房地产广告传播黑皮书
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•标识系统、应用物品、平面、影视、电波、户外、 现场、展场等
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房地产广告传播黑皮书
•【第六式】
• 传播媒介——何时说？在哪说？
•一位广告大师曾提醒我们：广告费的一半往往不知被浪费在哪里？ •信息垃圾充斥整个世界，搅乱了人们的心智，以致你我都想逃，以 致…… •所以，对媒介投放地准确性有了更多的要求
•三、媒介投放总原则
•1、房地产广告媒介发布须符合当地特点
•房地产多以地区销售为主，不同的城市，媒介的组合形式可能 完全不同；同一个城市，不同的项目定位，也会造成媒介组合 的差异较大。
•2、媒介组合及创新的前提——消费形态研究
•回答问题： •目标对象是谁？他们在什么时间、阅读收看收听什么栏目？他 们经常出现在哪里？在哪里吃饭？在哪里购物？在哪里娱乐消 费？在哪里运动？出门乘什么交通工具？
•2、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性
•“识别特征” 与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信； “识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。 •例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲究 实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。
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•3、识别特征在广告表现上应具备可传播性
•（筹备启动期、蓄势铺垫期、观念树立期、形象丰满 期、清盘答谢期）
•七、促销活动策略 •八、公关活动策略
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房地产广告传播黑皮书
•【第五式】 • 传播表现——怎么说？
•有时候，理解对象比理解目标更重要 •表现他们所习惯的、所喜欢的，所谓“旧元素，新的组合” •结果只有一个，既叫座又卖座
•2、有自己的观点
•观点清晰、强烈、独特，广告应试图通过观点引起他们共鸣。
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•3、留有足够的想象空间
•叫卖的时代已经过去，好的广告一定与消费者产生心理互动。
•4、保持一贯、一致的风格和语调
•用一种声音说话，强化整合力和持续性，1+1将大于2。
•三、楼盘印象描述 •四、表现的形式
•5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性
•“识别特征” 与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信； “识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。 •例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对 讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。
•6、识别特征在广告表现上应具备可传播性
•消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。 此时有两种广告： •一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点； •二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。目前看来， 第二种方式更有效。
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房地产广告传播黑皮书
• 繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更 好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪 淹没。
• 因此，我们有必要从一个高度来看待 我们所从事的工作，以更具广度、深度、长 度、高度的核心策略引发大创意，实现更严 谨、更规范地专业化运作！
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房地产广告传播黑皮书
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•四、媒介覆盖的目标
•五、媒介覆盖的策略思考
•六、媒介覆盖总计划
•1、传统媒介计划
•传播与媒介覆盖策略目标 •分阶段传播策略的制定
•媒介炒作计划的制定、实施、监控及调整
•（报纸、影视、电波、杂志、户外、在线等）
•2、创新媒介计划
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•五、主力人群广告态度研究：
•1、信任度和偏好 •2、什么人是他们的精神领袖 •3、什么社会价值影响他们 •4、IMI消费者年鉴分析
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•【第三式】
• 传播定位——说的方向？
•我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告” •定位可以让我们达到“狭告”的目的 •就象奥美的神灯理论 •我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方 •当然，这个地方也是消费者所梦想的
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•一、预期市场印象分析： •二、定位的原则：
•1、要充分展现开发商关于居住的理念
•不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发 商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把 这一理念充分传播出去。
•2、立意要高
•一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为市民心中的居住 理想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告创意留下 足够的表现空间。
房地产广告传播黑皮书
•一、目标人群界定：
•1、泛人群构成 •2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔） •3、主力人群再界定 •4、理由 •5、次要人群 •6、预期人群比例分配
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•二、主力人群描述（共性和个性）：
