1第一章市场营销学概述
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） 渠道促销
营销战略
经营之道
企业战略
•
菲利普.科特勒给市场营销下的定义
市场营销：是个人和群体通
过创造并同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的一种社会和 管理过程。---菲利普.科特勒
•
我国给市场营销下的定义
市场营销是通过市场将潜在交换变为 现实交换的过程。
现实交换：具备购买者、购买欲望、购买
•
产品 产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货 价格 目录价格折扣折让付款期限信用条件 促销 销售促进人员推销公共关系直接营销 地点 渠道覆盖区域商品分类位置存货运输
+权力 公共关系=6P
+探查+分割+优先+定位 =10P+人=11P
•
4c营销组合论—保和经济时代的产
物
Customer(①创造顾客比开发产品更重要②消费者需求和欲望
) 的满足比产品功能更重要
Cost(①企业生产适合消费者需要的产品成本②消费者
购物成本)
成本+适当利益=适当价格 消费者接受的价格-适当的利润=成本上限
Convenience(提供给消费者的便利比营销渠道更重
要)
Communication(企业与顾客的双向沟通)
请消费者注意 请注意消费者
•
4C的具体内涵
满足需求的最佳产品
人们潜在的 不满足感
营销者的慧眼挖掘
买方市场交易、交换
营销者的市场推广
•
营销的三个境界：
响应营销（responsive marketing)：响应营销者寻 找顾客已表明的需要(stated need)并满足它。---老
年人的布鞋情结；北京的豌豆黄、中秋月饼
预期营销(Anticipative marketing)：预期营销者寻 找顾客在近期可能出现的需要，并设法满足它们。 即走在顾客需要前面。（全球变暖空调热销）
Customer：忘掉产品，记住顾客的需求和期望 Cost：忘掉价格，记住成本与顾客的费用 Convenience：忘掉地点，记住方便顾客 Communication：忘掉促销，记住与顾客沟通
•
4R营销组合论—客户经济时代
关联(Relativity)—与顾客建立关联，形成一种互 助互求互需的关系
•
产品
产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货
营销组合 目标市场
价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件
促销 销售促进 人员推销 公共关系 直接营销
地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输
•
4P营销组合论—短缺经济时代
的产物
产品（Product） 价格(Price) 地点(Place) 促销手段(Promotion)
营销组合
– 是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们 目标顾客（对企业有利）的反应，实现企业 营销目标的那些营销工具的集合。
一般情况下，营销工具划分为4P，即：
产品，定价，促销，渠道。
•
4M是正确使用营销工具的前提和保证
市场调查（ Market Research） 市场分析（ Market Analyse） 市场细分（ Market Segment） 市场定位（Market Position）
市场营销学的特点： 1.微观性：从企业的角度，着重研究微观市场营
销活动的经营策略、方法与技巧。 2.边缘性：营销学是经济学、心理学、商业学、
社会学、经济计量学、统计学、管理学等基础 学科的综合学科。 3.实用性：源于实践，发展于实践、服务于实践， 反过来又指导实践。
•
营销的核心是创造需求
营销创造的需求
—企业利润极大化
•
营销工具重要程度
4v（ 2001 ）年
4r（1990）年
4c（1980 ） 4p（ 1950 ）年
顾客重要程度
营销模式的演进模型
•
4P,４C,４R,４V营销组合比较分析表
项目 类别
营销理念 营销模式 满足需求 营销方式
营销目标
营销工具
顾客沟通
4p组合
4c组合 4R组合 4V组合
化
种程度 系最大化
4p
4c
4R
4V
一对一双向
一对多单项沟 一对一双向 或多项沟通 一对一外部
