房地产广告传播黑皮书
地产广告法律纠纷案件(3篇)
第1篇一、案件背景近年来，随着我国房地产市场的蓬勃发展，房地产广告纠纷案件也日益增多。
本案例涉及一起因地产广告引发的纠纷，旨在通过对案件的深入分析，探讨地产广告法律纠纷的处理方法和相关法律问题。
（一）案情简介原告甲公司是一家从事房地产开发的企业，被告乙公司是一家广告公司。
2019年，甲公司欲在市中心开发一栋住宅项目，并委托乙公司为其制作广告宣传。
乙公司接受委托后，根据甲公司提供的相关资料，制作了一系列地产广告。
广告发布后，甲公司发现部分广告内容存在虚假宣传，与实际项目情况不符。
甲公司遂以乙公司虚假宣传为由，向法院提起诉讼，要求乙公司承担相应的法律责任。
（二）争议焦点1. 乙公司是否构成虚假宣传？2. 若乙公司构成虚假宣传，应承担何种法律责任？二、案件分析（一）乙公司是否构成虚假宣传1. 虚假宣传的定义虚假宣传是指广告经营者或者广告发布者，在广告中发布不真实、不准确的信息，误导消费者，损害消费者合法权益的行为。
2. 乙公司是否构成虚假宣传根据《中华人民共和国广告法》第二十三条规定：“广告内容应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容。
广告中涉及商品的性能、功能、质量、价格、服务等内容，应当与商品的实际性能、功能、质量、价格、服务相符。
”在本案中，乙公司在广告中宣传的项目配套设施、绿化率、户型面积等与实际项目情况不符，存在虚假宣传的行为。
因此，乙公司构成虚假宣传。
（二）乙公司应承担的法律责任1. 民事责任根据《中华人民共和国广告法》第五十一条规定：“广告经营者或者广告发布者发布虚假广告，损害消费者合法权益的，应当承担民事责任。
”本案中，乙公司构成虚假宣传，侵犯了消费者的知情权和选择权，应承担相应的民事责任。
甲公司可以要求乙公司承担以下民事责任：（1）赔偿甲公司因虚假宣传造成的经济损失；（2）在媒体上公开赔礼道歉；（3）消除影响。
2. 行政责任根据《中华人民共和国广告法》第五十四条规定：“广告经营者或者广告发布者发布虚假广告，情节严重的，由工商行政管理部门责令停止发布，没收违法所得，并处以罚款。
房地产虚假广告培训课件(ppt 39页)
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2.1 房地产广告特征
• 《中华人民共和国广告法》第二条第二款规定，“本法所称广告， 是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式 直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业 广告。”
2014年9月17日，泰州市靖江工商行政管理局处罚碧xx
16Biblioteka 2.4—.2发—布虚假广告的行政责任——行政处罚书
• 碧xx公司在对外宣传中使用“3小时狂销14亿”、“中国房地产10强”进行不真实 的宣传，直接影射其企业的资质以及开发楼盘的热销程度，误导公众，扰乱了市场 竞争秩序，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》关于“经营者不得利用广告 或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地 等作引人误解的虚假宣传”的规定，属虚假宣传；
• 第58条 经营者违反本法规定，应当承担民事赔偿责任和缴纳罚款、 罚金，其财产不足以同时支付的，先承担民事赔偿责任。
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总结
•Thank you!
