消费者市场与购买行为分析
第五部分消费者市场和购买行为分析教学-精选
（二）生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的 差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同 需求。
（三）生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴 趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群 体进行诉求。
2、目前消费者市场需要什么样的箱包？
3、消费者为什么购买这种箱包？ 4、哪些人会参与箱包购买行为？
5、消费者怎样购买这种箱包？ 6、消费者何时购买这种箱包？
7、消费者在何处购买这种箱包？
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
How 如何购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
2、购买力投向住的方面，将是长期的趋势；
3、消费品需求将向高、新、好、美、廉的方向发展；
4、消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求将迅速增长。
总之，改革开放以来，我国人民的收入和消费水平有了很
大幅度的提高，使得国内的消费需求呈现出不断扩大的趋势，从
而为企业的营销工作提出了挑战，也带来了机遇。
二 消费者购买行为模式
第五章 消费者市场和购买行为分析
学习目的与要求
通过本章学习，了解消费者市场的含义，特点及影响消费者 购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买 行为理论发展中国消费者的购买行为类型及其特征。
消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程
第五章 消费者市场和购买行为分析
活动有谁参与？ 消费者市场怎样购买？（How）- 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？（When）- 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？ （Where）—购买地点（Outlets）
分析消费者市场和购买行为
鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。
鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。
职业
一个人的职业也影响其消费模式。
总裁
蓝领
3）经济环境
一个人的经济环境会严重影响其产品选择。
人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。
01
02
心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种： 西格蒙德·弗洛依德理论； 亚伯拉罕·马斯洛理论； 弗雷德里克·赫茨伯格理论。
(
1）动机
弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。
01
根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。
02
“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰－自我实现
营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。
典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
1
2
对营销人员的启示
角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。
人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。
相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。
崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。
分析消费者市场及购买行为
分析消费者市场及购买行为消费者市场是一个由消费者组成的市场，其中消费者根据自身需求和偏好选择和购买商品和服务。
消费者的购买行为涉及到多个因素，包括个人因素、社会因素和心理因素。
首先，个人因素是指消费者个体自身的特征和特点。
这包括消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素。
例如，年轻人可能更愿意购买时尚的衣服和新奇的科技产品，而老年人可能更关注保健品和医疗服务。
其次，社会因素对消费者的购买行为也有重要影响。
社会因素包括文化、社会类别、家庭背景和群体影响等。
例如，不同的文化对消费者的需求和购买习惯有很大影响。
在某些文化中，节日和重要场合是购买商品和礼物的重要时机。
最后，心理因素对消费者的购买行为起着重要作用。
心理因素包括个人的态度、动机和感知。
个人的态度和价值观会影响其对不同产品和品牌的购买决策。
例如，环保意识的提高可能会促使消费者更倾向于购买绿色产品。
此外，消费者行为研究还涉及营销和广告对消费者行为的影响。
不同的营销策略和广告手段可以吸引消费者的注意力并提升他们对产品和品牌的认知度。
个体的购买决策不仅受产品本身的特点影响，还受到营销活动的影响，例如产品的定价、促销活动和品牌形象等。
总结起来，消费者市场是一个复杂的市场，受到消费者个人因素、社会因素和心理因素的共同影响。
了解和分析这些因素可以帮助企业更好地理解消费者的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略。
当今的消费者市场是一个多元化、竞争激烈的市场。
随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费者对商品和服务的需求也越来越多样化。
同时，市场中出现了更多的品牌和产品选择，消费者面临着更多的购买决策。
个人因素是消费者行为的基本驱动力之一。
消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素会在购买决策中发挥重要作用。
不同年龄段的消费者对产品和品牌的偏好也有所不同。
