第六章 网络营销产
网络营销 第六章课件
范围不同 • 电子商务核心电 子化交易 • 网络营销注重营 销活动 • 网上支付、物流 配送等不是网络 营销内容。 关注点不同 • 电子商务标志之 一是实现电子化 交易 • 注重交易前阶段 的宣传和推广
直复营销起源于邮购业，1498年，阿尔定出版社 的创始人阿尔达斯·马努蒂厄斯（Aldus Manutius ）在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录 。这普遍被认为是最早有记载的邮购活动。 直复营销：为了在任何地方产生可度量的反应和（ 或）达成交易，而使用一种或多种媒体相互作用的 市场营销系统。
麦考林源于美国，1997年，美国大型风险投资公 司华平创投投资的麦考林宣告诞生。依照在欧美国 家的“成熟模式”，麦考林在成立之初，就将市场 定位于广袤的中国农村和小城市，但照搬过来的模 式在中国遭遇了水土不服。
在中国，由于物流体系的不畅、支付信用的缺失以 及农村有限的消费能力和滞后的消费观念，使麦考 林尝到了败绩。麦考林1999年的营业额仅为6000 万元。
个性化设计
核心产品 核心利益层次
期望 有形产 产品 形式产品 品层次 层次
衍生 潜在 延伸 产品 产品 产品 层次 层次
增值服务
种类丰富
质量参差 不齐
方便检索
有形VS无 形
服务多样 化
商品形态
营销方式 在线浏览购物 选择送货上门 咨询 软件销售
网络营销概述(PPT 65页)
❖网络营销环境不规范的现象仍然突出
▪ 垃圾邮件问题、网站建设服务规范问题、搜索 引擎营销中的法律问题
1.2 网络营销的内涵
❖1.2.1 网络营销的基本概念 ❖1.2.2 网络营销的特点 ❖1.2.3 网络营销与传统营销的联系与区别
程
企业形象展示、信息发布 、网上销售、网上支付、 商品配送、安全、法律
关注重 交易前阶段的宣传和 交易方式和交易过程的各
点不同 推广
个环节
1.2.2 网络营销的特点
因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网 络营销呈现出以下一些特点：
1. 跨时空
2. 多媒体
3. 交互式
4. 人性化
5. 成长性
6. 整合性
❖ 69.5％的网民通过台式电脑上网，相比2012年底下降 了1.1个百分点；通过手机上网的网民比例为78.5％ ，相比2012年底上升了4.0个百分点。2013年6月，我 国台式电脑上网网民比例继续下降，手机上网网民比 例保持快速增长。
附3：关于第32次CNNIC报告来自——趋势与特点❖ 电子商务类应用在手机端应用发展迅速，领域内 各应用的使用率相较其他类应用涨幅更大，其中 手机在线支付使用率的涨幅最大，相比2012年底 增长了3.9个百分点，手机在线支付网民规模增 长了43.0个百分点。此外，手机购物、手机团购 和手机网上银行的使用率相比2012年底分别增长 了3.3％、2.1％和2.7％。
❖ 如今，西李村的老少爷们儿谁不晓得因特网，谁不清楚它的神奇？ 因特网让他们把菠菜卖到每公斤1元多的好价钱还供不应求，一份 1000吨的大蒜合同已订到了美国…
❖ 故事还在继续，传奇仍是传奇……
《电子商务概论(第二版)》第六章 电子商务网络营销
第六章 电子商务网络营销
• 第一节 网络营销的概述
– 2、网络营销与传统营销的比较
• 6.网络营销能满足价格敏感型消费者的需求
– 网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用,使产品成本 和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内寻找最 优惠的价格,甚至可绕过中间商直接向生产者订货,从而以更 低的价格购买。
第六章 电子商务网络营销
• 本章导读
– 目前网络营销的实践不断得到发展,伴随信息技术的不断创新,网络营 销的工具和方法得到迅速的发展,企业界、学术界均在大力探讨网络 营销的理论与实践。本章将全面地介绍有关网络营销的基本概念、 理论及营销环境,并依据网络技术的发展进程对网络营销的各种方法
进行分类,从而使读者可以较全面地了解我国网络营销的发展。
第六章 电子商务网络营销
• 第一节 网络营销的概述
– 2、网络营销与传统营销的比较
• 3.网络营销是以消费者为导向、强调个性化的营销方 式
– 网络营销最大的特点在于以消费者为主导,与传统营销相比 较更强调个性化。消费者将拥有比过去更大的选择自主权, 他们根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找能够获得 满足的商品,不受地域限制。消费者通过进入其感兴趣的企 业网址或虚拟商店,获取产品的更多相关信息,使购物更显个 性。
第六章 电子商务网络营销
【网络营销】第六章网络营销doc