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• 经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的， 监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节 处以一万元以上二十万元以下的罚款。
• 广告的经营者，在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、 发布虚假广告的，监督检查部门应当责令停止违法行为，没收违 法所得，并依法处以罚款。
• …… • (六)对商品或者服务作虚假或者引人误解的宣传的； • …… • 经营者有前款规定情形的，除依照法律、法规规定予以处罚外，处罚机关应当记入信用
房地产广告发布规定广告不得含有哪些内容(两篇)2024
引言概述：房地产广告在当前社会经济发展中扮演着重要的角色，然而，一些不规范的广告内容却给消费者带来误导和困扰。
为了维护公平、透明的广告市场环境，规范房地产广告发布，相关部门发布了一系列广告发布规定，其中包括禁止包含某些内容。
本文将从五个大点出发，详细阐述房地产广告不得包含的内容。
正文内容：一、虚假宣传1.谎称项目地理位置：房地产广告不得做出虚假宣称项目位于特定位置，或者与周边交通、配套设施关系失实的情况。
2.夸大物业性能：广告中不得夸大物业的户型设计、建筑面积、绿化率、楼层高度等物业性能指标，以误导消费者。
3.虚假口号：广告不得使用虚假、夸张的口号，例如“泉水纯净、百年老字号”等，这些夸大宣传没有确切的依据。
二、价格虚假宣传1.虚构优惠价：广告中不得虚构优惠价，如假装有折扣、特价等优惠，实际销售价格应与广告中所宣传的一致。
2.隐瞒额外收费项目：广告不得隐瞒物业附加收费项目，如停车费、小区维修基金等，以免误导消费者。
3.虚假贷款利率：广告中对贷款产品的利率宣传必须真实，不得利用低息、免息等虚假宣传方式误导消费者。
三、涉及法律法规禁止内容1.违反国家规定购房个人资格：广告不得宣传违反国家购房政策的内容，如抬高购房资格门槛等。
2.涉及法律纠纷：广告不得宣称相关房产发生过法律纠纷或与犯罪行为有关，以免陷入法律风险。
3.虚假开发商资质：广告不得虚假宣传开发商资质或涉及商业诚信问题，以防消费者陷入经济风险。
四、违背社会道德准则1.歧视性宣传：房地产广告不得涉及对特定群体的不公平、歧视性宣传，例如性别、年龄等歧视。
2.色情暗示：广告不得涉及任何色情、低俗的内容，以保护广大消费者的审美权益。
3.虚假推销员背景：广告中不得虚假标榜推销员背景，如假称为知名专家、国际大师等。
五、不符合行业监管规定1.未取得相关资质宣传：广告不得涉及开发商、中介等未取得相关资质的行为，以保护消费者的合法权益。
2.未经授权使用他人肖像：广告不得未经他人允许在广告中使用他人肖像，以避免侵犯他人肖像权。
房地产广告发布制度
房地产广告发布制度
1. 背景和目的
本文档旨在规范和管理房地产广告发布，以确保广告内容的真实性、准确性和合法性，保护消费者权益，促进房地产市场的健康发展。
2. 适用范围
本制度适用于所有在房地产市场上进行广告发布的主体，包括房地产开发商、中介机构、广告代理商等。
3. 广告内容要求
3.1 广告内容必须真实、准确、完整，不得含有虚假宣传、误导性陈述等不良内容。
3.2 广告涉及的价格、面积、户型等信息必须准确，并标明参考数据来源。
3.3 广告必须遵守法律法规，不得含有违法违规内容，不得侵犯他人合法权益。
3.4 广告不得使用夸大、夸张、隐瞒事实等不正当手法进行宣传。
3.5 广告不得使用与实际房地产项目不符的渲染效果图或虚假插画。
4. 广告发布程序
4.1 广告发布前，发布方需对广告内容进行审核，确保其符合本制度要求。
4.2 发布方应按照规定的程序和渠道，将广告信息正式发布。
5. 广告监管与违规处罚
5.1 监管部门将定期对广告内容进行抽查和审核，若发现广告不符合要求，将要求发布方进行整改。
5.2 发布方在收到监管部门整改通知后，应及时对广告内容进行修改，并报送修改后的广告内容给监管部门审核。
5.3 发布方若多次违规或拒不整改，监管部门将根据情节轻重进行相应的处罚，包括但不限于罚款、暂停广告发布等措施。
6. 法律责任
广告发布方应自行承担因违反本制度所导致的法律责任，包括承担被侵权方的损失赔偿责任。
请注意：本文档仅为房地产广告发布制度的一般原则和要求，具体实施时应结合现实情况进行细化和调整。
北京地产广告 狗血简史
