消费者行为学 消费者动机与需求阐述理论
消费者行为学第三章消费者需要和动机
本章结束
如何理解负债“宝马男”和“综合购物症”？
3.2.2双因素理论 赫茨伯格（Frederick Herzberg）：1959 双因素：保健因素和激励因素 保健因素 商品的基本功能或为 消费者提供的基本利 益与价值。 保健因素不具备会引 发消费者不满，但保 健因素的健全不能保 证消费者满意。 激励因素 商品的附加利益或附加 价值和服务。 激励因素保证是消费获 得满意的主要原因，满 意的消费者才能形成对 企业产品和品牌的忠诚。
3.3消费者动机冲突与营销策略
3.3.1基于动机冲突的营销策略
正向的动机——争取：使我们趋向某种 行为或事物 负向的动机——回避：使我们三种动机冲突或矛盾。
房子
争取——争取
车子
穿皮服的时尚感
争取——回避
穿皮服的犯罪感
旧电脑经常故障
回避——回避
新电脑一次性的大笔支出
第三章 消费者需要和动机
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
成功的销售——创造需求 乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司 的销售员。 老板问他：“你以前做过销售员吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他 的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。” 一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。 但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说： “你今天做了几单买卖？” “一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我 们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多少 钱?”“300,000美元。”年轻人回答道。 “你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问 道。
消费者行为与需求理论
消费者行为与需求理论消费者行为和需求理论是市场营销中的两个核心概念，它们在企业决策、市场定位、产品设计等方面具有重要的作用。
本文将从需求理论和消费者行为两个方面进行讨论，探究它们的实质、关系及应用。
一、需求理论需求是指消费者在一定时间内和一定收入水平下所愿意购买的商品或服务的数量。
需求理论研究消费者需求的形成和变化规律以及影响因素。
1.需求的形成需求的形成是由消费者的需求、消费能力、市场环境和营销策略等因素共同作用形成的。
其中，消费者需求作为需求形成的核心，常受到个体因素、文化因素、社会因素和心理因素的影响。
2.需求的变化规律需求的变化规律主要有两种，即需求量变化和需求曲线移动。
需求量变化是指同一物品的需求数量随价格、收入、人口等因素的变化而产生的变化。
需求曲线移动是指需求曲线在价格、收入、人口等因素改变后的移动。
3.影响需求因素影响需求因素有价格、收入、人口、相关商品的价格和市场营销策略等。
二、消费者行为消费者行为是指消费者在购买商品或服务过程中表现出的心理和行为活动。
消费者行为受到需求、个性、文化、社会和家庭等因素的影响。
1.消费者行为的特点消费者行为具有以下特点：一、多样性。
消费者行为因消费者的需求、兴趣、经济条件、文化背景和心理特征等而异。
二、动态性。
消费者行为随着时代、文化和社会环境的变化而不断变化。
三、不确定性。
消费者行为不能完全预测和控制，容易受到各种因素的影响。
2.消费者决策过程消费者决策过程包括需求识别、信息搜集、评估和选择、购买和后续使用和评估。
其中，信息搜集是消费者判断商品和服务价值的关键步骤，评估和选择是消费者做出购买决策的重要环节。
三、需求理论与消费者行为的关系需求理论和消费者行为是紧密相关的。
消费者行为的特点和决策过程影响着需求的形成和变化规律。
反之，需求的变化也反过来影响消费者的行为。
企业通过掌握和研究消费者行为和需求理论，可以更精准地制定产品策略，开展市场营销活动，提高市场竞争力。
消费者行为学十大经典理论
消费者行为学十大经典理论1.需求理论（Maslow's Hierarchy of Needs）内容：由心理学家Abraham Maslow提出，它揭示了人类行为的动机和目标。
根据这个理论，人类有五种基本的需求（生理→安全→归属→尊重→自我实现），这些需求按照层次结构排列，从基本的生理需求（如食物和睡眠）到更高级的心理需求（如自我实现和自我超越）。
启示：消费者在购买产品或服务时，可能不仅仅考虑生理或安全需求，还会考虑更高层次的需求。
我们需要持续关注和研究消费者需求的变化，以便更好地满足他们的需求并提升市场竞争力。
2.学习理论（Learning Theory）内容：个体或群体在面对不同消费情景时，会根据自身的认知、情感和经验做出购买决策，并通过学习来调整和改变自己的行为。
学习是一种过程，通过这个过程，消费者能够改变他们的行为模式，包括购买决策。
这种改变可能来自于消费者的个人经验、社会影响、文化背景或其他因素。
消费者在面对新的购买决策时，会回忆起过去的经验并产生相应的联想。
这些记忆和联想可能会影响消费者的购买决策。
如果消费结果与消费者的预期相符，那么这种反馈会强化他们的行为。
如果不符，消费者可能会调整他们的行为。
启示：企业可以通过提供不同的产品、服务和营销策略来引导消费者学习，从而改变他们的购买行为。
可以通过广告、品牌、口碑等手段来影响消费者的记忆和联想，从而影响他们的购买决策。
可以通过提供优惠、奖励、折扣等手段来提供积极的反馈，从而强化消费者的购买行为。
3.社会认知理论（Social Cognitive Theory）内容：人们可以通过观察他人的行为及行为结果进行学习，而不一定要通过尝试错误并得到积极结果来实现。
启示：企业可以通过展示良好的榜样来引导消费者行为：例如，通过展示产品使用技巧、推荐好书、分享经验等方式来引导消费者行为。
可以提供具有挑战性的任务来激发消费者的自我效能。
营造积极的情绪氛围来促进消费者的学习和行为：例如，通过音乐、灯光、氛围等手段来营造积极的情绪氛围，从而促进消费者的购买行为。