例如，年轻人可能更倾向于购买时尚潮流的商品，而中年人和老年人可能更注重产品的实用性和品质。
第5章 消费者购买和行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析一、名词解释1.消费者市场：是个人或家庭为了声国消费而购买产品和服务的市场。
2.态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。
3.相关群体：指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
4.社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和举止区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
5.复杂的购买行为：消费者购买过程复杂，要经过大量收集信息，仔细慎重的产品评估，经历购买决策和购后评价的过程。
6.减少失调感的购买行为：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单。
但是在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多的优点，从而产生失调，怀疑自己原先购买决策的正确性。
这时，消费者就会着手收集更多的有利于所购买产品的信息以减少失调感。
7.多样性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换为其他品牌。
8.习惯性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较品牌，只是根据习惯去购买自己熟悉的品牌。
9．选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。
10．选择性扭曲：人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。
11．选择性保留：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。
12．预期满意理论：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。
13．认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对产品的主观评价和产品的客观实际之间总会存在一定的差距。
二、单项选择题( A )1.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的阶段。
A.引起需要B.搜寻信息C.购买决策D.评估比较( B )2.消费者的购买单位是个人或_________。
消费者市场及购买行为分析
2.1消费者市场
6． 何地购买？ 在城市购买还是农村购买？ 在超市购买还是农贸市场购买？ 在大商场购买还是在小商店购
买？
2.1消费者市场
7． 如何购买？ 如何决定购买行为？ 以什么方式购买？
（现场选购、邮购、网 上购买、电视购物等）
按什么程序购买？ 消费者对产品及其广 告等如何反应？
（2）社会因素
根据家庭权威中心分类： （1）独裁型 （2）协商型 （3）民主集中型 （4）自治型
（2）社会因素
社会角色： 社会角色在不同程度上影响消费者的购买 行为。
社会地位： 消费者的购买行为会随着社会地位的变化
而发生显著的变更。
（4）心理因素
年龄：青年人—冲动、喜欢接受新事物 老年人—稳重、相对保守、易接受成
（4）心理因素
知觉： 是人们对外界刺激产生反应的首要过程
，是有选择性。 选择性注意 选择性理解 选择性记忆
王维
红豆生南国,春来发几枝?
愿君多采撷,此物最相思!
相传，古时有位男子出征，其妻朝夕倚于高山上 的大树下祈望；因思念边塞的爱人，哭于树下。 泪水流干后，流出来的是粒粒鲜红的血滴。血滴 化为红豆，红豆生根发芽，长成大树，结满了一 树红豆，人们称之为相思豆。日复一日，春去秋 来。大树的果实，伴着姑娘心中的思念，慢慢的 变成了地球上最美的红色心型种子——相思豆。
8． 购买数量是多少？ 一定时期的购买
次数是多少？ 一定时期的购买
频率是多少？ 人均购买量多少？
市场总购买量多少？
2.1.3购买对象
1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为： (1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、
电冰箱、洗衣机、家具等。 (2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品
消费者市场和消费者购买行为分析
消费者购买行为的定义和特点
定义
消费者购买行为是指消费者为了满足某种需求，在市场上进 行的有目的、有选择地购买商品或服务的行为。
特点
消费者购买行为具有目的性、选择性、自主性、反复性等特 点。
消费者购买行为的决策过程
信息搜索
消费者通过各种渠道（如互联 网、广告、口碑等）收集与需 求相关的信息。
购买决策
创新性设计
鼓励设计师与消费者进行沟通和反馈，以创 新的设计满足消费者的新需求，提高产品的 市场竞争力。
价格策略
价格敏感度
了解消费者对价格的敏感度，制定合理的价格策略以吸 引目标消费者群体。
01
成本分析
分析产品的生产成本、品质、品牌形 象等因素，以制定既能覆盖成本又能 满足消费者需求的价格策略。
02
利用大数据分析消费者的购买行为和喜好，为消费者提供更精准 的产品和服务。
价值观一致性
消费者对品牌价值观的认同将更加重要，品牌形象和声誉将更影 响消费者的购买决策。
感谢您的观看
THANKS
消费趋势
分析市场中的消费趋势，如健康消费、绿 色消费等。
经济趋势
分析宏观经济环境的变化，预测对市场的 影响。
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消费者购买行为分析应用
产品设计
理解消费者需求
在产品设计阶段，企业需要深入了解消费者 的需求，包括对产品的功能、外观、使用体 验等方面的期望。
产品定位
根据目标消费者的需求和竞争对手的产品特点，确 定产品的独特定位和差异化特点。
产品差异化
分析市场中各品牌或产品的差异化程度，了解消费 者偏好。
市场需求分析
消费者需求
通过调查问卷、在线访谈等方式了解消费者的 需求和偏好。