创造营销(creative marketing)：创造营销者发现和 生产顾客没有提出或没有意识到的，并能使顾客 产生热情响应的解决方案(solutions)。（格兰仕--食谱光碟美食大赛）
•
营销模式的变更
•
市场营销工具
营销者利用许多工具来刺激或引起它们 目标顾客（对企业有利）的反应。这些 工具构成了营销组合（marketing mix)
力、商品四要素的交换。
潜在交换：缺少以上任何一个要素的交换。
•Baidu Nhomakorabea
市场营销定义
市场营销：既是一种组织职能，也是为了 组织自身及利益相关者的利益而创造、传 播、传递客户价值、管理客户关系的一系 列过程。
------AMA(美国市场营销学会2004年8月)
•
市场营销学及特点
市场营销学是以消费者需求为中心，从销售角 度来研究企业经营策略和技巧的学科。
生产者导向 消费者导向 竞争者导向 持续竞争导向
推动型
拉动型 供应型 伙伴型
相同或相近需求个性化需求 感觉需求 效用需求
规模营销 差异化营销 整合营销 体验营销
满足现实的，
满足顾客追
具有相同或相
适应需求变 求个人体验
近的顾客需 满足现实和 化，并创造 和价值最大
求，并求得目 潜在个性化 需求，追求 化需求 标利润的最大 需求，培养 各方互惠关
内蒙古大学经济管理学院 黄小葵
•
学习目标
了解市场营销学的概念及其产生和发展历程 正确把握市场营销学的研究对象和内容 掌握现代市场营销观念的要点 清晰描述市场观念的演进脉络 认清市场营销观念的发展的新趋势
•
什么是市场营销？
•
销售之道
促销（广告商业促销人 员推销公共关系）
4P （产品价格
反应(Reaction)—提高市场反应速度。 关系(Relationship)—关系营销越来越重要。从
交易变成责任，从顾客变成朋友。 回报(Retribution)—回报是营销的源泉。对企业
来说，市场营销的真正价值在于为企业带来短 期或长期收入或利润的能力。
•
4V营销组合论—新经济时代
差异化(Variation)—迎接个性化时代的到来 功能化(Versatility)—功能的弹性化 附加价值(Value)—高附加值产品的竞争 共鸣(Vibration)—顾客价值最大化
营销战略
经营之道
企业战略
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菲利普.科特勒给市场营销下的定义
市场营销：是个人和群体通
过创造并同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的一种社会和 管理过程。---菲利普.科特勒
•
我国给市场营销下的定义
市场营销是通过市场将潜在交换变为 现实交换的过程。
现实交换：具备购买者、购买欲望、购买
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产品 产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货 价格 目录价格折扣折让付款期限信用条件 促销 销售促进人员推销公共关系直接营销 地点 渠道覆盖区域商品分类位置存货运输
+权力 公共关系=6P
+探查+分割+优先+定位 =10P+人=11P
•
4c营销组合论—保和经济时代的产
物
Customer(①创造顾客比开发产品更重要②消费者需求和欲望
) 的满足比产品功能更重要
Cost(①企业生产适合消费者需要的产品成本②消费者
购物成本)
成本+适当利益=适当价格 消费者接受的价格-适当的利润=成本上限
Convenience(提供给消费者的便利比营销渠道更重
要)
Communication(企业与顾客的双向沟通)
请消费者注意 请注意消费者
•
4C的具体内涵
满足需求的最佳产品
人们潜在的 不满足感
营销者的慧眼挖掘
买方市场交易、交换
营销者的市场推广
•
营销的三个境界：
响应营销（responsive marketing)：响应营销者寻 找顾客已表明的需要(stated need)并满足它。---老
年人的布鞋情结；北京的豌豆黄、中秋月饼
预期营销(Anticipative marketing)：预期营销者寻 找顾客在近期可能出现的需要，并设法满足它们。 即走在顾客需要前面。（全球变暖空调热销）
Customer：忘掉产品，记住顾客的需求和期望 Cost：忘掉价格，记住成本与顾客的费用 Convenience：忘掉地点，记住方便顾客 Communication：忘掉促销，记住与顾客沟通