消费者行为学消费者动机与需求阐述理论
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2.4 动机与营销
2.4.1 发现购买动机
显性动机
大汽车更舒适
它是有上佳表现 的高品质汽车
我的好几位朋友 都开卡迪拉克
消费者行为
隐性动机
购买 卡迪拉克
它能显示我的成功
它是强有力、性感的汽车 它能使我也显得强有力和 性感
安全需要 （保护、秩序、稳定）
生理需要
低层次需要
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消费者需求分类理论 麦克里兰的三种需要理论: ?成就需要 ?权力需要 ?亲和需要
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2.2 动机概述
1、动机： 引起个体活动， 维持已引起的活动，并 促使活动朝向某一目标进行的 内在动力 ” （SOR） 。这一概念是由伍德沃斯 (R．Woodworth) 于1918年率先引入心理学的。 2、动机被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力 促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满 足而产生的紧张。 积极动机、消极动机 理性动机、情感动机
￥2385 ￥769
你选择哪个？为什么？
动机类型
1、求实动机 2．求新动机 3．求美动机 4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机 7．模仿或从众动机 8．好癖动机
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2.3 动机理论 1、本能论
Pampers 广告的选择 1、以节省便捷新手妈妈为诉求； 2、以宝宝舒适为诉求
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城市：
（环境污染）
?分析与运用。从“理肤泉”你想到了什么？
II.完形填空
?语句完成。买奥迪A6的人
。
?故事完成。当我拿到第一份工资时，我首先想到的是 …
消费者行为与需求理论
消费者行为与需求理论消费者行为与需求理论是市场营销中的重要理论基础。
它研究了消费者在购买产品或服务过程中的行为和需求的形成及推动因素。
本文将从消费者决策过程、消费行为模型和需求理论等方面，探讨消费者行为与需求理论。
一、消费者决策过程消费者决策过程是指消费者在购买产品或服务时所经历的一系列阶段和行为。
这个过程通常包括需求识别、信息搜索、评估和比较、购买决策以及后购买行为等阶段。
首先是需求识别阶段，消费者在感知到自身存在某种需要或欲望时，开始考虑购买某种产品或服务。
需求的产生可以是由内部刺激或外部刺激引起的。
接下来是信息搜索阶段，消费者会主动寻找有关产品或服务的信息，以便做出理性的购买决策。
信息的来源包括个人经验、口碑传播、广告宣传等。
然后是评估和比较阶段，消费者会对收集的信息进行分析和评估，以判断哪种产品或服务最符合自己的需求。
消费者可能会对不同品牌、不同规格和不同价格进行比较。
接着是购买决策阶段，消费者会根据之前的评估和比较，做出最终的购买决策。
这一阶段涉及到购买渠道的选择、支付方式的确定等。
最后是后购买行为阶段，消费者在购买后可能会感受到满意或失望，会进行产品的使用和评价，也可能会对店铺或品牌进行口碑传播。
二、消费行为模型消费行为模型是对消费者行为进行综合分析和解释的理论框架。
常用的模型有马斯洛需求层次理论和行为意向模型。
一是马斯洛需求层次理论，该理论认为人的需求可以分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。
当一个层次的需求得到满足后，人们会追求下一个层次的需求，从而推动消费行为。
二是行为意向模型，该模型通过对个体的态度、规范信念、主观规范和知觉行为控制等因素的分析，预测个体的行为意向。
其中，态度是基于个体对产品或服务的评价，规范信念是基于他人的期望，主观规范是基于个体对他人的重视程度，知觉行为控制是个体对实施行为的信心。
三、需求理论需求理论是指研究消费者需求形成和变化的理论。
《消费者行为学——第三章 消费者的购买动机》
本能行为必须符合两个基本条件
不是通过学习获得的
凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
弗洛伊德认为人有两大本能
1. 购买动机的受挫概念：消费者在购买过程中， 由于遭遇阻碍或干扰，致使其需要不能够获得 满足时的一种情绪反应。
2. 动机受挫的原因： 3. （１）外界条件的限制和阻碍。 4. （２）判断发生偏差，使需求不能得到满足。 5. （３）消费者自身心理素质的缺陷。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
概念：购买动机的冲突是指消费者面临两个 或两个以上的购买动机，其诱惑力大致相等 但方向相反。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
购买动机冲突类型及减缓冲突的方 法
双趋冲突 消费者具有两种以上倾向选择的目标而又只能 从中选择其一时所产生的动机冲突。
在广告宣传中强化某一选项的价值与利益，或通过降价， 延期付款时某一选项更具吸引力。
马斯洛的需要层次论
美国人本主义心理学家马斯洛（A. B. Maslow）于1943年提出了著名的需要层次 理论（Hierarchy of Needs）。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
❖生理需要（Physiological Needs ）：维持 人们体内的的胜利平衡的需要，如对食物、 水、睡眠的需要，对温暖的需要，对两性生活的需要。
“本我”代表人的本性，它是我们心理隐藏着的这么 一个人：他极端任性，向一个小孩子一样不懂事。他 贪吃好色，谁惹了他他就想报复，一点没涵养。只想 怎么高兴就怎么来，不管别人怎么想。要是依着他， 他就无法无天地想干什么就干什么。
研修班消费者行为学—第四章(需要和动机)