第五章 消费者市场和购买行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费和市场与消费者购买行为模式（1）.市场：按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。
1．消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2.组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
（2）.消费者市场的特点1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性（3）.消费者购买行为模式：6W+1H(who what why who<购买组织> how when where)其中比较有代表性的是刺激—反应模式（见P106）二、消费者行为影响因素综述（1）消费者行为的研究对象是消费者个人和群体的消费行为，其研究内容和体系结构由消费者行为及其影响因素所决定。
（2）消费者行为的研究内容包括消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。
（其中消费者购买决策过程为：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为）（3）消费者购买过程的影响因素有：1.消费者个体因素：生理因素（年龄、性别、健康、生理嗜好）、心理因素（心理过程、个性、社会、文化）、行为因素（未购买、重复购买）、经济因素（收入水平）2.环境因素：a.宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因自然因素、科学技术因素b.微观环境因素：商场购物环境、商场人流量（流量越大越好）、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等（4）.市场营销因素：a..产品因素：质量、性能、商标、包装b.价格因素：基本价格、折扣、信贷c.渠道因素：批发、零售、位置、交通d.促销因素：广告、推销、公关、促销促进（5）.消费者行为研究的任务：1.揭示和描述消费者行为的表现2.揭示消费行为的规律性3.预测和引导消费者行为第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买过程中可能扮演的角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者（在5种角色中，营销人员最关心决定者是谁。
如何分析消费者市场和购买行为
如何分析消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为的分析是市场研究中的重要环节。
了解消费者的需求、偏好和购买行为对企业制定市场营销策略具有重要的指导意义。
下面将介绍一些分析消费者市场和购买行为的方法和步骤。
1. 市场细分：首先需要对消费者市场进行细分。
市场细分是将广大消费者群体划分成特定的消费者细分市场，如年龄、性别、收入、教育水平等。
通过细分市场，可以更好地了解不同消费者群体的需求和购买行为。
2. 目标市场选择：在市场细分的基础上，需要选择适合自己产品或服务的目标市场。
选择目标市场时，可以考虑目标市场的规模、增长潜力、竞争情况等因素。
3. 市场定位：市场定位是确定企业产品或服务在目标市场中的位置和形象。
通过市场定位，可以了解自己产品或服务与竞争对手的差异化，从而制定相应的市场推广策略。
4. 消费者需求分析：了解消费者的需求是分析消费者市场和购买行为的关键。
通过市场调研、问卷调查等方法，可以了解消费者的需求、偏好和购买意愿。
同时，还可以通过观察和访谈消费者，了解他们对产品或服务的使用体验和满意度。
5. 购买决策过程：购买决策过程是消费者进行购买决策的具体步骤，包括需求觉察、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为等。
通过了解购买决策过程，可以找出消费者在购买过程中的决策侧重点和影响因素。
6. 竞争对手分析：分析竞争对手的市场定位、产品特点和价格策略等，可以了解竞争环境和竞争对手的优势劣势。
同时，还可以借鉴竞争对手的成功经验，改进自己的产品或服务。
7. 数据分析：通过收集和分析大量的市场数据，如销售数据、消费者调研数据等，可以找出市场趋势和关键因素。
同时，还可以应用一些数据分析工具和方法，如SPSS、Excel等，对数据进行深入挖掘和分析。
8. 反馈机制建立：建立反馈机制，及时获取消费者的反馈意见和建议。
通过收集和分析消费者的反馈信息，可以了解消费者的满意度和需求变化，进而调整和改进产品或服务。
总之，分析消费者市场和购买行为可以帮助企业了解市场需求和消费者行为，从而制定更加符合市场需求的市场营销策略。
消费者组织市场及购买行为分析
西方的节文化（圣诞节、感恩节）
中国人喜爱梅花，日本人视为不祥之花
中国人敬老，西方人忌讳老
中国人的14项人格特质
1 仁爱
2 气节
3 侠义
4 忠孝
5 理智
6 中庸
7 勤俭
8 进取
9 实用
10功利
11私德
12嫉妒
13欺瞒
14屈从
中国人人格特质的三大主要特点：
忠恕、务实、中庸
消费者的 能力
消费者的 气质
消费者的 个性
自然
社会
基本特征 独特性 稳定性 整体性
消费者的 性格
气质的分类
❖ 根据神经类型划分
神经类型
气质类型
强 不平衡（兴奋型）
胆汁质
平衡 灵活（活泼型） 多血质
不灵活（安静型） 粘液质
弱（抑制型）
抑郁质
气质类型特征
❖ 胆汁质人的行为：直率，热情， 精力充沛，情绪易冲动，心境 变化激烈，外倾。
广州：赠品是选择筹码
广州女人不轻易一掷千金， 持家勤俭的美德常常让他们 在关键的时候才出手。 营销重点：1 物美价廉
2 实用的赠品 3 注重感性营销
《中国经营报》
——《谁是天生购物狂》
上海女人张怡在某500强公司任市场经理， 虽然薪水也完全能够承担自己的一些“奢侈” 消费，但他在选择衣服上，一直对二线品牌 宠爱有加，这些品牌款式很多拷贝一线大牌， 品质也能得到保证，所以都是实惠之选。
气质是人的天性反映人的生 理特性，无好坏之分，每种气质 既有其利的一面，又有其弊的一 面，不能决定人的社会价值。
个性的形成与发展
❖ 生物遗传因素：在外向和神经质这两项人 格特征上具有较强的遗传性。在智力、气 质这些与生物因素相关较大的特征上遗传 因素较为重要。
消费者市场和购买行为分析
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
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我国女性的总和生育率