•1、个人、家庭经ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ收入和储蓄 •2、职业、社会地位和生存心态 •3、教育程度和生活品味 •4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度 •5、价值观、人格特征、信仰 •6、现住房状况和期望 •7、活动区域和场所 •8、交通工具
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•二、小环境（微观）：
•1、楼盘地理位置（板块、行政区域、地点等） •2、项目规划（占面、建面、布局、容积率、绿 化、景观、建筑风格、车库、分流等）
•3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、学校、 幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等）
•4、销售价格和户型 •5、交通状况 •6、小结
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•五、竞争战略：
•1、差异化 •2、品牌 •3、成本 •4、传播创新
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•【第二式】 • 人群厘定——对谁说？
•“物以类聚，人以群分”，不同的人住不同的房子 •我们不光只找到人，更要研究人，理解人 •还要记住一个找人的规则：80/20规则
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•3、媒介组合——精心搭配
•提高注目率——审慎研究与选择投放时段（如报眼、周一） •抓目标人群——认真研究广告投放的位置、版面（如夜晚） •降低投放成本——突破常规投放规律，有意识地选择冷时 段 •短期轰动与长期动销结合——集中立体投放，加“保温广 告”
•4、媒介创新——发掘新的“窄告”形式
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•三、SWOT分析：
•1、楼盘优势 •2、楼盘劣势 •3、机会点 •4、市场威胁 •5、竞争位置图示 •6、小结
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•四、产品（楼盘）定位：
•1、楼盘差异化特征 •2、楼盘可提供的利益 •3、楼盘开发意念 •4、定位描述
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•一、 目标受众媒介消费习惯分析
•1、平面媒介消费习惯（报纸、杂志） •2、电视媒介消费习惯 •3、在线媒介消费习惯
•二、主要竞争楼盘媒介投放分析
•1、竞争楼盘媒介选择分析 •2、竞争楼盘广告投放量分析 •3、竞争楼盘媒介投放周期分析
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•广告传播四大法宝？
•看 想 说 做
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•看：即分析，发现问题，分析问题； •想：即计划，解决问题的策略； •说：即创意表现，怎样说出去； •做：即实施，发布或执行；
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房地产广告传播黑皮书
•房地产广告传播宝典——“独孤九剑”
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•【第一式】 整体分析——我是谁 •【第二式】 人群厘定——对谁说 •【第三式】 传播定位——说的方向 •【第四式】 传播策略——说什么 •【第五式】 传播表现——怎么说 •【第六式】 传播媒介——何时说，在哪说 •【第七式】 传播形象——什么形象去说 •【第八式】 传播执行——用行动去说 •【第九式】 传播预算——说的花费
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•一、传播面临的问题
•1、来自销售的压力 •2、来自消费者 •3、来自楼盘本身 •4、来自发展商战略发展的考虑
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•二、策略的总体指导原则
•1、必须塑造出楼盘的识别特征
•楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它 可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至只 是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。
•消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此 时有两种广告：
•一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点； •二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。目前看来，第 二种方式更有效。
房地产广告传播黑皮书
•三、传播策略总体思路 •四、卖点分析 •五、传播的语调 •六、传播各阶段性整合传播规划（因项目而异）
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•三、传播定位
•四、理由
•五、传播口号及说明
•六、理由
•七、关键词及外延意义
•八、品牌识别和个性（因楼盘而定）
•1、品牌个性
•2、品牌写真
•九、品牌定位
•十、楼盘命名及标识系统
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•【第四式】
• 传播策略——说什么？
•消费者只会选择他们喜欢的事情做 •表面上看无可非议，但从心理学的“反向效应”来看 •消费者经常作出出乎我们意料的决定 •请记住一个规则：跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱
•售房，功夫有时却在售房之外。 •做好口碑传播——如高质量的业主通讯 •传播文化或居住理念——如楼书之外关于住宅的观点手册 •找到新的传播媒体——与目标人群紧密沟通的促销活动
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•5、媒介创新——“蜂鸣式”多点广告营销
•特殊的广告场合——如餐饮或写字楼营销 •特殊的广告形式——如大商场内的流动展销宣传点 •特殊的人群活动场所——充分利用城市广场的人气 •特殊的社区文化活动——吸引目标人群的高度关注和参与
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•一、广告表现的优劣标准
•看得到——广告的冲击力，独特的视觉语言 •看得懂——广告的相关性，只谈目标人群关心的事 •看得完——广告的可读性，与消费者进行情感沟通
•二、广告表现总原则
•1、适合消费者的文化品味和审美价值
•因为他们有自己的文化品位和鉴赏能力，即本位主义。