消费者的需要与动机
第一节
需要和动机的一般知识
一、需要的概念 1、需要的定义 人的需要是由于人们本身缺乏某种生理 或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。
消费者需要的定义： 是指消费者由于生理上或心理上的缺 乏产生紧张状态或不舒服感，从而对以商 品或服务形式存在的消费对象产生的要求 和欲望。
二、动机的概念 1、动机的定义 心理学上，把动机定义为引发和维持个 体行为并指向一定目标的心理动力。它是一 种内在的驱动力量，是个体基于某种欲望或 需要所引起的心理冲动。
2、动机产生的条件 ♦必须以需要为基础 ♦要求相应的刺激条件 ♦必须要有满足需要的对象和条件
动机过程模型
学习
刺激
期待满足 的需要
低级需要 高级需要
具体的物 难以确定需要满足的 方式和途径
♦ 广告定位中的应用 广告 定位：决定产品应该怎样被预期的消费 者知觉。 关键：为产品找到合适的位置 （没有得到满足的需要） 依据：任何需要都不可能得到完全满足 例：汽车广告针对富裕的人群宣传安全需要
功利性和享乐性需要 功利性需要：寻求获得一些实际的利益。 例如：一辆实用的汽车（耐用性） 一台实惠的电脑（经济性） 一件保暖的衣服（保暖性） 强调决定产品性能的功能特性。
人的5个需要层次图
成就需要 （充分发挥自己才能、 在事业上有所建树） 尊重需要 （自尊和被人尊 重的需要） 社交需要 （友谊、交往等需要） 安全需要 （保障人身安全等需要） 生理需要 （人类生存最基本的需要，如对衣、 食、住、行等方面的需要，以及对异性的需要
营销战略和马斯洛的需要层次： 1、生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要 产品：健康食品、药品、特殊饮料、 低胆固醇食物、健身器材等 2、安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品：烟火报警器、预防性药物、保险、 社会保障、养老投资、汽车安全带、 防盗报警器、保险箱等
消费者行为学第3章 消费者需要、动机与购买行为
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3）消费者需要的层次性 4）消费者需要的可变性 5）消费者需要的发展性 6）消费者需要的可诱导性 7）消费者需要的周期性 8）消费者需要的年龄性 9）消费者需要的可指导性
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三、消费者需要的种类 人类的消费需要是多方面的，十分复杂，可以 从不同角度对消费者需要进行分类。其中，最常用、 最基本的分类方法是根据购买目的划分，可以分为 生产消费需要和生活消费需要两大类。
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（2）社会性动机 社会性动机又叫继发性动机、习得性动机和心 理性动机，是以社会需要为基础的动机。社会性动 机是后天习得的，具有持久性特征，其内容十分丰 富，如兴趣、成就动机、权力动机和交往动机等都 属于社会性动机。
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2）近景性动机和远景性动机 3）高尚动机和低级动机 4）主导动机和辅助动机 5）意识动机和潜意识动机 6）外在动机和内在动机 6）外在动机和内在动机
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1）理论构成的3个基本假设 ①人要生存，他的需要能够影响他的行为，只 有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能 充当激励工具。 ②人的需要按重要性和层次性排成一定的次序 ，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实 现）。 ③当人的某一级的需要得到最低限度满足后， 才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动 继续努力的内在动力。
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②社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、 教育水平、价值观和居住区域等对人们进行的一种 社会分类,是按层次排列的、具有同质性和持久性 的社会群体，是由具有相似的社会经济地位、利益 、价值观和兴趣的人组成的群体或集团。 ③相关群体也称为参考群体或参照群体,它是 指一个人在任职、情感的形成过程和行为的实施过 程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。
12
②要求商品的基本功能与消费者自身的消费条 件相一致 ③消费者对商品功能要求的基本标准呈不断提 高的趋势
第3章消费者需要与动机(消费者行为学)
4、双重趋避冲突 对两个目标均形成趋避冲突。
如：“改行与跳槽”
想一想
一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食， 如果你是小食品经营者，你会怎么做？
③人类的行为主要是由习惯支配 的，而不是由生物驱力支配的。 驱力为行为提供能量，而习惯决 定着行为的方向。
返回
马斯洛的需要层次理论
马斯洛把人的多种多样 的需要，归纳为五大类 ：
生理需要 安全需要 爱与归属需要 尊重需要 自我实现需要
需要层次理论
满足方式
自我实现需要 尊重需要
策略： 1、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错
误的信念。 2、解决其顾虑或问题。
想一想
当一个消费者的旧洗衣机坏了，他既不想花 钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不 能没有洗衣机。怎么办？
3、趋避冲突—— ‘‘进退两难” 同一目标既有利又有害，即想追求又
想回避的内心冲突。 如：“甜食与肥胖”；“玫瑰有刺”；“良 药苦口”
