【精品】消费者行为学重点整理
消费者行为学知识点整理
第一篇：导论1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。
2.消费者行为学研究什么？①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。
②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等③消费者的决策过程④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的主要方法。
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
1.特定需要与购买行为-1（考大题）成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的）有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消费项目反映了他们的目标的实现。
能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。
具有高度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服饰不感兴趣。
2.★重点P148感官阈限①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。
是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。
（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路过者看不到）②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。
能够觉察到的两种刺激之间的最小差别称为最小可觉察差别例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。
P232--234态度的测量考小计算P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。
消费者行为学---期末考试重点5篇
消费者行为学---期末考试重点5篇第一篇：消费者行为学---期末考试重点消费者行为学复习重点第一讲1.什么是消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些（1）需要与动机（2）知觉（3）学习与记忆（4）信念与态度（5）个性（6）自我概念和生活方式3.影响消费者行为的环境因素包括哪些（1）文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）情境因素（6）营销因素4.消费者决策过程（1）认知与信息搜集（2）评价与购买（3）购后行为5.消费者行为研究的类型（1）定性研究包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。
这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。
因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。
主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。
（2）定量研究包括实验法、调查法和观察法。
这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。
研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。
（3）定性和定量相结合利用定性研究结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的结果来预测消费者对各种宣传的反应。
6.消费者行为研究的具体方法（1）观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。
（2）实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。
实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。
（3）调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。
调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。
（4）访谈法访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。
访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。
消费者行为学重点整理
消费者⾏为学重点整理第⼀章消费者⾏为学概述1. 消费者⾏为：指消费者为获取、使⽤、处置消费物品或服务所采取的各种⾏动，包括先于且决定这些⾏动的决策过程。
2. 消费者⾏为的特点：（1）多样性–各⼈消费需求、偏好等不同–同⼀⼈不同期、不同情景、不同产品的⾏为⽅式不同。
（2）复杂性。
受消费动机、⽂化背景、经济、个体等因素的影响（3）⾏为共性。
由⼈们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者⾏为的意义（4）可引导性。
在满⾜消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者⾏为的研究⽅法从影响消费者购买决策的不同层⾯划分：（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。
研究购买者理性决策过程。
（2）经验导向研究（20世纪80年代）。
探讨消费者⾮理性购买和体验型购买的⾏为。
（3）⾏为影响研究（20世纪90年代始）。
探讨源于外部⾮情感和信念因素产⽣的购买⾏动。
4. 消费者⾏为研究的基本框架（必须掌握）第⼆章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型（1）扩展型决策属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介⼊程度⾼，备选产品或品牌差异程度⼤，购买的时间压⼒⼩。
特点：消费者进⾏⼤量的信息搜集；⼤量的⽐较、评价。
决策过程：认知问题---⼤量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不⼤且数量有限；有限的外部信息搜集；介⼊程度不很⾼；所花时间较短。
决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价追求多样化的购买、在它⼈影响下或某种情绪下的购买决策，⼀般属有限型决策。
举例：⽜奶、酒等。
（3）名义型决策特点：购买介⼊程度低、购买基本不⽤决策、购后基本不评价。
消费者行为学重点
消费者行为学重点1.消费者行为是指：消费者为获取、使用、处置消费物品或者服务所采取的各种行为，包括先于且决定行动的决策过程。
2.消费者行为研究的历史：1899年凡勃伦《有闲阶级论》、1903年斯格特《广告论》。
3.消费者行为学的研究方法：1决策导向研究法2体验导向研究法3行为影响研究法。
4.影响店铺选择的店堂特征：1商店的位置与规模2商店的形象3零售店广告。
5.影响品牌选择和产品购买数量的店内因素：1购物点陈列2削价与促销3店堂布置与气氛4商品脱销。
（①采用不同与平时的放置方式陈列商品对消费者的品牌选择行为将产生重要影响②这些手段的相对影响不易分清，且店内削价对品牌选择有很重要影响③商店内商品如何摆放对产品和品牌的选择有重要影响，一种商品越容易被看到，它被购买的可能性就越大④在缺货的情况下，顾客面临着转换商店，转换品牌等众多选择，还影响消费者对脱销产品的口碑）6.消费者的经济资源：1消费者的收入2其他经济资源3财产4信贷。
7.马斯洛对需要的分类：1生理需要2安全需要3归属和爱的需要4自尊心的需要5自我实现的需要。
意义：这一理论的效用在于它可以为人们提供一种有用的思考工具，其优点总超过它存在的问题。
应用：1它提醒我们消费者购买某种产品可能处于多种需要与动机，产品服务与需要之间并不存在一一对应的关系2越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确3越是高层次需要，越难以得到完全满足。
原因在于满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要4只有低层次需要获得充分满足后，高层次需要才会更好的得到满足。
8弗洛伊德认为人的精神由三部分构成：意识、前意识、潜意识。
人的结构由三大系统组成：本我、自我、超我。
9.精神分析学说对分析消费者行为的启示意义：1精神分析说认为，日常行为与动机主要由潜意识支配，研究人的动机必须深入到人类的内心深处，精神分析说在行为分析领域有渗透和影响的作用2精神分析学说提醒我们在分析消费者行为时，应特别重视研究消费者深层的心理需要，以及这些需要以何种形式反映到商品的购买上。