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独生子女政策直接造就了大量的“独生子女 家庭”，独生子女的总体规模巨大，逐渐成 为中国社会的主流。据估计，中国独生子女 的总数约在1亿人左右，占整体人口的8%， 占0-30岁总人口的29.3%。尽管独生子女政 策是强制执行的，但是它也慢慢影响了整个 社会的生育观念，而观念的变化则会对未来 产生更深远的影响。
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二、目前我国消费者市场的特点：
买方市场全面形成 消费需求不振成为经济发展的瓶颈 城市消费面临升级，农村市场有待开发 消费结构多层次化日益明显 市场分额逐步向优势名牌产品集中
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
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中国转型市场着很多特异之处，具体可以用5个字描述：
大：地域辽阔，前景巨大，是赚钱的天堂。 变：发展快;变化快，政策多变，法规不健全。中国的社会变化迅速，导致消费群
内在因素
决
定
因
宏观
企业
个人
素Leabharlann 环境营销内在
因素
因素
因素
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影响购买行为的因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
宏
观
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
渠交 道通
心理因素：感知；认知；象征
格基 因本
思考并回答：
你们80后、90后的消费行为与你们父母的消费 行为存在哪些差异？
第五章消费者市场和购买行为分析
产生错觉的原因，除来自客观刺激本身特点 的影响外，还有观察者生理上和心理上的 原因。
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（2）错觉现象
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（2）错觉现象
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（2）错觉现象
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（2）错觉现象
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3、记忆
什么是记忆？ 记忆是个体对其经验的识 记、保持、回忆和再认过程的统称。 记忆的四个基本过程： （1）识记：是个人获得知识和经验的记 忆过程。 （2）保持：是识记过的事物映像在头脑 中的留存。
思维的两个重要特点：
（1）间接性：指借助已有的知识、经验来理解和把 握那些没有直接感知过的或根本不可能感知到的 事物。
（2）概括性：指通过对同一类事物的共同特性、本 质特征或事物间规律性的联系来认识事物。
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5、想象
什么是想象？在头脑中构成从未经历过的事 物的形象。 想象可以刺激购买欲望。
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（二）社会因素
• 1、相关群体 • 指能够影响个人态度与行为有直接或间接影响 的所有群体 （1）四类相关群体 A、接触类型：主要群体、次要群体 B、组织类型：正式群体、非正式群体 C、吸引力类型：正相关态度群体、负相关态度 群体 D、成员资格类型：成员群体和非成员群体
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1、相关群体
（2）影响相关群体作用的因素 A、产品需要程度和产品消费的可见程度 B、个人对群体的忠诚程度 C、消费行为与群体的相关性 D、群体的性质：内聚性、独特性、排他性 E、个体的自信程度
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二、消费者市场的特点
• （一）消费者市场的特征 • 与生产者市场相比，消费者市场具有以下 特征： 1. 价格变动对需求量的影响较大 2. 成交频繁，但交易数量零星 从交易的规模和方式看，消费品市场购买者 众多，市场分散，成交频繁，但交易数量 零星。因此绝大部分商品都是通过中间商 销售产品，以方便消费者购买。
消费者市场和消费者购买行为分析报告
三、文化因素 1、文化背景 2、文化水平 3、社会习俗 喜庆性习俗、纪念性习俗、信仰性习俗、政治性习俗、地域性习俗 4、亚文化 能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的群体，包括民族、宗教、种族、地理区域群体。
5、社会阶层 一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们以等级排列，每一阶层成员具有相类似的社会价值观、兴趣、爱好和行为方式。 *同一社会阶层的人的行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。 *人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位高低。 *所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、财富、教育、价值观等变量的制约。 *个人能够在一生中改变自己所处的阶层。
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銷售點促銷工具
是廣告的延伸 零售店面所張貼的促銷海報 相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者 在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾 在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具
直銷