在日常生活中，当一个人要采取某种重 大行动之前，往往就处于这种心理状态， 并有紧张的情绪伴随。
3.2.6.1 动机冲突的类型
1、双趋冲突——“难以取舍” 两个对个体有吸引力的目标同时出现
但不能兼得时形成的内心冲突。
如：“鱼与熊掌”；“布里丹之驴 ”
解决途径：“两利相权取其重”
策略:增强吸引力
5.根据动机在活动中所发挥的作用分为主导性动机 和辅助性动机 6.根据动机引起的行为与目标之间的关系分为近 景性动机和远景性动机
继续
生理性消费动机
指消费者为保持和延续生命有机体 而引起的各种需要所产生的消费动机， 又可细分为以下三类：
消费者行为学之消费者的需要与动机
消费者行为学之消费者的需要与动机引言在市场经济中，消费者是推动经济发展的重要力量。
了解消费者的需求和动机是企业制定市场营销策略的关键。
消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时的心理过程和行为模式的学科。
本文将探讨消费者的需要和动机对购买决策的影响，并分析其在市场营销中的应用。
消费者需求消费者需求是指在某一时间和环境条件下，消费者感觉到满足的、应获得的、有必要的物品或服务。
消费者的需求来源于生理和心理两个方面。
生理需求生理需求是指人体对生存和发展的基本要求，包括食物、水、居住、穿着等。
这些需求是生存和满足生理需求的前提，是消费者行为的最基本驱动力。
心理需求心理需求是指消费者对情感和社会心理状态的需求。
例如，消费者对于自尊、归属感、成就感等方面的需求。
心理需求在生活中发挥着重要的作用，它们通常通过购买特定商品或服务来实现。
消费者动机消费者动机是指消费者购买某一产品或服务的内部驱动力。
消费者动机可以分为基本动机和复杂动机两类。
基本动机基本动机是指满足生理和心理的最基本需求，如食欲、渴望、自我实现等。
这些动机直接影响着消费者的购买行为和决策。
复杂动机复杂动机是指由多个因素综合作用所产生的购买动机。
这些因素包括文化、社会、个人等方面。
例如，消费者可能受到社会环境的影响，倾向于购买某一品牌或产品，以展示自身的身份和地位。
消费者需求与动机的关系消费者的需要和动机之间存在着紧密的联系和相互影响。
需求推动动机消费者的需求是动机产生和发展的基础。
当消费者感知到某一需求存在时，就会被激发出相应的动机，促使其采取行动去满足这一需求。
动机引导需求消费者的动机是其购买行为的内在驱动力。
不同的动机将引导消费者去满足不同的需求。
例如，对于健康意识较强的消费者来说，他们的动机可能是购买更健康的食品，以满足其对健康的需求。
动机调节需求动机可以调节消费者对需求的感知。
消费者的动机和态度将影响他们对于某一需求的识别和重要性的评估。
消费者行为学 第二章消费者动机与需求阐述理论
III.构造技术 III.构造技术
角色扮演。如果你是个时尚达人，我会 角色扮演。如果你是个时尚达人，我会… 主题统觉测试。 主题统觉测试。 左边的两个包装让你想起什么？ 左边的两个包装让你想起什么？ 看图说话。 优乐美”的故事。 看图说话。“优乐美”的故事。
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2.4.2 基于动机的市场营销策略
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需要、 需要、需求和欲望
need， need，指人的基本要求
demand，有购买力的愿望 demand，
需要 欲望
需求
want， desire or want， 追求和梦想
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消费者需求分类理论
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 防卫 •对抗 •对抗 施虐受虐 的需要 与社会沟通 有关的需要
•攻击 攻击 •谦卑 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 亲和 •拒绝 拒绝 •抚养 抚养 •求助 求助 •玩耍 玩耍
•认识 认识 •讲解 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 支配 •遵从 遵从 •同一性 同一性 •自主 自主 •敌对 敌对
对无生命物 的需要 •获得 获得 •保护 保护 •秩序 秩序 •保持 保持 •构造 构造
投射作用。 投射作用。人无意识地把自己所不期望的东西 投射到别人身上， 投射到别人身上，使自己觉得是别人具有这些 欲望、动机、态度和个性特点， 欲望、动机、态度和个性特点，而不是自己所 有，由此来削减自我价值被否定的恐惧维持自 己的心理平衡。 己的心理平衡。 方向作用。 方向作用。行为表现与社会期望保持一致而与 始发动机相反的心理防卫机制。 始发动机相反的心理防卫机制。 自居作用。 自居作用。个体为了消减由于缺乏某些显示自 我价值的重要特征带来的焦虑， 我价值的重要特征带来的焦虑，而把自己比拟 成在这些方面具有优势的某个人的现象。 成在这些方面具有优势的某个人的现象。
《消费者行为学》消费者的需要、动机和行为
4.1消费者的需要
课本79页
4.1.1 人的一般需要
1. 需要的概念
需要是指人们感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是人们自身 和外部生活条件的要求在头脑中的反映，是人们与生俱来的基本要求。人类 个体需要的产生，受到诸多因素的影响，主要有生理状态、情境和认知水平。 需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者 的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。 需要一经唤醒,可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它 并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、 诱因等中间变量。
选择性购买行为
这一类消费品单价比日用消费品高，购买后使 用时间较长，消费者购买频率不高，不同的品 种、规格、款式、品牌之间差异较大。
课堂讨论
Let`s start!
