第四版市场营销学—第十一章：品牌策略
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第十一章
品牌策略
目录
1 1
品牌的基本概念 品牌策略
2
第一节
品牌的基本概念
（一）品牌的含义 （二）品牌的作用 （三）品牌与商标
（四）品牌资产
（一）品牌的含义
（一）品牌的含义
品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之
与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，
通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要 素的组合构成。 品牌是一个集合概念，包括品牌名称（Brand Name）。指 品牌中可以用语言称呼的部分。例如，可口可乐
（4）文化。品牌蕴含了特定的文化。 奔驰 “有组织、高效率、高品质”的德国文化 （5）个性。品牌反映一定的个性。 奔驰如一位严谨的老板、一只勇猛的雄狮、一 座庄严的宫殿
（6）用户。品牌暗示了顾客群的类型。
成功人士的坐骑
品牌最持久的含义是价值、文化和个性。
（一ห้องสมุดไป่ตู้品牌的含义
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
（l）独占性
它是经商标局核准注册而取得的特殊权利。这种权利具 有独占性，不容他人侵犯。
（2）专用权具有时间性
我国规定有效期限为 10年，到期后可以申请继续使用， 否则就失去这种专用权。
（3）商标专用权又是一种财产权
法律上对于商标权、专利权等统称为工业产权，但它 与一般财产权不同，其价值的估测方法也不同。
(2)构思巧妙，暗示属性
海德（HITE）电梯销售有限公司标志 以其英文缩写 H和T两个字母为造型
骨架，设计成竖长的造型。将电梯井
架、轿厢的特征组合在一起。 蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服 务，红色代表企业的远 大目标，永无 止境
名车品牌大观
大众 VW
德国（沃尔斯堡）
德国最大也是最年轻的汽车 公司。德文Volks Wagenwerk，大众使用 的汽车。 标志像是由三个用中指和食 指作出的“V”组成，表示 大众公司及其产品必胜－必 胜－必胜。
名车品牌大观
又称为富豪，1924年创建。
“VOLVO”为拉丁语，是“滚动
王老吉之争背后品牌利益
强大的市场吸引力：吸引消费者
强势品牌可以成为一种象征，具有较高信誉，消费者
往往愿意购买知名品牌产品，顾客相信它能提供更大的价值。
案例： 中国鞋厂生产的耐克运动鞋
强大的资源整合力：吸引投资者
可口可乐总裁：如果可口可乐公司在全世界的工厂一夜 间化为灰烬，仅凭“可口可乐”这块招牌，就可吸引大量贷 款，在短期内重建一个可口可乐。
名车品牌大观
保时捷（PORSCHE） 德国（斯图加特） 斯图加特市的盾形市徽。中间 是一匹骏马，代表斯图加特盛 产的一种名贵种马；左上方和 右下方是鹿角的图案，表示斯 图加特曾是狩猎的好地方；右 上方和左下方的黄色条纹代表 成熟了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色象 征人们的智慧和对大自然的钟 爱。
强大的人才感召力：吸引人才
一流的公司拥有一流的人才，一流的人才创造一流的公 司。案例：在台湾，大学生毕业首选目标是王永庆的台塑企 业。
第二节 品牌策略
（一）品牌设计 （二）品牌决策 （三）品牌保护 （四）品牌管理
（一）品牌设计
(1)简洁醒目，易读易记
• 东京电讯工程公司—Sony
索尼公司原名“东京通信工业株式会社”，在逐渐迈入国际化时，盛田昭夫
（4）专用权受严格的地域限制
（四）品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商
品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供 附加利益来体现的价值。
品牌资产的基本特征：
1、无形性。 2、使用中增值。 3、难以准确计量。 4、波动性。
5、是衡量营销绩效的主要指标。
巨大的企业收益：吸引企业
感觉公司全名实在过于冗长，有碍于国际化发展，于是希望能想出能够像
IBM那样既好记又是国际化的名称。盛田昭夫和井深大翻遍了英文词典，最 后决定用拉丁文的“Souns”、英文的“Sunny”组合成“Sonny”，意指以 声音起家的可爱顽皮孩子。但“Sonny”在日文词汇里的发音是不吉祥的词 汇，最后决定去掉其中一个字母“n”，“Sonny”变成了“Sony”，一个日 式的英文名字。
（三）品牌与商标
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同 品质产品的商业名称及其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特
征、服务和利益等方面的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品
牌或品牌的一部分。
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有 其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则， 即“注册在先”和“使用在先”。
（Cocacola）；品牌标志（Brand Mark）。指品牌中可以
被认知，但不能用言语称呼的部分。
品牌六个方面
（1）属性。品牌最基本的含义。 奔驰的属性：工艺精湛、制造优良
（2）利益。品牌体现着特定的利益。
奔驰的利益：安全、耐用、尊贵
（3）价值。品牌体现了生产者的价值感。
奔驰的价值：高绩效、安全、声望
向前”的意思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺发达和前途 无限。
名车品牌大观
别克 Buick 商标图案是三把刀，它的排 列给人们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着一种积 极进取，不断登攀的精神。
（二）品牌的作用
注意力经济 1996年英特尔的总裁葛鲁夫提出“整个世界将会展 开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就 能成为下世纪的主宰”。
品牌对营销者的作用
1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。
品牌对消费者的作用
1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。
3、有利于促进产品改良，满足消费需求。
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
用户
成功 高管
最持久
名车品牌大观
宝马（BMW）· 德国
中间的蓝白相间图案，代表 蓝天、白云和旋转不停的螺 旋桨
喻示宝马公司渊源悠久的历 史；象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中，以先 进的精湛技术、最新的观念， 满足顾客的最大愿望。