•
4R营销组合论—客户经济时代
关联(Relativity)—与顾客建立关联，形成一种互 助互求互需的关系
•
产品
产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货
营销组合 目标市场
价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件
促销 销售促进 人员推销 公共关系 直接营销
地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输
•
4P营销组合论—短缺经济时代
的产物
产品（Product） 价格(Price) 地点(Place) 促销手段(Promotion)
营销组合
– 是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们 目标顾客（对企业有利）的反应，实现企业 营销目标的那些营销工具的集合。
一般情况下，营销工具划分为4P，即：
产品，定价，促销，渠道。
•
4M是正确使用营销工具的前提和保证
市场调查（ Market Research） 市场分析（ Market Analyse） 市场细分（ Market Segment） 市场定位（Market Position）
市场营销学的特点： 1.微观性：从企业的角度，着重研究微观市场营
销活动的经营策略、方法与技巧。 2.边缘性：营销学是经济学、心理学、商业学、
社会学、经济计量学、统计学、管理学等基础 学科的综合学科。 3.实用性：源于实践，发展于实践、服务于实践， 反过来又指导实践。
•
营销的核心是创造需求
营销创造的需求
—企业利润极大化
•
营销工具重要程度
4v（ 2001 ）年
4r（1990）年
4c（1980 ） 4p（ 1950 ）年
顾客重要程度
营销模式的演进模型
•
4P,４C,４R,４V营销组合比较分析表
项目 类别
营销理念 营销模式 满足需求 营销方式
营销目标
营销工具
顾客沟通
4p组合
4c组合 4R组合 4V组合
化
种程度 系最大化
4p
4c
4R
4V
一对一双向
一对多单项沟 一对一双向 或多项沟通 一对一外部
创造营销(creative marketing)：创造营销者发现和 生产顾客没有提出或没有意识到的，并能使顾客 产生热情响应的解决方案(solutions)。（格兰仕--食谱光碟美食大赛）
•
营销模式的变更
•
市场营销工具
营销者利用许多工具来刺激或引起它们 目标顾客（对企业有利）的反应。这些 工具构成了营销组合（marketing mix)
力、商品四要素的交换。
潜在交换：缺少以上任何一个要素的交换。
•Baidu Nhomakorabea
市场营销定义
市场营销：既是一种组织职能，也是为了 组织自身及利益相关者的利益而创造、传 播、传递客户价值、管理客户关系的一系 列过程。
------AMA(美国市场营销学会2004年8月)
•
市场营销学及特点
市场营销学是以消费者需求为中心，从销售角 度来研究企业经营策略和技巧的学科。
生产者导向 消费者导向 竞争者导向 持续竞争导向
推动型
拉动型 供应型 伙伴型
相同或相近需求个性化需求 感觉需求 效用需求
规模营销 差异化营销 整合营销 体验营销
满足现实的，
满足顾客追
具有相同或相
适应需求变 求个人体验
近的顾客需 满足现实和 化，并创造 和价值最大
求，并求得目 潜在个性化 需求，追求 化需求 标利润的最大 需求，培养 各方互惠关
内蒙古大学经济管理学院 黄小葵
•
学习目标
了解市场营销学的概念及其产生和发展历程 正确把握市场营销学的研究对象和内容 掌握现代市场营销观念的要点 清晰描述市场观念的演进脉络 认清市场营销观念的发展的新趋势
•
什么是市场营销？
•
销售之道
促销（广告商业促销人 员推销公共关系）
4P （产品价格
反应(Reaction)—提高市场反应速度。 关系(Relationship)—关系营销越来越重要。从
交易变成责任，从顾客变成朋友。 回报(Retribution)—回报是营销的源泉。对企业
来说，市场营销的真正价值在于为企业带来短 期或长期收入或利润的能力。
•
4V营销组合论—新经济时代
差异化(Variation)—迎接个性化时代的到来 功能化(Versatility)—功能的弹性化 附加价值(Value)—高附加值产品的竞争 共鸣(Vibration)—顾客价值最大化