当今传播速度最慢，多以⽉为周期⼴告有效宣传时间最长，⼀本杂志在⼈们⼿⾥策划就是为了达到⼀定⽬标做进⾏的⾏动⽅案可能要传阅⼀个⽉甚⾄⼏个⽉的时间，因⽽⼴的谋划告的传阅率最⾼杂志的特点在古代，⽆论是中国还是外国，策划思想最早⽐报纸的专业性更强，读者群的分界更清晰，杂志媒介概述体现在军事活动中更便于⼴告主锁定特点⽬标⼈群⼦主题杂志携带最⽅便、最便于保存印刷媒介策划的历史到了近现代，这些策划思想的发展和运⽤更是阅读不受场地和时间限制演绎出异彩纷呈、⽬不暇接的政治、军事、经属于⼀种间歇性媒体济、⽂化的成功案例杂志⼴告的收⼊和资源规模逐年下降趋势，但以上所说的谋划就是策划的意思杂志⼴告发展态势下滑速度不及报纸⼴告，主要得益于⾏业⼴告古⼈所说的“凡事预则⽴，不预则废”则是对主的惯性投放⾏为。
广告学参考书目
广告学〔55种〕1.《创意》，【美】詹姆斯Ÿ韦伯Ÿ扬著，中国海关出版社，2004。
2.《思考的利器》，【日】加藤昌治著，机械工业出版社，2005。
3.《创新启示录：超越性思维》，王健著，复旦大学出版社，2003。
4.《关于创意我有意见》，黄文博著，企业管理出版社，2002。
5.《头脑风暴》【美】杰森ŸRŸ瑞奇著，金城出版社，2005。
6.《世界现代平面设计史》，王受之著，新世纪出版社，1999年。
7.《视觉说服——形象在广告中的作用》【美】保罗.梅萨里著，新华出版，2004。
8.《视觉传播－形象载动信息》【美】保罗.莱斯特，北京广播学院出版社，2003。
9.《图像缤纷——视觉艺术的文化维度》，丁宁著，中国人民大学出版社，2005。
10.《如何制作有效的平面广告》，【日】山田理英著，台北：滚石文化，2000。
11.《传播理论起源、方法与应用》，【美】沃纳.赛佛林/小詹姆斯.坦卡德著，华夏出版社，2000。
12.《传播统计学》，柯惠新、祝建华、孙江华编著，北京广播学院出版社，2002。
13.《公关第一，广告第二》，【美】阿尔里斯/劳拉.里斯著，上海人民出版社，2004。
14.《品牌之源》，【美】阿尔里斯/劳拉.里斯著，上海人民出版社，2005。
15．《品牌领导》，大卫.艾克著，新华出版社，2001。
16．《一个广告人的自白》，[美]奥格威著，中国友谊出版公司，1991。
17．《营销管理》，[美]菲利普•科特勒著，上海人名出版社，1997。
18《西方广告世界》[中]傅慧芬著，人民出版社，1993。
19．《如何做广告》，[美]肯罗曼.珍曼丝著，国际广告商务译丛20．《广告创意100》，[中]卢泰宏等，广州出版社，1995。
21．《成功广告80例》，[中]颜伯勤著，中国友谊出版社，1991。
22．《现代广告通论》，[中]丁俊杰著，龙媒广告选书23．《广告学原理》，[台]樊志育著，上海人民出版社，1994。
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第三章广告学与其他相关学科本章要点及学习要求本章主要阐述了广告学与其他相关学科如市场营销学、心理学和社会学的关系，以及相关学科理论在广告学中的应用。
从而认识到学习广告学这门综合性边缘学科不可缺少一些相关背景学科的理论基础。
广告学是一门综合性边缘交叉学科。
广告学的形成与发展受到各种相关学科的影响，在其形成过程中大量吸收各种相关学科的知识。
正是由于社会学、经济学、美学、统计学、市场学、管理学、心理学、传播学、新闻学、公共关系学等相关学科的发展，给广告学不断注入新的血液，才促使现代广告学在独立的学科轨道上不断丰富和发展。
广告学与这些学科相互影响，互相渗透，互相联系和包容，彼此之间建立了密切的关系。
因此有必要探讨广告学与其他学科之间的关系。
这里，我们主要讨论广告学与市场营销学、心理学和社会学等学科之间的关系。
因为这三者在广告实际应用中很有意义。
而后两者在广告学中的应用对广告学向纵深发展大有裨益。
第一节广告学与市场营销学一、广告学与市场营销学的关系广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。
作为一门学科，广告学的建立，也是市场经济孕育的结果。
市场营销学是在十九世纪末、二十世纪初，资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。
从一开始，这两门学科就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。
研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运用。
从研究内容上看，它们同属于经济范畴。
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
涉及需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。
①而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。