品牌策略
目录
1 1
品牌的基本概念 品牌策略
2
第一节
品牌的基本概念
（一）品牌的含义 （二）品牌的作用 （三）品牌与商标
（四）品牌资产
（一）品牌的含义
（一）品牌的含义
品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之
与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，
通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要 素的组合构成。 品牌是一个集合概念，包括品牌名称（Brand Name）。指 品牌中可以用语言称呼的部分。例如，可口可乐
（4）文化。品牌蕴含了特定的文化。 奔驰 “有组织、高效率、高品质”的德国文化 （5）个性。品牌反映一定的个性。 奔驰如一位严谨的老板、一只勇猛的雄狮、一 座庄严的宫殿
（6）用户。品牌暗示了顾客群的类型。
成功人士的坐骑
品牌最持久的含义是价值、文化和个性。
（一ห้องสมุดไป่ตู้品牌的含义
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
（l）独占性
它是经商标局核准注册而取得的特殊权利。这种权利具 有独占性，不容他人侵犯。
（2）专用权具有时间性
我国规定有效期限为 10年，到期后可以申请继续使用， 否则就失去这种专用权。
（3）商标专用权又是一种财产权
法律上对于商标权、专利权等统称为工业产权，但它 与一般财产权不同，其价值的估测方法也不同。
(2)构思巧妙，暗示属性
海德（HITE）电梯销售有限公司标志 以其英文缩写 H和T两个字母为造型
骨架，设计成竖长的造型。将电梯井
架、轿厢的特征组合在一起。 蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服 务，红色代表企业的远 大目标，永无 止境
名车品牌大观
大众 VW
德国（沃尔斯堡）
德国最大也是最年轻的汽车 公司。德文Volks Wagenwerk，大众使用 的汽车。 标志像是由三个用中指和食 指作出的“V”组成，表示 大众公司及其产品必胜－必 胜－必胜。
名车品牌大观
又称为富豪，1924年创建。
“VOLVO”为拉丁语，是“滚动
王老吉之争背后品牌利益
强大的市场吸引力：吸引消费者
强势品牌可以成为一种象征，具有较高信誉，消费者
往往愿意购买知名品牌产品，顾客相信它能提供更大的价值。
案例： 中国鞋厂生产的耐克运动鞋
强大的资源整合力：吸引投资者
可口可乐总裁：如果可口可乐公司在全世界的工厂一夜 间化为灰烬，仅凭“可口可乐”这块招牌，就可吸引大量贷 款，在短期内重建一个可口可乐。
名车品牌大观
保时捷（PORSCHE） 德国（斯图加特） 斯图加特市的盾形市徽。中间 是一匹骏马，代表斯图加特盛 产的一种名贵种马；左上方和 右下方是鹿角的图案，表示斯 图加特曾是狩猎的好地方；右 上方和左下方的黄色条纹代表 成熟了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色象 征人们的智慧和对大自然的钟 爱。
强大的人才感召力：吸引人才
一流的公司拥有一流的人才，一流的人才创造一流的公 司。案例：在台湾，大学生毕业首选目标是王永庆的台塑企 业。
第二节 品牌策略
（一）品牌设计 （二）品牌决策 （三）品牌保护 （四）品牌管理
（一）品牌设计
(1)简洁醒目，易读易记
• 东京电讯工程公司—Sony
索尼公司原名“东京通信工业株式会社”，在逐渐迈入国际化时，盛田昭夫
（4）专用权受严格的地域限制
（四）品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商
品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供 附加利益来体现的价值。
品牌资产的基本特征：
1、无形性。 2、使用中增值。 3、难以准确计量。 4、波动性。
5、是衡量营销绩效的主要指标。
巨大的企业收益：吸引企业
感觉公司全名实在过于冗长，有碍于国际化发展，于是希望能想出能够像
IBM那样既好记又是国际化的名称。盛田昭夫和井深大翻遍了英文词典，最 后决定用拉丁文的“Souns”、英文的“Sunny”组合成“Sonny”，意指以 声音起家的可爱顽皮孩子。但“Sonny”在日文词汇里的发音是不吉祥的词 汇，最后决定去掉其中一个字母“n”，“Sonny”变成了“Sony”，一个日 式的英文名字。
（三）品牌与商标
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同 品质产品的商业名称及其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特
征、服务和利益等方面的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品
牌或品牌的一部分。
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有 其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则， 即“注册在先”和“使用在先”。
（Cocacola）；品牌标志（Brand Mark）。指品牌中可以
被认知，但不能用言语称呼的部分。
品牌六个方面
（1）属性。品牌最基本的含义。 奔驰的属性：工艺精湛、制造优良
（2）利益。品牌体现着特定的利益。
奔驰的利益：安全、耐用、尊贵
（3）价值。品牌体现了生产者的价值感。
奔驰的价值：高绩效、安全、声望
向前”的意思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺发达和前途 无限。
名车品牌大观
别克 Buick 商标图案是三把刀，它的排 列给人们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着一种积 极进取，不断登攀的精神。
（二）品牌的作用
注意力经济 1996年英特尔的总裁葛鲁夫提出“整个世界将会展 开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就 能成为下世纪的主宰”。
品牌对营销者的作用
1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。
品牌对消费者的作用
1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。
3、有利于促进产品改良，满足消费需求。
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
用户
成功 高管
最持久
名车品牌大观
宝马（BMW）· 德国
中间的蓝白相间图案，代表 蓝天、白云和旋转不停的螺 旋桨
喻示宝马公司渊源悠久的历 史；象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中，以先 进的精湛技术、最新的观念， 满足顾客的最大愿望。