消费者行为学整理版
1.消费者：即消费的主体。
广义的消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织；狭义的消费者：为满足生活需要而购买、使用或消耗产品或劳务的人或家庭。
2.消费者行为：消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和劳务的活动过程。
特点：广泛性；分散性；多样性；复杂性；易变性；发展性；非专家性；可诱导性。
心理是人们的所思所想，是人的大脑对客观现实的主观反映，是人们的精神世界内心世界。
3.消费心理及其与消费行为的关系：心理是人们的所思所想，是人的大脑对客观现实的主观反映，是人们的精神世界内心世界。
（人脑认识解释万事万物）人的大脑是产生心理的器官，客观现实是心理的源泉（狼孩）。
消费者的消费行为都是在一定的心理活动支配下进行的，消费心理是消费行为的基础。
4.消费心理：5.消费行为：6.消费者心理现象构成：认识过程：感觉，知觉，记忆，想象，思维心理过程情绪情感过程心理现象意志过程个性心理个性倾向性：需要，动机，态度，兴趣，价格观个性心理特征：气质，性格，能力7.学科基础：消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。
消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，主要标志有：1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》；1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文，1903年汇集成《广告论》；1908年心理学家盖尔出版《广告心理学》8.研究消费者行为学的现实意义：（一）有利于了解消费者行为及其变化趋势，科学地制定营销战略（STP）和营销策略（4P），更好地满足消费需要；（二）可以帮助和引导消费者树立正确的消费观念，合理进行购买决策，保护消费者权益；（三）有利于营销者掌握消费者行为及其变化规律，培养自身优良心理品质，提高经营管理能力；（四）为国家制定宏观经济政策和保护生态环境提供客观依据。
9.消费者行为学的研究方法：观察法；实验法；问卷调查法；访谈法；投射法此外还有：在线调查法，邮寄问卷法，入户问卷法，拦截问卷法，集体问卷法第二章1.按消费者介入（卷入、参与）程度划分：介入是指消费者对购买对象的重视和关注程度及相应花费时间、精力的多少。
《消费者行为学》重点
消费者行为学消费者行为：消费者在追求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反应。
知觉是感觉的升华，是多种感觉所形成的一种综合认识和综合反应，是对感觉加工、认识的结果。
注意：在复杂的消费生活中，消费者经常需要把感知力、记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上，这种把心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。
P35“注意”消费者学习：是指消费者因实践经验而引起的行为、能力和心理倾向的比较持久变化过程。
消费者记忆：过去感知过的事物、思考过的问题，经过一段时间后，其印象仍然保留在头脑中，并在一定条件下重现出来。
动机：所谓动机，是指推动个体采取行为的内在驱动力。
态度：个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向，它可以视作一种行为准备或者行为的发端。
自我概念：是人对自我的生理、心理及社会关系诸方面的认识、体验和调节，渗透于整个心理和行为中，并对之起调控作用的综合系统。
参照群体：是指对消费者形成的信仰、态度、行为起到参考作用的一个群体。
从众：指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
文化：广义地说，文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和。
它包括物质文化、制度文化和心理文化三个方面。
亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念。
价值观：是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。
消费者行为的特点:1.消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为；2.消费者行为是心理活动过程的产物；3.消费者行为是一个过程；4.消费者的需求是通过交换过程实现的；5.消费者行为包括许多不同的参与者；6.消费者行为在动态发展；消费者行为研究的学科基础：经济学心理学、社会心理学、社会学、人类学感觉的种类：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉知觉的特性：主观性、选择性、连贯性、理解性、整体性p28暴露的种类有意暴露：消费者为解决特定的购买问题而搜寻相关信息，就是说，消费者积极、有意地去暴露于市场营销刺激，从而主动寻找有助于实现自己目标的信息。
消费者行为学要点
一、名词解释：1.消费者：购买、使用各种消费品或服务的个人或组织。
2.消费者行为含义：消费者获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动包括先于且决定这些行动的决策过程。
3.消费者满意：购买者在特定购买情形中，对其所付出的是否能够得到足够回报的认知状态，它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。
4.需要：生理与心理的缺乏状态，因缺乏从而导致想获得的状态。
5.动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
6.注意的概念：个体对展现于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工与处理、个体要把感知力、记忆力、思考力等心理活动集中于特定对象的现象。
7.知觉定义：个体对事物整体属性的直接反映。
8.态度涵义：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
9.文化价值观:关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。
10.社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
二、要点1.消费者行为特性：1）多样性与复杂性2）可引导性3.消费者问题认知类型1）主动型问题：说明产品优越性，提供足够的信息。
2）被动型问题：激发其认识问题，同时说服顾客相信本公司的产品和服务是解决问题的有效方法，甚至是最佳方法。
4.影响问题认知的因素（非营销因素）1）、时间2）、环境改变3、产品的获取4）、产品的消费5）、个体差异5.激发问题认知的方法：加强现实状态认知，提升理想状态6.内部信息类型1）产品评价标准：产品特征集2）备选品牌信息3）备选品牌具体特征或属性集。
7.外部信息收集行为的测量1）传统指标：走访店铺数目；与朋友讨论或求助的次数；查阅购买指南的数目；与之交谈的销售或营业人员的人数；消费者看到、听到或阅览过与购买问题相关的广告数量2）搜集工具度量法：评价消费者对不同信息的依赖程度和不同信息源对消费者的影响(有用）程度8.影响外部信息收集的因素1）经济层面：成本与收益的比较2）决策角度A.产品风险相关因素：财务、功能、心理、时间、社会（由于知识与选择的不确定性）B.消费者特征相关因素：个性、人口特征、知识水平、收入、教育C.情境因素：时间、生理心理状况、购买任务与性质、市场性质9.确定消费者采用的评价标准1）直接测量（恒和量度法）：即要求消费者对每一产品属性的相对重要性赋予权数，权数和为100 2）.间接测量（相关分析法）：即对同一属性的不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析得出各种属性及各种水平的相对重要性10.决策规则类型：（1）连接式决策规则（2）重点选择规则（3）按序排除式决策规则（4）编纂式决策规则（5）补偿式决策规则（6）情感型选择11.消费者购买过程中购买意向影响因素1）他人态度：他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度；他人与购买者密切程度；他人在本产品购买的权威性2)购买风险3)意外事件12.冲动购买特征——冲动性、强制性、情绪性或刺激性、后果的不在意性13.影响店铺选择的店堂特征1）、位置与规模：2）、商店形象：某个消费者或目标市场对一个零售店铺所有特点的整体印象，被称为店铺形象。
消费者行为学整理
