母婴行业分析报告

2010—2018年中国孕婴童用品网购交易规模及增长率
120.00% 100.00%
80.00% 60.00% 40.00% 20.00%
0.00%
186.6 2010
增长率 103.60%
孕婴童用品网购交易规模（亿元）
50.50%
50.50%
53.20% 1317.9
1657.6
860.3
571.8 380
% 典型地区母婴用户占比
典型母婴品类关注度的地区倾向性（TGI指数）
广东 北京 上海
12.4% 7.6% 5.6%
奶粉 105
纸尿裤 94
吸奶器 88
座椅 104
专家 99
94
93
98
115
114
125
116
126
128 104
四川
3.6%
95
115 97
84
96
数据来源：新浪微博。注释：TGI即“目标群体指数”，反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势，其中 TGI=100，表示相当于平均水平；TGI＞100表示高于整体水平；TGI＜100，表示低于整体水平，不具有显著特点
运营 • 2011.6 当当宣布重点运营母婴
品类 • 2012.5 苏宁易购收购红孩子，
拓展母婴品类
• 2011.3 蜜芽宝贝上线，定位为进口 母婴品牌特卖
• 2013.4 贝备网上线，中国首家社会 化母婴电商平台
• 2014.4 贝贝网上线，以品牌正品， 独家折扣，限时抢购为特色，打造最 受妈妈信赖的母婴特卖网
• 2014.7 唯一优品上线，定位为母婴 名品折扣特卖平台，聚焦海外名品， 准主低价特卖
1-7母婴垂直电商成为投资热点，资本进场加速行业发展
国外母婴限时特卖平台Zulily的巨大成功和跨境电商政策的开发极大的刺激了中国母婴垂直电商的发 展，母婴领域迅速吸引了资本的注意，2014年接连有母婴电商厂商获得巨额融资。在资本的推动 下，母婴电商行业进入了快速发展时期，垂直厂商不断出现，行业面临重新洗牌，市场竞争愈演愈 烈。
线下渠道：
孕婴童专卖店：如孩子王、乐友孕 婴童；
超市/百货公司/药店专柜； 品牌商自建渠道：如博士蛙、好孩 子； 便利店/个体店； 目录直购
线上渠道：
综合电商平台：天猫、京东、1号 店、苏宁易购（旗下红孩子）、当当 等母婴业务，非垂直网站；
垂直孕婴童电商网站：贝贝网、蜜 芽宝贝、母婴之家、唯一优品等；
2010，综合平台·开通母婴频道
近几年，个性化·垂直平台涌现
• 2000.1 乐友孕婴童网站上线 • 2002.9 爱婴室网站上线 • 2003.4 丽家宝贝网站上线 • 2003.10 母婴之家网站上线 • 2004.3 红孩子网站上线
• 2008.7 一号店母婴频道上线 • 2010.6 亚马逊母婴业务上线 • 2010.7 京东商城母婴业务上线 • 2010.8 淘宝商城母婴业务独立
信息来源：2014年人民网专题[人民视点]第121期“单独二胎放开后的N个影响”
二胎政策影响广泛，民间反响强烈
据国家计生要统计：目前符合单独二胎生育条件的家庭
约有：2000万个
调查显示，符合条件的家庭中有
生育二胎意愿占比超过6成
2-2经济环境:国民消费支出持续提升，宝宝消费占家庭支出大头
20000 15000 10000
5000
2003—2013年国家城镇和农村居民家庭平均每人消费支
出
18023
16674
15161
6511
7182
7943
8697
9998
13472 12265 11243
1943
2185
2555
2829
3224
3661
3994
4382
5221
5908
6626
0
城镇居民家庭人均消费现金支出（元）
农村居民家庭平均每人消费支出（元）
数据来源：第六次人口普查，中国人口统计年鉴2013
2-4经济环境:国民消费支出持续提升，宝宝消费占家庭支出大头
母婴行业已成为我国网购市场份额第五大行业 过去三年，母婴行业网购规模复合增长率高达57%
2013年中国网络市场各商品种类市场份额
其他 38.9%
服装鞋包类 27.3%
食品饮料类 1.5%
35000 30000 25000 20000 15000 10000
5000 0
10.10% 10043.3
2010