具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率 網路上特別適合直銷： (1) 網路媒體具備雙向溝通的互動性。 (2) 網路上本來就不受到地理限制。 (3) 網路本來也具便利與效率的優勢。 (4) 很多網站是由製造商直接規劃經營的。 (5) 在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。
四、消费者购买行为模式 1、消费者购买行为的一般模式 S- O- R模式（刺激- 个体生理- 反应模式）
刺激
个体 生理
反应
----
内外部 因素
心理活 动过程
购买行为
生理、心理需要 个性、习惯、观念
外界 环境
购买动机
购买决策、 实施购买行为、 购后评价
2、菲利普.科特勒模式
第五章 消费者市场和购买行为分析
履行组织职能。
消费者市场的特点
空间分布的分散性与广泛性 消费者需求的差异性与伸缩性 购买行为的经常性与重复性 购买行为的非专业性和可诱导性 需求的发展性和购买力的可变性
宝洁的产品差异化策略
宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发
水。
为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而 不集中资源推出单一领先品牌呢？
选择D的人
你喜欢新奇的商品，只要能想出有特色的噱头，你一定 会甘心臣服，买回家供奉。因为你是被创意所吸引， 也为广告所塑造出来的情境所迷。所以你购买的是一 种感觉，这样的消费心理是最常见的，所以你买的东 西，也多半是现在市场上最热门的商品，因为英雄所 见略同嘛，你可是推动流行风潮的力量之一喔
5.1 消费者市场概述
亚文化
民族亚文化群（各民族的风俗习惯和文化传统） 种族亚文化群（不同种族有着不同的生活习惯和文化 传统） 宗教亚文化群（每种宗教都有自己的教规或戒律） 地理亚文化群（区域文化和生活习惯）
购车习惯与区域文化
美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把 新车开走； 欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。
形象代言人
广告公司选择了当时的女学生、后来成了名主持人 的崔丽心作为形象代言人。
配套策略
发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更重 要的是，传播上将产品概念做了一个深层转换。品 牌“Baby Shampoo”中的“Baby”（婴儿）被转换成 了中文的动词“宝贝”（也可以看作是音译）。这 样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝 贝你的头发。”
一般只有1、2个袋子
乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品
先来轻松一下：你是哪种类型的消费者
消费者市场及购买行为分析
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二、信息收集
经验来源
消费者
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二、信息收集
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❖ 营销人员的主要任务： ❖ 1、了解消费者信息来源； ❖ 2、了解不同信息来源对消费者的影响程度； ❖ 3、设计信息传播策略。
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三、评估比较
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❖ 消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和 一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价 并做出选择。包含以下方面：
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1.购买者决策过程由哪几个阶段组成？ 2.影响消费者行为的主要因素有哪些？
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二、社会因素
❖ （一）相关群体 指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
1、直接影响群体 （1）主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋
友、同事等。
（2）次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会。 2、间接相关群体 ❖ （1会因素
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❖二、消费者市场的特点
（一）复杂性和多样性 （二）购买人数多，购买零星 （三）非专家购买，具有可诱导性
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三、消费者购买行为模式
❖ （一）购买者角色 ❖ 1、发起者 ❖ 2、影响者 ❖ 3、决定者 ❖ 4、购买者 ❖ 5、使用者
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（二）消费者购买行为类型
参与程度
高
低
❖ 1、产品属性 ❖ 2、品牌信念 ❖ 3、效用要求 ❖ 4、评价模式
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四、购买决策
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❖ 1、消费者经过产品评估后会形成一种购买意向， 但不一定导致实际购买。其中会受到他人态度和 意外因素的影响。
❖ 2、顾客一旦决定实现购买意向，必须做出一下决 策：
如何分析消费者市场与购买行为
如何分析消费者市场与购买行为消费者市场是一个复杂且不断变化的领域，在这个领域中，了解消费者的购买行为至关重要。
通过分析消费者市场和购买行为，企业可以更好地了解消费者需求和偏好，从而制定出更有效的市场营销策略。
下面是一些分析消费者市场和购买行为的方法和步骤。
1. 调研和数据收集：开展市场调研是分析消费者市场和购买行为的第一步。