青葱时代：北京房地产广告狗血简史2011-10-17 09:25 | Tags: 每日头条 | 阅读数:42775分享到：编辑：AndyTsai作者：丰信东（世纪瑞博传播机构董事长）秋风起了，蟹脚痒了，青葱黄了……2011年9月8日(星期四白露宜：祈福祭祀立约忌：交易搬家远行)，小丰鼻孔插葱扮猛犸，招呼上圈内的红葱黄葱白葱绿葱们，发起倡议了北京地产全案公司的同业汇活动。
无山，无水，有葱。
钢筋水泥写字楼里的小小一隅。
圆圆桌上，普洱茶香弥漫，但我的嗅觉却不知道迷走了哪根神经，赫然却然的闻到了盎然的葱味，有老葱的辣，新葱的甜，不知道哪棵葱的麻，却唯独缺少了那种肾上腺素被泥土混合发酵又在某个春天刚刚惊醒发芽出来的青葱味道。
之后某晚,万有引力的老韩在微博发了一张聚会的西洋景，名之曰：北京地产圈十年难得一见的照片。
看到这个照片，我内心某个柔软的地方突然被呛了一下，眼角还貌似涌动了几丝干干的泪感。
我知道我陷入了告别前的怀念，怀念起那些在江湖上即将逝去或者已经逝去的葱葱们。
必须承认新葱们的破土而出，必须承认新葱们终有一日会成长为参天大葱，但也必须怀念那些曾经站的笔直的老葱们，怀念他们的艰苦而又精彩的葱香岁月。
回忆之前，忘记之后，在一个新的时代即将来临之前，请让我为即将逝去的那个青葱时代寄上一点干涩的缅怀。
谁是北京第一棵葱不必追究了，文视和瑞得算得上北京地产广告圈的前两棵葱，而且是两棵象样的葱。
也许还有更早些的小葱苗，但却是他们真正让葱成为了葱：文视第一个大举引进广告专业人才，至今活跃在这个圈的个别老总还有着文视血统；并且第一个把地产广告从媒体销售的附赠品彻底独立出来，让葱们有了葱贸市场；瑞得应该是这个小行业第一个告别单稿时代，改收月服务费的，让葱农们有了长期稳定的收入。
虽然这两家公司没有为我们留下有记忆度的作品，但老葱们的老冲精神，为我们葱出了一条血路。
冲士难免成为烈士，据说，这两棵老葱们都已经跳出了这片葱油地，一个仍旧叱咤商场，一个求佛问道，跳出三届外，不在葱地中。
房地产广告发布规定解读
房地产广告发布规定解读随着房地产市场的不断发展，房地产广告也成为推动市场需求的重要手段之一。
为了规范广告发布行为，保护购房者的权益，相关部门出台了一系列房地产广告发布规定。
本文将对这些规定进行解读，以帮助读者更好地理解和遵守相关法规。
一、规范广告内容房地产广告发布规定明确指出，广告内容必须真实准确。
开发商在广告中应提供相关项目的基本信息，包括楼盘名称、地址、建筑面积、房源价格等。
广告不得隐瞒重要信息或进行虚假宣传，以免误导购房者。
此外，广告还应遵循诚实信用的原则。
不得使用夸大、夸张、夸示、虚构等手法来误导消费者。
开发商在广告中使用的所有图片、文字、数据等必须与实际情况相符，不得做出虚假宣传。
二、明确广告发布范围根据房地产广告发布规定，房地产广告发布范围主要包括广告牌、公共媒体、线上平台等。
开发商在选择广告发布渠道时，应确保广告内容能够覆盖目标人群，并符合相关法规。
同时，规定还明确了广告发布的时间和方式。
开发商不得利用电话、短信等形式进行骚扰式推销，应遵守建设局或相关部门规定的广告发布时间段，以避免对购房者造成困扰。
三、加强广告监管为了更好地保护购房者的权益，房地产广告发布规定强调了广告监管的重要性。
相关部门将加强对房地产广告的监督检查，对违规发布广告的开发商进行严肃处理。
购房者在发现虚假、夸张或误导性广告时，可以向相关部门举报，以加强广告市场的监管。
开发商应自觉遵守相关规定，确保广告内容真实准确，为购房者提供真实、准确的信息。
四、保护购房者权益房地产广告发布规定的出台，旨在保护购房者的合法权益。
通过规范广告内容、发布范围和加强监管等措施，为购房者提供一个公正、透明的购房环境。
购房者在选择房屋时，应注意辨别广告内容的真实性。
不仅要通过广告了解房屋的基本情况，还要通过实地考察和与开发商交流，全面掌握相关信息，以便做出正确的购房决策。
总结：房地产广告发布规定的解读，对于购房者和开发商都具有重要意义。
购房者可以通过了解这些规定，更好地保护自己的权益，并做出明智的购房决策。
房地产虚假宣传法律案例(3篇)
第1篇一、案例背景近年来，随着我国房地产市场的繁荣，房地产企业为吸引消费者购房，纷纷采用各种宣传手段。
然而，部分房地产企业在宣传过程中存在虚假宣传、夸大宣传等问题，严重损害了消费者的合法权益。
本案例将通过对一起房地产虚假宣传案件的剖析，探讨房地产虚假宣传的法律责任。
二、案例介绍（一）案情简介2018年5月，某市市民张先生看到一则房地产广告，广告中宣称该楼盘位于市中心，周边配套设施齐全，绿化率高，交通便利。
在广告的吸引下，张先生购买了该楼盘的一套住宅。
然而，张先生入住后却发现，实际情况与广告宣传严重不符。
首先，该楼盘距离市中心较远，交通不便；其次，周边配套设施匮乏，绿化率低。
张先生遂向房地产企业提出退房要求，但遭到拒绝。
无奈之下，张先生向当地消费者协会投诉。
（二）案件经过消费者协会接到投诉后，立即展开调查。