消费者行为了学．名词解释1.消费者：是指在不同时空范围内参加消费活动的人或集团.消费者分为了：狭义消费者和xx 消费者.狭义的消费者：是指购置、使用各种消费品或效劳的个人与家庭；广义的消费者：是指购置、使用各种产品与效劳的个人或组织.2.自我意识：是一个人对自己的认识和评价,包含对自己心理倾向、个性心理特征和心理过程的认识与评价.3.差异阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差异量,也称最小可觉差.4.惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反响发生的概率.5.个性：指人的整个心理面貌,是一个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和.6.记忆：是过去经验在人脑中的反映.（但凡人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作,都可以以映像的形式保存在人的头脑中,在必要的时候又可把它们再现出来,这个过程就是记忆）7.需要：是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内心状态,直接表现为了消费者对获取商品或劳务的要求和欲望.8.本能：是人生来具有特定的,预先程序化的行为了倾向.9.绝对阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量.10.社会阶层* ：指根据一定标准,把社会中的人们分为了上下有序的不同等级、层次的过程和现象,是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体.11.强化：增加某个反响发生概率的一种程序.12.打量学习：也称替代学习,是指学习者通过打量他人（典范）所表现出的行为了及其后果而进行的学习.二、简答题1、消费者行为了及其特点？消费者行为了是指消费者为了获取、使用、处置消费物品或效劳所采取的各种行动,包含先于且决定这些行动的决策过程.特点：（1）消费者行为了涉及很多的人（2）消费者行为了不仅仅是购置（3）消费者行为了涉及很多决策（4）消费者行为了是一个动态的过程（5）消费者行为了的多样性与复杂性2、影响注意的刺激物包含哪些？A.刺激物本身（1）大小与强度（2）色彩与运动（3）位置与隔离（4）比照与刺激物新颖性（5）格式与信息量B.消费者个体因素（1）需要与动机（2）态度（3）适应性水平C情境因素3、举例说明营销人员了解影响购置决策五种角色的意义？营销人员应该确定出这些角色,由于他们对产品的设计、广告词或价格的确定等都有影响.比方,如果汽车的牌子是由丈夫决定的话,那么汽车公司所做的广告就得面向丈夫.汽车公司还得设计一些取悦妻子的汽车性能.与此同时,孩子在某些特别购置决策上,也扮演着一个对父母施加压力的角色.了解了主要的参加者和他们的角色,会有助于市场营销人员妥当的安排市场营销方案.4、xx 需要理论对市场营销的启示？马斯洛把人的多种多样的需要,回纳为了五大类：生理需要、平安需要、爱与回属需要、敬重需要、自我实现需要启示：1）越是低级的需要就越根本,越不可缺少.2）低一层需要根本满足后,便会降低对人的影响力,使人转而追求高一层的需要.3）如果某一层需要长期得不到满足,便会使人长期停留在该层需要的追求之中,该层需要就成为了个体的优势需要.4）个体在追求较高层次的需要中,如果受到过重或过多的挫折的话,还会使个体返回到较低层次的需要中来,以低级需要的满足来抚慰自己.5）只有前几层需要都大体满足之后,个体才能够形成自我实现的需要.这种需要是永无止境的.5、态度效用功能及其对市场营销的启示？功能：态度能使人更好地适应环境和趋利避害,获得他人和社会群体赞同、奖赏,指导个体去获取渴望的根本利益.启示：销售人员在向顾客推销产品时,如果恰当地对顾客和产品做一些赞美使顾客对产品和销售人员形成正面的态度和好感,销售可能会容易得多.同样,消费者对产品和效劳形成某种态度,能够使之在下次遇到这些产品效劳的时候以前后一致的方式作出反响,从而节省花在购置决策上的时间和精力.6、改变消费者态度的策略？A.基于态度的组成局部的策略1）改变情感成分：运用经典性条件反射建立正面联结；激发对广告本身的情感；更多接触2）改变行为了成分：以操作性条件反射为了根底；鼓舞试用（保证分销渠道、价差适宜）；在购买中与购置后提供再次购置的理由3）改变认知成分：改变信念；转变权重；增加新信念；改变理想点B.功能理论与态度转变功利功能：提供先前没有考虑过的功利性目标价值表达功能：接受而不是改变根深蒂固的价值观自我防御功能：防止通过提供被防卫的信息来改变态度知识功能：根据定位提供信息C.依从技术与态度转变1）登门槛效应：泛指一切在指出一个较大要求之前,先指出一个较小要求,从而诱使他人对较大要求接受性增大的现象.2）留面子效应与登门槛效应相反,留面子效应是指人们拒绝了一个较大的要求后,对较小要求接受的可能性增加的现象.为了了更好地使人接受要求,提升接受可能性的最好方法,就是先指出一个较大的要求,这种方法被称为了“留面子技术〞.3）角色扮演效应通过角色扮演,使扮演者形成新的态度和行为了模式,是转变态度的一个很有效的方法.D.求奇心理的逆反效应好奇心是人类行为了最强烈的动机之一,理由不充分的禁止反而会激发人们更强烈的探究欲望,人们往往有一种倾向,对越是禁止的东西,越是容易产生好奇和探究反射,形成与禁止相悖的逆反效应,又被称作“潘多拉效应〞.7、影响消费者行为了的因素？个体因素：（1）心理活动过程（2）消费者需求与动机（3）消费者直觉（4）消费者态度（5）消费者学习（6）消费者个性环境因素：（1）社会文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）消费流行（6）企业营销活动情境因素：（1）信息获取情景（2）购置情景（3）消费情景（4）处置情景8、影响理解的因素有哪些？个体因素：动机、知识、期望刺激物因素：刺激物的实体特征、语言与符号、次序情境因素9、态度的功能及消费者态度的三种成分？功能：1）认知功能：态度决定人们对特定信息的过滤、筛选、组织和构建,从而帮助个体增加对事物的认识和理解.2）价值表达功能：态度主要反映该事物对人的意义与价值,态度表达了一种核心价值观念、价值体系和自我形象.3）自我防御功能：态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁.4）效用功能：态度能使人更好地适应环境和趋利避害,获得他人和社会群体赞同、奖赏,指导个体去获取渴望的根本利益.例如：汽车广告宣传产品性能,就反映了态度的效用功能.成分：（1）认知成分——品牌信念（2）情感成分——评估品牌（3）行为了成分——购置意向10．情感、情绪的联系和区别情绪与情感是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验.它是人对客观事物与人的需要之间关系的反映.联系：情绪和情感相互依赖,相互转化区别：1）情绪主要指感情过程,具有情境性、冲动性和暂时的特点.2）感情具有稳定的、深刻的社会意义的感情,它具有较大的稳定性、深刻性和持久性.3）情绪出现较早,多与人的生理性需要相联系；情感出现较晚,多与人的社会性需要相联系.4）情绪具有情境性和暂时性；情感那么具有深刻性和稳定性.5）情绪具有冲动性和明显的外部表现；情感那么比拟内隐.11．试举出企业利用差异阈限的例子*价格策略：商品价格是顾客很敏感的话题.顾客都有一个心理：用更少的钱买到同样的商品.因此由于本钱上涨,企业不得不提升商品价格时,每次提价的幅度应尽量不超过价格差异的差异阈限,以免对市场销量带来负面影响.价格的差异阈限还与商品总价有关,价格越高差异感觉阈限也越高,此时提价的幅度应控制在低于差异阈限的范围内,而降价幅度却应到达或超过差异阈限,以使得消费者可以感觉到前后的改变.某品牌如海尔,美的等热水器单价由1580 元提升到1630元时,顾客对这种在差异阈限范围内的提价不会太敏捷.但是由于本钱下降等原因,降低商价格,那么降价幅度应尽可能超过差异阈限,或用醒目的方式告知顾客,比方雪碧、佳洁士牙膏等在包装瓶上注明“加量不加价,超值〞等字样.令顾客感到便宜了许多,从而提升销售量.包装策略：目前市场上几大方便面企业竞争剧烈,在销售终端琳琅满目的货架上,不同品牌几乎都有红烧牛肉面、酱香排骨面、海贝鲜虾面等主要种类,而且包装相似价格相仿,由于产品间差异不明显,就增加了消费者选购的困难.通过终端打量发现,不少人犹豫不决时,总是先确定口味,然后比拟不同品牌的价格区别,从中确定购置目标,而容易无视价格相同的不同产品往往存在5－10 克的重量差异.这一方面反映出重量差异阈限高于价格差异感知而不会被轻易察觉,一种新的营销思路：同质化产品难以拉开差距时,除了倾注全力塑造鲜明的品牌形象以到达“认牌购置〞的效果外,还可以运用在差异阈限感知范围内改良产品包装的策略,通过改变包装强调价格优势,从而实现在剧烈的竞争中胜出.促销策略：促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段,向消费者传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购置欲望和购置行为了,以到达扩大销售的目的.有时候,硬打是不行的,要学会进行差异化进攻.比方,竞争对手采取价格战,就进行赠品战；竞争对手进行抽奖战,就进行买赠战.eg:可口可乐公司的“酷儿〞产品在北京上市时,由于产品定位是带有神秘配方的5〜12岁小孩喝的果汁,价格定位也比果汁饮料市场领导品牌高20%.当时,市场竞争十分剧烈,很多企业都大打降价牌.12 ．