第六章网络营销第一节网络营销概述一、网络营销的范畴1．定义网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。
网络营销在国外有许多翻译，如Cyber Marketing、Internet Marketing、 Network Marketing、e-Marketing等等。
不同的单词词组有着不同的涵义：·Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作。
·Internet Marketing 是指在Internet上开展的营销活动。
·Network Marketing 是在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅指的是Internet，还可以是一些其它类型的网络。
·e-Marketing是目前比较习惯采用的翻译方法，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。
2．涵义（1）营销是实质尽管在电子商务中，企业市场营销活动与传统营销相比较，在活动的程序和营销手段上都发生了很大变化，但市场营销的实质并没有变，即以顾客需求为中心的观念没有变。
网络营销使企业能更好的掌握最终客户的需求信息，能为客户提供个性化的服务。
（2）技术是手段网络营销利用互联网无处不及的广泛性，可以联络全世界的人员，且无时间、地域限制，可以充分发挥营销人员的才能，与世界的任何地点、任何人员在任意时间内开展跨国经营，使得企业效益最大化。
3．与传统营销比较（1）区别网络营销与传统营销比较有着很大的不同，主要体现在营销的理念、沟通方式、渠道以及营销策略等方面。
营销理念的转变：传统营销是把市场看成一个消费群体，网络营销则是把一个人看成一个市场进行细分。
沟通方式的转变：传统营销主要是依靠广播、电视、报纸、杂志四大媒体进行宣传，而网络营销除借助于传统四大媒体以外，主要借助于互联网进行一对一的沟通和互动。
网络营销及案例分析第六章网络消费者
第六章网络消费者课前思考在网络上，消费者的需求不再仅仅表现为马斯洛的五层需求层次论，针对网络消费者的新的特点，企业必须要对症下药，采取有效的营销策略。
网络消费者出现了哪些新的需求，购买动机和购买特征发生了什么变化？企业应该采取哪些措施来吸引消费者，保持消费者对网站的忠诚度？一、网络消费者的购买动机案例6-1大宝工薪阶层护肤品在日益日增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层为销售对象。
既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的习惯和购买能力相吻合。
一般来说，工薪阶层的收入不高，很小选择价格较高的产品，同时对质量的要求也很高，并喜欢使用固定的品牌。
因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。
广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合，选用那些普普通通的工薪阶层的形象为广告代言人，得到了目标客户的共鸣。
案例分析6-1大宝成功在于：将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收入情况，在确保质量的前提下，制定了合理而低廉的价格。
广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，与产品定位十分吻合。
1、网络消费者的特点消费主动性增强强调个性化、定制化服务价格的影响力仍然很大强调消费购买过程的体验2、网络消费需求的特征消费者需求的差异性消费者的个性化消费需求差异网络消费者不同的时代环境产生不同的需求追求消费过程的方便和享受今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：以方便性购买为目标和通过消费来寻找生活的乐趣消费者选择商品的理性化消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买网络消费的需求具有交叉性人们可以在较短的时间里浏览多种商品，因此产生精神消费和日用消费的交叉性的购买需求3、网络消费的需求动机虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。
兴趣主要出自于两种内在驱动力，一是探索的内在驱动力，二是成功的内在驱动力。
网络营销的方案
网络营销的方案网络营销是一种通过互联网工具和技术手段进行市场推广的方法。
在信息化、数字化时代，网络营销已经成为企业获取市场优势、提升品牌形象、扩大销售渠道的重要手段。
下面是一个网络营销方案的示例：1. 制定目标：确定网络营销的具体目标，如增加网站流量、提高转化率、增加销量等。
