公共关系学期末复习资料

公共关系学

第一章公共关系学概述

第一节公共关系学的含义

公共关系学研究的是一种社会关系；公共关系表现出一种公开关系；公共关系学代表的是一种集体关系

公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维持组织与公众之间互利互惠的关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。

国外演进：保护利益→劝说宣传良好形象→满意沟通互惠→共识

国内公关学界的看法：形象说→明安香、余明阳→公关目的传播说→廖为建→公关媒介协调说→李道平→公关功能

公共关系是社会组织的一种主动行为；公共关系的对象是目标公众；公共关系的传播是双向交流；公共关系的目的是营造社会环境；公共关系学是系统的科学；公共关系是组织的战略管理；公共关系的运用是一门艺术

公共关系的定义：社会组织为了营造自身有利的生存与发展的社会环境，针对目标公众，运用传播手段，开展双向沟通交流的战略性管理活动

公共关系学的核心概念：沟通

沟通是公共关系活动的基本手段；沟通体现了公共关系活动的内在目的；沟通体现了公共关系的实质；沟通反映了公共关系学的学科特色

第二节公共关系的要素与特征

公共关系三要素：公共关系主体——社会组织；公共关系客体——公众；公共关系手段——传播

（一）公共关系主体是社会组织

社会组织可分为：主动与公众沟通的组织，工商企业；必须与公众沟通的组织，政府；不必与公众沟通的组织，事业单位和垄断型企业。

社会组织是公共关系活动的主导者：社会组织规定了组织的公共关系活动方向，决定了组织的公共关系状态。

（二）公共关系客体是公众

1.公众的外延

（1）工商企业的公众。工商企业的目标公众较多，在不同时期，根据组织不同的工作目标，会确立不同的目标公众。

（2）政府的公众。政府面对的公众既比较简单，又比较复杂。

（3）文教、卫生等事业单位和国有垄断型企业的公众。它们的公共关系活动主要针对的是外部公众。

公众是公共关系活动效果的体现者P14

（三）公共关系手段是传播

传播是社会组织与公众发生关系的中介

传播必须讲求效能P15

公共关系的特征：主动营造环境；意在实现沟通；尊重目标公众；兼顾义利双赢第三节公共关系的职能

职能：收集情报，监测环境；沟通信息，建设环境；协调关系，维护环境；参谋策划，拓展环境；教育宣传，培育环境

第二章公共关系发展历程

第一节公共关系职业的诞生

（一）诞生于政治需要——运用形式

（二）发展于经济要求——内在动力

公共关系三个特点：1.大企业主动利用大众传播媒介为自身服务，以获取暴利 2.专门的新闻代理机构出现，职业的新闻代理人开始形成 3.对公众的愚弄和不尊重

（三）形成于公众的觉醒——民主基础

现代公共关系具备的三个基本条件：1.社会组织开始重视大众舆论，愿意主动赢得公众的注意2.社会上专业的新闻代理人队伍形成 3.公众开始受到应有的重视与尊重

公共关系在美国产生的原因：1.经济发展速度很快 2.美国的大众传播媒介较其他国家发达3.“天赋人权”的民本思想得到了广泛、深入的宣传，人权的确立、对人的尊重和等级制度的淡化

公共关系职业的诞生：

1.新闻宣传办事处

2.艾维·李——“公关之父”

第二节公共关系科学化进程

一、公共关系走向成熟：克里尔委员会——战时的公关宣传

二、沃尔特·李普曼——传播理论的奠基人：《公众舆论》

三、爱德华·伯内斯——公关理论的创始者：《舆论之凝结》

伯内斯对公共关系理论化的贡献：P33

四、阿瑟·佩奇——公关实践原则的提出者

公关实践的六项原则：讲出真相；用行动证明；倾听客户需求；未雨绸缪；举重若轻；冷静而幽默

第三节公共关系管理程序化形成

一、《有效的公共关系》的诞生：作者是斯特科·卡特里普

二、公关关系四部管理程序的提出：确定问题，又称调查；制定计划与方案，又称策划；采取行动和传播，又称公关活动实施；评估项目，又称活动效果评估三、卡特里普等人对公共关系学的贡献P36