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•四、现场包装执行
•1、销售环境包装
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•3、要具独特性、可长期发展
•不但有个性，而且是独占的（有时侯并非唯一，但因是首次提 出或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联 想。
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•4、必须塑造出楼盘的识别特征
•楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”， 它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚 至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。
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•三、主力人群生活形态研究：
•1、界定社会阶层 •2、工作态度 •3、忧虑和对策 •4、生活方式和态度 •5、消费观和形式
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•四、主力人群购买态度研究：
•1、购买原因 •2、其他影响因素 •3、购买心理因素 •（学习卷入程度、准备程度、风险知觉） •4、购买行为特征 •（理性经济、被动说服、认知、情绪）
•【第七式】 • 传播形象——什么形象去说？
•俗话说：“人靠衣妆，马靠鞍”。 •一个想吸引别人的人，那他自己一定要有吸引力
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•一、现场包装总原则 •二、现场包装的目的 •三、现场包装的内容
•1、销售环境 •2、施工环境 •3、办公环境 •4、园林场景规划的建议一、销售环境
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2020/11/19
房地产广告传播黑皮书
• 中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗 旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了 大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中， 同样出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州 奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京 SOHO现代城、北京东润风景等，中国房地产异 常繁荣，广告也步入了杰作的竞争时代……
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•【第一式】 • 整体分析——我是谁？
•整体分析阶段既要看，又要想 •看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运 •非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？
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•一、大环境（宏观）：
•1、行业趋势 •2、金融政策和环境 •3、楼市总体状况 •4、竞争状况 •5、小结
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•【第六式】
• 传播媒介——何时说？在哪说？
•一位广告大师曾提醒我们：广告费的一半往往不知被浪费在哪里？ •信息垃圾充斥整个世界，搅乱了人们的心智，以致你我都想逃，以 致…… •所以，对媒介投放地准确性有了更多的要求
•三、媒介投放总原则
•1、房地产广告媒介发布须符合当地特点
•房地产多以地区销售为主，不同的城市，媒介的组合形式可能 完全不同；同一个城市，不同的项目定位，也会造成媒介组合 的差异较大。
•2、媒介组合及创新的前提——消费形态研究
•回答问题： •目标对象是谁？他们在什么时间、阅读收看收听什么栏目？他 们经常出现在哪里？在哪里吃饭？在哪里购物？在哪里娱乐消 费？在哪里运动？出门乘什么交通工具？
•2、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性
•“识别特征” 与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信； “识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。 •例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲究 实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。
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•3、识别特征在广告表现上应具备可传播性
•（筹备启动期、蓄势铺垫期、观念树立期、形象丰满 期、清盘答谢期）
•七、促销活动策略 •八、公关活动策略
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房地产广告传播黑皮书
•【第五式】 • 传播表现——怎么说？
•有时候，理解对象比理解目标更重要 •表现他们所习惯的、所喜欢的，所谓“旧元素，新的组合” •结果只有一个，既叫座又卖座
•2、有自己的观点
•观点清晰、强烈、独特，广告应试图通过观点引起他们共鸣。
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房地产广告传播黑皮书
•3、留有足够的想象空间
•叫卖的时代已经过去，好的广告一定与消费者产生心理互动。
•4、保持一贯、一致的风格和语调
•用一种声音说话，强化整合力和持续性，1+1将大于2。
•三、楼盘印象描述 •四、表现的形式
•5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性
•“识别特征” 与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信； “识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。 •例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对 讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。
•6、识别特征在广告表现上应具备可传播性