动机冲突理论动机冲突是指在个体活动中,同时产生两个或两个以上的动机,其中某一个动机获得满足,而其它动机受到阻碍时,所产生的难以作出抉择的心理状态.在日常生活中,当一个人要采取某种重大行动之前,往往就处于这种心理状态,并有紧张的情绪伴随.类型：1）双趋冲突——“难以取舍〞2）双避冲突——“左右为了难〞3）趋避冲突——“进退两难〞4）双重趋避冲突--对两个目标均形成趋避冲突.13. 情绪情感分类：情绪,情感的分类：据二者性质分为了快乐、悲哀、愤怒、恐惧、喜爱据二者强度,速度,持续时间分为了心境、激情、应激情绪据情感社会内容的性质分为了：XX、理智感、XX14．海德改变态度的认知平衡理论这个理论重视人与人之间的相互影响在态度转变中的作用.海德认为了,在人们的态度系统中存在某些情感因素之间或评价因素之间趋于一致的压力,如果出现不平衡,那么倾向于朝平衡转化.人们在转变态度时,往往遵循“费力最小原那么〞,即个体尽可能少地转变态度而维持认知平衡.15.xxxx认知失调理论这一理论认为了,每个人的认知系统中都同时存在着许多认知要素,它们之间可能存在着三种不同的关系：A）不相关：一个认知要素与另一个之间没有逻辑关系或者说彼此毫不相干.C）协调：指两个认知要素在逻辑上彼此相符,一个要素是另一个要素的结果.C）不协调：指两个认知要素的逻辑不相符.16.知觉风险A.风险类型：功能风险、平安风险、资金风险、社会风险、心理风险B.产生知觉风险的原因：消费者自身因素；商品种类与性质；购置情景与方式；其它因素（如：目标不明确、缺乏经验、信息不充分、相关群体的影响）c.消费者降低知觉风险的方法：搜集信息、增加知识；建立对商标的信赖；寻求高价格、权威机构的测试、保险公司的水平保险；免费试用等.17.消费者信息来源（及种类）信息的来源（获得）：感觉知觉认知消费者外部信息来源的种类：个人家庭、朋友、同事、熟人.商业广告、推销员、经销商、包装、展览.公共群众媒体、消费者评比机构.经验产品的操作、检查与使用.18.消费者信息处理的过程：展露、注意、理解19.感觉适应性指感受器在同一刺激的持续作用下,感受性发生改变的现象.适应既表现为了感受性的提升,也表现为了感受性的降低.1）因刺激过久而变为了迟钝――免疫.持续作用的强刺激使感受性降低；（暗处来到光亮处）（入芝兰之室,久而不闻其香；入鲍鱼之肆,久而不闻其臭）2）因刺激缺乏而变为了敏锐.持续作用的弱刺激使感受性增高.（从光亮处来到暗处）20.xx -兰格的情绪外周理论主要观点：情绪是对机体改变的知觉,机体的生理改变在情绪经验中是第一位的,个体的情绪是直接由生理改变引起的.情绪正常是生理正常的前提条件.21.消费者决策步骤：问题认知---信息搜集---方案评价--购置决策---购后行为了22.经典条件反射理论（1）经典性条件反射：借助某种刺激和某一反响之间的已有的联系,经由练习可以建立另一种刺激与同样反响之间的联系.（2）经典性条件反射的决定因素：无条件刺激的强度、条件刺激与无条件刺激配对出现的次数、条件刺激与无条件刺激出现的先后次序、对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度、消费者在信息接受过成中的加工程度（适合低消费者介入）23.弗洛伊德精神分析理论观点：人类的行为了源于欲望和动机；欲望以无意识的形式支配人的行为了人的意识由三局部组成：意识、前意识和潜意识他把心理比做冰山,露出在水面的小局部为了意识领域,水下的大局部为了潜意识领域.这个潜意识的大局部是冲动、被压抑的愿望和情感.要了解人类行为了背后潜藏的动机,如果只分析意识领域是不充分的,也是不恰当的.于是,弗洛伊德采用自由联想、释梦等方法来揭示潜意识的动机过程.24.xxxx的显示性需要理论成就需要:人们愿意承当责任,解决某个问题或完成某项任务的需要亲和需要:个体在社会情境中,要求与他人交往和亲近的需要权利需要:个体盼望获得权利权威,试图强烈的影响别人或支配别人的倾向。
《消费者行为学》复习重点
《消费者行为学》复习重点1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。
具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。
2所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。
消费者行为的特点：①消费者行为是受动机驱使的。
②消费者行为包含许多不同的角色。
③不同消费者的消费行为不同。
④消费者行为是可以诱导的。
⑤消费者行为受多种因素的影响。
3影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素和营销因素。
个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素，还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。
环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。
社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。
其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。
营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。
与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。
4消费者行为学的研究方法：投射法。
投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。
常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。
例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。
这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。
5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。
6消费者的购买决策过程：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。
这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。
此过程是研究如何做决策的指导原则。
特别指出的是，此指导原则并不是说消费者的决策会按次序经历这个过程的所有步骤。
消费者行为学复习重点
消费者行为学复习提纲一、名词解释1.消费者行为：消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.扩展型决策：是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
3.有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。
4.名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。
5.冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
具有四个特征：一是冲动性；二是强制性；三是情绪性或刺激性；四是对后果的不在意性。
6.双趋冲突：消费者具有两种以上都倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。
7.双避冲突：消费者具有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。
8.韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。
9.动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
10.知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。
11.学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
12.经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
13.操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。
一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。
消费者行为学重点整理
第1章导论●消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。
●消费者：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。
●消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
●消费者市场：市场是那些具有需要得到满足的需求、同时有能力获得这种需求的人、集团或组织。