课堂讨论
1、评价本案例中企业对年轻消费者需求的把握是否正确。 2、年轻消费者的购买时机有哪些特点？
Let`s start!
课后思考
消费者行为学
Consumer Behavior
消费者的需要、动机和行动
Chapter4
学习目标： 1.掌握消费者需要的含义、内容与特征。 2.掌握消费者购买动机的类型。 3.理解消费者购买行为模式。
课前引例
Let`s start!
思考讨论
1、消费有时候究竟是为了满足什么需要？ 2、你认为这个冰箱展览和撕海报营销策划，
诱因理论
4.2.3 消费者购买动机的特征
课本87页
消费者购买动机的特征
First
动机的可转移性
Second
消费者行为学之消费者的需要与动机
消费者动机的定义与驱动力
定义
消费者动机是指促使消费者产生购买行为的心理因素和驱动 力，是激发消费者进行消费活动的原因。
驱动力
消费者动机主要受到内在因素（如情感、认知、个性等）和 外在因素（如文化、社会环境、产品特性等）的影响。这些 驱动力可以推动消费者产生购买决策，并影响他们的购买行 为。
消费者需要与动机的相互作用
1. 广告内容：广告内容是否能够吸引消费者的注意力， 激发他们的购买欲望。
3. 广告频率：广告频率过高或过低都可能影响到消费者 的购买决策，需要合理控制。
详细描述
2. 广告渠道：广告渠道的选择也会影响到消费者的购 买决策，不同的渠道对应不同的消费群体。
结论：广告策略应根据目标消费群体的特点和需求进行 定制，以达到最佳的宣传效果。
文化价值观对消费行 为的影响
不同文化背景下，消费者的价值观念 和行为习惯存在差异，研究这些差异 对理解消费者行为和制定营销策略具 有重要意义。
02
文化差异在消费决策 中的体现
文化差异可以影响消费者的需求、偏 好、态度和购买行为，研究这些差异 有助于企业更好地满足不同文化背景 下的消费者需求。
03
跨文化营销策略的制 定
案例三
总结词：市场调研对消费者行为的洞察作用
详细描述
1. 消费者需求：通过市场调研，了解消费者的需求 和偏好，为产品研发和营销策略提供依据。
2. 消费者态度：了解消费者对产品的态度和评 价，有助于改进产品和服务，提高消费者满意 度。
3. 市场趋势：通过市场调研，掌握市场趋势和 竞争对手的情况，为企业的战略决策提供支持 。
针对不同文化背景下的消费者，企业 需要制定相应的营销策略，包括产品 定位、品牌形象、广告宣传等，以实 现跨文化市场的有效拓展。
消费者行为理论分析
消费者行为理论分析消费者行为理论是研究消费者在购买商品或服务时所展示的心理和行为过程的学科领域。
它探讨了消费者为何会选择特定的产品或品牌，以及他们购买行为背后的动机。
理解消费者行为的驱动因素对企业在市场竞争中具有重要意义。
以下是几种主要的消费者行为理论。
1. 需求理论：这个理论认为，消费者购买决策是由需求驱动的。
人们对于某种产品或服务的需求是由内在或外在因素引起的。
例如，当消费者感到饥饿时，他们可能会购买食物来满足需求。
2. 心理学驱动理论：心理学驱动理论关注消费者心理过程和行为的影响因素。
例如，认知心理学理论认为，消费者在作出购买决策时会通过思考和比较各种选项来达到最优选择。
3. 个人经验与学习理论：这个理论认为，消费者从过去的经验中学习，并将这些经验应用于购买决策中。
消费者通常会基于他们以往的购买经验，来判断某个特定品牌或产品的质量和价值。
4. 社会影响理论：社会影响理论认为，消费者的购买决策受到他们所处的社会环境和他人的影响。
消费者可能会受到家人、朋友或社会媒体的推荐或评价的影响，从而对某个产品或品牌产生兴趣或偏好。
5. 文化和价值观理论：这个理论认为，消费者的行为受到他们所处文化和价值观的影响。
不同文化和价值观可能会导致消费者对特定产品或品牌有不同的偏好和态度。
综上所述，消费者行为理论通过研究和分析消费者的心理和行为过程，帮助企业了解消费者的需求、动机和购买决策，并制定相应的市场策略。
通过应用这些理论，企业可以更好地理解消费者行为，提供更符合消费者需求的产品和服务，从而在市场竞争中取得成功。
（续写）6. 决策过程理论：决策过程理论研究消费者在购买决策中所经历的一系列步骤。
这些步骤包括需要识别、信息搜索、评估和比较不同选择、决策和后续行为。
消费者在每个步骤中会受到不同的因素影响，如产品特征、价格、品牌知名度和推荐等。
了解消费者的决策过程有助于企业了解如何更好地满足消费者需求，以及如何在购买决策的不同阶段进行有效的营销和推广。
消费者行为学：消费者的需要和动机
• （一）购买动机模式
• 模式，是指某种事物的标准形式。 • 所谓购买动机，是指为了满足一定需要而引起人们购
买行为的愿望或意念。消费者的购买动机，是推动消 费者进行购买活动的内部动力。
消费者的需要和动机
• 不是所有的需要都能表现为购买动机，而是要具备一 定的条件。这些条件主要表现在以下两个方面：
• 一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动， 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。
• 人们从事任何活动都由一定动机所引起。
消费者的需要和动机
• （二）动机的特征
• 1.动机的不可观察性或内隐性 • 2.动机的多重性 • 3.动机的实践性与学习性 • 4.动机的复杂性
消费者的需要和动机
态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。
消费者的需要和动机
• （二）消费者需要的特点
• 1.多样性 • 这是消费者需要的最基本特征。 • 2.发展性 • 3.层次性 • 4.伸缩性 • 5.周期性 • 6.互补性和互替性 • 7.可诱导性
