第三章分析顾客需求及购买行为精品PPT课件

4.生活方式
一个人的生活方式是他在生活环境中以 其活动、兴趣和看法表现出来的生活模 式。
（ 四 ） 心 理 因 素 （ Psychological Factors）
态度 学习 感知 动机
1.动机（Motive）。
• 求实动机是指消费者追求实惠，主要考虑商品 的使用价值，如使用方便，省时省力，质地优 良等，而不太计较产品的外观，不受社会潮流 和广告的影响；
学习目标：
• 重点掌握消费者市场分析： – 影响消费者行为的主要因素 – 消费者购买的一般过程
• 对比了解组织市场的特点、购买 行为
• 按照顾客购买商品的目的或用途 的不同，市场可分为消费者市场 和组织市场两大类。
• 消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。
• 组织市场是指以某种组织为购买单位的 购买者所构成的市场，该市场购买者的 购买目的是为了生产、销售或维持组织 的正常运作及组织基本职能的正常发挥。
• 理智型购买者善于思考，购买慎重，老练； • 经济型购买者对价格反应敏感，缺乏自信与主
见；
• 冲动型购买者易受环境影响，凭直觉选择产品， 追求新产品，成交迅速；
• 想象型购买者善于联想，审美感强，对产品的 包装、款式、颜色等比较重视；
• 不定型购买者无主见，无固定偏好，缺乏购买 知识和经验，容易受营销人员及周围人群的影 响。
按照对消费者的影响强度分类
• 1）主要群体，指那些与消费者经常 接触且关系密切的人组成的群体
• 2）次要群体，指较为正式但日常接 触较少的群体
• 3）渴望群体，指消费者所尊崇的那 些人组成的群体
（2）家庭
• 丈夫决策型 • 妻子决策型 • 协商决策型 • 自主决策型
（3）身份和地位 每个人在一生中会参加许多群体， 如家庭、学校、公司、俱乐部及各 类组织，个人的身份和地位反映了 他在群体中的位置。
（三）个人因素（Personal Factors）
经济 状况
年龄及
家庭生命 个
周期
性
生活 方式
• 1. 年龄及所处的家庭生命周期阶段 • （1）未婚阶段。单身一人； • （2）新婚阶段。夫妇二人，无子女； • （3）“满巢”Ⅰ期。年轻夫妇和6岁以下婴
幼儿；
• （4）“满巢”Ⅱ期。年轻夫妇和6岁以上儿 童；
• (3)社会阶层（Social Class）
• 社会阶层是指在一个社会中，各个群体 的社会等级和社会地位，它通常与家庭 背景、受教育程度、职业、收入等有关。
• （二 ）社会因素（Social Factors）
相 关 群 体
家 庭
身 份 地 位
（1）相关群体。相关群体是指直接或间 接影响消费者态度或行为的人
第三章 分析顾客需求及购买行为
俞敏洪的“空城计”
• 1991年秋天，俞敏洪离开北大，在中关 村第二小学租了间平房教室，外面支一 个桌子，放一把椅子，正式成立“新东 方大学英语培训部”。第一天，来了两 个学生，看见破旧的设备，千干净净的 花名册，满脸狐疑，虽然经老俞劝说交 了钱，但马上又退钱而去。随后两天， 来人不少，可只有三个学生报名交钱。 俞敏洪疑惑：为什么好多人来，看看花 名册就走人了呢?于是，老俞心生一计。
• （5）“满巢”Ⅲ期。年龄较大的夫妇和经济 尚未独立的子女；
• （6）“空巢”阶段。子女已独立居住，家中 只剩夫妇二人；
• （7）鳏寡阶段。单身老人。
2. 经济状况
• 个人的经济状况如可支配收入、储 蓄和借贷能力等在很大程度上影响 消费者对产品的选择。
3.个性
• 习惯型购买者常按照过去形成的爱好与兴趣进 行购买，对新产品和新品牌不太容易接受；
第一节 消费者市场购买行为分析
• 一、消费者市场的特点 • 二、消费者参与购买的角色
哪些因素 影响其行为？
• 三、影响消费者行为的主要因素
• 四、消费者的购买决策过程
购买决策 的过程？？
一、消费者市场的特点
• (1)广泛性 • (2)分散性 • (3)复杂性 • (4)易变性 • (5)发展性
• (6)情感性 非专家购买
三、影响消费者行为的主要因素
（一）文化因素
• （1）文化（Culture）。 • 文化指人类生活实践中建立起来的价值观
念、道德、理想和其他有象征意义的综合 体。
• （2）亚文化（Subculture）。
• 在同一国家大的文化背景下，还会存在 着一些较小的群体所具有的独特的文化， 即亚文化或次文化，主要有民族、宗教、 种族和地理等方面的亚文化。
• 求廉动机指消费者追求价廉物美，喜欢购买一 些低档品及处理品等；
• 求新动机指消费者追求商品的时尚和新颖，重 视商品的款式、格调；
• 求美动机是指消费者重视商品的欣赏价值和艺 术价值；
• 求名动机是指消费者追求名牌产品，购买商品 时看重其商标、产地和名声等。
• 求同动机
2.感知（Perception）
• 人们通过行动和学习会形成自己的信念 和态度，信念和态度对人们的购买行为 的影响是深远和持久的。
• 第二天，他在托福、GRE所有花名册 上各填30个假名字，像是从第31名 开始的架势。这一招果真灵验，学 生一看，认为前面已经有30人被骗 了，也不是我一个人被骗。俞敏洪 统计过，搞了这种诡计后，每四个 学生中会有两三个交钱报名，而在 这之前，四个学生中最多有一个交 钱。
欲成斗牛士，必先认识牛的习性。
• (7)伸缩性 商品具有需求弹性
• (8)替代性 • (9)地区性 • (10)季节性
季节性气候变化;季节性生产;风俗习 惯和传统节日.
二、消费者市场参与购买的角色
• 倡议者，首先想到购买产品或提出购买建议 的人。
• 影响者，对最终购买决策有直接或间接影响 的人。
• 决策者，对购买做最后决定的人 • 购买者，具体执行和完成购买决策的人。 • 使用者，对所购产品的实际使用人。
• 感知是指个人通过感官对外界信息 加以选择、组织和理解，从而对事 物产生了解的过程。
• （1）选择性注意 • （2）选择性理解 • （3）选择性记忆
3.学习（Learning）
由于获得经验而引起的个人行为的变化
• 1．驱使力 • 2．刺激物 • 3ຫໍສະໝຸດ Baidu诱因 • 4．反应 • 5．强化
4.信念和态度 （Belief and attitude）