项目四市场营销调研

3.2.2前言 前言又称导言或导语，是调研报告的 开头部分。前言的内容主要是说明为什 么进行调查、怎样进行调查和调查的结 论如何。 前言的写作，有以下几种方法：
(1)主旨陈述法 (2)情况交待法 (3)结论前置法 (4)提问设悬法
3.2.3主体 主体，是调研报告的主要、核心部分。 它一般应包括以下几个方面的内容： ①研究有关问题的社会背景和主要目 的； ②调查对象的选择及其基本情况； ③调查的主要方法和过程； ④调查获得的主要资料和数据； ⑤研究的主要方法、过程和结论； ⑥对调查研究过程及其结果的评价。
3.2.4结束语 结束语，是调研报告的结尾部分。调 研报告的结尾部分，从形式上看有三种 不同处置方法：一是没有结束语；二是 简短的结束语；三是较长的结束语。从 内容上看，结束语有以下几种写法： (1)概括全文，深化主题。 (2)总结经验，形成结论。 (3)指出问题，提出建议。 (4)说明危害，引起重视。 (5)展望未来，指明意义。
项目四 市场营销调研
任务一 市场调研内容
1.1市场调研的含义
市场调研是运用科 学的方法，有目的、 有计划地收集、整 理、分析有关供求、 资源的各种情报、 信息和资料。
1.2市场营销调研的功能和作用 市场营销调研的功能
收集并陈述事实 解释信息或活动 预测功能
市场营销调研的作用
二、营销信息系统
1.3市场调研的类型
1.按照研究性质分类，可以分为探索性调研、描述性调研、 因果性调研。
探索性调研（ Exploratory Research）
探索性调研一般是在调研专题的内容与性质不太明确时，为了了解问 题的性质，确定调研的方向与范围而进行的搜集初步资料的调查， 通过这种调研，可以了解情况，发现问题，从而得到关于调研项目 的某些假定或新设想，以供进一步调查研究。
述。
大多数的市场营销调研都属于描述性调研。例如，市场潜力和市场占有率， 产品的消费群结构，竞争企业状况的描述。在描述性调研中，可以发现
其中的关联因素，但是，此时我们并不能说明两个变量哪个是因、哪个
是果。与探索性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更 加具体。
因果分析调研
（Causal Research) 因果性调研，可以清楚外界因素的变化对项目进展的影响程度， 以及项目决策变动与反应的灵敏性，具有一定程度的动态性。 因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。 因果性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明 某个变量是否引起或决定着其它变量的变化，就用到因果关 系调研。因果关系调研的目的就是寻找足够的证据来验证这 一假设。
1.3市场调研的类型
4.按照调研对象范围分类，可分为全面调研和非全面调研。 全面调研是对调研对象中所有单位全部进行调研的一种市场 调研，其目的在于要获得研究总体的全面、系统的总量资料。全 面调研一般而言仅限于调研对象有限的情形下使用，当调研对象 太多时，全面调研需要花费大量的调研费用。仅当全面调研非常 必要时，可以进行全面调研。 非全面调研是对调研对象中的一部分样本所进行的调研，非全面 调研一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调研单位。常见 的市场调研多为非全面调研。
3.2.5简介 简介，是撰写在标题前后的、对调研 报告主要内容的简要介绍，其目的是引 起读者的注意和兴趣。其写作方法大体 上有以下几种： (1)摘要式，即将调研报告的主要内容 摘录或列举出来。 (2)说明式，即用一段文字说明调研报 告的主要内容。 (3)导语式，即用一段与标题紧密相联 的简短文字作为调研报告的简介。
3.2.7附录 附录，是调研报告的附加部分。附录的内容，主要是 调研报告正文包括不了、或者没有说到而又需要说明的 情况和问题。它一般包括以下一些内容： (1)引用资料的出处。 (2)调查问卷或量表。 (3)调查指标的解释或说明。 (4)计算公式和统计用表。 (5)调查的主要数据。 (6)参考文献。 (7)典型案例。 (8)名词注释、人名和专业术语对照表。