Hale Waihona Puke 消费者的需要和动机• 二、消费者需要的分类
• 1.根据需要在人类发展史上的起源分类
消费者的需要和动机
• （二）购买动机类型
• 1.生理性购买动机 • 这主要是由先天的、生理的因素所引起，是消费者作为生
物意义上的人，为满足、维持、保护、延续、发展自身生 命等需要而产生的各种购买动机。 • 2.心理性购买动机 • 这主要是由后天的社会性或精神需要所引起，是消费者除 本能外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交 际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买 动机。
消费者的需要和动机
消费者行为学第七章 消费者的需要和动机
市场上的购买者人数众多，他们彼此之间在年
龄、性别、身体状况、性格、习惯、文化、职
业、收人水平、教育程度及成长环境等方面差
异较大，表现在消费品的需求上，自然会有各
式各样的兴趣和爱好。因此，他们对所购商品
在性能、品种、规格、质量、花色和价格等方
面也会有着各自不同的需要。
（二）消费者需要的分散性
• 第一，消费者的居住地在地理空间上的分 散性。
价值选择是“满意”与“不满意”。
（三）高档化趋势
• 中国消费者高档化消费趋势主要表现在如下 几个方面：
• 第一，恩格尔系数呈逐渐下降的趋势。 • 第二，衣着消费的个性化趋势越来越明显。 • 第三，教育消费需求将会继续增加。 • 第四，资产和财富消费需求将会增加。 • 第五，服务消费的需求也将日益增加。
可以购买的产品千千万万，但大部分的消
费者都是非专家型的顾客，他们对很多需
要购买商品的专门知识了解甚少。换言之
，他们对商品的质量、性能、使用、维修
、保管、价格以及市场行情等都不太了解
。在这种情况下，只有根据消费者自己的
好恶和感觉来做出购买决策。因而，消费
者市场上购买需要的情感性很强，为企业
开展情感式的宣传促销方式留下空间。
•
现代交通的越来越便利和通讯技术的
日益发达，缩短了世界各地生产者与消费
者之间在地域空间上的距离，促进了不同
国家之间交往的增加，从而使不同国家、
民族的文化传统、价值观念及生活方式等
得到广泛地交流和融合，各种新型的“合金
文化”、消费意识和消费潮流不断兴起，其
正在以前所未有的速度在世界范围内广泛
地传播和扩散。
（七）消费者需要的层次性
•
《消费者行为分析》消费者的需要和动机：推动消费者行为的内在驱动力
✓ 掌握消费者需要的定义、类型、内容和特征。 ✓ 掌握挖掘消费者需要的方法。 ✓ 理解动机作用的过程及唤起动机的因素。 ✓ 掌握消费动机的类型和特征。 ✓ 掌握激发消费动机的营销策略。
目录
CONTENT
2.1 消费者需要 2.2 消费者的动机
2.1.1 需要和需求的区别
需要
需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，是有机体自身和外部生活条 件的要求在头脑中的反映，也是人们与生俱来的基本要求。
需求
需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望，而欲望是指想得到某些 需要的具体满足物时的愿望，因此需求就是有支付能力和消费条件的欲望。
需要和需求既存在联系，又有一定的区别。
需求是站在“需”和“求”两个角度看问题，即需要和追求满足，强调“需”的实现， 应当联系社会生产和社会制度来理解；而需要只强调“需”，虽然也要联系社会生产，但 与制度因素、社会运动关系不大。
购买跑步机，最先实现强身 健体的目的，直接结果是节 约医疗开支
其次是实现减肥、健美、 塑形的目的，并以此为桥 梁实现更深层次的目标
消费者购买跑步机的多层次动机
2.1.5 挖掘消费者需要的方法
01 定性方法
访谈法 焦点小组法 投射法
案例
词语联想测试法——购物篮 物品测试
2.1.5 挖掘消费者需要的方法
自我实现需要
5
满足对产品有自己标准的市场，消费者拥有 自己固定的品牌
4
尊重需要
社会需要
3
满足对产品有与众不同要求的市场，消费者 关注产品的象征意义
满足对“交际”有要求的市场，消费者关注 产品是否有助于提高自己的交际形象
2
安全需要
满足对安全有要求的市场，消费者关注产品
消费者行为学 第二章 消费者的需求与动机
紧张
驱力 认知 加工 紧张 缓解
行为
5
2.1 动机理论 2.1.2动机理论:
本能论 驱力理论 诱因理论 马斯洛需要层次论 认知观的确立：归因理论、自我 效能论等
6
2.2 消费者需求分类
默里的心理需要清单 布莱克韦尔的需要分类 马斯洛的需要层次论 后天习得性需要论 需要、需求和欲望
高
14
Haire 咖啡的案例
速溶咖啡
懒惰 缺乏计划 研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职
吝啬
不称职 的家庭主妇
的家庭主妇
15
2.3 消费者价值
消费价值观:
不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用 很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为 途径既受其特有的经验影响，也受其所处的文 化的 价值观影响。
10
2.3 消费者价值
Sheth-Newman-Gross消费价值模 型 5种消费者价值 消费价值观
11
2.3 消费者价值
Sheth-Newman-Gross消费价值模型
功能价值 条件价值 社会价值
消费者选择行为 情感价值
认知价值
12
2.3 消费者价值
5种消费者价值:
3种品牌价值:
7
