广告创意设计
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现代广告的世界性越来越强，无论是写实还是抽 象广告语言都更具国际化，著名广告设计师赫夫 曼曾呼吁：“让每个人都学会理解和应用广告设 计形式，已成为我们时代教育的迫切需要。”
·广告设计 ·
The Graphic
Design
2008年北京奥运会会徽“中国印·舞动的北京”(左图)
2009年北京世界设计大会暨首届北京国际设计周的开展，
其次，由于广告在创意思维的支配下，表现形式新 颖独特，它旨在阐释某种观念或刻画某种内容的视 觉形象，强调视觉符号的语言作用和象征意义。
第三，广告作为一种视觉语言，其最大的特性就是 可以通过各种手段大量复制，其价值也是通过大量 复制的作品在受众中广泛传播而得以体现。
·广告设计 ·
The Graphic
Design
·广告设计 ·
The Graphic
Design
第二节 广告设计的特征
一、传达信息的准确性
广告设计以传播信息为首要功能，这也是广告存在的根 本意义和价值，所有广告的视觉表现与创造均是围绕其根 本目的——准确传递相对称的信息进行的。
优秀的设计师会选择合适的角度，用自己的“图语”表达 对事物的认识、理解和看法，传达自己的意念，从而实现 其信息传达的目的，使观众在欣赏广告的同时，接受广告 所“发射”的信息。
Design
万科——第五园
·广告设计 ·
The Graphic
Design
五、视觉形式的创意性 现代广告设计运用不拘一格的艺术表现以最强有力的视觉
冲击力而成为信息资讯时代的代言物，以愉悦的视觉情趣 来实现广告创意的美学价值。 当代广告设计的表现语言，与传统图像有着形式与功能上 的区别，传统图像大多是以美化与辅助文字信息的说明功 能而存在，而现代广告设计则是作为独立的信息传导实体 而存在，强调的是原创性，崇尚个性化，并通过传统图案 与现代广告之间相互的交融、借鉴、碰撞而获取新颖独特 的广告样式。 广告的创意表现是设计的核心。作为视觉广告，要想吸引 视觉，提高注目率，必须以新、奇、异的思想创意和视觉 形式来体现自身意义。最大程度地体现广告功能的全新创 造，发挥广告的渲染力和独创性作用。
“Graphic”还有印刷的含义，指可以通过印刷 及多种媒体进行大量复印和广泛传播，用以传达 信息、思想和意志的视觉形式。
总之，广告的本意是通过可视的设计形态来传播 和表达创造性的观念，也就是给设计思想以形象 化体现。
·广告设计 ·
The Graphic
Design
中国最早出现的邮票是1865年8月发行的
·广告设计 ·
The Graphic
Design
福田繁雄作品：
·广告设计 ·
பைடு நூலகம்
The Graphic
Design
作为当代视觉艺术教育中的专业术语，“广告” 概念是由英文名称“Graphic”直译而来，它源 自于拉丁文“Graphicus”和希腊“Graphikos”， 指一种说明性的视觉符号，或书面刻印的作品。
The Graphic
Design
广告发挥的作用，可追溯到北宋时期，山东刘家功夫 针铺的“白兔为记”广告标记，当视觉符号化后，图 形在信息交流中发挥了不可或缺的作用，让广告在传 播过程中，让人记忆犹新。（中国最早的商标）
G The raphic
图形
Design
创意
作业二：意与形的虚实联想
内容:通过四个正方形来建立一个表达以下四个单词所表达的含义的 平面形象：分合、聚散、快乐、灾难。
广告创意设计
G The raphic
图形
Design
设计
Printing
Technology
·广告设计 ·
Design
第一章 广告设计的本质特征
第一节 广告设计的概念
一、“广告” 一词，是视觉艺术范畴体系中古老而 时兴的词汇。 关于广告的涵义，在我国古代文献中 有意义相近的表述，如《易经·系辞》中载“易曰在 天成象，在地成形，变化见矣。”但“广告”作为 独立的名词在汉语中最早出现，可见《宋书·礼 志·四》：“自汉兴以来，小善小德，而广告立庙者 多矣。”这里的“广告”是图样的意思。在《现代 汉语词典》中“广告”有两层含义：一指在纸上或 其他平面上表现出来的物体的形状。二指几何广告 的简称。
这正如保罗·M·莱斯特（美）所指出的：“广告形 式使得视觉信息生产、表达和接受都更加便捷，它 将不同类型的视觉材料以及视觉形象的创造者和接 受者都联结在了一起，受其视觉信息影响的人数之 巨大，在大众传播领域可谓史无前例”。
