1第一章市场营销学概述

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市场营销学——精选推荐

市场营销学第一章市场营销学概述第一节市场第二节市场营销第三节市场营销学第四节营销观念第一节市场一、市场的定义二、市场功能三、市场的作用四、市场的分类一、市场的定义“市场”一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。

现在的学者认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

在这里，市场是一个地理的概念，亦即买主和卖主发生交换作用的地点或地区。

（一）市场是商品交换的场所（二）市场是购买者需求的总和市场营销学中的市场与经济学中的市场有所不同。

在经济学家看来，市场是买方和卖方的集合。

而市场营销学者则认为卖主构成行业，买主则构成市场。

这是因为，市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。

因此，市场就被表述成了某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。

卖方即同行业供应者则是竞争者，而非市场。

（二）市场是购买者需求的总和（三）市场是人口、购买力和购买欲望三个因素的统一市场营销学中的市场包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。

二、市场功能市场的功能是指市场机体在运动过程中所具有的客观职能，它表现为市场机体所从事的具体活动。

三、市场的作用1. 市场是连接生产与消费的纽带。

2. 市场把无数单个企业分散的经济活动，通过相互之间错综复杂的买卖关系结合成一个有机的整体，从而有利于单个企业再生产的顺利进行。

3. 市场所完成的商品流通过程，实现了生产资料在国民经济各部门之间的分配，有利于社会再生产按比例发展。

4. 市场具有自发调节产销之间、供求之间、各经济集团和个人之间的经济利益作用，因为市场商品的交换关系本质上是人与人之间的经济利益关系。

1市场营销学概述

重要提示：
需要是一切社会活动也是营销活动的出发点欲望是需要的明确化，营销活动可以改变，即可以创造和消灭欲望需求是用购买方式实现欲望
＋
＋
购买力
＝
需求的创造活动
营销活动
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三、市场营销学的性质、特点及研究对象
（一）市场营销学的学科性质

市场营销学是一门企业营销管理学，属工商管理范畴，是一门边缘交叉的应用学科。
成本：cost
顾客为获得某种效用的支出。
4. 价值、满意
价值（Value）是顾客所得与顾客付出之间的差额满意（Satisfaction）解释为顾客通过对某商品可感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态

5.交换与交易
当人们决定通过交换来满足需要和欲望时，才出现市场营销。一个人可以通过四种方式来获取自己需要的产品：第一种方式是自己生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。市场营销活动产生于第四种取得产品的方式。
二、4R理论
美国著名营销学家艾略特· 艾登伯格经过多年的研究提出了4R理论，它是继营销 4P、4C理论之后又一次引起营销界广泛关注的具有里程碑式的营销理论。 ◎关联(reference)--与顾客建立关联 ◎反应(reaction)--提高市场反应速度 ◎关系(relation)--关系营销日益重要 ◎回报(reward)-- 回报是营销的源泉
第一章市场营销学概述
第一节第二节第三节第四节市场营销的涵义及其相关概念营销观念营销管理顾客价值与顾客满意
第一节市场营销的涵义及其相关概念
一、市场的定义

《市场营销学》——第一章

市场营销学教材班级：姓名：※ 教学目标通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。

第一章市场营销学概述第1节市场营销与市场营销学一、Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。

Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。

当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。

前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。

二、市场营销的定义市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。

国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。

市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。

下面介绍几个比较有代表性的定义。

（一）杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。

所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。

因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。

（二）菲利普·科特勒的定义1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。

第一章市场营销概述

欲望，去实现潜在的交换。 -－ Philip • Kotler

从微观角度表述：
市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。－－美国市场营销协会（1960年）市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定
企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目
题。
（三）职能研究法：以不同的营销职能为起点研究营销问题。（四）历史研究法: 以营销发展变化过程为时序来研究营销问题。
（五）管理研究法:以决策的思维方式来研究营销问题，优化营销因素，求
得营销正确的方案。（六）系统研究法:以系统优化和系统营销与互动的方式研究营销问题。
第四节市场营销学的形成于发展
思考题：

