定价原则与价格策略

比较定价法
比较定价法
• 比较定价法是将本楼盘与周边楼盘及可比性较强 的楼盘根据比较因素、比较因素的权重以及比较 楼盘对本楼盘的可比性权重进行的量化定价法， 比较过程是定价人员站在消费者的角度进行评比 打分，是竞争导向定价结合需求导向定价的具体 定价方法。
四、定价的原则
1、合理的市场价格应该是一个范围。
定价原则与价格策略
2010年06月10日
一、定价的重要性
作为市场定位报告中的重要组成部分,定价方法是众多房地产开 发商关注的焦点,也是一份市场定位报告中关键部分。因为价格是房 地产经营过程的核心与实务，一切的经营活动均以此为中心。高价位 能够提高单位利润，但可能影响房地产销售，低价位虽然能够扩大销 售，但可能丧失获取更多利润的机会。所以如何确定最适合的价格， 求取最大的利润，是所有投资人最关心的事情。
价格的高低就像量变到质变一样，在一个范围内，呈现 比例关系，低到临界点会爆棚，高到临界点会死得惨。
2、只有真正客观地掌握了市场，才有可能制定 一份优秀的价目表。
应坚持运用市场比较法，广泛选择竞争项目或可比项目 ，找到本项目的市场价格范围。
有的时候，我们会陷入盲目，会以主观的态度影响对价格 的分析。
小结
成本导向定价
共同点：均以产品成本为制定价格的基础，在 成本的基础上加一定的利润来定价。
不同点：对利润的确定方法略有差异。
缺点：没有考虑市场需求和市场竞争情况。
竞争导向定价
项目
竞争对手
竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊 定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力 量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达 到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方 法。
另外，在市场定位报告中定价可以对开发商起到指导作为，有利 开发商对企业资金的整体运作， 从而达到资本最大利用和收益最大 化。
二、定价的目标
定 价 目 标
追求利润最大化 扩大市场占有率
树立企业形象 特殊时期的定价目标
利
利润最大化不是短期定价目标，而是 企业长期奋斗的方向。
润
当物业独特性较强，不易被其他产品替
竞争导向定价
①随行就市定价法
企业使自己的商品价格跟上同行的平均 水平，希望得到一种公平的报酬，不愿 打乱市场现有秩序。
中、小房地产企业较多采用
竞争导向定价 ②追随领导者企业
项目
领导者企业
房地产企业拥有丰富的后备资源，为了应付或避免竞争，或为
了稳定市场以利其长期经营，以同行中对市场影响最大的房地产企 业的价格为标准，来制定本企业的商品房价格。
最
代时，可在边际利润与边际成本一致的点位
定价-----利润最高价格。
大
由于房地产定价受经济环境的影响，繁
化
多的变量会增加定价的难度。因此，需要动
态地分析企业的内部条件和外部环境，不能
单纯定位于项目利润。
市
以市场占有率为定价目标是一种志存高远
的选择方式。
场
市场占有率高意味着公司的竞争能力较强 ，规模经济现象表现明显。
需求导向定价
区分需求定价法
区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可 根据不同需求强度、不同购买力，不同购买地点和 不同购买时间等因素，采取不同的售价。
区分需求定价法的主要形式有：以消费群体的差异为 基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以 产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定价，以 地域差异或时间差异为基础的差别定价等。
占
提高市场占有率是增加企业利润的有效途径。
有
成长型公司适宜采用市场占有率目标，通
率
过薄利多销的经营方式，以量换利，提高市场 地位。
以稳定的价格赢得企业形象，有利于在行 业中树立长期优势。
树
立
良好的形象是企业无形的资产，能源源不断
企
地创造产品附加值。
业
形
品牌竞争是高层次的竞争，增强企业形象的 定价目标与企业的长期战略相一致。
应坚持提供两份或三份价目表及可能销售结果，供 发展商选择。 问题：无论是哪一位发展商，都有这样的困惑：
定价不能太低，不然亏了 定价不能太高，不然卖不出去
答案是否必须是唯一解？
我们发现——
凡是拿唯一解给发展商，往往会引起尖锐冲突，而且把 自己也逼死，因为我们的答案经不起推敲，+100、－100是不 是就不行？
①成本加成定价法
最简单的定价方法，是在单位产品成本的基础上，加 上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间 的差额即为利润。
单位产品价格：单位产品成本X（1+加成率）
优点：计算方便 ，企业可以简化定价工作，也不 必经常依据需求情况而作调整。
②目标收益定价法
成本导向定价
在成本的基础上，按照目标收益率高低计算售价 确定目标收益率 、确定目标利润 、计算售价
售价=（总成本+目标利润）/预计销售量 优点：可以保证企业既定目标利润的实现
成本导向定价
③售价加成定价法
以产品的最后销售为基数，按销售价的一定百 分率计算加成率，最后得出产品售价。 单位产品售价=单位产品总成本/（1—加成率）
优点：销售者容易计算出商品销售的毛利率； 消费者在售价相同的情况下，用这种方法计算 出来的加成率较低，更容易接受。
象
拥有较高市场占有率的领导型企业宜选用稳 定的价格策略。
特
殊
市场行情急转直下时，企业以保本销售或尽 快脱手变现为定价目标。
时
期
的
定
价
目
Βιβλιοθήκη Baidu
为了应对竞争者的挑战，企业可能以牺牲局 部利益遏止对手为定价目标。
标
三、整案定价的方法
成本导向定价法
定
竞争导向定价法
价
方
需求导向定价法
法
比较定价法
成本导向定价
成本导向定价
事实上，在对发展商施加任何影响之前，我们首先要掌握 的是——
“这个楼盘客观公正地讲，到底应该值多少钱？ ”
这一点很难，尤其对于在一线战斗的经理，大家是 有压力的，特别是销售速度、销售率，往往容易走压价路线 。
*
16
资料来源：
需求导向定价
企业
顾客
需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价 值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定 价。主要包括理解值定价法和区分需求定价法。
需求导向定价
理解值定价法
理解值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对 于商品的一种价值观念，这种价值观念实际上是消 费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评 估。 理解值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价 值的认知程度，进行市场调查是必不可少的。