通过面对面访谈、问卷调查、观察等方式收集数据，了解消费者的购买习惯、动机和偏好。
此外，还可以从社交媒体、在线评论和营销数据等渠道获取有关消费者行为的信息。
2. 划分目标市场：根据调研数据，将消费者划分为不同的市场细分。
这个步骤可以帮助企业确定目标消费群体，更准确地了解他们的需求和行为特点。
3. 评估竞争环境：分析竞争对手的市场策略和产品定位，了解他们在消费者市场中的优势和劣势。
同时，通过比较自己和竞争对手的产品和服务，找到差异化的竞争优势。
4. 进行SWOT分析：通过对自身企业的优势、劣势、机会和威胁进行分析，确定市场定位和市场策略。
这个分析过程可以帮助企业明确自己的竞争力，并制定相应的市场推广策略。
5. 考虑购买决策因素：分析消费者在购买决策过程中的关键因素，包括价格、品质、品牌声誉、销售渠道等。
这样可以帮助企业确定如何创造吸引消费者的价值并满足他们的需求。
6. 使用市场工具和方法：利用市场研究工具和方法，如市场模型、金字塔分析、购买决策路径等，深入分析消费者的购买行为和市场趋势。
这些工具和方法可以提供更系统和准确的数据，帮助企业做出更明智的决策。
7. 不断跟踪和调整：市场和消费者行为是不断变化的，因此企业需要持续跟踪市场情况和消费者需求，并根据数据结果进行相应调整和改进。
这样可以确保企业的市场策略和市场营销活动始终与消费者保持同步。
总结起来，分析消费者市场和购买行为是一项复杂而重要的任务。
通过调研、数据收集、目标市场划分、竞争环境评估、SWOT分析、购买决策因素考虑、市场工具和方法运用以及持续跟踪和调整，企业可以更好地了解消费者，并制定出更有效的市场策略和市场营销活动。
消费者市场和购买行为分析
影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）
相关群体、参照群体( ) 对一个人的态度与行为有直接（面对面）
或者间接影响的所有群体
参照群体对消费者的影响途径 提供资讯：「这家公司的手工还不错。」 提出规范、形成压力：「这家公司过去帮过我们。。。」 提供比较基础：「教授、医生都买这个。。。」
影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）
记忆、思维、想想等过程。
感觉与知觉 感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性
的反映。 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。 感觉和知觉的区别： 感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释
感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程。
意义学习：是将符号所代表的知识与消费者认知结
构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联
系用用““。健飞力鸽宝””作作自饮行料 车商商标标
强身健体之类的联想； “轻盈”、“飘逸”等美好的遐想相联
系
影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）
信念与态度 信念()：对某事物的一套主观看法，且自
识
知觉的选择性 知觉的选择性是指在外界诸多刺激
中有选择地反映或组织加工的过程。
选择性注意 选择性曲解 选择性保留
潜意 识
影响消费者购买行为的内在因素（个人 因素）
弗洛伊德的精神分析（ ） 精神分析论中最重要的就是弗洛伊德对人格或人
性解释中的三大要点：
精神分析论 psychoanalysis
产品资讯长期累积下来可能会形成﹍﹍﹍刻﹍板﹍印象﹍﹍()﹍﹍， 即将某事物「贴标签」而形成难以改变的看法。
影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
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人类的行为可以简单归纳为刺激与反
应的过程，作为最高等生物的人类，具有
最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且
动态，人类的行为学很早就成为一门正式
的科学。
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
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作为营销者，你的使命就是改变消 费者的行为，上面描述的心理反应与过 程发生的时间仅为0.2-1秒。
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当我们从行为学的角度去看我们的 产品，许许多多无法解决、没有思路的 事情，会变得有趣而富于新意。
行为学就是这样让我们将封闭的心 灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为 学是一门复杂的科学，它所涉及的领域 不仅涵盖了营销中90%的内容，而且 在我们生活中也广泛的涉及到。
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
第五章 消费者市场 和购买行为分析
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
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第五章 消费者市场 和购买行为分析
第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 第五节 消费者决策的其他理论 本章结构提示
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集
评估 决策 购后行为
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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三、消费者行为影响因素纵述
不同的个体可能产生完全不同的反 应，每天每一个消费者要处理数以万计 的各种信息，并做出相应的反应。
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如果你面对的是一个果汁的市场， 那么你的目标消费群是以亿计算的。这 样庞大数量的心理过程，一个营销人员 怎样才能把握主流，从而应用方法去改 变人们的行为呢