经调查，发现该房地产企业在广告宣传中存在以下虚假宣传行为：1. 宣称楼盘位于市中心，实际距离市中心较远；2. 宣称周边配套设施齐全，实际周边配套设施匮乏；3. 宣称绿化率高，实际绿化率低。
消费者协会依法对该房地产企业进行了处罚，并要求其向张先生退还购房款。
（三）案件结果经过消费者协会调解，该房地产企业承认虚假宣传行为，同意退还张先生购房款，并赔偿张先生经济损失。
三、案例分析（一）房地产虚假宣传的法律依据我国《广告法》规定，广告不得含有虚假内容，不得欺骗、误导消费者。
同时，《消费者权益保护法》规定，经营者提供的商品或者服务应当符合商品或者服务的真实情况，不得作虚假或者引人误解的宣传。
（二）房地产虚假宣传的法律责任1. 违反《广告法》的法律责任：根据《广告法》第五十九条的规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款。
2. 违反《消费者权益保护法》的法律责任：根据《消费者权益保护法》第五十五条的规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。
卖房陷阱宣传广告文案
卖房陷阱宣传广告文案
亲爱的读者，
您是否曾经遇到过“卖房陷阱”的困扰？在购房过程中，您是否曾被虚假广告误导，最终陷入无法挽回的困境？今天，我们将揭示一些令人防不胜防的卖房陷阱，助您避免这些陷阱，保护自己的利益。
首先，让我们谈谈虚假宣传。
稍加装饰的照片、夸张的描述，这些广告手法常常欺骗购房者对房屋的实际情况。
因此，当您看到一个看上去太完美的广告时，一定要保持警惕。
不要被外表所欺骗，与中介或房主亲自实地考察房屋、进行详细核实。
其次，需要注意的是房屋隐瞒问题。
房主或中介在交易中隐瞒一些重要问题，例如房屋的结构问题、房屋使用权的限制或法律纠纷等。
在购房过程中，一定要查看相关的法律文件和房屋记录，并请专业人士进行必要的检查，确保您购买的房屋问题不存在。
此外，不可忽视的是误导性定价。
一些不良中介会故意定价过低，吸引大量的购房者，然后通过竞价来提高价格。
这种手法对购房者来说是不公平的，因此在出价之前，一定要了解市场价值，并与专业人士咨询，确保您以公平的价格购买房屋。
最后，我们要提醒您注意迫切感营销策略。
一些不良中介常常使用紧迫感来催促购房者进行决策，例如表示房屋需立即出售或价格仅限一天等。
虽然可能有些情况确实紧急，但要冷静思考，并与专业人士商讨，避免被迫做出错误决定。
亲爱的读者，我们诚挚地希望您不会再次陷入“卖房陷阱”。
在购房过程中，始终保持清醒的头脑，与专业人士合作，并进行充分的调查和核实。
只有这样，您才能够避免被虚假广告所困扰，保护自己的利益，获得一份满意的房产交易。
祝您购房顺利，梦想成真！
此致，
房产之友。
房地产广告发布规定
房地产广告发布规定1. 引言房地产广告是房地产开发商或中介机构用于促销和宣传房地产项目的重要手段。
为了规范房地产广告的发布，保护消费者的权益，加强市场监管，制定本规定。
2. 适用范围本规定适用于房地产开发商、中介机构等任何广告发布者，以及在中国境内发布房地产广告的相关机构和个人。
3. 广告内容要求3.1 广告真实性•广告发布者应确保广告内容真实、准确，不得夸大宣传、虚假宣传或误导消费者。
•广告发布者应提供相关证据支持广告宣传内容。
3.2 广告诚信•广告发布者应遵守广告自律原则，不得发布含有违法、违禁、淫秽、诽谤等内容的广告。
•广告发布者应遵守诚信原则，不得采用欺骗、恶意竞争等不正当手段进行广告宣传。
3.3 广告明示•在广告中，必须明确标示广告发布者的名称、联系方式等必要信息。
•广告发布者不得以模糊、隐晦的方式进行宣传，应提供明确的房地产项目信息。
3.4 广告禁止事项•不得发布涉及国家秘密、社会公共安全或其他违法违规的广告。
•不得发布与房地产无关的广告或利用房地产广告进行其他非法经营活动。
4. 广告发布程序4.1 广告审查•所有房地产广告发布前，应经过相应的审查程序。
•广告发布者应向广告审查机构提交广告内容、发布计划等相关材料进行审查。
4.2 广告备案•审查通过的广告应向相关主管部门备案。
•广告发布者应提交广告内容、发布渠道、备案费用等信息进行备案。
4.3 广告发布时间•广告发布者应在备案通过后的规定时间内进行广告发布。
•广告发布时间不得超出备案规定的有效期限。
5. 违规处理5.1 违规处罚•对于违反本规定的广告发布者，相关主管部门有权对其进行罚款、暂停广告发布、吊销广告发布资格等处罚措施。
5.2 投诉处理•对于房地产广告的投诉，相关主管部门应根据投诉内容进行调查处理。
•如投诉属实，相关主管部门有权责令广告发布者立即停止相关广告，并进行相应的违规处理。
