农夫山泉市场营销策划

目录

一、前言 (3)

二、产品介绍 (4)

1.公司简介 (4)

2.天然饮用水定义及标准 (4)

3.农夫山泉天然饮用水简介 (4)

4.企业理念与形象 (5)

5.策划的目的及目标 (6)

三、企业营销环境分析 (7)

1.宏观环境 (7)

1.1人口环境 (7)

1.2经济环境 (7)

1.3自然环境 (8)

1.4政治文化环境 (9)

2.微观环境 (9)

2.1 企业自身情况分析 (9)

2.2 消费者分析 (9)

2.3 竞争者分析 (9)

3.产品分析 (10)

四、目标市场营销战略 (12)

1.农夫山泉市场细分 (12)

2.农夫山泉目标市场的选择 (13)

3.农夫山泉市场定位 (14)

五、农夫山泉SWOT分析 (15)

1.农夫山泉优势（S）分析 (15)

2.农夫山泉劣势（W）分析 (15)

3.农夫山泉机会（O）分析 (16)

4.农夫山泉威胁分析（T）分析 (17)

六、农夫山泉营销策略 (17)

1.产品策略 (17)

2.价格策略 (18)

3.渠道策略 (18)

4.促销策略 (19)

七、总结 (21)

一、前言

我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。随即而来，人们对谁的要求也是越来越高，由原来的解渴到要求被健康、天然所代替。在此情况下，由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品，因此备受人们的亲睐。

饮用水市场作为一种新型的市场,从20世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长.经过这十多年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是在此基础上，仍有较大的发展空间。从市场份额来看，还没有一个品牌占绝对优势，能成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。

在此前提下，农夫山泉只有明确目标，规划好自己的营销策略和发展战略，才能把握市场，走向成功。

二、产品介绍

1.公司简介

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。拥有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山等五大优质水源基地。

2.天然饮用水定义及标准

根据国际瓶装水协会（IBWA）的定义，天然水（naturalwater）是指瓶装的，只需最小限度的处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水，除了有限的处理（例如过滤、臭氧或者等同的处理）外不加改变。天然水是小分子团水，是弱碱性水，是有生命活力、符合人体营养生理功能需求的“健康水”。

根据最新的《生活饮用水卫生标准》的实施。该《标准》明确规定生活饮用水的pH范围为6.5~8.5pH值，这成为生活饮用水的水质指标之一。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是无添加。

3.农夫山泉天然饮用水简介

农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益

的矿物元素，pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

4.公司理念与形象

①、使命：为生命健康提供产品与服务。

②、“三大理念”：

环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头；

天然理念——坚持水源地建厂，水源地灌装；

健康理念——天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质。

③、“四个不忘”：

——始终不忘“健康”的宗旨

——始终不忘“兼济天下”的社会责任

——始终不忘“差异化”的品牌理念

——始终不忘“创造顾客”的市场法则

④、企业荣誉与形象

2000年，农夫山泉被中国奥委会选定为2000年奥运会中国体育代表团比赛训练

专用水。

2001年，公司的“一分钱支持北京申奥”成为中国奥委会合作伙伴。

2002年，全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六

大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。

2003年，农夫山泉瓶装饮用天然水被评为“中国名牌产品”（2006年通过复评），

并成为与中国航天基金会“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌。

2004年，公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为饮料行业

首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。

2004年，公司被评为农业产业化国家重点龙头企业。

2005年，公司被评为国家扶贫龙头企业。同年，被农业部评为国家农业产业化优

秀龙头企业。

2006年，“农夫山泉”被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”。

2007年，农夫果园果汁饮料被评为“中国名牌产品”。

2008年5月，公司被《小康财智》（《求是》杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受

尊敬十大企业”。

2008年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。

2009年，经过中国民营企业联合会、中国统计协会、中国管理科学研究院的综合

评定，公司入选2009年度“中国民营500强”企业。

2009年，公司被中国航天基金会授予“中国航天事业合作伙伴”、“中国航天事业赞

助商”，同时，农夫山泉天然饮用水被授予“中国航天专用饮用水”。

5.策划目的及目标

通过本次策划，希望准确市场定位并创新营销组合来提升品牌知名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。同时，希望能在各种饮用水相继竞出的激烈的市场竞争下，占领较多份额的市场，成为饮用水行业的龙头。再者，希望通过本策划，为企业树立新的形象并为大众所熟知，为企业推出新产品做市场。