感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需
求是改变态度，进入轻松环境。
而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一
定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”
他的需求是表示亲近的一种信号。
还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会
喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”
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一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式
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一、消费者市场与组织市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买 产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所 构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维 持组织运作或履行组织职能。
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人为什么要喝啤酒呢？
因为它比水解渴？ 因为它比牛奶有营养？ 因为它比果汁更健康？ 好像都不是，从行为学的角度来说，
这是一种需求在起作用。
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对啤酒的需求是什么？
一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝
啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，
因
重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
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也许你现在正是一位啤酒公司的市场总
监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的
价格战！
作为市场总监，你的职责是尽可能利用
各种营销手段和方法来促进消费者消费，提
高公司产品的竞争力，实现公司市场目标！
例如啤酒要不要做广告？
如果做广告，应该怎么样做广告？
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学习目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。
明确有哪些因素影响消费者的购买行为， 它们是怎样影响的。
了解购买决策的参与者，明确购买行为 的类型。
掌握消费者购买决策的过程，明确各个 阶段应采取哪些营销对策。
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答案只有一个：消费者行为学。
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消费行为在许多情况下是非理性的。 例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃 哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释 吗？
大部分人可以讲出原因，但并不一 定符合逻辑。
营销最让人着迷而又感到困惑的就 是——消费者不可捉摸的心思。
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消费者行为学
在行为学的学习过程中，你不是 在记忆或是理解什么高深的概念，你 是正在学会睁开你的第三只眼！
营销学对市场的研究核心是研究
消费者，研究消费者的购买行为特点，
这是公司制定营销计划，进行营销组
合决策的出发点析
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第一节 消费者市场 与消费者行为影响因素
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引例
一天早上，你看到了你的同学手 里拿着一款时尚靓丽的新型手机，刚 好正是你喜欢的那种，这时你产生一 的第一念头是什么？
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第一念头
1、很想下午就去购买这款手机； 2、决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 3、为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 4、因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 5、有点自卑，因为自己还没有能力购买； 6、对自己的男友不满，因为他没有送给自己这
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二、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
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When 何时购买
Who 谁参与购买
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购买行为的“刺激—反应”模式
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
渠交 道通
心理因素：感知；认知；象征
价基 格本
因批 素发
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
因价 素格
: :
营 零位 销 售置
信折 行为因素：未购买；初次购买； 贷扣