2010---2018年中国孕婴童行业市场规模及增长率
10.40% 11089
13.30% 12565
13.80% 14303.6
15.70% 16542.5
15.90% 19166.2
母婴网购平台从粗放到细分不断演进
• 早期母婴网购平台以线下连锁母婴店的网上店铺为主，主要代表是乐友孕婴童、丽家宝贝为主。到 目前为止，大部分企业仍以线下销售为主，线上线下逐步打通，相互协同。
• 2010左右，综合平台纷纷开通了母婴频道，涉足母婴品类。近期垂直母婴涌现，个性化特征显著。
早前，母婴电商·以垂直平台为主
湖北，蒙古，甘肃率 先试行双独二胎
十八届三中全会决定： 启动实施“单独”生育 二胎政策
2011
2014
传言2015年将 全面开放二胎 政策
2002
2013
2015
河南省最后开放，至此全 国范围内部已经推行双独 二胎政策
重庆.山东等多省市颁布新令，对单 独二胎政策适用条件做了明确 规范
“双独二胎”
“单独二胎” “全面开放”？
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
2014年中国家庭在婴儿 消费支出比例
13%
预计2015年母婴市场规模
2万亿
59%
28%
25%以下 25-75% 75%以上
数据来源：国家统计局，一米世界研究院“2014年母婴研究系列报告”
2-3社会环境：人口增长-未来5年内讲迎来新一轮婴儿潮
50%
40% 79% 77%
30%
70%
69%
68%
68%
66%
65%
65%
62%
62%
59%
20%
10%
0% 专家 奶瓶 早教 吸奶器 纸尿裤 童装 玩具 护臀霜 奶粉 医疗 童车 座椅
女男
3-2热点:不同地区关注的母婴产品品类也有倾向性
北京用户更关注座椅和专家意见；上海用户对于5大品类的倾向性都较高；四川用户更关注纸尿裤
50%。
B2C平台奶粉交易额品牌份额分布
其他品牌,
飞鹏, 1.80%, 2% 10.60%,
美素（friso）,
24.30%,
多美滋, 2.20%,
16.20% 22276.9
16.40% 25919.6
2011
2012
2013
母婴童行业市场规模（亿元）
2014
2015JY
增长率（%）
2016JY
2017JY
线性 (增长率（%）)
16.50% 30196.4
2018JY
20.00% 18.00% 16.00% 14.00% 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00%
图书音像类 3.2%
母婴类 化妆品类 4.7% 4.9%
数据来源：艾瑞“2013年网络购物市场监测数据”
3C家电类 19.3%
+44%
2011—2013 全国电商规模 三年复合增长 率
+57%
2011—2013 母婴电商规模 三年复合增长 率
目录
1
母婴行业发展概况及分类
2
母婴市场PEST分析
3
母婴行业消费研究
孕婴行业分析报告
家熙母婴：徐勇 2016年6月27日
目录
1
Baidu Nhomakorabea
母婴行业发展概况及分类
2
母婴市场PEST分析
3
母婴行业消费研究
4
母婴行业女性研究
5
母婴垂直电商未来发展趋势
1-1婴童孕市场定义及介绍
孕婴童市场含产品服务两类，主要覆盖孕产妇及0-12岁婴童
孕婴童市场
孕婴童产品 孕婴童服务
衣：服装/服饰，如孕妇服、婴儿 服、童装等；
母婴垂直电商2014年融资情况
• 2014年7月，蜜芽宝贝完成B轮由红杉资本领投的2000万美元融资 • 2014年12月，蜜芽宝贝获得由H Capital领投的C轮6000万美元融资
•2014年8月，贝贝网获得母公司互秀电商以及高榕资本和IDG联合的 1.5亿元人民币的注资
•2014年8月，定位为母婴童国际名品特卖平台的唯一优品上线，而其 在上线前就已经获得了高达3000万美元的风险投资 1.5亿元人民币的注资
5
母婴垂直电商未来发展趋势
母婴市场PEST分析：多项因素刺激行业进入快速增长期
P
政治
二胎政策逐步放开，民
间反馈积极，推动新生儿 数据走高
S
社会
86—90年的婴儿潮，由于婚 育年龄的到来，酝酿新一轮
的人口增长
E
经济
国民消费水平持续提升
T
技术
