市场调查方法1

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一、观察法的概述
机器观察，就是通过机器设备观察受访对象。这些设备可
能需要也可能不需要被调查者直接操纵，可以连续地记录发 生的事情。
实际痕迹观察，是指调查者不直接观察受访对象的行为，
文案调查，是指通过搜集各种历史和现实的动态资料，从 中摘取与调查有关的情报，在办公室内进行分析的调查方法， 也叫间接调查法、资料分析法或室内研究法。
文案信息依使用者的角度不同可以分为以下几类：
一、文案调查的概念
按照市场信息负载形式分类，可分为文献性信息、物质性信
息和思维性信息：
按照市场信息产生过程，可以分为原始信息和二手资料信
目录，它是根据信息资料的题名进行编制的，常见的目录
有：产品目录、企业目录、信息目录等。
索引 ，它是将信息资料的内容特征和表象特征录出，标
明出处，按一定组织排列，如按内容、地名、符号等排列 。
二、文案调查的方式和方法
文摘 ，它是对资料主要内容所做的一种简要介绍，能使
人们用较少的时间获得较多的信息 。
不完全；许多信息过于陈旧 。
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二、文案调查的方式和方法
1、文案调查的方式
① 无偿取得的资料。如具有宣传广告性质的资料 ，产品目 录、使用说明书、图册、会议资料等 。 ② 有偿取得的资料。要考虑其可能产生的各种成本。 ③ 直接获得的资料。公开出版发行的资料，一般可通过订购、 邮购、交换、索取 。 ④ 间接获得的资料。对使用对象有一定限制或具有保密性质 的资料 。
息 ：
按照信息的范围不同，可将调查信息划分为宏观信息和微观
信息 ：
按照信息的时间不同，可将调查信息划分为动态信息和
静态信息 ：
一、文案调查的概念
2、文案调查的功能
文案调查可以发现问题并为实地调查提供重要参考。
根据调查的实践经验，文案调查常被作为调查的首选方 式。几乎所有的调查都可始于收集现有资料，只有当现有资料 不能为提供足够的证据时，才进行实地调查。经常用在四方面 研究：
一、文案调查的概念
估计到1971年大庆油田的年产量将有1200万吨。根据油 田出油能力与炼油厂规模，日本人推论：中国将在最近几年 务必感到炼油设备不足，很有可能买日本的轻油裂解设备， 而且设备规模和数量能满足每日炼油1000万升的需要。日本 化工企业据此做好进军中国市场的准备。
1、文案调查的定义：
2、文案调查方法
① 参考文献查找法 。
二、文案调查的方式和方法
利用有关著作、论文的末尾或文中所开列的参考文献目 录。
② 检索工具查找法 。
利用已有的检索工具查找文献资料的方法。依检索工具 不同，检索方法主要有手工检索和计算机检索两种 ：
手工检索 ：对检索资料进行手工查询 。有三种：
按照著录方式分，主要途径有：
一、文案调查的概念
文案调查可用于经常性的调查 。
实地调查更费时费力，操作起来比较困难，而文案调查 如果经调查人员精心策划，具有较强的机动灵活性，能随时 根据需要，收集、整理和分析各种调查信息。
文案调查不受时空限制 。
从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可获 得实地查所无法取得的历史资料。 从空间上看，文案调查既能对内部资料进行收集，还可 掌握大量的有关外部环境方面的资料。尤其对因地域遥远， 条件各异，采用实地调查需要更多的时间和经费不便的调查。
市场供求趋势分析（动态资料） 相关和回归分析（动态ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ料）
市场覆盖率研究（大面积资料）
市场占有率分析
（大面积资料）
一、文案调查的概念
文案调查可以为实地调查创造条件 。
如有必要进行实地调查，文案调查可为实地调查提供 经验和大量背景资料。具体表现在：
① 初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能 提供实地调查无法或难以取得的各方面的宏观资料 。 ② 证实各种调查假设 。 ③ 利用文案资料并经实地调查，可以推算所需掌握的数据 。 ④ 利用文案调查资料，可以帮助探讨现象发生的各种原因 并进行说明 。
这样就能取得更加可靠的调查资料 。 ④ 按照观察的具体形式不同划分
人员观察，是由调查人员实地观察受访对象以了解情况的
一种常用形式 。三种观察方法 ：
销售现场观察。调查者到销售现场 进行观察调查。 使用现场观察。到用户的使用现场进行观察调查。 供应厂家现场观察。到生产企业进行观察调查。
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一、观察法的概述
案例： 1969年，杜邦公司在德克萨斯州建造一座新的甲醇工厂。 杜邦公司称该工厂将使用一种高度保密、但未申请专利的工 艺，这种工艺是杜邦公司花了很长时间和很多资金研究的成 果。该工艺能使杜邦获得超过其他厂商的竞争优势，因此非 常小心保护这一工艺。 杜邦的竞争对手很想知道给杜邦带来竞争优势的新工艺 是什么？于是找了一家调查公司，调查公司雇佣了一个摄影 家从空中对工厂建筑进行拍照。通过对照片的分析，得到了 杜邦的优势技术。最终杜邦失去了垄断优势地位。
一、文案调查的概念
在北安铁路上一个小车站东边十多公里处”。终于大庆 油田的准确地平位臵搞清楚了。 至于大庆油田的规模根据这样一段话作出判断：马家窑 位于大庆油田的北端，即北起海伦的庆安，西南穿过哈尔滨 与齐齐哈尔铁路的安达附近，包括公主峰西面的大赉，南北 400公里的范围。估计从北满到松辽油田统称为“大庆”。 炼油厂的规模，日本人在1966年第7期《中国画报》上发 现一张炼油厂反应塔的照片，他们通过这张照片推算出大庆 炼油厂的规模。推算方法也很简单，首先找到反应塔上的扶 栏杆，扶手栏杆一般是一米多点，以扶手栏杆和反应塔的直 径相比，得知反应塔内径是5米。因此日本人推断大庆炼油 厂的加工能力为每日90万升，如以残留油为原油的30％计算， 原油加工能力为每日300万升，一年以330天计算，年产量为 10亿升。而中国当时在大庆已有820个井出油，年产是360万 吨。
一、文案调查的概念
3、文案调查资料来源