•消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。 此时有两种广告： •一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点； •二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。目前看来， 第二种方式更有效。
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房地产广告传播黑皮书
• 繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更 好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪 淹没。
• 因此，我们有必要从一个高度来看待 我们所从事的工作，以更具广度、深度、长 度、高度的核心策略引发大创意，实现更严 谨、更规范地专业化运作！
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•四、媒介覆盖的目标
•五、媒介覆盖的策略思考
•六、媒介覆盖总计划
•1、传统媒介计划
•传播与媒介覆盖策略目标 •分阶段传播策略的制定
•媒介炒作计划的制定、实施、监控及调整
•（报纸、影视、电波、杂志、户外、在线等）
•2、创新媒介计划
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•五、主力人群广告态度研究：
•1、信任度和偏好 •2、什么人是他们的精神领袖 •3、什么社会价值影响他们 •4、IMI消费者年鉴分析
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•【第三式】
• 传播定位——说的方向？
•我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告” •定位可以让我们达到“狭告”的目的 •就象奥美的神灯理论 •我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方 •当然，这个地方也是消费者所梦想的
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房地产广告传播黑皮书
•一、预期市场印象分析： •二、定位的原则：
•1、要充分展现开发商关于居住的理念
•不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发 商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把 这一理念充分传播出去。
•2、立意要高
•一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为市民心中的居住 理想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告创意留下 足够的表现空间。
房地产广告传播黑皮书
•一、目标人群界定：
•1、泛人群构成 •2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔） •3、主力人群再界定 •4、理由 •5、次要人群 •6、预期人群比例分配
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房地产广告传播黑皮书
•二、主力人群描述（共性和个性）：
•1、个人、家庭经ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ收入和储蓄 •2、职业、社会地位和生存心态 •3、教育程度和生活品味 •4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度 •5、价值观、人格特征、信仰 •6、现住房状况和期望 •7、活动区域和场所 •8、交通工具
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•二、小环境（微观）：
•1、楼盘地理位置（板块、行政区域、地点等） •2、项目规划（占面、建面、布局、容积率、绿 化、景观、建筑风格、车库、分流等）
•3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、学校、 幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等）
•4、销售价格和户型 •5、交通状况 •6、小结
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•五、竞争战略：
•1、差异化 •2、品牌 •3、成本 •4、传播创新
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•【第二式】 • 人群厘定——对谁说？
•“物以类聚，人以群分”，不同的人住不同的房子 •我们不光只找到人，更要研究人，理解人 •还要记住一个找人的规则：80/20规则
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房地产广告传播黑皮书
•3、媒介组合——精心搭配
•提高注目率——审慎研究与选择投放时段（如报眼、周一） •抓目标人群——认真研究广告投放的位置、版面（如夜晚） •降低投放成本——突破常规投放规律，有意识地选择冷时 段 •短期轰动与长期动销结合——集中立体投放，加“保温广 告”
•4、媒介创新——发掘新的“窄告”形式
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•三、SWOT分析：
•1、楼盘优势 •2、楼盘劣势 •3、机会点 •4、市场威胁 •5、竞争位置图示 •6、小结
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•四、产品（楼盘）定位：
•1、楼盘差异化特征 •2、楼盘可提供的利益 •3、楼盘开发意念 •4、定位描述
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•一、 目标受众媒介消费习惯分析
•1、平面媒介消费习惯（报纸、杂志） •2、电视媒介消费习惯 •3、在线媒介消费习惯
•二、主要竞争楼盘媒介投放分析
•1、竞争楼盘媒介选择分析 •2、竞争楼盘广告投放量分析 •3、竞争楼盘媒介投放周期分析
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•广告传播四大法宝？
•看 想 说 做
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•看：即分析，发现问题，分析问题； •想：即计划，解决问题的策略； •说：即创意表现，怎样说出去； •做：即实施，发布或执行；
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•房地产广告传播宝典——“独孤九剑”
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•【第一式】 整体分析——我是谁 •【第二式】 人群厘定——对谁说 •【第三式】 传播定位——说的方向 •【第四式】 传播策略——说什么 •【第五式】 传播表现——怎么说 •【第六式】 传播媒介——何时说，在哪说 •【第七式】 传播形象——什么形象去说 •【第八式】 传播执行——用行动去说 •【第九式】 传播预算——说的花费