广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域，传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，应适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。
研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。
广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。
由于市场竞争的加剧，企业要有更多的发展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售。
市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。
特别是整合营销传播理论的提出，要求各种促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手段和方式。
对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。
广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。
广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。
从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。
市场营销可以理解为与市场有关的①参见『美』菲利普·科特勒《市场营销学》亚洲版8页人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。
广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动。
因此，市场营销的有关原理，对于把握认识广告的基本理论和运作方式是很有帮助的。
我们学好广告学，有必要了解市场营销学方面的知识，特别是一些经典理论和最新理论的应用。
二、市场学理论在广告中的运用1、市场细分与广告定位市场细分是在实际操作中确定“目标市场”和明确“广告对象”经常采取的方法。
所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。
②最早的市场细分是根据性别、年龄、职业、收入等人口统计学的分类指标进行划分的。
而随着市场情况日益复杂，又加上了心理特征、生活态度和生活方式等高级的分类指标。
市场细分是定位的基础，没有市场细分就不可能有广告定位。
产品定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分化的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心目中占据位置、留下印象的新的营销方法。
广告定位的含义是广泛的，定位是对潜在顾客心智所下的功夫，其目的是为了能在潜在顾客心中得到有利的定位。
③进行市场细分和产品定位，是企业实施营销战略的组成部分。
广告定位策略则是为了配合企业的市场营销战略。
广告定位也就是通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心中确定位置的一种方法。
2、产品生命周期与广告策略这一理论尽管并无新意，但却是在广告实践活动中成功策划的前提和基础。
产品生命的概念和具体划分在本书有关的章节中已经提到。
产品生命周期是指产品进入市场，经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。
对于广告活动来说，产品生命周期的概念之所以重要，是因为：广告主可以根据产品不同的生命周期调整可控制广告费的投入。
在导入期，广告费的投入最大；进入成长期，广告投入稍稍减少；进入成熟期后，广告投入再度增加；直到衰退期，广告投入逐步减少。
根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用。
在产品导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度。
进入成长期和成熟期，广告主要为“差别化战略”和产品的“多样化战略”服务。
而在衰退期，广告的作用主要是减少损失，确保品牌形象，为新产品的上市打下基础。
产品生命周期理论最集中体现了广告与市场营销之间不可分割的关系。
体现了广告是营销的一部分。
3、整合营销传播与广告传播菲利普·科特勒曾说过：在营销学的发展史中，每十年就产生一些新概念。
而毫无疑问每一次营销理念的更新都会推动广告理论的前进。
从4Ps到4Cs，广告理念经历了从以产品为中心到以消费者为中心的嬗变。
整合营销传播理论是在20世纪90年代初首先在美国提出的。
20世纪90年代中期开始陆续引进到台湾和大陆。
整合营销传播以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。
整合营销传播的目的就是影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系。
强调各种传播手段和方法的一体化运用。