·广告设计 ·
The Graphic
Design
广告设计应用体现：
·广告设计 ·
广告的这一特征我们称之为广告的直观性，如广 告广告就是充分利用直观广告的这一优势在商业 竞争中脱颖而出，即所谓“百闻不如一见”、 “眼见为实”。
广告的形、色、质感以及结合光、声、摄影等手 段创造的形象、展现的场景，具有强烈的说服力 和视觉的震慑力，这是其他传播形式无法替代的。
·广告设计 ·
The Graphic
·广告设计 ·
The Graphic
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公共标识
·广告设计 ·
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第三节 广告的起源与发展
一、广告的起源
广告作为一种艺术化的符号传播活动，起源于人们 认识自然和改造自然的需要，伴随着人类的历史发 生与发展。人类要认识自然、社会和人生就要依靠 视觉和思维，而视觉与思维需要借助形象和概念。 但只借助自然形象是不完整的，还要进行创造。创 造不仅是为了表达自然形象，同时也是为了表达意 志。文字作为语言符号记录人类的历史，是人类文 明的标志，而广告符号比文字更早地记录下了人的 精神追求与渴望。广告的出现较文字的出现更为久 远。
方式：首先弄明白分合、聚散、快乐、灾难四个单词所表达的含义的特 征、功能、性质，积极开拓思维，培养自己对周围熟悉事物的观 察能力。
要求：作业量及尺寸：要求每个概念在一张A4纸上做出不少于8个广告。
作业三：
内容： 在联想、幻想、比喻、象征、拟人、广告同构、重复、变异、矛盾空 间、置换、形的破坏、夸张与变形、摄影蒙太奇、隐形构成、名作利 用等几种表现手法中任选几种手法，表达校园、招聘、就业、环保、 和平、城市和乡村、文化这几个主题中的五个主题
由此可见，广告设计是一个以视觉元素组成的图像 信息“代码”，通过有目的的整理、组合、 编排， 使广告符号传达出特定的内涵和意义，使受众从中 得到有益的信息。
其广告样式包括了具象形、几何形、象征形等，它 综合了摄影、绘画、插图、平面构成、色彩构成的 元素，以阐述设计意图和思想，体现设计的主题内 容。
·广告设计 ·
The Graphic
Design
·广告设计 ·
The Graphic
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由此可见，我们可以对广告概念有进一步的认识。 首先，现代设计中的“广告”与信息传播有着密切 的关系，其主要功能是说明性图画形象，它较之于 文字、美术作品显得更贴切、更有意味；较之音乐 更直接，更具现代感。
广告具有超越国界和跨越语言障碍的优越性，广 告传递信息的速度比文字快得多，越是简洁的广 告越能在最短的时间内抓住观赏的视线，因为构 成广告的视觉元素大都源于人类的生活或生存环 境。
广告同时具有一定的民族性，如文字广告、民间 广告等等，这就要求广告必须保证视觉信息顾及 受众的理解和接纳程度。它的设计过程就是将观 念转化为视觉形式，并将这种形式表现出来，从 而直接进入人与人沟通和交流的平台。
祖先们在狩猎、劳动和社会活动中，通过广告这种信息传 递的媒介，同本族人交流狩猎情况，传授狩猎技巧，这也 是他们在狩猎之前为了更好地协作而进行信息沟通的“语 言”。就像战地指挥员随手折断树枝在地上比划，用木炭 或石头在岩石上画图一般，通过广告与其他人交流、分析、 讨论如何行为的情形。
·广告设计 ·
要求： 1、每个主题每人完成２个或２个以上的草案，每个主题的正稿在草案中选最
好的进行制作 2、尺寸：A4
IC卡上的创意广告设计
要求： 1、 画面要与IC卡发生关联，卡上芯片要通过广告创意成为画面的
有机组成部分。尺寸：8.6cm*5.4cm 颜色不限。设计还须体现出 ①、具有创造视觉语言形象的思维能力 ②、具有表现自己创意的表现能力 ③、具有一定程度的审美能力 2、芯片德位置不得随意改变 3、数量：10张
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三、广告表意的象征性
简明的广告包容着宽泛而深刻的文化信息，且从人 们的心灵深处产生说服力，达到征服人的情感的目 的，这就是广告设计的象征特性产生的力量。