消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。
●消费者行为学的研究内容：1）研究消费者的需求和动机2）研究消费者的购买决策3）研究影响消费者的购买决策的各种因素●研究消费者行为的意义：a 有利于企业赢得消费者 b研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 c可以有效地帮助企业制定市场营销战略 d有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护●市场细分:市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
●市场细分的依据（1）按地理变量细分市场（2）按人口变量细分市场（3）按心理变量细分市场（4）按行为变量细分市场●市场细分的原则（1）一致性（2）可衡量性（3）可进入性（4）效益性（5）稳定性●营销组合1）产品2）定价3）分销4）促销●产品定位产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。
第2章消费者研究●消费者行为研究的历史2.1.1萌芽时期（从19世纪末至20世纪30年代）2.1.2应用时期（从20世纪30年代至60年代）发展时期（20世纪60年代以后）●消费者行为研究的理论来源经济学,社会学,文化人类学,市场营销学,心理学●心理学1）心理现象的内涵（1）心理动力（2)心理过程（3)心理状态（4)心理特征气质类型:多血质,胆汁质,粘液质,抑郁质●心理学的发展（1）从哲学的心理学到科学的心理学冯特（2）现代心理学的三大学派:精神分析心理学,行为主义心理学,人本主义心理学●消费者行为研究的信息来源第二手资料：企业内部资料、企业内部资料、政府部门、市场调查机构、行业协会、互联网 + 第一手资料●消费者行为研究的类型：定性研究，定量研究，定性和定量相结合●消费者行为研究的具体方法1）观察法：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。
消费者行为学复习知识点整理版
考试知识点一、名词解释1、消费者的冲动性购买行为：冲动购物是一种与计划购物相对的购物方式。
冲动购物主要的核心应表达缺乏意志力的购买行为，一般有两种形式：①缺乏意志力的冲动性。
②强迫的冲动性。
参与：指人们意识到某个事物或行为与其自身相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。
2、购买决策:是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在两个或两个以上的可供选择的购买方案中进行分析、评价、选择及表达购后感想的活动过程。
3、促销组合:就是把人员推销、广告、营业推广、公共关系、直复营销等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来并加以综合运用，以达到特定的促销目标。
4、晕轮效应:也成光环效应或印象扩散效应，是指人们在管擦事物时，由于事物所具有的某些特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生了清晰、明显的知觉，由此掩盖了对该事物其他特征的知觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。
5、公共关系：又称为公共关系，它是指企业为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，以达到树立良好企业形象、促进企业商品销售的目的而进行的一系列促销活动。
6消费品：是指用来满足消费者个人需求的产品。
通常可分为4类：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。
7、消费者：是指购买与使用各种产品与服务的人，即指各种消费品的需求者、购买者和使用者。
消费者购买行为由三部分组成：最终目标、可供选择的方案和环境约束。
8、消费政策：是指国家根据一定的经济发展状况与运行要求所制定的旨在促使消费机制正常运行，保证社会消费活动顺利进行的各项方针、制度、规定以及具体措施的总和。
9、通货膨胀：是指一般物价水平持续地和大规模地上升的现象。
10、文化：是指在一定社会中，通过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、习惯以及价值观等的总和。
文化的特点：1、习得性：2、民族性：3、发展性：4、稳定性：5、交流性：11、象征：是由使用它的人赋予其价值和意义，是人类加在物质或事件之上的，它产生于并取决于使用它的人类。
消费者行为学重点
消费者行为学重点1、消费者行为定义是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。
2、消费者行为的特点● 满足需要的手段 ● 心理过程的产物● 是一个过程 〔交换 购买前、中、后 〕● 需求通过交换过程而实现● 包括许多不同的参与者 ——● 个人消费者/组织消费者 3、消费者行为研究的意义● 市场细分 〔手表 、移动通讯〕● 产品定位 〔直排溜冰鞋 、星巴克〕● 营销组合策略 〔 产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发〕● 有助于消费者自身作出更明智的购买决策● 为消费者权益爱护和有关消费政策制定提供依据4、消费者行为研究范式● 信息处理研究范式 消费者是合理的购买决策者 ● 体会主义研究范式消费者为了获得情绪、情感上的欢乐进行购买 ● 行为主义研究范式消费者可能在外界环境的强烈阻碍下进行购买5、消费者行为学的产生● 50年代，导入市场营销观念● 1968年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版«消费者行为学»〔consumer behavior 〕● 1970年学术研究团体——消费者研究学会 ● 1974年专业研究杂志——消费者研究杂志6、消费者行为学的进展第一时期微观经济学 效用理论 凡勃伦«有闲阶级论» 炫耀性消费倡议者 阻碍者 决策者购买者 使用者第二时期经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究第三时期1960年消费者心理学分会、购买风险、参照群体第四时期消费者信息处理过程、行为主义学习理论、情感过程7、消费者行为学科学基础经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学8、消费者行为的概念体系二、消费者动机和卷入度1、动机的概述伍德沃斯：〝引起个体活动，坚持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用〞需要〔need〕消费者生理和心理上的匮乏状态需要——动机——行为2、动机的类型生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴〔生存〕心理起源性的二次动机：成就、归属、地位〔社会〕有意动机营销中重视产品的有用性无意动机营销中重视产品的象征性3、消费者动机的特点● 动机的不可观看性或内隐性、动机的原发性、动机的复杂性、动机的可导性4、动机理论本能理论、弗洛伊德理论、动因理论、诱因理论、唤醒理论、马斯洛需要层次理论、双因素理论、显示性需求理论、麦圭尔的心理动机理论5、动机的测定观看法、问询法、投射法、手段-目的分析6、卷入度的概念消费者对某一对象所感知的与个人的关联性或关怀程度 高卷入度产品，营销中要提供给消费者广泛的产品信息 低卷入度产品，要注重产品包装的设计以及店内的陈设卷入度的两个特点：卷入度受其他因素的阻碍、卷入度差异是相对的三、消费者信息处理过程12、信息获得● 感受：直截了当作用于感受器官的外部刺激的个别属性在人脑中的反映 视觉、听觉、嗅觉 、味觉、触觉● 知觉：是直截了当作用与感受器官的客观外部刺激的个别属性在人脑中的反映● 认知：认知和情感是引起行为的两个方面，认知是明白得现实世界的方法，是经历、联想、形成概念、使用语言以及解决问题等的总称，包括注意过程和刺激的有意说明以及经历表象。
消费者行为学复习重点
1、狭义的消费者：是指购买各种消费品（包括服务）的个人或居民户。
2、广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费品所采取的各种行为以及先于且决定这些行动的决策过程。
16、注意：是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步的加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
15、刺激物的展露：是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。
14、知觉：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。
（展露，注意、理解）13、购买动机的冲突：是指消费者面临两个或两个以上的购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。