6. 监管与执行6.1 主管部门•房地产广告发布的主管部门是国家广告主管部门。
房地产虚假广告案例
房地产虚假广告案例随着国内房地产市场的持续高温,各种房地产广告迅速出现,而大多数购房者是通过房地产广告获取有关房产信息的,但虚假广告的泛滥,在侵害广大购房者利益的同时,进一步加重了房地产市场的不稳定乃至是混乱。
以下是店铺为大家整理的关于房地产虚假广告经典案例，给大家作为参考，欢迎阅读!房地产虚假广告经典案例篇1曹女士2012年12月在准备在某开发商处购买一套商品房，当时开发商宣传的是在约定的时间内(活动时间：2012年12月1日-12月29日)交付定金55000元可以享受9.9折的优惠。
曹女士在交付定金55000元之后，开发商却表示如果是公积金办理是不可以享受9.9折优惠的，于是双方僵持不下。
曹女士认为开发商先前并未告知公积金办理是不能享受优惠的，于是要求退房并退回55000元定金。
而开发商则认为已经交付的定金无法退还，所以不退定金。
后来曹女士找到九龙坡区工商分局12315进行申诉，要求享受优惠活动或者退款。
最终在工商分局的调解之下，双方达成协议，开发商承诺退还消费者55000元定金。
房地产虚假广告经典案例篇2巴南区某楼盘业主代表在2012年5月投诉，表示其所在楼盘宣传中绿化率百分之四十一，并且根据该楼盘的宣传图，在小区内规划有小区公园和运动场(在30、32号楼旁边)，但在交房的时候却看不到绿化，绿化根本达不到41%，并敷衍业主说此地块是政府绿化，不关自己任何事。
后来相关部门表示，该楼盘的规划设计是按照相关建设法律法规和标准对绿化指标、配套设施等进行设计修建的。
小区30、32号楼东侧地块为规划的绿地，因地块中的高压铁塔未搬迁，绿地及绿地中的运动场地目前暂未实施。
房地产虚假广告经典案例篇3武汉市工商行政管理局江岸分局四唯工商所接举报，举报人反映京汉大道、三阳路交叉路口的“外滩三阳金城”楼盘打出巨幅广告“三房首付9万”，从价格上看，首付9万，全额价款最多40万-50万元，而且有三间房，性价比十分吸引人。
房地产虚假广告共41页文档
谢谢！
房地产虚假Leabharlann 告21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
6、法律的基础有两个，而且只有两个……公平和实用。——伯克 7、有两种和平的暴力，那就是法律和礼节。——歌德
8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。——亚里士多德 9、上帝把法律和公平凑合在一起，可是人类却把它拆开。——查·科尔顿 10、一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。——德谟耶克斯
房地产广告违法案例分析.ppt
我们应该注意的问题：
• 价格表示，应清楚表示为实际的销售价格，明 示价格的有效期限，因为房地产的价格上下变 化较快。 • 位置表示，应当以从该项目到达某一具体参照 物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所 需时间来表示距离。如“距地铁只需5分钟”， “距机场20分钟车程”，“××大道通车后 只有××公里”等等。
房地产广告
——违法案例分析
案例一
• 江西省南昌市 紫金城在媒体 上发布的房地 产广告
最引人注目的
违规之处
• 国家工商局颁布的《房地产广告发布暂行规定》中第 16条。该条款称：房地产广告中不得出现融资或者变 相融资的内容，不得含有升值或投资回报的承诺。
• 《中华人民共和国广告法》第四条规定：广告不得含 有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。 • 该广告中的“10年124%的委托经营收益”显然违反 了这两个条例。
违规之处
• 经证实该楼盘与美国常春藤联盟没有任何的关系，而广告语“我 来自常春藤”误导、欺骗了消费者，违法了广告法第三条：房地 产广告必须真实、合法、科学、准确，符合社会主义精神文明建 设要求，不得欺骗和误导公众。 • 该广告中使用奥巴马、李政道、比尔盖茨、巴菲特等公众人物肖 像，很显然属于盗用他人肖像权，虽然我国没有规定广告中不能 使用国外领导人肖像，但是这也违反了《广告法》第二十五条： 广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事 先取得他人的书面同意
案例二
• 陕西省西安市兴庆路南段出现大小相同的四幅 广告牌，每幅广告牌大约长10米高6米，其中 第一幅广告牌的主角是奥巴马，在他的巨幅照 片的左上角写着奥巴马的介绍：1993年毕业 于常春藤联盟哥伦比亚大学，在图片的右方印 有“我们赖以成功的价值从未改变”中英文对 照字样。在奥巴马的北边还有比尔· 盖茨、李 政道、巴菲特的巨幅照片，均以同样的方式出位、评估师和评估时间，不能 只笼统说“经评估”等。