广告的象征性在信息和观众之间建立了一条联结纽 带，通过特定的传播媒介展示出来，它除了用图画 式语言直接表叙主题内容外，还以人的视觉经验、 文化积累为基础，透过广告的表象去暗示其深层的 属性，揭示人们内在的思想观念和精神内涵。
所以，好的广告设计意义明确、意味深长，既可准确表意， 又带给人们深刻的回味和无尽的想象，揭示着情感内容和 思想观念，使意念表达得充分、形象、有深度，达到言有 尽、意无穷的效果。
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标志：柳州银行
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二、符号语言的通识性
“第一版工部大龙邮票”
·广告设计 ·
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信息化时代的今天，广告的传播在人类生活方式 中意 义越来越重要，它可以指导人们的行为， 提醒人们注意的或给人警示。
在商业社会中，现代广告符号无处不有，它具有 易记、简洁、明了、易懂、直观等特征，便于传 递各类信息，使具有不同文化背景、不同国家语 言的人都易接受和使用。
第三，广告作为一种视觉语言，其最大的特性就是 可以通过各种手段大量复制，其价值也是通过大量 复制的作品在受众中广泛传播而得以体现。
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二、广告设计定义
广告设计在是指：以信息传播为目的，通过手工绘 制、数码技术、人工技能处理等手段所创造出来的 具有应用和审美价值的视觉形象符号。
·广告设计 ·
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中国最早出现广告文字 ——商代甲骨文
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广告艺术的起源，可追溯到人类的远古时期。早在旧石器 时代，人类的先民们就在山洞的岩石上刻画出狩猎的图像 和野兽、家禽的形象，作为传播的媒介。
早期岩画，就是原始广告。而同时，作为部落标志的图腾， 也是原始的广告。在西方，依据法国南部的洞穴艺术的出 现年代可以判定，洞穴艺术中的广告要比埃及和中国的象 形文字早3万多年。如果用洞穴艺术的成熟状态去估算它 们的萌芽期和成长期，很可能会有近10万年的广告期。
The Graphic
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由此可见，我们可以对广告概念有进一步的认识。 首先，现代设计中的“广告”与信息传播有着密切 的关系，其主要功能是说明性图画形象，它较之于 文字、美术作品显得更贴切、更有意味；较之音乐 更直接，更具现代感。
其次，由于广告在创意思维的支配下，表现形式新 颖独特，它旨在阐释某种观念或刻画某种内容的视 觉形象，强调视觉符号的语言作用和象征意义。
尽管表现手法是间接的，但所构成的形象是直观的， 并给观众留有遐想的空间，拨动观众的心理感应之 弦，激发联想，达到情感的融会与思想的沟通。
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保利——山渐青
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四、广告符号的直观性
广告以具体可视的形象来表述信息，它丰富的表 现力能轻而易举地吸引大众的视线，感染观众的 心理情感。
广告创意作业每周详解
作业一：形与形的类似联想
内容:以基本形态苹果、铅笔等广告为原点进行联想，寻找形态与其相似的形象。 方式：首先弄明白苹果、铅笔、条形码的特征、功能、性质，积极开拓思维，培
也代表着中国的设计开始走上世界的舞台。（右图，为 大会标志）
·广告设计 ·
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进一步看，人们从新技术与视觉环境角度把今天称 之为图像时代，图像时代的特征是所有的公民都成 为大量广告信息的消费者，并将广告消费当作日常 生活的一部分，帮助人们发展审美兴趣，提高生活 质量。
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2008年北京奥运会会徽“中国印·舞动的北京”(左图)