通常有三种情形：①双趋冲突②双避冲突③趋避冲突21、消费者的认知（知觉）质量：是指消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解27、感觉记忆：又称瞬时记忆，它是指个体凭借视听味嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。
30、遗忘：是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。
25、学习强度：是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。
32、消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。
33、改变消费者态度的说服方式：外部刺激目标靶中介过程结果34、自我概念：时个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
35、生活方式：就是人如何生活。
具体的说，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。
36、社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
42、角色超载：是指个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。
43、角色冲突：是指角色集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。
消费者行为学知识点整理
第一篇：导论1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。
2.消费者行为学研究什么？①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。
②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等③消费者的决策过程④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的主要方法。
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
1.特定需要与购买行为-1（考大题）成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的）有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消费项目反映了他们的目标的实现。
能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。
具有高度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服饰不感兴趣。
2.★重点P148感官阈限①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。
是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。
（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路过者看不到）②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。
能够觉察到的两种刺激之间的最小差别称为最小可觉察差别例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。
P232--234态度的测量考小计算P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。
消费者行为学重点
消费者行为学重点一．名词解释1.消费者黑箱：消费者黑箱又称购买者黑箱，是指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程。
由于它对企业来说是一种看不见、摸不着、不透明的东西，故称之为消费者黑箱。
2.非中心注意：对刺激物的无意识处理，被称为“前注意状态下的信息处理”，也称为非中心注意。
此时，由于主要注意力集中在别的事情上，对营销信息的关注非常有限，甚至没有意识到是否对这些信息进行了处理。
3.无意识提防：消费者更可能将意识到与他们目前须要有关的刺激物。
4.消费者动机：人们从了解某种活动，为某一目标付出努力的意愿，这种意愿取决与目标能否在大多程序上满足人的需要。
具体分为：求实动机，求新动机，求美动机，求名动机，求廉动机，求便动机，模仿或从众动机，好癖动机。
5.消费者态度：消费者对某一事物或观念持有的负面或反面的重新认识上的评价、情感上的体会或犯罪行为上的女性主义。
6.消费者自我概念：自我概念是指个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
分为三种类型的自我概念（1）实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自己；（2）理想的自我概念，指消费者希望如何看自己；（3)社会的自我概念，指消费者感到别人是如何看待自己；（4）理想的社会自我概念，指消费者希望别人如何看自己；（5）期待的自我，指消费者期待在将来如何看待自己，指介于实际的自我和理想的自我之间的一种形式。
7.参考群体：参考群体实际上就是个体在构成其出售或消费决策时，用来做为参考、比较的个人或群体。
最初就是指家庭、朋友等个体与之具备轻易互动的群体，现在还囊括了与个体没轻易面对面碰触但对个体犯罪行为产生影响的个人和群体。
四中参考群体：碰触群体、渴求群体、驳斥群体和防止群体。
二．简答题1.消费者就是如何构成对质量的心智的？一种观点认为，消费者是根据产品的内在特性或内在线索（如产品的特征，外形，原料等）形成对产品质量的认知，或形成对产品质量的总体印象；另一种观念认为，消费者主要是根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。
消费者行为学重点
第一章1、【消费者】：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
2、消费者行为的意义：(1）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础(2)为消费者权益保护和有关消费政策提供依据（3）有助于消费者自身作出更明智的购买决策（4)提供关于消费者行为的知识和信息。
第二章3、名义型决策实际上就其本身而言并未涉及决策p344、消费者的生活方式和现在所处的情景不仅决定了消费者的理想状态,也决定了他对实际状态的认知。
［问题认知过程］5、影响消费者对问题认知的因素有哪些?P38（1）、消费者的理想状态与实际状态之间的差距是产生问题认知的必要条件,凡影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认知(2）、影响问题认知的非营销因素：时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异（3）、影响问题认知的营销因素即激发消费者对问题的认知:一般性问题认知与选择性问题的认知（一般性问题的认知会导致整体市场的扩大，而选择性问题的认知则会增加某一特定品牌或特定企业的产品销售）、激发问题认知的方法（途径一宣传其产品的优越之处影响消费者的理想状态；途径二通过广告或其他促销手段影响消费者对现实状态或现有状况的认知）、问题认知的时机（有些公司如保险公司、旅游公司，主要通过大量的广告宣传引起问题认知；另一些公司更多的依赖卖场商品陈列或其他店内手段激发消费者对问题的认知）.6＊、意识域的三个次级域：激活域（被考虑的备选品牌）、惰性域(后备备选品牌）、排除域（避免选择的品牌).第三章6、【评价标准或选择标准】:实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征.这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关.7、消费者通常运用的选择规则有5种，即连接式规则、重点选择规则、按序排除规则、编纂式规则、补偿性选择规则。
P618、【冲动性购买】有时被称为无计划购买:通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
《消费者行为学》重点
个性的含义p110了解
（从个性的形成基础看，个性具有生理和心理两方面的属性。
个性的生理属性反映在人的生理基础上，主要表现在基本神经反应的特点、天资和气质等方面。
个性的社会属性是指个体在社会实践活动中逐渐形成的心理因素，主要表现在人生观、兴趣、爱好、能力、性格、行为方式等方面。）
内隐性：（主体意识的作用往往使动机形成内隐层、过渡层、表露层等多层次结构，而较复杂的消费活动常常使真正的动机隐藏起来。）
复杂性：（购买动机的复杂性至少体现在以下四个方面：
一种行为隐藏多种动机；统一行为不同动机强烈程度差异很大；有些动机消费者自身也很难解释；没有一种动机是孤立的）
可诱导性：（动机的指向（或欲望的对象）和强度是可以被诱导的。）
