2019年上半年中国生鲜电商行业发展分析报告-201908

2019年上半年中国生鲜电商行业发展分析报告2019年8月Fastdata极数数据说明•数据通过移动端SDK、埋点、网络抓取、调研、第三方数据终端等方式获取•本报告中统计的生鲜电商数据，不包括综合电商生鲜品类的数据，但是如果综合电商只是提供了一个生鲜入口，最终的交易结算及履约在独立生鲜电商端，我们将这部分数据视作生鲜电商统计。

Part One中国生鲜电商行业发展概况2019年上半年城镇居民食品支出总额近三万亿，生鲜电商市场潜力巨大2019年6月，生鲜电商月活用户超四千万，同比增长27.5%一二线城市为生鲜电商的主要消费市场，用户占比近八成城镇居民食品消费稳步增长，2019年上半年支出总额近三万亿38,52942,33046,16150,39353,45156,47729,1322013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年H110,00020,00030,00040,00050,00060,0002013年-2019年H1中国城镇居民食品支出总额（亿元）注：此处食品支出不包含烟酒支出2018年，中国城镇居民人均食品购买量超过400千克线上消费习惯尚在培养阶段，生鲜电商市场潜力尚待挖掘145.986.272.945.920.720.413.910.6蔬菜粮食水果肉类水产品牛奶鲜蛋食用油204060801001201401602018年城镇居民主要食品品类人均购买量（千克）垂直电商及商超渠道线上化，是推动生鲜线上消费的主要力量生鲜市场线下生鲜市场线上生鲜市场生鲜电商传统电商综合电商本地生活平台淘宝&天猫京东商城拼多多美团外卖饿了么垂直生鲜电商商超渠道线上化京东到家盒马鲜生每日优鲜永辉生活大润发优选家乐福生鲜电商注：本报告涉及的数据只包含上图红色框内的生鲜电商数据生鲜电商行业处于高速成长期大量资本押注生鲜赛道，头部平台逐渐崭露头角萌芽期成长期-大量资本进入2005年•易果生鲜成立2009年•莆田网成立•果菜网成立•天天果园成•多利农庄成立2010年•沱沱公社上线2011年•中粮我买网上线2012年•本来生活上线•顺丰优选上线•京东生鲜频道上线2013年•一号生鲜成立•光明菜管家成立•天猫生鲜频道上线2014年•每日优鲜成立•叮咚小区APP上线2015年•许鲜成立•一米鲜成立•多点成立•京东到家成立•盒马鲜生成立•每日优鲜融资2亿•我买网融资2.2亿美元2016年•百果园上线•易果生鲜融资7.6亿美元•每日优鲜融资2.3亿•京东到家合并达达•本来生活融资1.17亿美元2017年•永辉优选上线•大润发优鲜上线•每日优鲜融资7.3亿美元•许鲜倒闭2018年•美团小象生鲜成立•百果园融资15亿•每日优鲜融资4.5亿美元•生鲜传奇融资3亿元•京东到家融资5亿美元•美菜网融资8亿美元2019年H1•食行生鲜获2.5亿融资•生鲜传奇融资数亿元•美菜网融资6.5美元•谊品生鲜融资20亿元2019年6月，生鲜电商月活用户超四千万，同比增长27.5%32083212 320932793356352036303332283134723611377340911,0002,0003,0004,0005,0002018年6月2018年8月2018年10月2018年12月2019年2月2019年4月2019年6月生鲜电商月活用户数（万）+27.5%一二线城市为生鲜电商的主要消费市场，用户占比近八成7.7%4.9%20.9%16.2%33.0%42.1%38.5%36.8%0%20%40%60%80%100%2018年6月2018年8月2018年10月2018年12月2019年2月2019年4月2019年6月生鲜电商用户城市分布一线城市二线城市三线城市四线及以下城市生鲜电商用户黏性稳步提升，线上购买生鲜产品习惯逐步养成16.3%20.0%10%13%16%19%22%2018年6月2018年8月2018年10月2018年12月2019年2月2019年4月2019年6月生鲜电商用户黏性+22.7%注：用户黏性=日活用户数/月活用户数，表示每天使用生鲜电商应用的用户占月活用户数的比例2019年6月，超一半用户安装不少于两款生鲜电商应用平台服务及商品价格将成为赢得用户订单的关键所在65.7%47.1%21.6%35.4%9.5%12.4%3.2%6.2%2018年6月2019年6月用户安装生鲜电商App 数量分布1款2款3款4款及以上>50%Part