2009年北京世界设计大会暨首届北京国际设计周的开展，
其次，由于广告在创意思维的支配下，表现形式新 颖独特，它旨在阐释某种观念或刻画某种内容的视 觉形象，强调视觉符号的语言作用和象征意义。
第三，广告作为一种视觉语言，其最大的特性就是 可以通过各种手段大量复制，其价值也是通过大量 复制的作品在受众中广泛传播而得以体现。
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第二节 广告设计的特征
一、传达信息的准确性
广告设计以传播信息为首要功能，这也是广告存在的根 本意义和价值，所有广告的视觉表现与创造均是围绕其根 本目的——准确传递相对称的信息进行的。
优秀的设计师会选择合适的角度，用自己的“图语”表达 对事物的认识、理解和看法，传达自己的意念，从而实现 其信息传达的目的，使观众在欣赏广告的同时，接受广告 所“发射”的信息。
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万科——第五园
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五、视觉形式的创意性 现代广告设计运用不拘一格的艺术表现以最强有力的视觉
冲击力而成为信息资讯时代的代言物，以愉悦的视觉情趣 来实现广告创意的美学价值。 当代广告设计的表现语言，与传统图像有着形式与功能上 的区别，传统图像大多是以美化与辅助文字信息的说明功 能而存在，而现代广告设计则是作为独立的信息传导实体 而存在，强调的是原创性，崇尚个性化，并通过传统图案 与现代广告之间相互的交融、借鉴、碰撞而获取新颖独特 的广告样式。 广告的创意表现是设计的核心。作为视觉广告，要想吸引 视觉，提高注目率，必须以新、奇、异的思想创意和视觉 形式来体现自身意义。最大程度地体现广告功能的全新创 造，发挥广告的渲染力和独创性作用。
“Graphic”还有印刷的含义，指可以通过印刷 及多种媒体进行大量复印和广泛传播，用以传达 信息、思想和意志的视觉形式。
总之，广告的本意是通过可视的设计形态来传播 和表达创造性的观念，也就是给设计思想以形象 化体现。
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中国最早出现的邮票是1865年8月发行的
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福田繁雄作品：
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பைடு நூலகம்
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作为当代视觉艺术教育中的专业术语，“广告” 概念是由英文名称“Graphic”直译而来，它源 自于拉丁文“Graphicus”和希腊“Graphikos”， 指一种说明性的视觉符号，或书面刻印的作品。
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广告发挥的作用，可追溯到北宋时期，山东刘家功夫 针铺的“白兔为记”广告标记，当视觉符号化后，图 形在信息交流中发挥了不可或缺的作用，让广告在传 播过程中，让人记忆犹新。（中国最早的商标）
G The raphic
图形
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创意
作业二：意与形的虚实联想
内容:通过四个正方形来建立一个表达以下四个单词所表达的含义的 平面形象：分合、聚散、快乐、灾难。
广告创意设计
G The raphic
图形
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Printing
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第一章 广告设计的本质特征
第一节 广告设计的概念
一、“广告” 一词，是视觉艺术范畴体系中古老而 时兴的词汇。 关于广告的涵义，在我国古代文献中 有意义相近的表述，如《易经·系辞》中载“易曰在 天成象，在地成形，变化见矣。”但“广告”作为 独立的名词在汉语中最早出现，可见《宋书·礼 志·四》：“自汉兴以来，小善小德，而广告立庙者 多矣。”这里的“广告”是图样的意思。在《现代 汉语词典》中“广告”有两层含义：一指在纸上或 其他平面上表现出来的物体的形状。二指几何广告 的简称。