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认•遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
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6、马斯洛需求层次说 7、双因素说
保健因素
规章制度 工资水平 福利待遇 工作条件
激励因素
提升 提职 工作的成就感 个人潜力
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8、显示性需要理论
文化
9、心理动机理论
一致性需求 归类的需求 追求独立的需求 自我防御的需求 人际关系的需求 求新求奇的需求
成就 亲和 权力 需要 需要 需要
需要 动机
行为
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消费者的需要
需要：个体缺乏某种东 西时的一种主观状态， 是客观需求的反映。首 先是生理平衡，其次是 心理平衡。
需要是一种促使消费者 采取行动来改善状况的 不满意的状态；需求是 消费者在获得了为改善 其不满意状态所需的条 件以后，想要获得更大 满意程度的一种愿望。
分析与运用。从“理肤泉”你想到了什么？
II.完形填空
语句完成。买奥迪A6的人
。
故事完成。当我拿到第一份工资时，我首先想到的是…
III.构造技术
角色扮演。如果你是个时尚达人，我会…
主题统觉测试。
左边的两个包装让你想起什么？
看图说话。“优乐美”的故事。
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2.4.2 基于动机的市场营销策略
2、精神分析说 本我过去在哪里，自我即应在哪里。
精神分析说的创始 人是奥地利精神病 学家、心理学家弗 洛伊德(Freud)。认 为人的精神由三部 分构成：意识、前 意识和潜意识。人 格结构由三大系统 组成，即本我、自 我和超我。
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3、动因理论说
积累能量， 产生紧张到 一定的水平
方向作用。行为表现与社会期望保持一致而与始 发动机相反的心理防卫机制。
自居作用。个体为了消减由于缺乏某些显示自我 价值的重要特征带来的焦虑，而把自己比拟成在 这些方面具有优势的某个人的现象。
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2.4.5 消费者体验
体验(experiences) 是人们响应某些刺 激(stimulus)的个性事件(private events)。体验通常是由于对事件的亲 身参与或是直接观察造成的，不论事件 是真实的，还是虚拟的。
升华作用。以社会容许的方式来表现社会所不接受的欲
望和动机，既释放心理能量有不用担心受到责罚的心理
防卫机制。
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投射作用。人无意识地把自己所不期望的东西投 射到别人身上，使自己觉得是别人具有这些欲望、 动机、态度和个性特点，而不是自己所有，由此 来削减自我价值被否定的恐惧维持自己的心理平 衡。
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动机测定方法
1、观察法
明确 目标
制定 计划
设计观 察表格
统一 标志
记录
测后 总结
2、问询法：访谈法、问卷法、电话调查法、 调查会等。
优点：直接、方便。
缺点:(1)消费者隐藏真实想法；(2)消费者受问题引 导。
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3、投射法
I.联想技术
词语联想。
水：
空气：
城市： （环境污染）
寻求满足行动
动机
满足
需要
生理需要 心理需要
动机是一种升华到 足够强度来驱动人 们采取行动的需要
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4、诱因理论说
分别从动因理论和诱因 理论思考女人对“恨天 高”的爱恨情仇。
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5、唤醒理论说
解释：“品牌忠诚度”
兴 奋 水 平
x1
x2
x3
刺激物的模糊性
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与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
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消费者需求分类理论
马斯洛需要层次论
高层次需要
自我实现需要
自尊需要 （名望、地位、自尊）
社交需要 （情感、友情、归属）
desire or want， 追求和梦想
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消费者需求分类理论
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄
•防卫 •对抗
对无生命物 的需要
•获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
反映出抱负、权力 成就与声望的需要
•优越感 •成就 •认同 •自我表现 •不受侵犯
施虐受虐 的需要
双趋冲突(利-利冲突)。“两利相权取其重”。企业可 通过广告宣传、销售人员诱导和营业推广措施等途径， 促使消费者心理偏好朝对自己有利的方向倾斜。