2. 了解目标群体：通过市场调研和数据分析，了解目标客户的特征与需求，以便针对性地制定营销策略。
3. 建设优化网站：优化网站的页面结构、内容布局和用户体验，提高网站的搜索引擎排名和用户留存率。
4. SEO优化：采用搜索引擎优化（SEO）技术，提高网站在搜索引擎上的可见性，增加有针对性的流量和潜在客户。
5. 社交媒体推广：通过建立并经营企业的社交媒体账号，发布有趣、有用、有价值的内容，吸引粉丝和用户，并增加品牌曝光度。
6. 内容营销：通过编写和发布优质的内容，如文章、博客、新闻稿等，来吸引潜在客户，并提供有助于销售的信息。
7. 搜索引擎广告：使用搜索引擎广告搭建网络广告平台，提高广告曝光度和转化率，吸引目标客户。
8. 电子邮件营销：通过建立用户数据库并定期发送邮件推广活动和产品信息，吸引用户，并提供个性化的优惠信息和服务。
9. 整合线上线下：通过将线上和线下渠道结合起来，例如通过线下推广活动引流到线上渠道，或者通过线下实体店销售产品，提升销售效果。
10. 数据分析与优化：经常性地对网络营销效果进行数据分析和评估，了解营销效果，并根据数据结果进行优化和调整。
以上是一个简单的网络营销方案。
在实际操作中，还可以根据企业的产品特点、目标客户和预算状况进行个性化调整和创新。
同时，网络营销还需要不断学习和积累经验，与时俱进，及时应对行业变化和市场需求的变化。
第六章网络营销PPT课件
2.基于EDI的网络营销
3.基于Intranet的网络营销
• 基于网络营销的地域特征的分类
1.社区网络营销
2.本地网络营销
3.远程国内网络营销
4.全球网络营销
• 基于与客户的关系的分类
1.有针对性的网络营销
2.无针对性专业性的网络营销
20203/7./2无1 针对性无专业性的网《上电营子商销务概论》
，他们的一举一动往往被其他人模仿和追逐。
案例：英国的Stormhoek葡萄酒厂博客营销示例。
2020/7/21
《电子商务概论》
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六、个性化营销
个性化营销的主要内容包括：用户定制自己
感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形
式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受
时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾
WELCOME TO
第六章网络营销
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总体概述
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1
本章任务
教学目标：了解网络营销的基本概念， 熟悉网络营销基本流程和基本理论，掌 握网络商务信息发布的常用方法。
教学重点：网络商务信息发布方法。 教学难点：网络营销基本理论。
场、增加企业赢利为目标的经营过程。
• 网络营销内容 ：免费发布供求信息、直接向潜在客户 发送信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网、加入行业
信息网、网上商店、网上黄页、网络社区 ；搜索引擎、
网络广告、交换链接、交换广告、邮件列表、个性化营
销、会员制营销 等。
2020/7/21
网络营销的内容
网络营销的内容网络营销的内容什么是网络营销网络营销是指通过互联网和数字技术手段，以各种在线渠道和平台为载体，在线上推广产品、服务或品牌，以实现市场营销目标的一种营销方式。
它充分利用了互联网的高效、低成本和广泛传播的特点，能够迅速吸引大量目标用户，提高销售转化率，增强品牌影响力。
网络营销的主要内容1. 网站优化网站是企业在互联网上的门户和展示平台，网站优化是提升网站在搜索引擎结果页面的排名，增加网站流量和曝光度的关键手段。
网站优化的内容包括：- 关键词研究：通过分析用户搜索习惯和竞争对手的关键词使用情况，确定适合企业的关键词，并在网站的标题、内容、Meta标签等位置进行合理使用。
- 内容优化：优化网站的内容质量和排版结构，提高用户体验和搜索引擎对网站的评价。
- 外链建设：通过与其他优质网站的合作，增加网站的外部数量和质量，提高网站的权威性和排名。
- 技术优化：优化网站的代码结构和加载速度，提高网站的访问速度和用户体验。
2. 搜索引擎营销(SEM)搜索引擎营销是通过在搜索引擎上投放广告或优化网站排名，使企业在用户搜索相关关键词时能够出现在搜索结果中，提高品牌曝光度和率。
搜索引擎营销的内容包括：- 搜索引擎广告：通过在搜索引擎上购买关键词广告，使企业在相关关键词搜索时显示广告，吸引用户访问。
- 搜索引擎优化：通过优化网站的结构和内容，提高网站在搜索引擎结果页面的排名，增加免费的有机流量。