这正如保罗·M·莱斯特（美）所指出的：“广告形 式使得视觉信息生产、表达和接受都更加便捷，它 将不同类型的视觉材料以及视觉形象的创造者和接 受者都联结在了一起，受其视觉信息影响的人数之 巨大，在大众传播领域可谓史无前例”。
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广告设计应用体现：
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广告的这一特征我们称之为广告的直观性，如广 告广告就是充分利用直观广告的这一优势在商业 竞争中脱颖而出，即所谓“百闻不如一见”、 “眼见为实”。
广告的形、色、质感以及结合光、声、摄影等手 段创造的形象、展现的场景，具有强烈的说服力 和视觉的震慑力，这是其他传播形式无法替代的。
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公共标识
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第三节 广告的起源与发展
一、广告的起源
广告作为一种艺术化的符号传播活动，起源于人们 认识自然和改造自然的需要，伴随着人类的历史发 生与发展。人类要认识自然、社会和人生就要依靠 视觉和思维，而视觉与思维需要借助形象和概念。 但只借助自然形象是不完整的，还要进行创造。创 造不仅是为了表达自然形象，同时也是为了表达意 志。文字作为语言符号记录人类的历史，是人类文 明的标志，而广告符号比文字更早地记录下了人的 精神追求与渴望。广告的出现较文字的出现更为久 远。
方式：首先弄明白分合、聚散、快乐、灾难四个单词所表达的含义的特 征、功能、性质，积极开拓思维，培养自己对周围熟悉事物的观 察能力。
要求：作业量及尺寸：要求每个概念在一张A4纸上做出不少于8个广告。
作业三：
内容： 在联想、幻想、比喻、象征、拟人、广告同构、重复、变异、矛盾空 间、置换、形的破坏、夸张与变形、摄影蒙太奇、隐形构成、名作利 用等几种表现手法中任选几种手法，表达校园、招聘、就业、环保、 和平、城市和乡村、文化这几个主题中的五个主题
由此可见，广告设计是一个以视觉元素组成的图像 信息“代码”，通过有目的的整理、组合、 编排， 使广告符号传达出特定的内涵和意义，使受众从中 得到有益的信息。
其广告样式包括了具象形、几何形、象征形等，它 综合了摄影、绘画、插图、平面构成、色彩构成的 元素，以阐述设计意图和思想，体现设计的主题内 容。
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由此可见，我们可以对广告概念有进一步的认识。 首先，现代设计中的“广告”与信息传播有着密切 的关系，其主要功能是说明性图画形象，它较之于 文字、美术作品显得更贴切、更有意味；较之音乐 更直接，更具现代感。
广告具有超越国界和跨越语言障碍的优越性，广 告传递信息的速度比文字快得多，越是简洁的广 告越能在最短的时间内抓住观赏的视线，因为构 成广告的视觉元素大都源于人类的生活或生存环 境。
广告同时具有一定的民族性，如文字广告、民间 广告等等，这就要求广告必须保证视觉信息顾及 受众的理解和接纳程度。它的设计过程就是将观 念转化为视觉形式，并将这种形式表现出来，从 而直接进入人与人沟通和交流的平台。
祖先们在狩猎、劳动和社会活动中，通过广告这种信息传 递的媒介，同本族人交流狩猎情况，传授狩猎技巧，这也 是他们在狩猎之前为了更好地协作而进行信息沟通的“语 言”。就像战地指挥员随手折断树枝在地上比划，用木炭 或石头在岩石上画图一般，通过广告与其他人交流、分析、 讨论如何行为的情形。
·广告设计 ·
要求： 1、每个主题每人完成２个或２个以上的草案，每个主题的正稿在草案中选最
好的进行制作 2、尺寸：A4
IC卡上的创意广告设计
要求： 1、 画面要与IC卡发生关联，卡上芯片要通过广告创意成为画面的
有机组成部分。尺寸：8.6cm*5.4cm 颜色不限。设计还须体现出 ①、具有创造视觉语言形象的思维能力 ②、具有表现自己创意的表现能力 ③、具有一定程度的审美能力 2、芯片德位置不得随意改变 3、数量：10张
