食品营销学重点

食品营销学重点导论1、市场营销学的产生和发展经历了六个阶段：（了解）1） 20世纪初，“市场营销”开始成为美国几所大学的课程2） 20世纪20年代，初步形成了市场营销学的理论体系3） 20世纪50年代，是市场营销学的完善阶段4） 1960年，教授J麦卡锡提出了4P＇s理论（熟悉）5） 1967年菲利普·科特勒出版了《营销管理·分析·计划与控制》一书，标志着市场营销学进入了成熟阶段6） 20世纪80年代，科特勒又提出了大市场营销观念，将4P＇s 发展成为6P＇s2、市场营销学的研究对象：主要研究卖方的产品和服务如何转移到消费者手中的全过程3、市场营销理论进入中国的5个阶段：①引进时期②传播时期③应用时期④扩展时期⑤国际化时期4、市场营销学的研究内容①市场营销观念②市场营销调研③市场营销组合④市场营销战略第一章1、市场的定义P8是某种商品和劳务所有现实购买者和潜在购买者的总和。

一个有现实需求的有效市场应具备人口、购买力和购买欲望三个要素2、影响市场需求的因素P101）价格因素：市场上同样的商品标有不同的价格，消费者会选择价格低的购买2）非价格因素：①消费者的收入②消费偏好③消费者对价格变动的预期④相关产品的购买量3、市场竞争结构及各自的定义与特点P111）完全竞争市场定义：不受任何阻碍和干扰的一种市场结构，在现实中很难找到。

特点：①市场存在大量的买家和卖家，没有一个企业或消费者用单独的力量就可以改变价格。

②产品是同质无差别的③资源自由流动，进入和退出市场非常容易④完全信息⑤零交易费用2）完全垄断市场定义：整个行业的市场完全由一家企业所控制的市场结构特点：①市场上只有唯一的一个企业生产和销售某种产品，生产者可以自主决定价格②企业生产和销售的商品在市场上不存在任何相类似的代替品③其他企业很难进入该行业3）垄断竞争市场定义：既有垄断因素又有竞争因素的市场结构，它是处于完全竞争和完全垄断之间的一种市场，更接近完全竞争的状态特点：①市场中厂商数量比较多，每家企业的产品在整个市场中所占比例较小，企业间存在着竞争②产品有差别，且具有替代性，每个企业既是垄断者又是竞争者③企业进出行业是自由的，没有人为障碍4）寡头垄断市场（在现代社会里也是一种主要的市场模式）定义：市场上由为数不多的大型企业生产和销售了整个行业的绝大部分产品的市场结构特点：每个企业在该行业中都占较大的份额，对市场的价格和产量都有举足轻重的影响4、市场营销的定义P14市场营销是从市场需求出发，运用各种科学的营销手段，通过交易程序，提供和引导商品和劳务到达消费者手中，既满足了消费者的需求，企业又获得利益，实现双方互利的一种企业经营活动5、市场营销的特点P141）以消费者需求为出发点2）以营销组合为手段3）以满足需要求利润6、市场营销观念演变的典型语言P151）生产观念：我们会做什么，我们就生产什么2）产品观念：我们会做什么，就努力做好什么（“酒好不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”）3）推销观念：我们能生产什么，就努力去推销什么4）市场营销观念：以消费者为中心，生产是市营的起点5）社会营销观念：满足消费者需求和取得利益的同时也要保护环境，减少污染7、市场营销组合P23市场营销组合策略（4P＇ｓ），主要包括产品、价格、渠道和促销策略，以及将四种营销手段组合起来综合运用，实现市场营销组合的最佳配置。

四个特点：可控性、动态性、复合性、整体性第二章1、食品的特性（了解）P26①商品特性②供给性③消费特性④其他特性2、食品企业的特点P28①原料与成品特殊②生产季节性③评价的标准复杂④物料对环境条件敏感第三章(重点)1、企业营销环境及特点P45是影响企业营销活动的内外部因素和条件的总称，是指对企业的市场和营销活动产生影响的不可控制的行动者和社会力量。

企业的营销环境由微观环境和宏观环境所构成1)微观环境：是指直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者2)宏观环境：间接影响企业营销活动，是不可控制的客观因素，但可构成机会，可以通过努力去影响，改善特点:客观性、差异性、多边形、相对性营销环境是企业无法控制和改变的，但是可以对企业造成机会和威胁，可以通过努力影响和改善环境2、影响宏观环境的7个因素：人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化3、人口环境（包含的内容）P47①人口规模及其增长速度②人口地理分布③人口年龄结构④民族构成⑤受教育程度⑥家庭规模4、社会购买力的定义及其实现与什么有关P48是一定时期内由社会各方面用于购买产品的货币支付能力。

其实现与是否存在通货膨胀相关5、个人可支配收入是指消费者个人收入扣除各种税款（如所得税）和非税款负担（如工会会费）之后的余额6、可任意支配收入是指个人可支配收入中扣除维持生活必需品（如衣服、食品、住房）的支出和其他固定支出（如分期付款）所剩下的部分7、恩格尔定律一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例越大。