1、市场营销的本质是什么？ 2、如何把握“市场营销学”发展的主线？

其它领域市场营销
市场调查与研究市场营销策划市场营销理论发展
市场营销环境

内部环境外部环境
市场营销组合

产品价格低点促销
product price place promotion
市场营销核心概念

需求及其与需求相关的欲求与需要产品及相关效用、价值和满足交换、交易和关系
第二节市场营销的特点与作用

市场营销的特点市场营销的作用
市场营销的特点

《市场营销学》属于市场经济《市场营销学》属于微观学科《市场营销学》从卖主角度切入研究问题，延伸到多元、多角度营销《市场营销学》是营销专业的“母鸡”
市场营销的作用
企业战略研究产品关系与合作

第1章市场营销概述《市场营销学》PPT课件

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1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望；第二步，设计顾客导向的营销战略；第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划；第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值；第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
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1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场，市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要的购买能力和购买欲望。
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其表达式如下：市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消费感受的营销方式。
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3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
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组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我是经理
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我能生产什么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系

《现代市场营销学》第一章：市场营销学概述

高等学校应用型特色规划教材经管系列
现代市场营销学
主编倪杰副主编刘剑徐立岗赵仕红
第一章市场营销学概述
第一节市场营销学的产生与发展
市场营销学最早产生于美国，大致经历了以下4个阶段。
世纪中叶～世纪初世纪初) 一、形成阶段(19世纪中叶～20世纪初形成阶段世纪中叶
市场营销学形成阶段的特点是： (1) 市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。 (2) 研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的营销实践。
图1.2 现代市场营销学研究对象
定义：市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要所实施的以产品 (Product)、渠道(Place)、定价(Price)和促销(Promotion)为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。由研究对象所决定的市场营销学具有全程性、综合性和实践性三个显著的特点： (1) 全程性。市场营销学的研究领域随着经济发展的实践而不断扩大，已不仅局限在商品流通领域，而是扩大到了社会再生产的全过程，上延到生产领域的产前活动(包括市场调研和产品设计等)，下伸到消费领域的售后服务(如安装、维修和咨询服务等)。 (2) 综合性。市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基础，吸收借鉴了哲学、社会学、心理学、管理学、行为科学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。 (3) 实践性。市场营销学具有很强的社会实践性和可操作性。这是因为：一方面，市场营销学的基本原理、方法与策略来源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对于工商企业的营销活动又具有指导意义和实用价值。

第一章市场营销概述《市场营销实务》PPT课件

市场营销教案
市场营销实务
第一章
3.从营销的广泛意义看：“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”。由美国市场营销学专家菲利普·科特勒(Philip Kotler）提出，并由此形成了政府营销、非营利组织营销等新的营销领域。 4.从营销工作内容看：市场营销工作包括两个基本层次：一是做好营销的基础工作，包括市场环境分析、市场营销调研、市场竞争分析、市场细分和目标市场、客户行为分析等基础性工作；二是制订营销组合策略，包括产品、价格、渠道和促销策略。并由此进一步完善市场营销学科结构和内容。
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第一章
5.从营销的几个关键词组理解营销：一种较为流行的对营销概念的理解方式是，掌握有关营销的四个核心词汇：（1）需要、欲望和需求。这是营销存在的依据，人类没有需要、欲望和需求就不存在营销，这也是不言而喻的。（2）产品。产品是指能够满足人的需要和欲望的任何东西，不仅包括产品实体本身，在许多时候产品概念比产品实体更重要。（3）效用、费用和满足。这是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价，它决定了消费者是否作出购买的决定。（4）交换、交易和关系。这是指人们对满足需求或欲望的方式，可以通过自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式取得，只有交换方式才存在市场营销。
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第一章
1.4Ps组合市场营销组合（Marketing mix），是企业为占领目标市场、满足顾客，整合、协调使用营销组合方式方法。尼尔·鲍敦（Neil Borden）曾将这些因素确定为12个，在1950年提出了“市场营销组合”的概念。里查德·克莱维特进一步把它们归纳为4大类型，即产品、价格、促销和渠道。1960年，杰罗姆·麦卡锡又在营销理论上，将它们表述为产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），即著名的“4P”。