内部资料的收集
① 业务资料，包括与调查对象活动有关的各种资料，如订 货单、进货单、发货单等。 ② 统计资料，主要包括各类统计报表，企业生产、销售、 库存等各种数据资料。 ③ 财务资料，是由企业财务部门提供的各种财务、会计核 算和分析资料，包括生产成本、销售成本、各种商品价格及 经营利润等 。 ④ 企业积累的其他资料，如平时剪报、各种调研报告、经 验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录像等。
纵向观察又称时间序列观察，是在不同时期对调察对象加
以观察，取得一连串的观察记录。能了解调查对象发展变化 的过程和规律 。
横向观察，又称横断面观察，是在某一特定时间内对若干
个调查对象所发生的事态同时加以记录。能够扩大调查的范 围。
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一、观察法的概述
纵横结合观察，就是对调查对象的纵横两个侧面进行观察，
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一、观察法的概述
观察调查法是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、 记录，以取得信息资料的一种调查方法。 凭调查人员的直观感觉或是利用录音机、照相机、录像 机和其他器材，记录和考察被调查者的活动和现场事实，以 获得必要的信息。神秘购物法就是典型应用。
由培训的调查员，扮演成顾客，对事先设计的一系列问题 逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查对象，事先 无法确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地 反映客观存在的实际问题。
① 广泛性；② 针对性；③ 时效性；④ 连续性。
文案调查案例讨论
下次课请大家根据案例材料， 对文案调查情况进行讨论， 要求如下：
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1.按照分组进行；
2.每组派代表一人讲述； 3.讨论结果书面资料上交。
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§3.2
观察法
一、观察法的概述
二、观察法的记录技术和应用
三、观察法的优缺点
一、文案调查的概念

外部资料的收集
① 统计部门以及各级、各类政府主管部门公布的有关资料 。 ② 各种经济信息中心、咨询机构、行业协会和联合会提供的 信息。
③ 国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料 。
④ 有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利 资料及商品价目表等 。 ⑤ 各地电台、电视台提供的有关信息 。 ⑥ 各种国际组织、学会团体、外国使馆、商会所提供的国际 信息 。
中，甚至改变自己原有的身份 。
不完全参与观察，是指观察者不改变身份，只在调查时臵
身于调查活动中取得资料 。
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一、观察法的概述
非参与观察，是指观察者不参与调查活动之中，而是以局
外人的身份去观察事项发生的发展情况。比较客观、公正， 但只停留表面，无法了解根本原因 。 ③ 按照所取得资料的时间特征不同划分
一、文案调查的概念
⑦ 国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会 议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料 。
⑧ 互联网资料 。通过互联网查阅的信息。
互联网资料的优点：容易进入，查询速度快，数据容量
案例：互联网资料的使用 大，同其它资源连接方便 。
互联网资料的缺点：许多信息是没有用的，或不准确、
神秘购物者充当顾客，在购物中感受服务。
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一、观察法的概述
1、分类
① 按照观察结果的标准化程度划分
控制观察，预先规定观察范围，对观察手段、技术、程序
和方式实行标准化。
无控制观察，比较灵活，对观察项目、程序等不做严格规
定，记录也可采取随意的方式。
② 按照观察者参与观察活动的程度不同划分
完全参与观察，是指观察者较长时期地生活在被观察者之
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第3章
市场调查方法1
§3.4 深层访谈法 §3.5 德尔菲法 §3.6 投影技法
§3.1 文案调查法 §3.2 观察法 §3.3 小组座谈法
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