Two中国生鲜电商行业竞争格局分析阿里、腾讯及IDG布局最为激进，为生鲜电商大战提供强大的流量及资本支持多点及京东到家月活用户超千万，居第一梯队，盒马鲜生及叮咚买菜增长强劲2019年上半年生鲜电商GMV超760亿，京东到家、美菜商城及多点排名前三阿里、腾讯及IDG布局最为激进，为生鲜电商大战提供强大的流量及资本支持中国主要生鲜电商平台投资关系分析生鲜电商履约端店仓一体化趋势明显线上平台与线下商超双向渗透，补强短板线上线下线上生鲜电商平台线下门店向下线拓展，连接更多供应商，覆盖更多用户线下商超便利店拥抱线上，接入更多线上渠道，通过与线下消费场景配合，低成本获客线上渠道1,2421,0348104921841189691775638%143%25%187%148%462%-13%29%-58%98%-100%0%100%200%300%400%500%多点京东到家每日优鲜盒马鲜生永辉生活叮咚买菜大润发优鲜中粮我买网一亩田美菜商城- 5001,0001,5002019年6月TOP10生鲜电商平台月活用户数及增速月活用户数（万）同比增速（%）2019年6月，多点及京东到家月活用户超千万，居第一梯队盒马鲜生及叮咚买菜用户规模增长强劲2019年上半年，生鲜电商GMV 超760亿元，环比增长12.6%380.8474.7544.4680.4766.412.6%0%5%10%15%20%25%30%2017年H12017年H22018年H12018年H22019年H12004006008001,000生鲜电商GMV 及环比增速GMV （亿元）环比增速（%）2019年上半年生鲜电商市场份额（GMV ）2019年上半年，京东到家市场份额达13.8%，排名榜首美菜商城及多点排名紧随其后13.8%8.5%6.7% 6.5%54.5%注：美菜商城为B2B 生鲜电商，虽然活跃用户规模仅排第十，但用户黏性高，复购率高、客单价高，所以市场份额较高10.1%生鲜产品用户复购周期短、频次高美菜商城用户平均每周启动App 高达35次，排名榜首35.727.927.625.724.421.5 21.420.719.718.5美菜商城多点家乐福朴朴超市京东到家叮咚买菜呆萝卜中粮我买网大润发优鲜永辉生活5101520253035402019年6月用户平均每周启动生鲜电商App 次数（次）与电商相比，生鲜电商用户习惯尚在培养阶段处于绝对优势地位的巨头尚未形成，竞争格局尚未稳定10.7%13.4%16.0%19.2%23.8%0.8%1.3%1.6%2.2%2.6%2015年2016年2017年2018年2019年H1消费品与生鲜产品线上交易占比分析电商交易额占社会消费品零售总额比例生鲜电商交易额占城镇居民食品支出比例Part Three中国生鲜电商用户洞察本科及以上学历用户渗透率超15%，为生鲜电商的核心用户水果蔬菜交易额占比近半，鲜花蛋糕成为重要的生鲜品类近八成订单配送距离小于三公里，叮咚买菜及京东到家一小时送达率领先主要竞争对手本科及以上学历用户渗透率超15%高学历女性为生鲜电商的最重要用户群体65.7%Female34.3%Male生鲜电商用户性别分布18.9%15.6%9.4%1.6%研究生及以上本科大专高中及以下0%5%10%15%20%2019年6月不同学历人群生鲜电商渗透率相比全网，生鲜电商用户互联网使用时长更长更愿意尝试新的线上服务327.8368.5100200300400全网用户生鲜电商用户用户日均手机使用时长单位：分钟40.7分钟11.515.75101520全网用户生鲜电商用户用户日均手机应用使用数量单位：款4.2款约95%的生鲜电商需求来自住宅区及写字楼水果蔬菜占比近半，鲜花蛋糕成为重要的生鲜品类47.4%12.1%11.2%9.6%5.3%4.4%10.1%2019年上半年生鲜电商用户需求分析水果蔬菜肉禽蛋牛奶乳品酒水饮料水产海鲜鲜花蛋糕其他75.3%11.5%7.0%3.8%2.4%生鲜电商用户订单配送场景分析住宅区写字楼医院&学校商城酒店其他近八成订单配送距离小于三公里叮咚买菜及京东到家订单一小时送达率领先主要竞争对手91.4%85.6%78.6%76.4%41.4%叮咚买菜京东到家盒马鲜生每日优鲜多点主要生鲜电商平台一小时送达率生鲜电商用户需求半径分析<1公里1-3公里>3公里17.6%62.1%20.3%生鲜电商用户需求频次分层现象显著每周下单不少于1次的用户占比超四成，约30%用户每四周少于一单3.6%8.8%29.4%13.8%8.1%5.6%30.7%每周3次以上每周2·3次每周1次两周1次三周1次四周一次四周少于1次0%5%10%15%20%25%30%35%2019年上半年生鲜电商用户需求频次（次）每周下单不少于1次注：仅对已经下过单的用户频次进行统计，不包括下载安装生鲜电商App 但未下单的用户数据超三成每日优鲜用户为有车一族，盒马鲜生用户理财意识强43.8%32.2%8.4%40.3%29.1%10.3%35.3%28.8%9.2%44.4%28.8%15.0%0%10%20%30%40%50%旅游用户有车用户理财用户生鲜电商平台用户画像每日优鲜京东到家多点盒马鲜生Fastdata极数。