第一章市场营销概述财管

2024/8/27
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（七）创新的营销观念：
1）关系营销观念（Relationship Marketing Concept）
▪ 指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。
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2）合作营销：即共生营销，是指由
产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上
必要的促销手段，从而实现企业的预期目标。
+政治权力Political Power +公共关系Public Relations =6P
+ + + 探查Probing 分割partitioning 优先Prioritizing
+定位Positioning =10P
▪ 消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。
例：“失败的很多”
▪ ① 文件柜制造商：一位办公柜制造商认为他的文具柜质量很好，坚固耐用，一定好卖。他说“这些柜子从四楼上仍能完好无损。”销售经理说：“但是，我们的顾客并不打算把它从四楼仍下去。”
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（六）大市场营销观念：由美国著名市场营销学家菲利普.科
特勒提出，强调权利和公共关系在营销中的作用。把营销学的4P策略发展为6P策略。
是指为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上要协同地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或地方有关方面的支持与合作的一种营销策略。
市场营销学 Marketing

《市场营销学》第一章市场营销学概述(教材及习题)

第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。

它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。

由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。

第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。

传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。

但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。

广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。

这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。

市场营销学(复习思考题及参考答案)

市场营销学复习思考题参考答案第一章市场学概述1、市场营销学的基本概念。

（1）Marketing：被人译为“市场营销”、“市场学”、“市场营销学”。

市场与市场学不同。

（P1）（2）市场营销：科特勒认为：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。

市场营销的概念可以分别从宏观与微观两个角度去认识。

（3）宏观市场营销：是以整个社会经济系统为出发点和基础来研究市场营销，重点在于产品和服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域，使供求达到平衡和资源合理分配。

（4）微观市场营销：是以个别企业为出发点和基础，重点是企业如何有效利用资源，生产出产品和服务，并通过市场活动，实现同消费者的交换和企业的经济利益。

（P2）有的营销专家把它归纳为6R模式(6个适当)：Right Time\ Right Place\ Right Price\ Right Pattern\ Right Product\ Right Customer 。

2、市场营销学形成和发展经历了哪些阶段？20世纪初，商品经济有了高度发展，市场营销学从美国经济学中分离出来，逐渐成为一门独立的学科，它经历了初创时期、应用时期、变革时期、发展时期四个阶段。

（1）初创时期：（20世纪初到20年代末）在大学课堂上开始讲授市场营销学.这一时期的特点是：研究对象不完整，着重推销和广告；研究活动局限在大学课堂上。

（2）应用时期：（20---40年代末）1929---1933年经济危机，企业为了生存，开始研究市场营销学。

这一时期的特点是研究市场营销职能.（3）变革时期：（50---70年代初）二次大战以后，市场由卖方市场转向买方市场；西方国家实行“三高政策”，消费者的需求发生了很大变化。

市场营销也发生了几个显著变化.（4）发展时期：（70年代至今）这一时期，强调了市场营销学应该着重企业战略和决策问题，提出了以社会为中心的市场营销，针对贸易保护主义提出了大市场营销等理论；还把基础市场营销学理论应用到特定市场营销活动中。