3. 社交媒体营销社交媒体营销是通过在社交媒体平台上发布内容，与用户进行互动，提升品牌知名度和用户粘性。
社交媒体营销的内容包括：- 社交媒体账号管理：建立和维护企业在不同社交媒体平台上的账号，发布相关内容，与用户互动。
- 社交媒体广告：通过在社交媒体平台上购买广告，推广产品、服务或品牌，吸引用户关注和参与。
- 社交媒体活动：组织线上或线下的社交媒体活动，吸引用户参与互动，传播品牌价值和宣传信息。
4. 内容营销内容营销是通过在企业网站、博客、社交媒体等平台上发布有价值的内容，吸引用户关注和参与，推广产品或服务。
网络营销全套PPT课件
网络营销：借助于互联网、计算机通信和数字 交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模 式和新的营销策略，为达到一定的营销目标所 进行的营销活动。
2009年12月—2019年6月中国各类网络应用使用率排名变化
来源：中商情报网
1.2 网络营销的地位和特点
1.2.1 网络营销的地位
、提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 、建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 、尽可能缩短信息传递渠道 、保持信息传递的交互式 、充分提高网络营销信息传递的有效性
1.4.2 网络营销流程图
1.网络营销交易流程图
图1：网络商品直销流程图
消费者
物流公司
供应商
信用卡公司
Internet 认证中心
网上银行
2.4.2网络市场定位的策略
➢ 属性定位策略 ➢ 利益定位策略 ➢ 产品使用者定位策略 ➢ 竞争者定位策略 ➢ 价格定位策略 ➢ 空当定位策略 ➢ 多重定位策略
返 回
任务总结
21世纪是一个全新的网络化是市场时代，由传统的实体 化市场发展到网络市场是一种质的飞跃，网络市场具有 传统市场不具有的特点，而这些特点正是网络市场的优 势所在。在网络飞速普及、企业愈来愈重视网络营销战 略的今天，传统市场的企业通过有效的网络营销方法和 手段，也不乏进入网络市场，创下不菲业绩的成功案例。 但是所有的成功无一例外都源于深入的网络调研，对网 络消费者行为和目标市场的有效分析与成功的市场定位。 所以，企业通过因特网子在网络市场上开展营销活动， 充分利用市场的优势，不断挖掘网络市场的潜力，定会 取得成功！
2.免费价格策略
（1）、免费价格策略的含义 就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使
⑤ 2.网络营销新产品构思和概念形成。
新版助理电子商务师第六章网络营销精品PPT课件
第六章网络营销
4）搜索引擎网页内容定位 ▪ 与专业性网站合作，推送到合作伙伴的网站上。
3. 搜索引擎登录（实操讲解） 4.搜索引擎优化 1）网站情况分析
A.查看网站被各搜索引擎收录的页面数。
第六章网络营销
D.查看网站的世界排名情况 ▪ 查询网站：
E.查询网站流量统计 ▪ 可通过站长统计等查询。
F.查看关键字查询情况
第六章网络营销
2）网站优化的方法 A.网站栏目结构优化
▪ 主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目页、最 终内容页。
▪ 每个页面有个辅助导航。 ▪ 设计一个网站地图。 ▪ 任何一个页面经过最多三次点击就可以进入任何一个内
第六章网络营销
6.1.3网络营销的内容 1.网上市场调查 2.网上消费者行为分析 3、网络营销策略制定； 4、网上产品的服务策略； 5、网上价格营销策略 6、网上渠道策略 7、网络促销策略 8、网络营销运营与管理
第六章网络营销
6.1.4网络营销的优势 1、网络营销具有极强的互动性，可以帮助个业实 现全程目标的管理。 2、网络营销有助于企业降低成本费用。 3、网络营销能够帮助企业增加销销售、提高市场 占有率。 4、通过互联网网络可以有效地服务于顾客，满足 顾客的需求。
第六章网络营销
2、搜索引擎营销的主要方式 1）搜索引擎登录。 2）搜索引擎优化（SEO）
▪ 搜索引擎优化最高目标是为了用户，而不是为 了搜索引擎。
▪ 重视网站内部的基本要素，尤其以网站结构和 网站内容最为重要。
第六章网络营销
3）搜索引擎关键字广告 ▪ 关键字：用户所关注信息中的核心词汇。 ▪ 关键字广告的主要特点：
网络营销的内容
网络营销的内容网络营销的内容什么是网络营销？网络营销是利用互联网和数字技术手段来进行产品或服务的推广和销售的过程。
它不仅仅是在网络上进行广告宣传，更包括了用户沟通、品牌建立、市场调研等多个方面。
网络营销的内容主要包括以下几个方面。
1. 网站建设与优化在网络营销中，一个具有良好用户体验的网站是至关重要的。
，网站的设计和布局应该符合用户的习惯和需求，使其易于浏览和使用。
