广告受众心理

时尚兴起的原因： 好奇心 倡导或煽惑 物质条件的变化 从众行为----个体在群体中常常会不知 不觉地受到群体的压力，而在知觉、判断、 信仰及行为上，表现出与群体中多数人一 致的行为现象。



1.认识过程(感觉、知觉、记忆、想象、思 维） 2.情感过程（主观的心理体验过程） 3.意志过程（有意识的、下决心的和准备 克服困难的内部心理活动过程）
1、认识过程


认识过程，是指人们为弄清客观事物的性 质和规律而产生的心理活动。 它又分为认识的产生（感觉和知觉）和认 识的发展（记忆、想象和思维）两个阶段。



习惯领域的一些通性： 简单性与复杂性 一致性与矛盾性 稳定性与突发性 对外来信息的吸收性与排斥性 广告应对消费者相应的消费习惯： 对习惯领域的适应（传统产品）； 对习惯领域的扩大（替代性新产品， 改进的传统产品）。

扩大的方式： 改良式扩大 启发性扩大 突破性扩大 改变或扩大的方法： 扩大视野，提供新的经验 榜样示范，并允许有一段尝试期 不强求，靠潜移默化来实现 渐进的方式 反复刺激 理性诉求为主，可采用比较的方法 形成事物的联想 改变与事物相关的参数
一.受众心理活动



人的心理是在复杂的社会实践和社会交往 中产生并发展起来的，是万千变化的客观 现实的反映.客观世界五光十色，人的心理 活动也就丰富多彩。 恩格斯将人的心理活动誉为“地球上最美 的花朵”。 人的心理活动虽然很复杂，但总的说来可 以概括为两个方面：心理过程，个性心理 特征。
（一）心理过程
思维

思维，人们为了对已经感知的材料或对已 掌握的知识进行分析、思考，以深入理解 事物的本质、掌握事物的规律，这个心理 活动就是思维。它是认识的高级阶段，是 人特有的心理活动，与语言有着密切的关 系。
2、情感过程


人的心理活动，不会只停留在对客观事物 的认识过程，也不会是机械地、无动于衷 地反映世界。 在认识客观事物的同时，人们会对之采取 一定的态度，有一定的主观体验，常常会 产生满意或厌恶、愉快或忧伤、恐惧或镇 定，等等。这些主观的心理体验过程，即 情感过程。
三.受众关心点


广告宣传活动的实质性意图是影响受众的 心理过程，而能否实现这个目标，根本在 于广告要抓住受众的心理特点和心理需要， 能否切中受众的关心点。 所谓受众关心点指的是受众基于某种具体 要求而针对相关事件、相关活动所形成的 关心焦点、关心重点，受众感到重要的事 情。



抓住了受众的需求心理，切中了受众的关 心点，广告作品就能形成现实的、有效的 宣传效果，促进产品销售。相反，背离了 这种关心点，不能影响受众的心理，则难 以产生宣传效应。 受众关心点的最高形态是“兴奋点”、 “敏感点”，对于自己很想了解的内容， 人们往往表现出强烈的兴趣，甚至愿意付 出极大的精力关注事件的进程动态。 一个广告作品，在产品质量有保证的前提 下，如果切中了“兴奋点”、“敏感点”， 就可能会产生轰动效应。
㈡时尚从众心理及相应的广告策略



时尚是社会生活中一种非常规行为模式的 流传现象，是社会心理的直接感性的反映。 广告是创造时尚或流行的工具。 创作广告，必须了解社会热点的变化，捕 捉时尚演变的轨迹，并根据这些变化，及 时地采取相应的广告策略。



时尚流行的方式：阵热；时髦；时狂 时尚流行的特征： 发源于大中城市； 是一种集合心理表现； 自发非强制性； 新颖奇特； 其产生、发展、变化较为迅速。
（二）个性心理特征




个性心理特征，简称个性，就是指那些表现在人 身上的经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。 个性是在个人的生理素质的基础上，在各自的具 体生活道路上，在不同的环境和教育的影响下形 成和发展起来的。 稳固和定型是个性的基本属性，但个性是可以改 变的。 个性心理特征具体表现为人的能力、气质和性格 诸方面的心理特征，其中性格是其核心。人与人 的不同，首先表现在性格上的不同。
广告受众心理



广告受众就是广告宣传需要影响的公众，是广告 的客体，包括显在的消费者和潜在的消费者。 作为信息的接受者，广告客体具有被动的一面， 广告主宣传什么，他们就接受什么。但是作为信 息的理解者，他们又具有主观能动性的一面，能 够选择性地注意、理解和记忆广告宣传的内容， 甚至拒绝广告信息。 因此，在广告宣传中，我们应该重视广告客体的 能动作用，以公众需求为导向、以公众心理为依 据，策划出符合公众接受机制的宣传作品、宣传 活动，从根本上提高广告活动的市场影响力。
感觉



感觉是指客观事物的个别属性在人脑中的 直接反映。 人的感觉有视觉、听觉、嗅觉、味觉和触 觉等。 感觉是消费者认识商品的起点，是整个心 理过程的基础。
知觉


知觉是在感觉的基础上形成的，是指客观 事物直接作用于人的感官时，人脑产生的 对事物整体的反映。 知觉具有选择性、整体性和解释性 影响知觉的因素有：刺激的大小、刺激的 强度、色彩、位置、背景的干扰或过去经 验的影响
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ忆