市场营销学教案范文

市场营销学教案范文第一章：市场营销学概述1.1 教学目标了解市场营销学的定义、功能和目的掌握市场营销观念的发展历程理解市场营销学的基本概念和原理1.2 教学内容市场营销学的定义和功能市场营销观念的发展历程市场营销学的基本概念和原理1.3 教学方法讲授法：讲解市场营销学的定义、功能和目的，市场营销观念的发展历程，市场营销学的基本概念和原理案例分析法：分析典型案例，让学生更好地理解市场营销学的应用1.4 教学评估课堂参与度：学生参与课堂讨论和提问的情况第二章：市场营销环境分析2.1 教学目标了解市场营销环境的概念和构成掌握市场营销环境分析的方法理解市场营销环境对企业营销策略的影响2.2 教学内容市场营销环境的概念和构成市场营销环境分析的方法市场营销环境对企业营销策略的影响2.3 教学方法讲授法：讲解市场营销环境的概念和构成，市场营销环境分析的方法，市场营销环境对企业营销策略的影响案例分析法：分析典型案例，让学生更好地理解市场营销环境分析的实际应用2.4 教学评估课堂参与度：学生参与课堂讨论和提问的情况第三章：市场细分、目标市场和市场定位3.1 教学目标了解市场细分的概念和作用掌握目标市场的选择和评估方法理解市场定位的策略和实施步骤3.2 教学内容市场细分的概念和作用目标市场的选择和评估方法市场定位的策略和实施步骤3.3 教学方法讲授法：讲解市场细分的概念和作用，目标市场的选择和评估方法，市场定位的策略和实施步骤案例分析法：分析典型案例，让学生更好地理解市场细分、目标市场和市场定位的应用3.4 教学评估课堂参与度：学生参与课堂讨论和提问的情况第四章：市场营销组合策略4.1 教学目标了解市场营销组合的概念和要素掌握产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的制定方法理解市场营销组合对企业营销效果的影响4.2 教学内容市场营销组合的概念和要素产品策略的制定方法价格策略的制定方法渠道策略的制定方法促销策略的制定方法市场营销组合对企业营销效果的影响4.3 教学方法讲授法：讲解市场营销组合的概念和要素，产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的制定方法，市场营销组合对企业营销效果的影响案例分析法：分析典型案例，让学生更好地理解市场营销组合策略的应用4.4 教学评估课堂参与度：学生参与课堂讨论和提问的情况第五章：市场营销策划5.1 教学目标了解市场营销策划的概念和作用掌握市场营销策划的原则和方法5.2 教学内容市场营销策划的概念和作用市场营销策划的原则和方法5.3 教学方法案例分析法：分析典型案例，让学生更好地理解市场营销策划的实际应用5.4 教学评估课堂参与度：学生参与课堂讨论和提问的情况第六章：服务市场营销6.1 教学目标理解服务市场营销的特点和挑战掌握服务市场营销的战略和策略了解服务市场营销的最新发展6.2 教学内容服务市场营销的特点和挑战服务市场营销的战略和策略服务市场营销的最新发展6.3 教学方法讲授法：讲解服务市场营销的特点和挑战，服务市场营销的战略和策略，服务市场营销的最新发展案例分析法：分析典型案例，让学生更好地理解服务市场营销的应用6.4 教学评估课堂参与度：学生参与课堂讨论和提问的情况第七章：数字营销7.1 教学目标理解数字营销的概念和作用掌握数字营销的工具和策略了解数字营销的最新发展7.2 教学内容数字营销的概念和作用数字营销的工具和策略数字营销的最新发展7.3 教学方法讲授法：讲解数字营销的概念和作用，数字营销的工具和策略，数字营销的最新发展案例分析法：分析典型案例，让学生更好地理解数字营销的应用7.4 教学评估课堂参与度：学生参与课堂讨论和提问的情况第八章：国际市场营销8.1 教学目标理解国际市场营销的概念和特点掌握国际市场营销的环境分析了解国际市场营销的策略和挑战8.2 教学内容国际市场营销的概念和特点国际市场营销的环境分析国际市场营销的策略和挑战8.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销的概念和特点，国际市场营销的环境分析，国际市场营销的策略和挑战案例分析法：分析典型案例，让学生更好地理解国际市场营销的应用8.4 教学评估课堂参与度：学生参与课堂讨论和提问的情况第九章：营销道德和社会责任9.1 教学目标理解营销道德的重要性掌握社会责任营销的策略和实践了解营销道德和社会责任的最新发展9.2 教学内容营销道德的重要性社会责任营销的策略和实践营销道德和社会责任的最新发展9.3 教学方法讲授法：讲解营销道德的重要性，社会责任营销的策略和实践，营销道德和社会责任的最新发展案例分析法：分析典型案例，让学生更好地理解营销道德和社会责任的应用9.4 教学评估课堂参与度：学生参与课堂讨论和提问的情况第十章：市场营销的未来趋势10.1 教学目标理解市场营销的未来趋势掌握市场营销的创新策略和手段了解市场营销的未来挑战和机遇10.2 教学内容市场营销的未来趋势市场营销的创新策略和手段市场营销的未来挑战和机遇10.3 教学方法讲授法：讲解市场营销的未来趋势，市场营销的创新策略和手段，市场营销的未来挑战和机遇案例分析法：分析典型案例，让学生更好地理解市场营销未来趋势的应用10.4 教学评估课堂参与度：学生参与课堂讨论和提问的情况重点和难点解析1. 市场营销学概述补充和说明：市场营销观念的发展历程包括生产导向、产品导向、销售导向、市场导向和社会营销导向。

