食品营销学重点

食品营销学重点

导论

1、市场营销学的产生和发展经历了六个阶段：（了解）

1） 20世纪初，“市场营销”开始成为美国几所大学的课程

2） 20世纪20年代，初步形成了市场营销学的理论体系

3） 20世纪50年代，是市场营销学的完善阶段

4） 1960年，教授J麦卡锡提出了4P＇s理论（熟悉）

5） 1967年菲利普·科特勒出版了《营销管理·分析·计划与控制》一书，标志着市场营销学进入了成熟阶段

6） 20世纪80年代，科特勒又提出了大市场营销观念，将4P＇s 发展成为6P＇s

2、市场营销学的研究对象：

主要研究卖方的产品和服务如何转移到消费者手中的全过程

3、市场营销理论进入中国的5个阶段：

①引进时期②传播时期③应用时期④扩展时期⑤国际化时期

4、市场营销学的研究内容

①市场营销观念②市场营销调研③市场营销组合④市场营销战略第一章

1、市场的定义P8

是某种商品和劳务所有现实购买者和潜在购买者的总和。一个有现实需求的有效市场应具备人口、购买力和购买欲望三个要素

2、影响市场需求的因素P10

1）价格因素：市场上同样的商品标有不同的价格，消费者会选择价格低的购买

2）非价格因素：①消费者的收入②消费偏好③消费者对价格变动的预期④相关产品的购买量

3、市场竞争结构及各自的定义与特点P11

1）完全竞争市场

定义：不受任何阻碍和干扰的一种市场结构，在现实中很难找到。

特点：①市场存在大量的买家和卖家，没有一个企业或消费者用单独的力量就可以改变价格。②产品是同质无差别的③资源自由流动，进入和退出市场非常容易④完全信息⑤零交易费用

2）完全垄断市场

定义：整个行业的市场完全由一家企业所控制的市场结构

特点：①市场上只有唯一的一个企业生产和销售某种产品，生产者可以自主决定价格②企业生产和销售的商品在市场上不存在任何相类似的代替品③其他企业很难进入该行业

3）垄断竞争市场

定义：既有垄断因素又有竞争因素的市场结构，它是处于完全竞争和完全垄断之间的一种市场，更接近完全竞争的状态

特点：①市场中厂商数量比较多，每家企业的产品在整个市场中所占比例较小，企业间存在着竞争②产品有差别，且具有替代性，每个企业既是垄断者又是竞争者③企业进出行业是自由的，没有人为障碍

4）寡头垄断市场（在现代社会里也是一种主要的市场模式）定义：市场上由为数不多的大型企业生产和销售了整个行业的绝大部分产品的市场结构

特点：每个企业在该行业中都占较大的份额，对市场的价格和产量都有举足轻重的影响

4、市场营销的定义P14

市场营销是从市场需求出发，运用各种科学的营销手段，通过交易程序，提供和引导商品和劳务到达消费者手中，既满足了消费者的需求，企业又获得利益，实现双方互利的一种企业经营活动

5、市场营销的特点P14

1）以消费者需求为出发点

2）以营销组合为手段

3）以满足需要求利润

6、市场营销观念演变的典型语言P15

1）生产观念：我们会做什么，我们就生产什么

2）产品观念：我们会做什么，就努力做好什么（“酒好不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”）

3）推销观念：我们能生产什么，就努力去推销什么

4）市场营销观念：以消费者为中心，生产是市营的起点

5）社会营销观念：满足消费者需求和取得利益的同时也要保护环境，减少污染

7、市场营销组合P23

市场营销组合策略（4P＇ｓ），主要包括产品、价格、渠道和促销策略，以及将四种营销手段组合起来综合运用，实现市场营销组合的最佳配置。四个特点：可控性、动态性、复合性、整体性

第二章

1、食品的特性（了解）P26

①商品特性②供给性③消费特性④其他特性

2、食品企业的特点P28

①原料与成品特殊②生产季节性③评价的标准复杂④物料对环境条件敏感

第三章(重点)

1、企业营销环境及特点P45

是影响企业营销活动的内外部因素和条件的总称，是指对企业的市场和营销活动产生影响的不可控制的行动者和社会力量。企业的营销环境由微观环境和宏观环境所构成

1)微观环境：是指直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动

者

2)宏观环境：间接影响企业营销活动，是不可控制的客观因素，

但可构成机会，可以通过努力去影响，改善

特点:客观性、差异性、多边形、相对性

营销环境是企业无法控制和改变的，但是可以对企业造成机会和威胁，可以通过努力影响和改善环境

2、影响宏观环境的7个因素：人口、经济、自然、技术、政治、法

律、文化

3、人口环境（包含的内容）P47

①人口规模及其增长速度②人口地理分布③人口年龄结构④民族构成⑤受教育程度⑥家庭规模

4、社会购买力的定义及其实现与什么有关P48

是一定时期内由社会各方面用于购买产品的货币支付能力。其实现与是否存在通货膨胀相关

5、个人可支配收入

是指消费者个人收入扣除各种税款（如所得税）和非税款负担（如工会会费）之后的余额

6、可任意支配收入

是指个人可支配收入中扣除维持生活必需品（如衣服、食品、住房）的支出和其他固定支出（如分期付款）所剩下的部分

7、恩格尔定律

一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例越大。随着家庭收入的增加，用来购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支和储蓄所占比重将上升

恩格尔系数越高，生活水平越低

8、科学技术进步给企业营销带来的影响53

1)大部分产品的生命周期明显缩短，产品更新换代快

2)高科技含量的产品发展迅速

3)技术贸易的比重越来越大