记忆：人的认识活动，不仅是感知当前的事物， 而且当事物再次出现时，能够认识它，必要时， 还能够回忆起过去曾经历过的有关活动，这就是 记忆。 记忆系统：感觉记忆、短时记忆和长时记忆 与记忆相对的是遗忘，它是人们对经历过的事物 不能或错误地回忆、认知。它的生理基础是由于 经历过的事物保留在大脑中的暂时神经联系的痕 迹受到部分或全部抑制以至消退而造成的。
引例：经典条件反射理论运用


经典条件反射 (又称巴甫洛夫条件反射)， 是指一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的 无条件刺激多次联结，可使个体学会在单 独呈现该一刺激时，也能引发类似无条件 反应的条件反应。 巴甫诺夫的条件反射理论是通过一个实验 来说明的，该实验是心理学中最著名的实 验之一：

巴氏在实验中先摇铃再给狗以食物，狗得 到食物会分泌唾液。如此反复。反复次数 少时，狗听到摇铃会产生一点唾沫；经过 30次重复后，单独的声音刺激可以使其产 生很多唾沫。但是经过许多重复联系，仅 仅听到声音1到2秒后，狗就开始分泌唾液。 在这里，食物是非条件刺激——即已有的 一种反应诱因；分泌唾液是非条件反应— —对非条件刺激的非条件反应。铃声是条 件刺激——一种被动引起的非条件刺激的 反应。



能力，是指那些保证人们成功地完成所从 事的活动并直接影响活动效率的最基本的 心理特征。 气质，这是指人在各种行为活动中，具有 典型而稳定的心理特点，主要表现在个人 行为的动力特点上，如心理活动发生的强 度、速度、稳定性和灵活性等。它建立在 高级神经活动系统上，其特点一般通过人 际交往显示出来。 性格，是指一个人对客观现实比较稳定的 态度和习惯了的行为方式。具有独特的、 稳定的特点，是人的个性中最突出的方面。
资料：艾宾浩斯曲线

德国有一位著名的心理学家名叫艾宾浩斯 （Hermann Ebbinghaus，18501909），他在1885年发表了他的实验报 告后，记忆研究就成了心理学中被研究最 多的领域之一，而艾宾浩斯正是发现记忆 遗忘规律的第一人。


这条曲线告诉人们在学习中的遗忘是有规 律的，遗忘的进程不是均衡的，不是固定 的一天丢掉几个，转天又丢几个的，而是 在记忆的最初阶段遗忘的速度很快，后来 就逐渐减慢了，到了相当长的时候后，几 乎就不再遗忘了，这就是遗忘的发展规律， 即“先快后慢”的原则。 观察这条遗忘曲线，你会发现，学得的知 识在一天后，如不抓紧复习，就只剩下原 来的25%。随着时间的推移，遗忘的速度 减慢，遗忘的数量也就减少。
二.广告心理过程：AIDMA



广告受众在接受广告的过程中，其心理活动同样 也有发生、发展和完成的过程。 一切心理过程都会激发人们采取一定的行动（积 极的和消极的），广告受众的心理过程也会影响 其购买行为，起着即效性效果、迟效性效果、或 不起效果。 研究广告受众的心理过程，可以帮助我们了解广 告受众心理活动的一般规律，了解与掌握他们心 理变化与要求，从而强化广告的宣传效果。 国外学者将广告受众接受广告的心理过程归纳为 五个阶段，即AIDMA阶段：

巴氏实验中，食物和铃声之间的联系重复， 最终导致狗将食物和铃声联系起来，并在 听到铃声时分泌唾液，这种由铃声一种刺 激引起的唾液分泌的反映叫做条件反射。 比如一只听到铃声就分泌唾液的狗在一段 时间内既没有得到食物也没有听到铃声， 那么这种条件反射可以和以前保持一样强 烈，当然这“一段时间”不能太长。如果 在三天内只有铃声没有食物或只有食物没 有铃声，那么原来存在于铃声和食物间的 联系将减弱。
3、意志过程


人们认识世界，常常是根据一定的目的， 为了一定的需要，或抱着一定的态度去认 识对象的。并且在对一定的事物有一定的 认识后，还要采取行动以积极地去解决问 题，作出应答活动。 这种有意识的、下决心、准备克服困难的 内部心理活动，即意志过程。
总结



统一心理过程的三个方面，它们彼此密切 联系，相互影响，相互制约。 人们在认识客观事物的时候，就会产生一 定的情感。认识愈深，情感愈强烈。而情 感愈强烈，才会产生坚强的意志力。 而情感和意志又反过来对认识有重要影响， 强烈的情感、坚强的意志，会促使人们认 识过程的发展和深化。


4.记忆Memory。由于广告与购买行为在 时间上、空间上的隔离，广告多数是起迟 效性作用。如果广告内容不为消费者深刻 了解，提高广告的记忆度，广告的作用就 会大大减弱。广告内容的记忆，主要是通 过广告的反复实施所形成的。 5.行动Action。这是指消费者在广告的诱 发和引导下决心采取购买行动。这是销售 促进的最后阶段。



1.注意Attention。运用广告的艺术性和吸 引力，促使广告受众对商品和劳务产生注 意。这是心理过程的起点，也是一则广告 成功的第一步。 2.兴趣Interest。广告受众对广告接触之 后，必然会产生情感上的变化。广告的作 用在于引起人们对商品和劳务发生兴趣， 这是消费者对商品或劳务的一种肯定的情 感体验。 3.欲望Desire。广告受众产生兴趣以后， 进一步的发展是对商品产生购买欲望，这 是销售促进最重要的阶段。