网购.移动购物等新技术
推动产业发展
2-1政策环境:二胎政策逐步放开，民间反馈积极，推动新生儿数量增长
3-3消费热点：奶粉线上交易品牌分布--------外资品牌奶粉垄断线上销售
数据显示：
C2C渠道的奶粉品牌更分散，诺优能位居销售额第一，其次是美素，排名第三的是惠氏。淘宝上奶粉海
外代购成为妈妈们的重要选择途径，其中荷兰代购最为火热，主要涵盖牛栏和美素两个品牌，其次是澳
洲和德国代购，涵盖可瑞康和爱他美。B2C渠道的奶粉相对集中。美素、惠氏和雅培位居前三，占比超
1-8中国孕婴童行业市场交易规模
2013年中国孕婴童行业市场规模为1.43万亿元
2013年中国孕婴童行业市场规模为1.43万亿元，预计2015年突破2万亿元。 聚英咨询认为首先，随着单独二胎政策的放开，新生儿迎来一个小高峰，孕婴童行业迎
来黄金时代；其次，另新生代父母的消费潜力大，消费意识与消费能力升级，二者共同 促使孕婴童行业在接下来的五年迎来一次爆发。
4
母婴行业女性研究
5
母婴垂直电商未来发展趋势
3-1消费热点:男性和女性关注的母婴产品品类各有倾向
女性更专注专家意见，奶瓶，早教；而男性更关注座椅，童车，医疗
2014年母婴产品品类关注度性别分布
100%
90% 21% 23%
80%
30%
32%
32%
32%
34%
35%
35%
38%
38%
41%
70%
60%
尿裤湿巾
服饰寝具
营养辅助
喂养用品 洗护用品
妈妈用品 童床婴床 安群座椅 玩具书籍
1-3中国母婴行业零售渠道分析
线下渠道与线上渠道形态多样
早期母婴专营店存在目录直购的销售渠道，如红孩子、爱婴宝等母婴专营店 采用。在随着线下渠道逐渐多元化，以及线上渠道的快速扩张，目录直购逐 渐从直接销售转型为与客户沟通的营销手段
发
展
体的特殊性，对产品品 质和安全性的要求超过 了价格等因素成为用户 购买时的首要关注点。 用户在购买时更加看重 品牌，对购买渠道的安
全性和专业性要求高
➢ 母婴行业供应链复
杂，对厂商的供应链整
用
户 诉
价格
品质与服务
品牌
求
合能力要求高，所以需 要零售厂商更加深入行 业以及更加精细化的运 作
1-6中国母婴网购平台发展简介
母婴垂直社区网站电商板块； 少量移动端母婴工具电商板块； 线下零售商自建电商渠道，含官网 及旗舰店/专卖店（非平台）
1-4中国母婴行业线上平台分类
·媒体社区及生活服务类+母婴电商类+独立移动应用类
✓ 母婴电商/母婴网站是垂直行业中的一部分，根本原因是其客户的垂直性，以妈妈群/妈妈圈为核心的人群细分。 ✓ 母婴线上平台是指为备孕、怀孕以及0-6岁左右的婴童父母提供包括育儿知识资讯及咨询、育儿经验分享及交流、婴幼儿教育产品及服
1-9中国孕婴童用品线上交易规模
2013年中国孕品线上渠道婴童用交易规模为860.3亿元
2013年中国孕婴童用品线上渠道交易规模为860.3亿元，孕婴童用品零售线上渗透率为6%， 预计到2017年，规模可达2472亿元，年复合增长率为30%。孕婴童用品线上渠道交易规模保 持快速增长，线上渠道渗透率进一步加深。
务、母婴产品售卖等母婴类生活服务的在线平台，不包括门户及综合电商母婴部分
1-5中国电商产业加速拓展细分市场
母婴品类垂直化诉求明显
第一阶段 第二阶段
第三阶段
➢ 母婴产品由于其使用群
细分标准化品类切入 品类扩张，多元化
综合平台类电商窗口关
电 商
市场，积累用户规模 平台化和综合化发 展
闭，细分垂直化突破
25.80%
2011
2012
2013
2014
2015
线性 (增长率)
2027.1
2472.1
22.30%
22.20%
2016
2017
2959.2
3500 3000
2500
2000
1500
19.70%
1000 500
0 2018
目录
1
母婴行业发展概况及分类
2
母婴市场PEST分析
3
母婴行业消费研究
4
母婴行业女性研究
食：孕妇营养品、奶粉、辅食等； 住：婴儿床、婴儿床上用品、婴儿
用品等等； 行：婴儿车、童车、安全座椅等； 教：早教、幼儿教育相关产品等； 娱：婴幼儿玩具等。
教育服务； 医疗服务； 娱乐服务……等
1-2中国母婴行业产品分类：
母婴行业定义及产品组成 母婴产品分类
婴幼儿用品
婴幼儿用品
奶粉