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•一、传播面临的问题
•1、来自销售的压力 •2、来自消费者 •3、来自楼盘本身 •4、来自发展商战略发展的考虑
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•二、策略的总体指导原则
•1、必须塑造出楼盘的识别特征
•楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它 可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至只 是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。
•消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此 时有两种广告：
•一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点； •二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。目前看来，第 二种方式更有效。
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•三、传播策略总体思路 •四、卖点分析 •五、传播的语调 •六、传播各阶段性整合传播规划（因项目而异）
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•三、传播定位
•四、理由
•五、传播口号及说明
•六、理由
•七、关键词及外延意义
•八、品牌识别和个性（因楼盘而定）
•1、品牌个性
•2、品牌写真
•九、品牌定位
•十、楼盘命名及标识系统
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•【第四式】
• 传播策略——说什么？
•消费者只会选择他们喜欢的事情做 •表面上看无可非议，但从心理学的“反向效应”来看 •消费者经常作出出乎我们意料的决定 •请记住一个规则：跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱
•售房，功夫有时却在售房之外。 •做好口碑传播——如高质量的业主通讯 •传播文化或居住理念——如楼书之外关于住宅的观点手册 •找到新的传播媒体——与目标人群紧密沟通的促销活动
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•5、媒介创新——“蜂鸣式”多点广告营销
•特殊的广告场合——如餐饮或写字楼营销 •特殊的广告形式——如大商场内的流动展销宣传点 •特殊的人群活动场所——充分利用城市广场的人气 •特殊的社区文化活动——吸引目标人群的高度关注和参与
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•一、广告表现的优劣标准
•看得到——广告的冲击力，独特的视觉语言 •看得懂——广告的相关性，只谈目标人群关心的事 •看得完——广告的可读性，与消费者进行情感沟通
•二、广告表现总原则
•1、适合消费者的文化品味和审美价值
•因为他们有自己的文化品位和鉴赏能力，即本位主义。
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•四、现场包装执行
•1、销售环境包装
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•3、要具独特性、可长期发展
•不但有个性，而且是独占的（有时侯并非唯一，但因是首次提 出或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联 想。
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•4、必须塑造出楼盘的识别特征
•楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”， 它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚 至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。
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•三、主力人群生活形态研究：
•1、界定社会阶层 •2、工作态度 •3、忧虑和对策 •4、生活方式和态度 •5、消费观和形式
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•四、主力人群购买态度研究：
•1、购买原因 •2、其他影响因素 •3、购买心理因素 •（学习卷入程度、准备程度、风险知觉） •4、购买行为特征 •（理性经济、被动说服、认知、情绪）
•【第七式】 • 传播形象——什么形象去说？
•俗话说：“人靠衣妆，马靠鞍”。 •一个想吸引别人的人，那他自己一定要有吸引力
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•一、现场包装总原则 •二、现场包装的目的 •三、现场包装的内容
•1、销售环境 •2、施工环境 •3、办公环境 •4、园林场景规划的建议一、销售环境
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2020/11/19
房地产广告传播黑皮书
• 中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗 旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了 大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中， 同样出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州 奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京 SOHO现代城、北京东润风景等，中国房地产异 常繁荣，广告也步入了杰作的竞争时代……
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•【第一式】 • 整体分析——我是谁？
•整体分析阶段既要看，又要想 •看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运 •非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？
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•一、大环境（宏观）：
•1、行业趋势 •2、金融政策和环境 •3、楼市总体状况 •4、竞争状况 •5、小结