，通过优化网站的代码和内容，提高搜索引擎对网站的收录和排名，从而增加流量和曝光度。
网站的优化包括关键词优化、页面速度优化、页面结构优化等，通过不断优化提升网站在搜索引擎中的排名，提高用户的率和转化率。
2. 内容营销内容营销是通过创造有价值且有吸引力的内容来吸引潜在客户，提升品牌知名度和用户黏性的一种营销手段。
内容可以是文章、图文、音视频等形式，关键是要符合目标受众的需求和兴趣，能够解决他们的问题或提供有用的信息。
在进行内容营销时，需要制定明确的目标和策略，选择合适的内容形式和发布渠道，定期更新和推广内容，建立与用户的互动和沟通，提高用户参与度和忠诚度。
3. 社交媒体营销社交媒体已经成为人们获取信息和交流的主要渠道之一，也成为了营销推广的重要平台。
通过在社交媒体上建立和维护品牌形象和用户关系，把握用户需求和市场趋势，加强用户的互动和参与，提高品牌的曝光度和影响力。
社交媒体营销的内容包括定期发布有趣、新鲜和有用的信息，与用户展开实时的互动和回应，开展线上活动和促销，通过社交媒体广告推广和营销。
4. 搜索引擎营销搜索引擎营销是利用搜索引擎的广告平台进行推广的一种方式。
通过选择合适的关键词设置和优化广告，提高广告的曝光率和率，吸引目标用户访问网站和购买产品。
搜索引擎营销的内容包括市场调研和关键词分析，广告创意设计和优化，投放策略和预算管理等。
5. 数据分析与优化在网络营销过程中，数据分析和优化是不可忽视的环节。
通过对关键数据的收集和分析，了解用户行为和需求，发现问题和机会，优化营销策略和效果，提高投资回报率。
网络营销课件版网络营销概述
网络营销课件版网络营销概述1. 简介网络营销是指利用互联网渠道进行产品或服务推广、销售和品牌推广的一种营销方式。
随着互联网的普及和发展，网络营销成为企业推广和销售的重要手段之一。
本文将介绍网络营销的概念、重要性以及网络营销的主要内容和策略。
2. 网络营销的重要性2.1 扩大品牌知名度通过网络营销，企业可以有效地将自己的品牌信息传播给更广泛的受众。
通过各种网络渠道，如社交媒体、搜索引擎等，企业可以与潜在客户建立联系，并提升品牌知名度。
2.2 提供个性化服务网络营销可以通过数据分析和用户行为追踪等技术手段，对潜在客户进行个性化定制。
企业可以根据客户的需求和兴趣，提供定制化的产品或服务，从而提高客户满意度和忠诚度。
2.3 降低营销成本相比传统的广告宣传方式，网络营销通常更加经济高效。
通过网络媒体的广告投放，企业可以实现精准定向，并避免浪费在不相关受众身上的广告费用。
2.4 实时互动与反馈网络营销可以帮助企业实现与客户的实时互动。
通过社交媒体、在线客服等渠道，客户可以随时与企业进行沟通和交流。
同时，企业也可以通过网络平台收集客户的反馈，及时了解市场需求，进行改进和优化。
3. 网络营销的主要内容和策略3.1 内容营销内容营销是指通过创造和分享有价值的内容，吸引和保留潜在客户，并最终转化为实际销售。
企业可以通过博客、文章、视频等形式，提供与产品或服务相关的资讯、案例分析等内容，吸引用户的注意，并建立专业、可信赖的品牌形象。
3.2 社交媒体营销社交媒体营销是指利用社交媒体平台进行产品推广和品牌建设。
通过创建和管理企业社交媒体账号，如微博、微信公众号、Facebook等，企业可以与潜在客户进行互动，发布产品信息、营销活动等，并借助社交分享效应扩大品牌影响力。
3.3 搜索引擎优化搜索引擎优化是指通过改进网站结构和内容，提高网站在搜索引擎结果中的排名，从而增加网站流量和曝光率。
通过关键词优化、网站内外链建设、内容优化等方法，企业可以提高网站在搜索引擎中的可见性，吸引更多潜在客户访问。
网络营销实务(高凤荣主编)课后习题及答案
3、Email营销的基本因素是（）
A、基于用户许可B、通过电子邮件传递C、信息对用户是有价值的D、互联网
4、按照Email地址的所有权分类，Email营销可以分为（）
A、临时Email营销B、内部列表C、长期Email营销D、外部列表
5、按照Email营销的功能分类，Email营销可以分为（）
3、简述网上市场调研的步骤。
答案：
一、单项选择题
1、B 2、D 3、D 4、A 5、C
二、判断题：×√√××√
第四章企业网站建设
一、判断题
1、网站的网络营销功能是技术功能的体现。（）
2、企业网站一定从建立网站开始。（）
3、域名的选择要遵循短小原则。（）
二、简述题
1、企业营销网站的功能包括哪些？
2、网页设计要点是什么？
一、单项选择题
1、D2、C
二、多项选择题
1、ABCD 2、AC
第八章许可Email营销
一、多项选择题
1、Email成为营销工具所应具备的条件是（）
A、一定数量的固定用户B、一定数量的Email用户
C、专业的Email营销服务商D、用户对于接收到的信息有一定的兴趣和反映
2、许可营销的主要方法有哪些形式？（）
A、给企业提出宝贵意见，需要致谢的邮件
B、需要紧急回复的邮件