稳定性上的差别，情感具有稳定性，而情绪带有很大的情景性和短暂性
发生早晚的差异，情绪是人和动物所共有的，情感是人所特有的。人一出生就有情绪反应，但还谈不上情感。
情绪和情感是可以转化的，情绪长期积累，就会转化为情感，情感在一定条件下，也会以鲜明的、爆发的形式表现出来，表现为一种情绪。
影响消费者情绪、情感变化的因素
消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行为。具有四个特征：
1冲动性
2强制性
3情绪性或刺激性
4对后果的不在意性
5
追求多样性购买
两个主要原因：1）饱和感；2）厌倦感。
企业需要在“多样性”上பைடு நூலகம்功夫，但要把握一个“度”。
人们为什么上街购物（动机）？
个人动机：角色扮演、消遣、自我愉悦、了解新的潮流、身体活动、感官刺激等。
消费者行为学题库 重点
消费者行为学一．名词解释1.参照群体：是指个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个体或群体。
2.从众：是指个体的观念与行为由于受到群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
----从众消费行为（个人因群体影响而遵照大多数人消费行为方式进行消费）3.动机冲突：消费者面临两个或两个以上诱发力大致相等但方向相反的购买动机时产生的左右为难的心理。
----广义上指在同一时间内出现的彼此不同或相互抵触的动机，因不能都获得满足而产生的矛盾心理。
）4.记忆：指过去经验在人脑中的反映。
凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆5.角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。
6.流行：指一个时期内社会上流传很广，盛行一时的大众心理现象和社会行为。
----消费流行是指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相同或相似行为表现的一种消费现象。
7.消费习俗：指消费者受共同的审美心理支配，一个地区或一个民族的消费者共同参加的人类群体消费行为。
----它是人们在长期的消费活动中相沿而成的一种消费风俗习惯。
8.消费者动机（购买动机）：是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
----为了满足一定的需要，引起消费者购买某种商品或服务的愿望和意念动机是一种个体内在的主动的力量，是个人基于需要而由各种刺激引起的心理活动。
9.消费者决策（购买决策):消费者决策是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方案的过程。
----是指消费者作为主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中所进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动决策是消费者购买活动中的关键环节，消费者的决策过程实际就是决策问题的过程。
10.消费者情境（社会情境）：指消费或购买活动发生时个体所面临的暂短的环境因素。
----指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（产品、广告等）之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学重点1、狭义的消费指生活消费。
2、消费者可以被看作需要不同产品帮助自己扮演不同角色适应不同剧情的演员。
3、消费者行为是指人们在获取、消费（使用）及处置产品与服务时所采取的行动。
是一系列过程：购前、购买、购后该过程是由消费者满足自身需要所引起的：获取、消费（使用）、处置4、消费者行为学主要研究个人的生活方式和个性方面的问题。
市场营销学是建立在消费者分析的基础上，是一门试图影响消费者行为的学科。
5、迈克尔·R·所罗门提出消费者行为学是购买（Buying,购买物品）、拥有（Having,拥有或没有某些东西将如何影响我们的生活）和存在（Being,我们的拥有状况如何影响我们对自己和对彼此的感觉及存在状态）。
6、消费的意义：人们对产品的购买并非因其能做什么，而是因其意味着什么。
7、消费者行为学的萌芽时期：1899年美国社会学家凡伯伦的《有闲阶级论》（Theory of the Leisure Class）首次提出炫耀性消费的概念（对“经济人”、“理性人”的否定）。
应用时期：马斯洛的需要层次理论、动机理论。
变革时期：1968年第一部《消费者行为学》教科书由俄亥俄州立大学恩格尔等著，标志着其成为一门独立学科。
8、需要：指消费者生理或心理上的匮乏状态。
是人类活动的原动力，消费活动从根本上讲是一种满足需要的活动；需要并不总是处在唤醒状态，只有匮乏感达到某种迫切程度，需要才会被激发，并促发消费者行动；在需要与行为之间存在着动机等中间变量。
9、马斯洛的需要层次理论：生理需要——安全需要——归属和爱的需要——尊重需要——自我实现需要意义：需要什么取决于已经有了什么，只有未被满足的需要才能影响人的行为；越是较低层次需要，其满足方式越明确，也越容易得到满足。
10、需求：社会教给我们的用来满足一种需要的特殊消费方式。
需要是已经存在的，不能被创造，厂商试图影响需求。
11、动机：是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第1章导论消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。
消费者：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人.消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
消费者市场：市场是那些具有需要得到满足的需求、同时有能力获得这种需求的人、集团或组织。
消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。
消费者行为学的研究内容：1)研究消费者的需求和动机2)研究消费者的购买决策3）研究影响消费者的购买决策的各种因素研究消费者行为的意义：a有利于企业赢得消费者b研究消费者行为可以帮助和引导消费者,保护消费者权益c可以有效地帮助企业制定市场营销战略d有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护市场细分:市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
市场细分的依据(1）按地理变量细分市场（2)按人口变量细分市场（3)按心理变量细分市场（4)按行为变量细分市场市场细分的原则（1)一致性（2）可衡量性（3）可进入性（4）效益性（5）稳定性营销组合1）产品2)定价3）分销4）促销产品定位产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。
第2章消费者研究消费者行为研究的历史2.1。
1萌芽时期（从19世纪末至20世纪30年代）2.1。
2应用时期（从20世纪30年代至60年代）发展时期（20世纪60年代以后)消费者行为研究的理论来源经济学，社会学，文化人类学,市场营销学,心理学心理学1）心理现象的内涵（1）心理动力（2）心理过程(3）心理状态（4）心理特征气质类型:多血质,胆汁质,粘液质，抑郁质心理学的发展(1）从哲学的心理学到科学的心理学冯特（2）现代心理学的三大学派:精神分析心理学，行为主义心理学，人本主义心理学消费者行为研究的信息来源第二手资料：企业内部资料、企业内部资料、政府部门、市场调查机构、行业协会、互联网+第一手资料消费者行为研究的类型:定性研究,定量研究,定性和定量相结合消费者行为研究的具体方法1）观察法：是在自然情况下,有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现,了解其心理活动,进而分析其心理活动规律的一种方法。
2）实验法：实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件,人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法.实验法有两种形式:实验室实验法和自然实验法。
3）调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。
调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。
4）问卷法问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法.访谈法访问法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法.访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。