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•“识别特征” 与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信； “识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。 •例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对 讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。
•6、识别特征在广告表现上应具备可传播性
•消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。 此时有两种广告： •一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点； •二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。目前看来， 第二种方式更有效。
•【第七式】 • 传播形象——什么形象去说？
•俗话说：“人靠衣妆，马靠鞍”。 •一个想吸引别人的人，那他自己一定要有吸引力
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房地产广告传播黑皮书
•一、现场包装总原则 •二、现场包装的目的 •三、现场包装的内容
•1、销售环境 •2、施工环境 •3、办公环境 •4、园林场景规划的建议一、销售环境
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房地产广告传播黑皮书
•一、广告表现的优劣标准
•看得到——广告的冲击力，独特的视觉语言 •看得懂——广告的相关性，只谈目标人群关心的事 •看得完——广告的可读性，与消费者进行情感沟通
•二、广告表现总原则
•1、适合消费者的文化品味和审美价值
•因为他们有自己的文化品位和鉴赏能力，即本位主义。
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•五、主力人群广告态度研究：
•1、信任度和偏好 •2、什么人是他们的精神领袖 •3、什么社会价值影响他们 •4、IMI消费者年鉴分析
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•【第三式】
• 传播定位——说的方向？
•我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告” •定位可以让我们达到“狭告”的目的 •就象奥美的神灯理论 •我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方 •当然，这个地方也是消费者所梦想的
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房地产广告传播黑皮书
•一、预期市场印象分析： •二、定位的原则：
•1、要充分展现开发商关于居住的理念
•不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发 商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把 这一理念充分传播出去。
•2、立意要高
•一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为市民心中的居住 理想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告创意留下 足够的表现空间。
•（筹备启动期、蓄势铺垫期、观念树立期、形象丰满 期、清盘答谢期）
•七、促销活动策略 •八、公关活动策略
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•【第五式】 • 传播表现——怎么说？
•有时候，理解对象比理解目标更重要 •表现他们所习惯的、所喜欢的，所谓“旧元素，新的组合” •结果只有一个，既叫座又卖座
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•一、目标人群界定：
•1、泛人群构成 •2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔） •3、主力人群再界定 •4、理由 •5、次要人群 •6、预期人群比例分配