第四节卓越公共关系崛起

一、管理学派的代表人物——詹姆斯·格鲁尼格

二、双向平衡（对称）沟通模式的提出

新闻代理人模式；公共信息模式；双向非平衡（对称）模式；双向平衡（对称）模式

三、卓越公共关系理论的形成

10个原则标准：战略性；直接性；整合性；独立性；专门性；平衡性；内部民主性；专业知识性；多样性；职业道德与责任感

第五节公共关系在中国

公共关系从20世纪80年代初期传到中国

公共关系的传播与普及（80年代初到90年代初）：公共关系的传播通过三个渠道完成：企业渠道；院校渠道；政府渠道

公共关系的实践与深化（90年代初到21世纪初）：形象塑造热潮；信誉危机洗礼；政府公关领先

中国公共关系展望：基础薄弱，有待厚积薄发；底蕴深厚，必然卓有建树

第三章公共关系主体——社会组织

第一节社会组织中的公关机构——公共关系部

公关部是组织内部负责公关关系工作、由专门工作人员组成的职能机构。

公关部的工作内容：确定组织目标公众，开展有针对性的调查活动；整理资料或建立资料库；将调查结果和建议报送决策层；负责接待投诉或反映意见的公众；送往迎来重要客人；编辑宣传资料等；组织重大公关活动实施；日常培训教育；布置宣传氛围；记者招待会

公关部的优势：熟悉组织情况；便于协调关系；保障公关工作持续和稳定；高效安全

公关部的劣势：缺乏客观公正；职责不明，负担过重；缺乏资源和能力；费用投入较大

第二节专业公关机构——公共关系公司

公共关系公司是专门为社会组织提供公共关系咨询，或受委托为客户开展公共关系活动的专业公共关系服务性机构。

公共关系公司的优势：更高的职业水准；分析、处理问题更客观；趋势判断准确；健全、有效的信息网络；适应性强；整体投入更经济

公共关系公司劣势：对客户情况不了解；工作缺乏持续性、持久性；方案实施效果欠佳

公共关系公司选择标准：信誉、声望情况；业务专长及资源情况；人员素质；收费情况

第三节公关活动的操作者——公共关系从业人员

公共关系从业人员的基本素质：

（一）公共关系意识：整体意识和环境意识；尊重公众意识；真诚互惠意识；传播沟通意识；创新审美意识；立足长远意识；声誉意识

（二）公共关系人员的心理素质：良好的性格特征；自信豁达的心胸；饱满坚定的工作激情；良好的心态

（三）公共关系人员的知识结构：公共关系专业知识；相关学科知识；公共关系的基本业务知识；方针政策知识

（四）公共关系人员的能力素质：表达能力；组织能力；策划能力；传播能力；社交能力；创新能力；应变能力；自我调节能力

公共关系人员的培养：通才式培养与专才式培养相结合；系统教育和单科培训相结合；教育单位办班、用人单位办班和联合办班三者相结合

第四节公共关系职业道德

职业道德基本规范：诚信正直，遵纪守法；公平、公正、公开；忠于职守，自觉维护组织信誉

第四章公共关系传播手段——传播及媒介

第一节公共关系传播理论

传播的定义：传播是人类古老的精神活动。传播的结果是将信息扩散和保存。传播的特点：共享性；信息性；无型性

公共关系传播的含义：是指社会组织针对目标公众发出信息以实现公关目标的活动。

公共关系传播的特点：主动性；目的性；明确性；公开性

传播要素：传播者(信源)；信息；通道；接收者（信宿或受众）；反馈

传播附带要素：编码；译码；干扰；公共经验范围；社会环境

公共关系传播要素：社会组织；组织信息；公众；媒介；反馈