电影植入式广告 论文

电影植入式广告

曾几何时，一种特别的广告开始出现在我们身边。电影《天下无贼》里的长城润滑油，《2012》里的加成林肯，《财神到》里的汇源果汁，《生化危机》里的索尼笔记本……现在铺天盖地的广告信息冲击着大众早已疲惫不堪的眼球，传统广告的有效性日趋下降，而电影作品中的隐性广告却正在受到也越来越多的广告主和受众的青睐。电影植入式广告作为一种新兴的广告模式，值得对其进行深入研究。

随着2010年广电61号令的正式实施，传统电视媒体的硬广告时间被打幅度消减压缩，在广告资源上，植入式广告无疑是媒体可以开发的替代性创收来源；从客观角度看，由于硬广的时间限制，导致硬广成本提高和资源稀缺，于是植入式广告作为一种替代广告形式，更能与客户目标受众相匹配。

植入式广告，又被称为隐性广告，嵌入式广告，置入式广告等，是有目的的将产品和品牌置入电视节目、电影、音乐、小说和游戏等娱乐内容的一种广告手法。电影植入式营销是广告的突围，不再利用单纯的广告形式，一个DV片段可能会植入到故事情节中去，这种突围很巧妙。它的内涵式什么？是利用已经抛弃掉的传统广告商品经验，在电影故事当中，融入进一段商品体验，然后让受众更信任。植入式广告凭借对传统模式的颠覆性操作，成为广告界新宠，但其诞生、发展还处于不成熟阶段，尤其是在电影植入式广告的操作中还存在诸多问题。

1.电影植入式广告盛行的背景

复杂化的媒体环境，日益拥堵的信息量导致观众对广告的回避和广告边际效益的递减。无论传统广告媒介或某些新兴媒介，人们对于他们多发布的广告早已练就一身“百毒不侵”的本领，因此，观众注意力成为媒体争夺的稀缺资源。过去有一个调查数据，显示30%以上的消费者明确表示他们讨厌广告，后来研究又连续做了几年的调查，发现这个比例还在不断上升。中国广告杂志社社长兼主编张惠辛，访问过东欧灵智布拉格广告公司后说：“在这次金融危机当中，东欧整个广告业务收入下降了10%，而这家公司却上升了30%，其中，真正的传统广告收入只有20%，而有25%的广告收入来自于各种各样的网络方面的制作，其中包括很多植入式的创作和活动。我发现整个社会正在不断的改革，影视植入就是在这样的一个历史背景中产生的。”

电影是一种社会意识形态，一种传播方式，一种艺术，甚至是一种信仰，一种宗

教。电影人类最古老的梦想，让形象和记忆战胜时间，超越死亡，使每个观众自我叙述，看到自己的生活，并进行自我判断，它可以向我们揭示许多意想不到的欲望。电影发展到今天，别无选择走上了商业发展的道路。电影中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。于是，电影选择了广告。

而关于广告，它通过绚丽的画面，诱人的幻想，进行着美丽、魅力、时尚、奢侈的阐释，极大的唤起人们的购物欲望，而成为欲望的阐释者。在海量信息环境下，如何吸引受众的眼球就成为广告不得不面对和解决的问题。于是，广告开始充分利用并发展它所赖以传播的媒介，以期待和受众亲密接触并最终为受众所接受。广告选择了电影。

电影和广告都是艺术，电影植入式广告便是艺术与艺术的嫁接和融合，欲望中的欲望，其广告效果自然超出一般意义，凭借“隐而不宣”的特色在广告领域中独领风骚。

2. 电影植入式广告的发展状况

2.1电影植入式广告在国外的发展

植入式营销始于20世纪50年代，其标志是1951年由凯瑟琳.赫本和享来福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显的出现了戈登杜松子酒的商标镜头。1982年，美国导演他不史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面以成为植入式广告的一座里程碑。随着电影的热播，一时，里斯糖果成为孩子们的梦之糖果，销售量猛增65%。

在这种情况下，在美国，除了传统广告公司都拥有植入式广告业务外，一些国际广告集团也涉及影视植入性广告业务，成立专门的公司，如WPP、奥姆尼康。一些专门负责联络电影隐性广告的公司成立，如“拍摄它”（Feature This）……同时越来越多的广告主为加大品牌植入式广告的投入而成立专门代理公司，如福特。

2002年，澳大利亚安东尼.迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。

2003年，全球品牌内容营销协会钻伦敦举行。如今已在澳大利亚、德国、荷兰、美国等成立分会，有100多个会员，包括全球性广告集团、制造商，以及其广告代理商，游戏发展商，电影制作者、电视节目制作与出版商等。全球品牌内容营销协会的诞生，正如美国分会主席辛迪.开来米斯所言，标志着“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入时代”。

2.2电影植入式广告在国内的发展

在中国，随着经济全球化的发展，尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，植入式广告正从欧美迅速向全球蔓延，作为一种营销方式，植入式广告随着好莱坞大片进入中国观众视野。在这方面，冯小刚和华谊兄弟无疑是走在最前列的，他们合作在《没完没了》中首次使用电影贴片广告，同时在《大腕》、《手机》中继续探索植入式广告，《天下无贼》则将植入式广告发展到极点，共植入品牌达14多个而获得丰厚的利润，电影还没上映就已收回成本，堪称中国以影为媒的经典。近几年，电影植入式广告更是“猖獗”，《苏菲日记》、《刺陵》、《财神到》、《杜拉拉升职记》……无一例外都尝到了植入的甜头。

3.电影植入式广告的表现形式

植入式广告的原则是情景内容需要产品或服务出现，品牌自然而然地出现。从界定上看，植入式广告必须是在内容嵌入客户品牌的视觉听觉符号，策略性将产品融入内容中。通过镜头、人物、场景、对白以及故事情节的炸不开，自然地展现在观众的面前，与电影电视融为一体。一般说来，广告在电视传播中的表现有以下几种表现形式：

3.1特写镜头

视觉形式的形象性对于以说服为目的的传播具有特殊意义，而表现视觉形象的最佳手法是通过特写镜头。特写镜头作为电视、电影中常见的表现手法，是指在一段持续时间拍摄的，占用胶片较长的镜头，在电影中也被植入式广告尝尽了甜头。

说道这点，《天下无贼》则是经典的案例：刘德华和刘若英这对“贼”情侣互发短信诉衷肠时，银幕上出现了诺基亚手机不同型号的两款不同产品的特写镜头。令人记忆更为深刻的是。男主角偷来了一大堆手机，其旅行袋一被打开，特写镜头马上拉到一部又一部的诺基亚手机上。2009年贺岁喜剧《财神到》中，当邻居阿姨又一次发现美女财神施展法术时，迅速拿出步步高手机和索尼相机捕捉这一神奇画面。当然，这样的例子举不胜数，《一个都不能少》中的可口可乐，《生化危机》中的索尼笔记本，《越狱》第二季中经常出现的摩托罗拉V3……

3.2台词植入

产品名称直接出现在影片的台词中，也是常见的电影隐性广告的手段之一。广告以台词的形式出现在人物的对白或主持词中，即在台词中强调产品或品牌的优点。比如在《我，机器人》中，威尔·史密斯潇洒的来了句：“我只穿04年产的匡威鞋”,非常