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•二、主力人群描述（共性和个性）：
•1、个人、家庭经济收入和储蓄 •2、职业、社会地位和生存心态 •3、教育程度和生活品味 •4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度 •5、价值观、人格特征、信仰 •6、现住房状况和期望 •7、活动区域和场所 •8、交通工具
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•3、媒介组合——精心搭配
•提高注目率——审慎研究与选择投放时段（如报眼、周一） •抓目标人群——认真研究广告投放的位置、版面（如夜晚） •降低投放成本——突破常规投放规律，有意识地选择冷时 段 •短期轰动与长期动销结合——集中立体投放，加“保温广 告”
•4、媒介创新——发掘新的“窄告”形式
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•四、现场包装执行
•1、销售环境包装
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•广告传播四大法宝？
•看 想 说 做
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•看：即分析，发现问题，分析问题； •想：即计划，解决问题的策略； •说：即创意表现，怎样说出去； •做：即实施，发布或执行；
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房地产广告传播黑皮书
•房地产广告传播宝典——“独孤九剑”
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•【第一式】 整体分析——我是谁 •【第二式】 人群厘定——对谁说 •【第三式】 传播定位——说的方向 •【第四式】 传播策略——说什么 •【第五式】 传播表现——怎么说 •【第六式】 传播媒介——何时说，在哪说 •【第七式】 传播形象——什么形象去说 •【第八式】 传播执行——用行动去说 •【第九式】 传播预算——说的花费
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房地产广告传播黑皮书
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•四、媒介覆盖的目标
•五、媒介覆盖的策略思考
•六、媒介覆盖总计划
•1、传统媒介计划
•传播与媒介覆盖策略目标 •分阶段传播策略的制定
•媒介炒作计划的制定、实施、监控及调整
•（报纸、影视、电波、杂志、户外、在线等）
•2、创新媒介计划
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• 繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更 好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪 淹没。
• 因此，我们有必要从一个高度来看待 我们所从事的工作，以更具广度、深度、长 度、高度的核心策略引发大创意，实现更严 谨、更规范地专业化运作！
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•一、传播面临的问题
•1、来自销售的压力 •2、来自消费者 •3、来自楼盘本身 •4、来自发展商战略发展的考虑
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•二、策略的总体指导原则
•1、必须塑造出楼盘的识别特征
•楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它 可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至只 是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。
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•三、SWOT分析：
•1、楼盘优势 •2、楼盘劣势 •3、机会点 •4、市场威胁 •5、竞争位置图示 •6、小结
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•四、产品（楼盘）定位：