随着家庭收入的增加，用来购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支和储蓄所占比重将上升恩格尔系数越高，生活水平越低8、科学技术进步给企业营销带来的影响531)大部分产品的生命周期明显缩短，产品更新换代快2)高科技含量的产品发展迅速3)技术贸易的比重越来越大4)发展中国家劳动力费用廉价的优势被削弱5)交易方式、流通方式向电子化、现代化发展6)对企业领导层结构和人员素质提出了更高的要求9、企业营销的微观环境的四个成员①供应商②营销中介③顾客④竞争者（⑤企业⑥公众）10、竞争者的四种类型①愿望竞争者②平行竞争者③产品形式竞争者④品牌竞争者第四章（重点）1、营销调研系统的含义P59由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的事实准确信息2、营销调研的四个基本系统(笔记)①内部报告系统②营销情报系统③营销调研系统④决策支持系统3、营销调研的作用P601）为企业决策者提供决策依据2）有助于提高企业经营效率和管理水平3) 增强企业的市场应变能力4）营销调研是市场预测的基础4、消费需求调研和购买动机三种P611）对消费者特点进行调研2）对影响消费者需要的各种因素进行调研3)对消费者的现实需要和潜在需要进行调研理智动机、感情动机、偏爱动机5、营销调研的类型步骤及方法P64-65类型：①探测性调研②描述性调研③因果性调研④预测性调研步骤（5个）：确定调研问题和调研目标;制定调研计划；收集信息；分析信息；陈述研究发现6、拟定营销调研计划的内容P66①资料来源②确定调研方法③确定调研工具、抽样和抽样计划，接触方法7、营销调研的方法P701）询问法①面谈调研②电话调研③邮寄调研④留置问卷调研2）观察法3）实验法8、市场需求与需求弹性P73（很重要）市场需求也叫市场商品需求量，是指一定时间内消费者对市场商品有支付能力的需求总量商品需求弹性是指商品的需求量对价格变化反应的灵敏程度9、需求弹性系数P74是指需求变动率与价格变动率的比值10、顾客让渡价值P105（笔记）即顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客让渡价值越高，企业工作量越高，所以企业有意减少顾客让渡价值11、影响需求弹性的主要因素P75①商品替代性的大小②商品用途的多少③商品本身的性质④商品价格在消费支出中的比例⑤商品需求的时间性⑥商品是成品还是原料12、市场需求的确定P751）预测社会商品购买力的变化2）预测商品销售领域的变化3）预测社会销售结构与消费者消费倾向的变化4）预测市场供给状况的变化5）预测竞争发展趋势6）意外事件的影响第五章（重点）1、市场细分P80是指企业根据消费者需求的差异性，以影响消费者需求的某些因素为依据，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程，以便从中选择、确定自己的目标市场2、市场细分的意义（很重要）P801）有利于企业发掘新的市场机会2）有利于企业合理配置资源，提高市场竞争能力3）便于取得反馈信息，及时调整营销策略4）有利于企业开拓新市场，扩大市场占有率5）为企业制定最优的营销策略提供依据6）能够带来良好的社会效益3、市场细分的依据P81①地理因素②人文因素③心理因素④行为因素4、市场细分的原则P85①可衡量性②可进入性③可赢利性④差异性5、目标市场选择的条件P871）该市场必须具有一定的现实需求量和购买力，企业进入后能够实现期望的销售目标2）该市场应该存在潜在需求，有较好的发展前景，有利于企业进入后进一步开拓3）当企业进入市场后，在资源、技术等方面有足够的能力来满足目标市场的需求4）该市场适合于本企业发展，并且该市场尚未被竞争对手完全控制，企业也有能力进入，并在竞争中占有一定的优势6、目标市场选择策略及优缺点P881）无差异性市场策略优点:品种单一的大量生产，可以降低生产、储存和运输成本，可以节省广告宣传、促销、市场调研和细分市场的费用，并且可以达到规模经济效益缺点：应对市场变化的能力不强。

一旦市场的需求发生大的变化，难以及时调整企业的生产和市场营销策略2）差异性市场营销策略优点：①企业能根据各个细分市场的特点，满足各种不同消费者的需求，从而扩大销售量，增强竞争力②企业同时在几个细分市场上占有优势，有利于提高市场占有率，树立企业形象③企业把营销目标分散在不同的细分市场上，具有适应和灵活性，在激烈的竞争环境中，有较大的回旋余地，风险性较小缺点：①由于是小批量多品种的生产和销售，不能形成规模效益，并且需要企业具有较高的经营管理水平②由于是“多种经营”，产品原材料、生产设备、技术要求多样化，其价格、广告宣传、促销手段、销售渠道也需要多样化，使生产成本和经营成本相应的提高和增加，从而降低了经济效益3）集中性市场营销策略优点：①由于目标市场集中，有利于企业对市场的深入了解，打开销路，满足消费者的需求，建立稳固的市场地位②有利于企业集中使用有限的资源，实行专业化市场销售，降低成本和费用，从而提高经济效益③有利于企业针对目标市场的需求采取有利的营销措施，创名牌产品，优质服务，扩大销售，取得较高的市场占有率缺点：周旋的余地较小，风险较大。

企业把全部的优势力量投入到比较单一或几个狭窄的目标市场上，一旦市场发生重大变化，企业可能陷入困境7、选择目标市场策略应考虑的因素（很重要）P89①企业资源②产品特点③产品生命周期④市场类似性⑤竞争对手的市场策略8、市场定位P90是指使本企业的产品即品牌具有一定的特色，塑造产品在目标顾客心目中的形象和位置，在目标市场上与竞争产品有所区别9、市场定位步骤P911）通过市场调研了解目标顾客的需求和爱好，确认潜在的竞争优势2）研究竞争者的产品，选择本企业产品的定位策略3）有效、准确地向市场传递定位信息10、市场定位策略P92①发掘战略②跻身战略③取代战略具体分析避免以下错误：定位近视、定位不足、定位过度、定位混乱第六章1、文化P96是人类欲望和行为最基本的决定因素。