市场营销学大纲word版

市场营销学第一章市场学概述一、基本概念1、Marketing：2、市场营销：3、宏观市场营销：4、微观市场营销：二、市场营销学的形成和发展1、初创时期：2、应用时期：3、变革时期：三、市场营销学的研究内容1、4Ps：2、6Ps：3、10Ps理论四、市场营销观念的演变1、生产观念：2、产品观念：3、推销观念：4、营销观念5、生态学营销观念：6、绿色市场营销观念：7、社会学营销观念：五、市场营销在中国复习思考题：1、市场营销学的基本概念。

2、市场营销学形成和发展经历了哪些阶段？3、市场营销学研究的主要内容包括哪些？4、市场营销观念的演变，各个阶段的主要特征是什么？第二章市场类型和市场策略一、市场及市场类型1、市场的概念和市场要素2、市场的分类：（1）按照地理位置来分，（2）按照流通环节来分，（3）按照经营对象来分，（4）按照商品用途来分，（5）按照国家对市场的管理程度来分，3、消费品市场（1）消费品市场的基本特征：（2）消费品分类：一是按照购买特点来分二是按照消费品在使用中消耗的特点来分4、工业品市场（1）工业品市场的基本特征：（2）工业品分类：按照工业品本身特点，可以分为7大类：（3）影响工业品需求的基本因素：二、市场细分1、市场细分依据和意义（1）市场细分概念：（2）市场细分的依据：（3）市场细分的意义：2、市场细分标准（1）消费者市场的细分标准：（2）生产者市场的细分标准：3、市场细分的方法：4、市场细分的条件：三、目标市场策略1、细分市场的评估：评估细分市场，主要从4个方面进行。

（1）市场潜量分析：（2）企业特征分析：（3）竞争优势分析：（4）获利状况分析。

1、目标市场的策略：通常企业有3种策略可供选择。

2、选择目标市场要考虑的因素3、目标市场产品定位的策略复习思考题：1、如何理解市场及市场的三要素？2、市场是如何分类的？对消费品市场和工业品市场进行比较。

3、什么是市场细分？企业为什么要进行市场细分？如何进行市场细分？4、目标市场策略的类型和特点有哪些？5、选择目标市场要考虑哪些因素？6、如何进行目标市场产品定位？第三章市场需求和购买行为一、市场需求1、市场需求概念：2、市场需求特征：（1）市场需求的多样性（2）市场需求的发展性（3）市场需求的层次性（4）市场需求的伸缩性（5）市场需求的可诱导性（6）市场需求的互补性3、市场需求形态：（1）正需求：（2）负需求：（3）另需求或无需求：二、消费者购买行为1、消费者购买行为概念：2、影响消费者购买行为的因素（1）经济因素：（2）社会因素：包括文化、社会阶层、参照群体及家庭等因素。

第1章_市场营销概述

现各自目的的营销模式。
第一节市场营销的基本内涵

市场营销的核心概念（五）
市场市场是生产力发展到一定阶段的产物，并随着商品经济的发展而发展。市场作为商品经济的范畴，在不同时期和从不同角度来理解，有着不同的内涵。
第二节市场营销学的产生和发展

初创阶段(1900——1920年) 发展阶段(1921——1950年)

关系市场营销的特征：注重保住顾客；以产品利益为导向；高度强调顾客服务；高度的顾客参与；与顾客保持密切联系；质量是
企业营销活动全过程的核心。
第三节现代营销观念与理论

现代市场营销理念的新发展——战略营销
战略营销理念是指用战略的思想和方法开展市场营销
活动并对市场营销活动进行管理的一种营销观念。
合作营销也称共生营销，这是一种与竞争营销相对的营销观念，是指两个或两个以上的企业联合起来共同开发营销机会的营销指导思想。

