消费者市场与购买行为分析

宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
渠交 道通
心理因素：感知；认知；象征
价基 格本
因批 素发
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
因价 素格
: :
营 零位 销 售置
信折 行为因素：未购买；初次购买； 贷扣
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集
评估 决策 购后行为
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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三、消费者行为影响因素纵述
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二、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
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When 何时购买
Who 谁参与购买
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购买行为的“刺激—反应”模式
答案只有一个：消费者行为学。
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消费行为在许多情况下是非理性的。 例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃 哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释 吗？
大部分人可以讲出原因，但并不一 定符合逻辑。
营销最让人着迷而又感到困惑的就 是——消费者不可捉摸的心思。
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当我们从行为学的角度去看我们的 产品，许许多多无法解决、没有思路的 事情，会变得有趣而富于新意。
行为学就是这样让我们将封闭的心 灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为 学是一门复杂的科学，它所涉及的领域 不仅涵盖了营销中90%的内容，而且 在我们生活中也广泛的涉及到。
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因
重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式
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一、消费者市场与组织市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买 产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所 构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维 持组织运作或履行组织职能。
款手机； 7、…
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人类的行为可以简单归纳为刺激与反
应的过程，作为最高等生物的人类，具有
最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且
动态，人类的行为学很早就成为一门正式
的科学。
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作为营销者，你的使命就是改变消 费者的行为，上面描述的心理反应与过 程发生的时间仅为0.2-1秒。
感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需
求是改变态度，进入轻松环境。
而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一
定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”
他的需求是表示亲近的一种信号。
还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会
喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”
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消费者行为学
在行为学的学习过程中，你不是 在记忆或是理解什么高深的概念，你 是正在学会睁开你的第三只眼！
营销学对市场的研究核心是研究
消费者，研究消费者的购买行为特点，
这是公司制定营销计划，进行营销组
合决策的出发点！
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第一节 消费者市场 与消费者行为影响因素
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引例
一天早上，你看到了你的同学手 里拿着一款时尚靓丽的新型手机，刚 好正是你喜欢的那种，这时你产生一 的第一念头是什么？
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第一念头
1、很想下午就去购买这款手机； 2、决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 3、为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 4、因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 5、有点自卑，因为自己还没有能力购买； 6、对自己的男友不满，因为他没有送给自己这
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人为什么要喝啤酒呢？
因为它比水解渴？ 因为它比牛奶有营养？ 因为它比果汁更健康？ 好像都不是，从行为学的角度来说，
这是一种需求在起作用。
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对啤酒的需求是什么？
一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝
啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，
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也许你现在正是一位啤酒公司的市场总
监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的
价格战！
作为市场总监，你的职责是尽可能利用
各种营销手段和方法来促进消费者消费，提
高公司产品的竞争力，实现公司市场目标！
例如啤酒要不要做广告？
Leabharlann Baidu
如果做广告，应该怎么样做广告？
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学习目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。
明确有哪些因素影响消费者的购买行为， 它们是怎样影响的。
了解购买决策的参与者，明确购买行为 的类型。
掌握消费者购买决策的过程，明确各个 阶段应采取哪些营销对策。
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第五章 消费者市场 和购买行为分析
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第五章 消费者市场 和购买行为分析
第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 第五节 消费者决策的其他理论 本章结构提示
不同的个体可能产生完全不同的反 应，每天每一个消费者要处理数以万计 的各种信息，并做出相应的反应。
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如果你面对的是一个果汁的市场， 那么你的目标消费群是以亿计算的。这 样庞大数量的心理过程，一个营销人员 怎样才能把握主流，从而应用方法去改 变人们的行为呢