C、应该在一个工作日以内回复的邮件
D、关乎企业根本利益、含有危机内容的邮件
2、（）是最普通、最常用的一种评估销售促进效果的方法。
A、销售绩效分析B、消费者固定样本数据分析
C、消费者调查D、实验研究
3、（）的实际作用就是为营销决策提供依据
A、价格管理B、销售促进C、人员推销D、市场调研
有关网络营销方案
有关网络营销方案网络营销是指利用网络新兴媒体的平台与技术，对产品、品牌进行互动式的宣传推广的一种方式。
随着移动互联网的全面普及，越来越多的企业开始意识到网络营销的重要性，甚至把它列为了公司整体营销战略的重要组成部分。
下面将从网络营销的定义、特点、优缺点、策略与案例等方面进行探讨。
一、网络营销的定义网络营销有两个方面的定义：(1) 狭义上的定义。
指专门利用因特网和计算机等信息技术手段进行市场营销的一种方式。
通常包括网站建设、电子邮件营销、搜索引擎优化、社交媒体营销、网上广告、电子商务等营销方式。
(2) 广义上的定义。
指利用网络新兴媒体的平台与技术，对产品、品牌进行互动式的宣传推广的一种方式。
比如营销微信、微博、直播、短视频等新媒体平台。
二、网络营销的特点(1) 全天候的宣传效果。
由于网络营销的大量宣传内容都是通过网络媒体发布，因此其受众范围广，无时间和空间的限制，全天候宣传效果良好。
(2) 互动式的宣传推广。
网络营销是一种双向互动的宣传方式，这使得企业能够及时获取客户的反馈，及时修改和更新自己的营销策略。
(3) 信息传播速度快。
网络营销能够“以点带面”，通过网络快速地将新产品、新服务提供给目标用户，并且可以在第一时间接收用户的反馈，紧跟潮流，抢占市场先机。
三、网络营销的优缺点网络营销虽然有很多优点，但是也存在着一些弊端，具体情况如下：(1) 优点a. 成本较低：相比传统线下渠道宣传，网络营销成本可控，尤其是对于中小企业，可以通过网络营销渠道迅速掌握市场。
b. 覆盖范围广：网络营销可以方便快捷地覆盖全国各地甚至全球的用户，避免了传统渠道宣传遇到的时间、空间限制等问题。
c. 信息传递速度快：利用网络的快速信息传输，企业可以随时推出新产品、宣传新服务。
(2) 弊端a. 数据泛滥、信息过载：网络上信息泛滥，用户面临过多营销信息，导致网络营销想要获得关注的成本比较高。
b. 宣传效果难以量化：由于网络营销涉及到形形色色的渠道，如SEO、社交媒体、广告等，造成了企业难以量化网络营销宣传效果。
网络营销方案范文.pptx
要设计网络营销方案，首先就要明确或界定企业的任务和远景。任务和远景对企业的决策行为和经营活动起着 鼓舞和指导作用。
企业的任务是企业所特有的，也包括了公司的总体目标、经营范围以及关于将来管理行动的总的指导方针。区 分于其他公司的基本目的,它通常以任务报告书的形式确定下来。
（二）确定组织的网络营销目标
（一）明确组织任务和远景
要设计网络营销方案，首先就要明确或界定企业的任务和远景。任务和远景对企业的决策行为和经营活动起着 鼓舞和指导作用。
企业的任务是企业所特有的，也包括了公司的总体目标、经营范围以及关于将来管理行动的总的指导方针。区 分于其他公司的基本目的,它通常以任务报告书的形式：
第一步是将自己的企业全面快速地搬到互联网。企业在建立自己的网络营销方案的时候，首先要考虑到自己的 网站属于营销型的网站。
其次步是通过多种网络营销工具和方法来推广和维护自己的企业网站。我们在互联网做的任何宣扬和推广活动 都必需以企业的网站为核心。
第三步是网站流量监控与管理。通常我们采纳流量监控与分析系统和在线客服系统来实现。营销型网站需要一 套功能齐聚的在线客服系统，以此来关心我们时时主动将发出洽谈，能够准时将有效的流量（潜在客户或意向客户 ）转换为网上销售。
任务和远景界定了企业的基本目标，而网络营销目标和方案的制定将以这些基本目标为指导。表述合理的企业 网络营销目标，应当对详细的营销目的进行陈诉，如利润比上年增长12,品牌知名度达到50等等。网络营销目标还应 具体说明达到这些成就的时间期限。
（三）SWoT分析
除了企业的任务、远景和目标之外，企业的资源和网络营销环境是影响网络营销策划的两大因素。作为一种战 略策划工具，SW。t分析有助于公司经理以批判的眼光审时度势，正确评估公司完成其基本任务的可能性和现实性 ，而且有助于正确地设置网络营销目标并制定旨在充分利用网络营销机会、实现这些目标的网络营销方案。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
6.1 6.2 6.3 6.4 网络营销组合 网络营销产品概述 网络营销的产品开发策略 网络营销的品牌策略与服务策略
【开篇案例】
---中移动与中联通网络营 销产品策略
作业题
1.更新中移动与中国联通以及中国电信的数 据资料。以中移动的动感地带市场攻势的 分析为例，对中国联通的定位，产品与服 务，以及核心竞争力进行分析。 2.要求：分析两网站的页面，寻找你所进行 的诉求点，并结合页面来分析。 3.最后作出总结：两个公司优劣势的比较并 对其前景预测，以及你所得到的启示。