6、投射技术，投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料,通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。
常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等消费者行为研究中应注意的问题：1）对消费者行为研究要有正确的认识2）研究方法的科学性1）样本选择的科学性2)问卷制作的科学性信度、效度3)消费者研究中的道德问题消费者行为研究的方法一、决策导向研究法二、经验导向研究法三、行为影响研究。
决策导向研究法:将消费者视为问题的解决者和决策者.从这一观点出发，消费者的购买行为被视为是一个理性的问题解决过程：先意识到问题的存在,然后收集信息，在此基础上对各种备选品进行评价、比较和筛选，最后作出购买决定。
见恩格尔、布莱克威尔的《消费者行为学》。
经验导向研究法：该方法认为，消费者并不是按一种理性的决策程序作出购买决定的.相反,人们有时购买产品和服务纯粹是为了有趣、好玩,为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感上的体验，冲动性购买、寻求多样化的购买是这种体验型购买的典型例子。
行为影响研究法：该方法认为是在20世纪90年代初才开始受到重视的，它强调消费者在购买一种产品或接受一项服务时，并不一定经过了一个理性的决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感，相反，行动可能来源于环境因素的直接影响。
如强烈的金钱刺激，文化规范的影响等。
第3章消费者的感知感觉的概念：感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。
感觉的种类:视觉，听觉,嗅觉，味觉，触觉感觉的基本规律1）感受性和感觉阈限（1）绝对感受性与绝对阈限（2）差别感受性与差别阈限韦伯定律：ΔR/R=K（3）感觉阈限在营销中的应用（4）阈下感觉感觉的适应:刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。
感觉对比:同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象.知觉：个体选择、组织和解释刺激,形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。
知觉的特性（1）知觉的选择性（2)知觉的整体性（3)知觉的恒常性（4）知觉的理解性（5）统觉知觉的种类(1）空间知觉①形状知觉②大小知觉③距离知觉④方位知觉（2）时间知觉(3）运动知觉错觉（1）图形错觉（2）时间错觉(3）其它错觉消费者的知觉过程1）展露（1)主动展露（2）被动展露（3）过度展露（4）刺激物的展露与营销策略首先，要尽可能地主动展露刺激物。
其次,扩大消费者被动接触刺激物的机会.最后，要防止过度展露。
注意是心理活动对一定对象的指向和集中.影响注意的因素：（1）刺激物因素（2）消费者个体因素（3）情境因素对刺激物的理解理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。
(1）影响理解的个体因素：需要和动机；知识；期望;（2)影响理解的刺激物因素（3)影响理解的情境因素消费者的社会知觉1)社会知觉的内容（1）对人的知觉（2)人际知觉(3）角色知觉（4）自我知觉①生理的自我②社会的自我③心理的自我社会知觉误区（1)第一印象：首次接触时所留下的印象。
（2）晕轮效应：由对象的某种特征推及对象的总体特征,从而产生美化或丑化对象的现象.（3）心理定势:人在认识特定对象时心理上的准备状态。
（4）刻板印象：社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。
（5）期望效应（6)习惯定向：指个人以习惯性的方式应付某类问题,而不作经验以外的尝试，以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向。
(7）假定相似性偏见消费者的知觉与营销策略1）消费者的质量知觉认知质量：消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。
2）消费者的品牌知觉品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定势,是消费者关于某一品牌所有知觉3、消费者的价格知觉“一分钱一分货"、“便宜没好货"、“心理价格”3）消费者的商场知觉5、消费的风险知觉的总和。
第4章消费者的动机需要：是个体缺乏某种东西时的准备状态,它是物质需求的反映.需要和需求：需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意的状态；需求是消费在获得了为改善其不满意状态所需的条件之后,想要获得更大满意程度的一种愿望。
需要的特征:1）消费者需要的对象性2)消费者需要的多重性3）消费者需要的层次性4）消费者需要的可变性者5）消费者需要的发展性消费者需要的类别1）按照需要的起源，可以把消费者的需要分为天然性需要和社会性需要2）按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要3）按照需要实现的程度，可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要潜在需要是指未来即将出现的消费需要消费需要对购买行为的影响1)消费需要决定购买行为2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度3）需要水平不同影响消费者的购买行为影响消费需要的因素1）主观因素（1）生理因素（2)心理因素（3）个人的消费水平2）客观因素(1）消费情景（2）社会环境（3)企业营销因素（4）个人的社会地位动机：动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。
动机的功能动机具有以下三种功能：（1)激活功能（2）指向功能（3）强化功能消费动机的特征1)原发性2）内隐性3）实践性4）动态性购买动机的分类1）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机。
生理性消费动机包括：生存性消费动机，享受性消费动机，发展性消费动机。
心理性消费动机：感情动机，理智动机，惠顾动机2）根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机3）根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机.4）消费者具体的购买动机求实动机；求新动机求美动机;求名动机求廉动机；求便动机模仿动机；求速动机好奇动机；好癖动机动机理论1)马斯洛的需要层次理论马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类：生理需要，安全需要,社交需要，尊重需要，自我实现需要马斯洛的需要层次理论在马斯洛看来,只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。
但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已。
各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。
双因素理论赫茨伯格：激励因素、保健因素。
小岛外弘提出了MH理论：M是激励因素，是魅力条件，H是保健因素,是必要条件消费者动机的冲突与受挫1）消费者动机的冲突（1）趋避冲突(2)双趋冲突（3）双重趋避冲突消费者的挫折处理(1）合理化作用（2）补偿作用（3）升华作用(4）投射作用（5）反向作用（6）自居作用影响消费者购买动机的因素(1）商品本身的因素（2)影响消费者购买动机的社会因素（3）影响消费者购买动机的自然因素激发消费者的购买动机(1）努力开发有特色的商品（2）利用广告宣传，向消费者传递信息(3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用第5章消费者的情绪情感过程情绪情感:情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式,是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。
情绪情感的构成（1)主观体验（2）生理唤醒（3)外部行为情绪和情感的区别和联系（1）引起情绪和情感的需要的性质不同(2)情绪和情感在稳定性上的差别(3）情绪情感发生早晚的差异（4）情绪情感是可以转化的情绪、情感的分类1)根据情绪情感的性质，可以分为：快乐愤怒恐惧悲哀根据发生的强度、速度、持续时间,可以分为：心境;热情；激情3）根据情感的社会内容的性质，可以分为：道德感；理智感；美感喜爱关于情绪分类的最新研究普拉契克（PLUTCHIK）把情绪分为8种基本类型：①恐惧；②愤怒;③喜悦；④悲哀；⑤接受；⑥厌恶；⑦期待；⑧情绪理论:1）詹姆士-兰格情绪学说詹姆士和兰格宣称:引起情绪的外在刺激导致了躯体的变化，而我们对躯体变化的知觉就是情绪.这就是众所周知的著名的“詹姆士-朗格定理”.詹姆士认为情绪就是人对自己身体变化的感知觉。