•1、楼盘差异化特征 •2、楼盘可提供的利益 •3、楼盘开发意念 •4、定位描述
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•售房，功夫有时却在售房之外。 •做好口碑传播——如高质量的业主通讯 •传播文化或居住理念——如楼书之外关于住宅的观点手册 •找到新的传播媒体——与目标人群紧密沟通的促销活动
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•5、媒介创新——“蜂鸣式”多点广告营销
•特殊的广告场合——如餐饮或写字楼营销 •特殊的广告形式——如大商场内的流动展销宣传点 •特殊的人群活动场所——充分利用城市广场的人气 •特殊的社区文化活动——吸引目标人群的高度关注和参与
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•三、主力人群生活形态研究：
•1、界定社会阶层 •2、工作态度 •3、忧虑和对策 •4、生活方式和态度 •5、消费观和形式
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•四、主力人群购买态度研究：
•1、购买原因 •2、其他影响因素 •3、购买心理因素 •（学习卷入程度、准备程度、风险知觉） •4、购买行为特征 •（理性经济、被动说服、认知、情绪）
•2、有自己的观点
•观点清晰、强烈、独特，广告应试图通过观点引起他们共鸣。
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•3、留有足够的想象空间
•叫卖的时代已经过去，好的广告一定与消费者产生心理互动。
•4、保持一贯、一致的风格和语调
•用一种声音说话，强化整合力和持续性，1+1将大于2。
•三、楼盘印象描述 •四、表现的形式
•2、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性
•“识别特征” 与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信； “识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。 •例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲究 实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。
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•3、识别特征在广告表现上应具备可传播性
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•一、 目标受众媒介消费习惯分析
•1、平面媒介消费习惯（报纸、杂志） •2、电视媒介消费习惯 •3、在线媒介消费习惯
•二、主要竞争楼盘媒介投放分析
•1、竞争楼盘媒介选择分析 •2、竞争楼盘广告投放量分析 •3、竞争楼盘媒介投放周期分析
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•标识系统、应用物品、平面、影视、电波、户外、 现场、展场等
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•【第六式】
• 传播媒介——何时说？在哪说？
•一位广告大师曾提醒我们：广告费的一半往往不知被浪费在哪里？ •信息垃圾充斥整个世界，搅乱了人们的心智，以致你我都想逃，以 致…… •所以，对媒介投放地准确性有了更多的要求
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•二、小环境（微观）：
•1、楼盘地理位置（板块、行政区域、地点等） •2、项目规划（占面、建面、布局、容积率、绿 化、景观、建筑风格、车库、分流等）
•3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、学校、 幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等）
•4、销售价格和户型 •5、交通状况 •6、小结
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•五、竞争战略：
•1、差异化 •2、品牌 •3、成本 •4、传播创新
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