市场营销练习题

超级诱惑：春兰的多元化之路一、为什么要实行多元化？1、对春兰而言，实施多元化的原因主要有：（1）家电行业技术门槛较低，竞争激烈，利润随着竞争而变得越来越薄，需要拓展新业务来增加公司利润。（2）春兰公司在一体化战略上开发接近饱和。它已经是中国最大的空调生产基地、世界空调七强之一。（3）春兰公司有足够的技术以及管理水平实施多元化，也有足够的资金支持转型。2、企业经常要对自己的业务组合进行适当的调整：首先，由于现有业务组合所能产出的销售量和利润还达不到企业发展所期望的目标，即存在所谓的“战略计划缺口”，于是需要通过业务组合的扩展来弥补这一缺口。其次，随着市场的发展与变化，一些老的业务市场会发生萎缩，而一些新的业务市场会逐渐形成。二、春兰在多元化过程中，采取了什么品牌策略？你认为这种品牌策略是否成功，为什么？1、采取了品牌拓展战略。（将品牌用于旗下各产品）2、从多元化的角度上来看，我认为是成功的。该策略整合了春兰的所有产品，在维持品牌价值的同时也有效增加了知名度。重新创立品牌代价过大，利用原品牌的良好信誉和自己在制造业方面的功底结合，对旗下产品和品牌都是有利的促进。一定要挑问题的话，这个策略可能会让

消费者对春兰的品牌定位存在误解，并在其不擅长的领域造成负面影响。三、你认为春兰的多元化经历能给其他企业带来哪些启示？1、多元化前提。当企业能在现有的业务领域中建立起优势的话，那它可以以此优势为基础，开拓新业务，春兰从空调到摩托车，充分发挥原有优势，多元化很成功，但是接下来的几个操作就有为多元化而多元化的本末倒置之嫌了。

2、进入新的市场的时候，只有技术与投资上的达标是不够的，还需要对产品的市场营销、品牌管理做好规划，不然难以发挥技术上的优势。总结一下，春兰公司在多元化战略方面利用了优势，但没有很好地规避其不足，导致没能取得更多的成功。多维对接：怎样成为戴尔的供应商一、什么是“长鞭效应”？它是怎样产生的？它对企业有何危害？“长鞭效应”是对需求信息扭曲在供应链中传递的一种形象的描述。其基本思想为，当供应链上的各节点企业只根据来自其相邻的下级企业的需求信息进行生产或者供应决策时，需求信息的不真实性会沿着供应链逆流而上，产生逐级放大的现象。产生的原因是，当信息达到最源头的供应商时，其所获得的需求信息和实际消费市场中的顾客需求信息发生了很大的偏差。（下游不确定、上下游信息不对称）

由于这种需求放大效应的影响，供应方往往维持比需求方更高的库存水平或者说是生产准备计划，可能造成浪费并提高企业运营风险。二、怎样克服“长鞭效应”？戴尔有效克服了“长鞭效应”的经验是什么？ 1、通常克服“长鞭效应”的办法为订货分级管理、加强出入库管理，合理分担库存责任、缩短提前期，实行外包服务、参考历史资料，适当减量修正，分批发送、提前回款期限。2、戴尔克服该问题的经验是：（1）采购部门做好精确预测；（2）加强对供应商管理。要求供应商要按戴尔的需求送货；要按订货量决定库存量；要用批量小，但频率高的方式送货；要能够做到随要随送；（3）加强沟通，了解货品信息。通过互联网与全球各地优秀供应商保持着紧密的联系，从而减少信息不对称，及时对生产进行调整，从而最大限度地实现供需平衡；综上所述，戴尔从计划、供应商、货品三方面加强管理以克服“长鞭效应”。三、如何将产品推销给戴尔？投其所好，主要强调一下几个方面：1、公司产品过硬，口碑好。2、公司重视与戴尔的合作，会加强双方的沟通交流，实现合作领域信息的对等与共同管理，从而提升经营效率。3、在交流通常的前提下，能适应戴尔公司的变化，配合戴尔的生产。逆向思维：康齿灵牙膏再定位一、