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2.4.4 消费者挫折处理策略
消费者动机无法得到满足时就会产生挫折感。通常情况 下，消费者对于挫折的处理分为两大类：目标替代和心 理防卫机制。
第第22章章::
消费者动机与需求表述理论
主要内容
1
需求与动机
2
动机的相关概念
3
动机理论
4 动机与市场营销
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2.1 需求与动机
2.1.1需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理
上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需 要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足 的需要被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。
心理防卫机制主要有：
合理化作用。人了减轻因自己的价值得不到确定所带来 的焦虑情绪，人们会为自己寻找一个合理的解释，使自 己的作为看起来合乎逻辑或与社会要求不相违背。
补偿作用。当某人某些方面存在不足，为了弥补由于这 些不足所带来的自我价值缺失，会在其他方面力求出色 来求得心理的平衡，保持自我价值确定感。
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体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材， 为消费者创造出值得回忆的感受
吸取
体验王国
被动参与
娱乐的 教育的
审美的 逃避
现实的
浸入
体验营销的构架 积极参与 感官营销
情感营销 思考营销 行动营销 关联营销
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2.2 动机理论
动机的作用：
1、激励行为； 2、决定行为方向； 3、维持与强化行为
动机过程模型
学习
未被满足 的需要、 要求和欲
望
紧张
需要 vs.动 机？
驱力
认知 加工
紧张 缓解
动机的特征：
1、内隐性； 2、多重性； 3、实践性； 4、复杂性。
行为
目标实现 或需要得
到满足
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安全需要 （保护、秩序、稳定）
生理需要
低层次需要
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消费者需求分类理论 麦克里兰的三种需要理论: 成就需要 权力需要 亲和需要
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2.2 动机概述
1、动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并 促使活动朝向某一目标进行的内在动力” （SOR） 。这一概念是由伍德沃斯 (R．Woodworth)于1918年率先引入心理学的。 2、动机被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力 促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满 足而产生的紧张。 积极动机、消极动机 理性动机、情感动机
￥2385 ￥769
你选择哪个？为什么？
动机类型
1、求实动机 2．求新动机 3．求美动机 4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机 7．模仿或从众动机 8．好癖动机
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2.3 动机理论 1、本能论
Pampers广告的选择 1、以节省便捷新手妈妈为诉求； 2、以宝宝舒适为诉求
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2.4.3 基于动机冲突的营销策略
动机冲突是指消费者面临两个或两个以上购买动机 , 其诱发力大致相等但方向相反。
趋避冲突(利-害冲突)。企业应积极采取措施，增强有 利动机对消费者的吸引力，减少有害动机的负面效应。 如低糖低热量低脂肪食品的开发。
双重驱避冲突(害-害冲突)。“两害相权取其轻”。企 业应采取积极措施，减少消费者可能承受的利益损害， 或从其他方面给予消费者适当的补偿，或通过广告宣 传人员劝导说服。
归因需求 对线索的需求 自我表现的需求 强化需求 模仿需求 出风头的需求
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2.4 动机与营销
2.4.1 发现购买动机
显性动机
大汽车更舒适
它是有上佳表现 的高品质汽车
我的好几位朋友 都开卡迪拉克
消费者行为
隐性动机
购买 卡迪拉克
它能显示我的成功
它是强有力、性感的汽车 它能使我也显得强有力和 性感
需要的分类： 按照需要的起源，消
费者需要分为天然性 需要和社会性需要。 按照需要的对象，消 费者需要分为物质需 要和精神需要。 按照需要实现的程度， 消费者需要分为现实 需要和潜在需要。
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需要、需求和欲望
需要 欲望 需求
need，指人的基本要求
demand，有购买力的愿望