该策略也称全线全面型策略，即扩展产 品组合的广度和深度，增加产品系列或项 目，扩大经营范围，以满足市场需要。这 将有利于综合利用企业资源，扩大经营规 模，降低经营成本，提高企业竞争能力； 有利于满足客户的多种需求，进入和占领 多个细介市场。但扩大产品组合策略要求 企业具有多条分销渠道，采用多种促销方 式，对企业资源条件要求较高。
三、增值分销
在网上营销组合中，互联网起到了分销商 的作用，大大降低了中间商的价值，可以 担当在全球范围内的分销，而且比传统渠 道成本低。同时，网上营销改变了传统渠 道的性质，从销售导向改变为服务导向。
因此，以互联网为载体的直复营销并非完 全丢弃了渠道，而是转变了增值代理 （VAR），主要做服务和增值工作。据IDG 的数据证实，戴尔电脑每年总收入的10% 来自渠道VAR。
制造商及时调整新产品的开发与生产计划， 改善售后服务；与此同时，制造商又将生 产计划、原料及零配件的需求情况及订货 单传送给上游供应商。上、中、下游企业 通过互联网共享计划、技术、产品及市场 需求信息，整体配合成一个“动态反应 链”，从而达到有效降低经营成本、优化 资源组合、减少库存、紧跟市场、最大程 度满足顾客需要的经营效果。
例如亚马逊书店 在稳稳占领了图书这个主 营商品市场后，开始增加新的经营品种， 其业务范围已经从图书和音像制品成功地 拓展到其他利润丰厚的商品中去。1998年 11月，亚马逊书店开通音像和礼品商店， 商品从游戏盘、索尼随身听到手表和芭比 娃娃，无所不有。1998年底，亚马逊书店 以2.8亿美元购并了加州和波士顿的两家拥 有网络新技术的公司，以协助其扩展网络 营销业务。
网络营销组合的整体方针：
4P’s4C’s P127的图示与说明。
6.2网络营销产品概述
6.2.1传统营销产品的概念
6.2.2网络营销产品的整体概念
6.2.3 网络营销产品分类
图表：有形产品与无形产品
有形产品
无形产品
便利产品：日用品，冲 数字类产品：计算机软 动购买品，急需品 件类产品 选购产品：香水等 特殊产品：个人计算机 等 服务类产品：一般服务 产品/信息服务产品
产品组合策略是指企业根据其经营目标、 自身实力、市场状况和竞争态势，对产品 组合的广度、深度和关联度进行不同的结 合。由于产品组合的广度、深度和密度同 销售业绩有密切的关系，因此，在网络营 销中，确定经营哪些产品或服务，明确产 品之间的相互关系，是企业产品组合策略 的主要内容。
1 扩大产品组合策略
费 选购品
品
类 型 特殊品 非渴求品
人们很少了解 （或了解后兴 趣甚少或无兴 趣）
不常购买，需 要计划，品牌 偏好及忠诚度 高，通常比较 价格中上
有选择的渠道
计划性极强， 品牌偏好及忠 诚度高，强调 比较品牌 价格高
有选择的渠道
价
格
时价 不确定
分销渠道
销售网点少
销售网点少
促销方法
广泛促销；销 售渠道很宽， 尽最大可能铺 货
6.1 网络营销组合
6.1.1 市场营销组合的概念
它是公司对其产品商业化而进行资源配置的关键 性概念，是公司用来在目标市场实现营销目标的 一整套营销工具。 这个概念由美国著名学者、密歇根州立大学的麦 卡锡教授于20世纪60年代提出。他将这些工具或 手段归纳为四个因素，简称为4P，这就是产品 （Product）、价格（Price）、分销地点 （Place）和促销（Promotion）。4P概括了营 销组合的最基本、最核心的4个要素。
3 产品延伸策略
每一个企业所经营的产品都有其特定的 市场定位。产品延伸策略指全部或部分地 改变企业原有产品的市场定位，具体做法 有向上延伸(由原来经营低档产品，改为增 加经营高档产品)、向下延伸(由原来经营高 档产品，改为增加经营低档产品)和双向延 伸(由原经营中档产品，改为增加经营高档 和低档产品)三种。
二、动态价格
传统营销在价格定位上采用“线段式复杂 思维”，这叫做“线段价格”，是机械分 割的，属非系统思考，现渐渐失去了威力。 网络营销在价格定位上采用的是“动态式 复杂的思维”，这称为“动态价格”或 “浮动价格”，它是采用整体互动思维， 属系统思考，也越来越多地被人们所接受。
现在，越来越多的企业通过电子邮件进行 议价；在自己的网站上设立“价格讨论 区”，并在网上通过智能化议价系统直接 议价；或者通过其他平台进行竞价、拍卖 等等。“价格动态化不仅是市场的反映， 实际上也是厂家、中间商、消费者的需要， 大家都能各取所需”。
五、合作与结盟
营销领域的深刻变革还体现在，通过互联网， 以中心厂商为核心，将下游经销商、上游原 料和零配件供应商及金融、银行等结算机构 整合在一起，构成一个大经营体系，及时、 有效地调度资源，以迅速适应市场的变化。 在这样一个大经营体系中，分布各地的下游 经销商在通过网络订货和付款的同时，将市 场需求趋势及销售、服务状态及时通过网络 反馈给制造商；