广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。
但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式，接触到同一主题的内容的信息。
整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观念，并且广告传播作为营销传播的一部分，不仅其自身要始终坚持以一个声音说话，更要与整体的营销理念保持一致。
不论采用何种形式、何种媒体，都要统一、一致，使消费者接触到的信息单一、②丁俊杰主编《广告学》（二）武汉大学出版社2001③参见『美』艾•里斯等《广告攻心术——品牌定位》2页北京友谊出版公司 1991明晰。
这使得广告传播进入了一个系统化的时代，那种靠狂轰滥炸的广告和几句假大空的呐喊就想要征服消费者的时代，已经一去不复返了。
第二节广告学与心理学一、广告学与心理学的关系心理学是一门古老的学科，广告学的形成离不开心理学的奠基。
心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。
人的心理活动可以概括为心理过程和个性心理两大方面。
心理活动过程又分为认识活动过程与意向活动过程。
各种心理活动在每个人身上表现又各有不同，因此又形成不同的兴趣爱好，气质能力和性格，这就是个性心理特征。
广告活动是一种视听活动，就是通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关。
要提高广告效果，实现广告目标，就要使广告符合人的心理活动规律。
从这个角度来看，广告学可以说是研究消费者心里活动及其变化规律的科学。
广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告学与心理学的交互点。
广告学借鉴了大量心理学的研究方法和心理学的理论。
二十世纪五十年代，在广告业发展的过程中，心理学家几乎被看成决定商品生存的主宰者，因为广告主认为，心理学可以帮助揭开消费者购买动机的秘密。
于是各种心理学的方法与理论被用来分析消费者的需求与动机、注意与记忆、态度与决策，观察法、实验法、心理测评法等心理学的研究方法也大量运用到广告研究中。
心理学是一门渗透力极强的科学，目前它已广泛渗透到一切实用性或非实用性学科之中。
广告学与心理学的交叉渗透形成了一门新的学科——广告心理学。
广告心理学是广告学的一个组成部分，同时也是心理学所涉及的内容。
它是运用心理学的一般知识来解决广告活动中的心理问题的科学。
广告的传播者希望广告发挥效果，希望更多的人购买其商品或劳务，这正是广告心理学所要探讨的问题。
广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。
④广告学与心理学尽管是互相渗透和影响的学科，但它们作为不同领域与层次的学科，其区别也是十分明显的。
就对心理活动的关注而言，尽管心理学和广告学都关注人的心理活动，但他们的关注有不同的角度和侧面。
心理学研究的是人的最一般的带普遍性的心理特点，而广告学则只研究广告活动中的心理问题，因此二者在范围上就有不同。
广告心理有不同于一般心理的独特性。
广告学要真正成为一门独立学科，向纵深发展，将不得不借鉴更多的象心理学这样提倡实证的学科的研究方法。
二、心理学在广告中的运用1、刺激反应原理刺激反应原理是心理学中的一个基本原理。
它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激，引起人们心理活动反应的过程。
它主要是由外在的客体刺激因素，内在的主体个人因素，以及社会环④黄合水《广告心理学》第1页厦门大学出版社2003年版境的影响因素三部分所组成。
它们三者之间是相互联系不可分割的有机体。
任何有目的的广告活动也都是通过这三者有机体的结合而实现的。
广告信息，通过文字、图案、画面、音响等刺激因素，来刺激和影响在一定家庭、阶层、团体和文化状况等社会背景下的具有一定需求、兴趣、信念等心理特征的个人，引起其认识、购买等一系列心理反应。
因此，刺激反映原理不但是心理学中的基本原理，也是广告心理活动的根本原理。
2、异质性原理是指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，从而在感觉中留下特别深刻的印象。
广告活动特别重视运用心理学中的注意规律来提高广告的宣传效果，并认为广告能否引起人们的注意是一个广告能否成功的关键。
而异质性原理正是扩大广告注意值的基本原理。
在广告中对画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置等的变化过程，从而引起人们各种不同的新鲜感觉，特异感觉，给人们留下深刻的印象，提高了注意值，这就是异质性原理的应用。
3、弗洛伊德的需求理论这种理论认为，形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的，也是不可预见的。
同时人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。