公共关系学期末复习资料

公共关系学第一章公共关系学概述第一节公共关系学的含义公共关系学研究的是一种社会关系；公共关系表现出一种公开关系；公共关系学代表的是一种集体关系公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维持组织与公众之间互利互惠的关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。

国外演进：保护利益→劝说宣传良好形象→满意沟通互惠→共识国内公关学界的看法：形象说→明安香、余明阳→公关目的传播说→廖为建→公关媒介协调说→李道平→公关功能公共关系是社会组织的一种主动行为；公共关系的对象是目标公众；公共关系的传播是双向交流；公共关系的目的是营造社会环境；公共关系学是系统的科学；公共关系是组织的战略管理；公共关系的运用是一门艺术公共关系的定义：社会组织为了营造自身有利的生存与发展的社会环境，针对目标公众，运用传播手段，开展双向沟通交流的战略性管理活动公共关系学的核心概念：沟通沟通是公共关系活动的基本手段；沟通体现了公共关系活动的内在目的；沟通体现了公共关系的实质；沟通反映了公共关系学的学科特色第二节公共关系的要素与特征公共关系三要素：公共关系主体——社会组织；公共关系客体——公众；公共关系手段——传播（一）公共关系主体是社会组织社会组织可分为：主动与公众沟通的组织，工商企业；必须与公众沟通的组织，政府；不必与公众沟通的组织，事业单位和垄断型企业。

社会组织是公共关系活动的主导者：社会组织规定了组织的公共关系活动方向，决定了组织的公共关系状态。

（二）公共关系客体是公众1.公众的外延（1）工商企业的公众。

工商企业的目标公众较多，在不同时期，根据组织不同的工作目标，会确立不同的目标公众。

（2）政府的公众。

政府面对的公众既比较简单，又比较复杂。

（3）文教、卫生等事业单位和国有垄断型企业的公众。

它们的公共关系活动主要针对的是外部公众。

公众是公共关系活动效果的体现者P14（三）公共关系手段是传播传播是社会组织与公众发生关系的中介传播必须讲求效能P15公共关系的特征：主动营造环境；意在实现沟通；尊重目标公众；兼顾义利双赢第三节公共关系的职能职能：收集情报，监测环境；沟通信息，建设环境；协调关系，维护环境；参谋策划，拓展环境；教育宣传，培育环境第二章公共关系发展历程第一节公共关系职业的诞生（一）诞生于政治需要——运用形式（二）发展于经济要求——内在动力公共关系三个特点：1.大企业主动利用大众传播媒介为自身服务，以获取暴利 2.专门的新闻代理机构出现，职业的新闻代理人开始形成 3.对公众的愚弄和不尊重（三）形成于公众的觉醒——民主基础现代公共关系具备的三个基本条件：1.社会组织开始重视大众舆论，愿意主动赢得公众的注意2.社会上专业的新闻代理人队伍形成 3.公众开始受到应有的重视与尊重公共关系在美国产生的原因：1.经济发展速度很快 2.美国的大众传播媒介较其他国家发达3.“天赋人权”的民本思想得到了广泛、深入的宣传，人权的确立、对人的尊重和等级制度的淡化公共关系职业的诞生：1.新闻宣传办事处2.艾维·李——“公关之父”第二节公共关系科学化进程一、公共关系走向成熟：克里尔委员会——战时的公关宣传二、沃尔特·李普曼——传播理论的奠基人：《公众舆论》三、爱德华·伯内斯——公关理论的创始者：《舆论之凝结》伯内斯对公共关系理论化的贡献：P33四、阿瑟·佩奇——公关实践原则的提出者公关实践的六项原则：讲出真相；用行动证明；倾听客户需求；未雨绸缪；举重若轻；冷静而幽默第三节公共关系管理程序化形成一、《有效的公共关系》的诞生：作者是斯特科·卡特里普二、公关关系四部管理程序的提出：确定问题，又称调查；制定计划与方案，又称策划；采取行动和传播，又称公关活动实施；评估项目，又称活动效果评估三、卡特里普等人对公共关系学的贡献P36第四节卓越公共关系崛起一、管理学派的代表人物——詹姆斯·格鲁尼格二、双向平衡（对称）沟通模式的提出新闻代理人模式；公共信息模式；双向非平衡（对称）模式；双向平衡（对称）模式三、卓越公共关系理论的形成10个原则标准：战略性；直接性；整合性；独立性；专门性；平衡性；内部民主性；专业知识性；多样性；职业道德与责任感第五节公共关系在中国公共关系从20世纪80年代初期传到中国公共关系的传播与普及（80年代初到90年代初）：公共关系的传播通过三个渠道完成：企业渠道；院校渠道；政府渠道公共关系的实践与深化（90年代初到21世纪初）：形象塑造热潮；信誉危机洗礼；政府公关领先中国公共关系展望：基础薄弱，有待厚积薄发；底蕴深厚，必然卓有建树第三章公共关系主体——社会组织第一节社会组织中的公关机构——公共关系部公关部是组织内部负责公关关系工作、由专门工作人员组成的职能机构。

公关部的工作内容：确定组织目标公众，开展有针对性的调查活动；整理资料或建立资料库；将调查结果和建议报送决策层；负责接待投诉或反映意见的公众；送往迎来重要客人；编辑宣传资料等；组织重大公关活动实施；日常培训教育；布置宣传氛围；记者招待会公关部的优势：熟悉组织情况；便于协调关系；保障公关工作持续和稳定；高效安全公关部的劣势：缺乏客观公正；职责不明，负担过重；缺乏资源和能力；费用投入较大第二节专业公关机构——公共关系公司公共关系公司是专门为社会组织提供公共关系咨询，或受委托为客户开展公共关系活动的专业公共关系服务性机构。