产业用品营销策略
材料与部件：价格与质量最为重要；电视广告不重 要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响； 上门推销为较优的方法 资本项目：价格与质量与服务最为重要；电视广告 便不重要，但对办公用品则显得重要，主要通过目 录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销与适当 的销售网点并存 物资与服务：价格与服务最为重要；服务产品电视 广告重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大 影响；行业推荐与上门推销更佳
产品分类的其他划分：
网络营销产品策Βιβλιοθήκη 的变化 在网络营销的环境下，产品策略中信息 因素所占的比重越来越多。传统的产品策 略开始发生变化，逐渐演变为满足消费者 需求的营销策略。产品的概念已由传统的 实体或物质的产品转变为现代的产品概念。
产品=实物+服务
就是说，企业售出的不光是一些物质型的 产品，而是一种综合服务的理念。这包括 以下几个方面内容： (1)直接消费市场或生产资料市场中的各类产 品(商品) (2)产品的售后服务或纯服务(虚体或无形)产 品 (3)产品形象、产品文化和后续产品的标准系 列化 (4)围绕消费者需求的新产品开发策略
2 缩减产品组合策略
缩减产品组合策略指降低产品组合的广 度和深度，减少一些产品系列或项目，集 中力量经营一个系列的产品或少数产品项 目，提高专业化水平，以求从经营较少的 产品中获得较多的利润，故也称市场专业 型策略。该策略有利于企业减少资金占用， 加速资金周转；有利于广告促销、分销渠 道等的目标集中，提高营销效率。
（一）、个人或家用消费品
1、便利品：牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面
2、选购品：如服装；运动鞋；家用电器 3、特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢琴 4、非需品（非渴求品）：人寿保险/财产保险／墓地
（个人或家用）消费品营销策略
营销方 面考虑
消费者购 买行为
消
便利品
频繁购买，无 需计划，很少 比较，习惯购 买 价格低 广泛、方便； 销售网点多
产品主导型
也称销售主导型。设计的目的就是直接销 售实体产品。 B2B、B2C、C2C、C2B 例如：海尔物流网站，易趣网站
6.2.4 网络营销产品组合策略
产品线是指在技术和结构上密切相关，具 有相同使用功能，规格不同而满足同类需 求的一组产品。产品组合是指一个企业所 经营的全部产品线的组合方式，包括三个 因素，即产品组合的广度、深度和关联度。 这三个因素的不同构成不同的产品组合。 链接：产品组合的广度、深度及关联性
(1)向上延伸可提高企业及现有产品的声望。 消费者购买商品，不但取得了产品的所有 权及其附加的当期收益，而且包括各种远 期收益。如现在大多数软件商都承诺用户 可以享受免费的软件升级服务，我国一些 软件公司就是通过自己的网站向用户提供 免费的升级软件。
(2)向下延伸可吸引受经济条件限制的消费者， 扩大企业的市场规模。总资产和年销售额都 曾创造过世界第一的美国通用汽车公司的网 站上不仅销售新车，同时还提供旧车交易。 对购二手车者，可进人标有“经GM认可确保 质量的二手车”字样的网页进行选择。此举 如今已被其他厂商以及日本、新西兰、新加 坡等国的汽车经销商或网络公司仿效，纷纷 利用网站进行旧车交易。
另外，随着网上金融服务体系的逐步建立， 网络银行的业务也会由传统的银行业务， 延伸到电信、税务、水电、交通等行业， 完成诸如代收电话费、传呼费、水电费、 税费、交通罚款等代理业务。
(3)原定位于中档产品市场的企业掌握了市 场优势后，采取双向延伸策略，可使企业 同时获得上述两种延伸所产生的效果。对 于开展网络营销的企业来说，产品不但包 括要出售的货物，还包括各种服务、各种 商业过程以及可增值的信息，因此双向延 伸也不仅仅是增加传统意义上的高档或低 档产品，而是要在产品的各个组成部分中 进行延伸。
如何对网络产品进行层次区分？
网络产品是基于网站平台的实体产品和资 讯产品的总和。实体产品或服务是企业进 行网络营销的基础，资讯产品衍生于实体 产品，网站产品则是承载以上两者的平台。 三者的关系如图：
企业主导型
网站内容丰富，针对性很强。 例如：娃哈哈网站
咨讯主导型
以提供资讯为核摄影网
网络营销组合的特点：
一、附加信息的产品
网络营销改变了传统产品的概念构成。其 特点是信息成为产品的附加价值。具体和 常见的做法是：直接从网上订货，提供个 人化的产品目录，向用户推荐文章或其他 内容，发行电子刊物，获得产品的评价， 获得某一专题的广泛知识，像亚马逊、Dell 等提供的产品都是这样的例子。