合作营销的意义：有利于双方的共同发展，有利于巩固已有的市
场地位；有利于开辟新市场；有利于企业开展多角化经营；通过
跨地区之间的合作，有利于企业进入国际市场。

合作营销的形式：水平合作；垂直合作；交叉合作。
第三节现代营销观念与理论

现代市场营销理念的四大支柱——消费者需求满足消费者需求包括下面三个方面的内容：

满足消费者的整体需求

满足消费者不断变化的需求
满足不同消费者的不同需求
第三节现代营销观念与理论

现代市场营销理念的四大支柱——整合营销整合营销要求企业在进行营销活动时必须注意以下两个方面：

现代市场营销理念的四大支柱目标市场消费者需求

第一章市场营销

按地理位置
按经营范围
按经营功能
按购买方式
生活要
素市场
按物质内容
生产要
素市场
图2-1宏观市场分类
消费者市场
图2-2微观市场分类
企业市场营销是以了解和满足顾客需要为中心，以创造达到实现企业目标为目的，对企业经营活动全过程的计划和执行，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品作价、渠道选择、推销促进、储存与运输、服务等一系列活动。
2、市场营销的功能（或称市场营销机构职能）
（1）产品发展及规划功能——即如何调整供给以配合需要的内容。
（2）交换功能——包括销售、采购及所有权转移。
（3）储运功能——即调节生产和消费在时间和空间方面的分离矛盾。
（4）附属功能——包括资金融通、风险承担及营销情报沟通等功能。
（三）菲利普·科特勒认为
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
（三）阐述企业营销战术问题，是市场营销学核心内容，主要指第五章、第六章、第七章和第八章，即战术“4PS”。
（四）企业营销活动全过程管理和营销策略综合运用，主要指第九章。
（五）国际市场营销，本书略。
第三节市场营销学的研究方法
一、基本方法
马克思主义唯物辩证法是研究市场学的基本方法。“全面、比较、反复”的方法对我们学习研究市场学，有着重要指导意义。“全面”就是用系统方法来研究，把企业营销的规划、活动、执行各种策略都视为营销管理整体，要全面规划综合运用；“比较”就是要把各种可行性方案进行比较，作出科学决策；“反复”就是要有反馈系统，通过信息传递取得情报，对企业营销规划、措施进行反复检查、修订，以求不断改进和提高。
概括地说，现代市场学的研究对象是研究企业市场营销活动过程的管理及其策略的运用，即研究企业如何按照消费者需求去进行企业市场营销过程的管理、实现潜在交换、扩大销售所进行的一切企业活动。

20市场营销学分章测试题及参考答案

A.营销环境 B.宏观营销环境
C.微观营销环境 D.营销组合
答案：C
4.（）是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。
A.风险业务 B.市场机会
C.困境业务
D.环境威胁
答案：D
四、多项选择题
1.人口结构包括（）结构。 A.自然 B.地区 C.性别 D.社会答案：AD 2.企业面临市场机会的对策有（）。 A.抢先 B.创新 C.突破 D.应变答案：ABD 3.企业面临威胁的对策有（）策略。 A.控制 B.反对 C.减轻 D.回避答案：BCD
1
三、单项选择题
1.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于 20 世纪初的（）。
A.欧洲
B.日本
C.美国 D.中国
答案：C
2.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。
A.20 世纪 50 年代 B.20 世纪初 C.20 世纪 70 年代 D.18 世纪中叶
答案：B
3.生产观念强调的是（）。
《市场营销学》课后测试题
第一章市场营销学概述
一、填空题
1.市场营销在一般意义上可理解为是与（）有关的人类活动。答案：市场 2.生产观念是一种重（）、轻（）的商业哲学。答案：生产市场营销 3.（）观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。答案：推销 4.市场营销组合 4P 是指（）、（）、（）和（）。答案：产品价格渠道促销 5.一般来说，市场营销管理哲学的发展演变历程可划分为（）、（）、（）、（）和（）几个阶段。答案：生产观念销售观念市场营销观念产品观念社会营销观念
A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念
D.市场营销观念