公共关系公司的优势：更高的职业水准；分析、处理问题更客观；趋势判断准确；健全、有效的信息网络；适应性强；整体投入更经济公共关系公司劣势：对客户情况不了解；工作缺乏持续性、持久性；方案实施效果欠佳公共关系公司选择标准：信誉、声望情况；业务专长及资源情况；人员素质；收费情况第三节公关活动的操作者——公共关系从业人员公共关系从业人员的基本素质：（一）公共关系意识：整体意识和环境意识；尊重公众意识；真诚互惠意识；传播沟通意识；创新审美意识；立足长远意识；声誉意识（二）公共关系人员的心理素质：良好的性格特征；自信豁达的心胸；饱满坚定的工作激情；良好的心态（三）公共关系人员的知识结构：公共关系专业知识；相关学科知识；公共关系的基本业务知识；方针政策知识（四）公共关系人员的能力素质：表达能力；组织能力；策划能力；传播能力；社交能力；创新能力；应变能力；自我调节能力公共关系人员的培养：通才式培养与专才式培养相结合；系统教育和单科培训相结合；教育单位办班、用人单位办班和联合办班三者相结合第四节公共关系职业道德职业道德基本规范：诚信正直，遵纪守法；公平、公正、公开；忠于职守，自觉维护组织信誉第四章公共关系传播手段——传播及媒介第一节公共关系传播理论传播的定义：传播是人类古老的精神活动。

传播的结果是将信息扩散和保存。

传播的特点：共享性；信息性；无型性公共关系传播的含义：是指社会组织针对目标公众发出信息以实现公关目标的活动。

公共关系传播的特点：主动性；目的性；明确性；公开性传播要素：传播者(信源)；信息；通道；接收者（信宿或受众）；反馈传播附带要素：编码；译码；干扰；公共经验范围；社会环境公共关系传播要素：社会组织；组织信息；公众；媒介；反馈公共关系传播形式：（一）人际传播人际传播是古老而传统的传播形式，即传播在人与人之间进行。

1.正式的人际传播2.非正式的人际传播（1）个人传播：传播具有隐秘性，传播内容完整，传播中反馈充分。

（2）群体传播：传播具有一定的公开性，传播中会有一定的反馈，内容往往不完整。

（二）大众传播大众传播是指借助于现代媒介针对广大公众进行的信息分享活动。

它是现代社会组织开展公共关系活动最常使用的手段。

大众传播的特点：范围广；经济性；速度快；条理而严密；反馈较慢（三）实物传播实物传播是指以实物为传播手段开展公共关系活动的一种形式。

实物传播的形式主要有两种：广告标牌和商品。

影响传播的因素：（一）社会文化因素（二）心理因素1.先入为主：接受；拒绝2.不设戒备：消极接受；积极接受（三）干扰因素：亲友方面；竞争者方面；其他公众方面；突发事件（四）时空因素：时间；空间第二节公共关系传播媒介大众传播媒介：电子类；印刷类电子类大众传播媒介：电视；广播；互联网印刷类大众传播媒介：报纸；杂志；书籍组织传播媒介：（一）电子媒体：闭路电视；内部广播；局域网络（二）文字媒体：内部报纸（简报）；内部刊物；黑板报；海报与活页传单个人传播媒介：电话；信件；电子邮件与在线聊天；礼物第五章公共关系对象——公众第一节公众概述公众是公共关系的对象。

公众特指任何被公同利益或共同关心的问题联结在一起的群体。

公众的分类：1.目标/战略公众 2.潜目标公众 3.非目标公众的特征：松散而一致；复杂而简单；稳定而变化；“若即若离”第三节内部公众内部公众是组织最重要的公众，是组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。

内部公众一般包括三个部分：决策层（领导层）、管理层（执行层）、员工层（基层）。

对于股份制企业来说，还有股东。

组织对内部公众的需求：1.对决策层——团结 2.对管理层——效率 3.对员工层——合格对内部公众开展公共关系工作：实现信息通畅；营造友善气氛；提高公关意识；增强全员合力要处理好良好的员工关系，可以三方面着手：尊重员工的个人利益和价值；尊重员工分享组织信息的权利；重视与员工的情感交流第四节顾客公众顾客公众的特点：买卖关系；现场沟通；个别处理；人际扩散对顾客公众开展公关工作：以优质服务赢得顾客信赖；以主动传播实现相互沟通；以诚信原则处理售后服务；以整体实力获得顾客口碑第五节媒介公众媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员。

媒介公众的特点：双重身份；舆论监督；猝不及防；传播迅速对媒介公众的公关任务：主动沟通，把握舆论；展示组织，开放自身；临危不乱，坦诚应对；加强联络，传播美誉第六节其他公众一、政府公众政府是国家权力的执行机关。

政府公众是组织的所有目标公众中最具权威的对象。

政府公众的特点：上下级关系；宏观调控职能；制定政策法规；实行公事公办对政府公众开展公关工作：自觉接受政府管理；尊重政府统一安排；遵守国家政策法规；定期沟通组织信息第六章公共关系调查第三节公共关系调查的内容公关调查的内容：知晓度；信赖度知晓度：知道；了解信赖度：信任；忠诚第四节公共关系调查的方法一、文献法二、观察法特点：结果真实、调查直接、存在偶然性、信息不充分、缺乏代表性三、访谈法访谈法是通过与调查对象面对面交谈，从而收集材料的一种调查方法。

访谈法特点：不择时空、不择人群、费时费力、问题不易规范、受操作因素影响访谈法具有真实、灵活、直观等优点。

访谈步骤：选择被访者→约见被访者→访问被访者→整理记录四、问卷法问卷法又称民间测验法，即用书面提问的方式直接了解公众的需要。