企业在哪些情况下需要对品牌或产品进行再定位？如果随着市场需求的变化或迫于市场竞争压力等因素，有时候企业可能要采取改变品牌定位的做法。通过改变品牌的内涵或者标志来迎合市场的变化，或争取新的顾客群体。（由于品牌的联想效应十分强烈，进行品牌定位的改变，风险较大，而且需要投入大量成本，所以改变品牌定位必须十分谨慎。）二、请解释康齿灵牙膏的广告再定位的理由。1、原有广告将原有细分消费市场和群体缩小，而产品本身的涵盖范围更大，而聚焦群体的消费能力并不足。2、原有广告宣传只有表面文章，不完全符合科学逻辑，也没有太引人注目的手法。因此，原有广告方向有误，且说服力也不足，吃力不讨好。涅磐重生：中美史克成功应对危机一、请分析此次危机涉及到的主要环境类型和利益相关方。1、环境类型（1）科学技术环境原有产品存在严重安全隐患，而新产品研发方向以及相关成果前途未卜。

（2）政治法律环境国家出台相关法律法规，禁止公司的主营业务产品出售。（3）社会文化环境媒体等社会力量对公司施加较大舆论压力，销售商积压存货压力。2、利益相关方（1）公众：潜在客户、有已经使用本产品的客户及其亲属（2）销售商：积压

造成销售商的巨大损失，将导致销售商的流失，以及日后难以吸引新的供应商前来合作。（3）竞争者：生产同类产品的竞争者也会遇到相同的考验（4）员工：面临失业压力。二、请用环境威胁矩阵和环境机会矩阵对此次危机涉及到的机会和威胁进行分析。面临的威胁：发生概率高，严重性大：新药品研制失败，导致公司破产；处理不好和媒体的关系，企业受负面新闻冲击。发生概率低，严重性大：国家颁布禁令，禁止产品上市发生概率低，严重性小：竞争者借机打压公司发展，但大家同病相怜。面临的机会：成功概率低，吸引力大：研发出符合市场需求的新药；成功概率高，吸引力大：用好的公关策略，解决各方面关系，让企业在比较良好的舆论环境和内部环境下运行；成功概率低，吸引力小：转向其他类型药品市场，但需要足够的资金与技术支持，转型不易三、从中美史克应对此次危机的管理中可以获得哪些启示？1、适应政策变化，以积极地态度与手段应对解决问题。2、在企业进行危机处理时，要综合考虑外部因素，内部因素，还有解决危机的决定性因素。3、企业发展和生存不应以背离社会责任为基础。4、合理制定方案，加以不断创新，有可能化风险为机遇。小虾闹海：吉列“大

意失荆州” 一、在不锈钢刀片的市场竞争中，吉列公司“大意失荆州”的主要原因是什么？1、担心研发新产品会与原有优势产品形成竞争，影响公司利润。2、保守，不敢尝试研发新工艺。公司宣称，与碳素钢刀片比较起来，要生产出合格的刀刃，不锈钢的硬度大，因此不合格率可能要高得多。3、归根到底只关注了其薄利，但忽视了它可以带来的潜在利益增长。没有及时应对市场变化。二、为什么企业必须重视新技术、新产品开发？

任何产品都有其生命周期，不可能经久不衰。持续的新产品开发有利于企业稳定期利润水平。在某些产品处在成熟期时，另一些新产品已经开始向市场推出，当成熟产品开始出现衰退时，另一些产品则进入快速成长期，顺利地自然交替，这样能使企业的市场份额和利润始终保持上升势头。而新产品也有利于吸引新的消费者，或是带来新的利润增长点。新技术的开发有利于成本的降低与品质的提高，从而更有利于争夺消费者。三、威金森公司为其生产的不锈钢刀片制定和实施的营销策略何以成功？如果当时你是威尔金森公司的营销总裁，请为该公司的不锈钢刀片下一步的营销提出更好的方案。1、成功原因（1）新产品质量好。刀片制造工艺合理，刀刃锋利，不被腐