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三、广告表意的象征性
简明的广告包容着宽泛而深刻的文化信息，且从人 们的心灵深处产生说服力，达到征服人的情感的目 的，这就是广告设计的象征特性产生的力量。
广告的象征性在信息和观众之间建立了一条联结纽 带，通过特定的传播媒介展示出来，它除了用图画 式语言直接表叙主题内容外，还以人的视觉经验、 文化积累为基础，透过广告的表象去暗示其深层的 属性，揭示人们内在的思想观念和精神内涵。
所以，好的广告设计意义明确、意味深长，既可准确表意， 又带给人们深刻的回味和无尽的想象，揭示着情感内容和 思想观念，使意念表达得充分、形象、有深度，达到言有 尽、意无穷的效果。
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标志：柳州银行
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二、符号语言的通识性
“第一版工部大龙邮票”
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信息化时代的今天，广告的传播在人类生活方式 中意 义越来越重要，它可以指导人们的行为， 提醒人们注意的或给人警示。
在商业社会中，现代广告符号无处不有，它具有 易记、简洁、明了、易懂、直观等特征，便于传 递各类信息，使具有不同文化背景、不同国家语 言的人都易接受和使用。
第三，广告作为一种视觉语言，其最大的特性就是 可以通过各种手段大量复制，其价值也是通过大量 复制的作品在受众中广泛传播而得以体现。
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二、广告设计定义
广告设计在是指：以信息传播为目的，通过手工绘 制、数码技术、人工技能处理等手段所创造出来的 具有应用和审美价值的视觉形象符号。
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中国最早出现广告文字 ——商代甲骨文
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广告艺术的起源，可追溯到人类的远古时期。早在旧石器 时代，人类的先民们就在山洞的岩石上刻画出狩猎的图像 和野兽、家禽的形象，作为传播的媒介。
早期岩画，就是原始广告。而同时，作为部落标志的图腾， 也是原始的广告。在西方，依据法国南部的洞穴艺术的出 现年代可以判定，洞穴艺术中的广告要比埃及和中国的象 形文字早3万多年。如果用洞穴艺术的成熟状态去估算它 们的萌芽期和成长期，很可能会有近10万年的广告期。
The Graphic
Design
由此可见，我们可以对广告概念有进一步的认识。 首先，现代设计中的“广告”与信息传播有着密切 的关系，其主要功能是说明性图画形象，它较之于 文字、美术作品显得更贴切、更有意味；较之音乐 更直接，更具现代感。
其次，由于广告在创意思维的支配下，表现形式新 颖独特，它旨在阐释某种观念或刻画某种内容的视 觉形象，强调视觉符号的语言作用和象征意义。
尽管表现手法是间接的，但所构成的形象是直观的， 并给观众留有遐想的空间，拨动观众的心理感应之 弦，激发联想，达到情感的融会与思想的沟通。
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保利——山渐青
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四、广告符号的直观性
广告以具体可视的形象来表述信息，它丰富的表 现力能轻而易举地吸引大众的视线，感染观众的 心理情感。
广告创意作业每周详解
作业一：形与形的类似联想
内容:以基本形态苹果、铅笔等广告为原点进行联想，寻找形态与其相似的形象。 方式：首先弄明白苹果、铅笔、条形码的特征、功能、性质，积极开拓思维，培
也代表着中国的设计开始走上世界的舞台。（右图，为 大会标志）
·广告设计 ·
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进一步看，人们从新技术与视觉环境角度把今天称 之为图像时代，图像时代的特征是所有的公民都成 为大量广告信息的消费者，并将广告消费当作日常 生活的一部分，帮助人们发展审美兴趣，提高生活 质量。