美国社会预测学家约翰·奈斯比 特（John Naisbitt）在1982年 出版的《大趋势—改变我们生活 的十个新方向》一书中指出： “世界正在发生的变化中，没 有一种变化能比从工业社会向 信息社会的转变更为微妙，也 更具有爆炸性。” 在工业社会里，战略资源主要是 资本，而在现代社会里，信息成 了社会主要资源。因此，及是掌 握信息是一切市场营销者的第一 要务。
3.1.2调研报告的类型 根据不同的标准。调研报告可分为许多不同类型。其 中，主要有三种分类方法。 (一)根据调研报告内容的广度，可分为综合性调研报 告和专题性调研报告。 (二) 根据调研报告内容的深度，可分为描述性调研 报告和因果性调研报告 (三)根据调研报告的主要目的，可分为应用性调研报 告和学术性调研报告
探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的 小规模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题 表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调 研的信息
描述性调研（Descriptive Research）
描述性调研是一种常见的项目调研，是指对所面临的不同因素、不同方面 现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描
1.4市场调研的程序
任务二
市场调研方法与技巧
2.1 市场调研的内容 2.1.1市场环境调研
1.政法环境调研 政法环境调研，主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管 理市场的有关方针政策。 2.经济环境调研 经济环境对市场活动有着直接的影响。首先从经济发展水平和发展速度上考 察，经济发展水平主要影响市场容量和市场需求结构。3.文化环境调研 每一个国家或地区都有自己传统的思想意识、风俗习惯、思维方式、宗教信 仰、价值观等。它们构成了该国家或地区的文化并直接影响人们的生活方式 和消费习惯。 4.气候、地理环境调研 气候会影响消费者的饮食习惯、衣着、住房和住房设施。

2.1 市场调研的内容
2.1.2市场需求调研 市场需求是指在一定的支付能力下市场上对生产出来 的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和。 市场需求就是市场机会。 市场需求调研的内容包括：社会购买力调研、市场商 品需求结构调研、消费人口结构调研、消费者购买动机 调研、消费者购买行为调研。
2.1.4产品调研 产品调研的主要内容包括：产品实体的调研、产品包 装的调研、产品品牌的调研、产品服务的调研、产品市 场占有率的调研、产品价格的调研。 2.1.5分销渠道调研 分销渠道，是指商品从生产领域进入消费领域所经过 的通道。在现代经济社会中，大多数商品不能直接送到 消费者手中，只能通过中间环节，即商品经营者(如中 间商、经销商、代理人、经纪人等)来完成从生产向消 费的转移。
2.1 市场调研的内容
2.1.3竞争对手的调研 从某种意义上说，了解 竞争者也是现代企业头 等重要的事情，是企业 选择营销战略和策略的 先决条件。 竞争对手调研的主要内容 包括：竞争对手的数量 与经营实力、竞争对手 的市场占有率、竞争对 手的竞争策略与手段、 竞争对手的产品、竞争
2.1 市场调研的内容
3.2调研报告的结构和内容 一般地说，调研报告由“标题”、“前言”、“主 体”、“结束语”等部分组成，有的调研报告在前言之 前还有“简介”、在结束语之后还有“后记”和“附 录”。
3.2.1标题 标题，是调研报告的题目。一个好的 标题往往能起到“画龙点睛”的作用， 因此有“题好一半文”之说。撰写调研 报告，应该十分重视标题的推敲。 标题的写作，通常有几种方式： (1)直叙式 (2)判断式 (3)提问式 (4)抒情式
1.3市场调研的类型
2.按照资料来源分类，可分为二手资料调研和实地调研。 二手资料调研也叫文案调研，间接调研，是指查寻并研究与 调研项目有关资料的过程，这些资料是经他人收集、整理的 有些是已经发表过的。 实地调研是二手资料调研无 法完成时用的调研方法， 实地调研是指由调研人员 亲自搜集第一手资料的过 程。如实验法、观察法、 访问法等都是实地调研的 具体方法。
1.3市场调研的类型
3.按照调研分析方法分类，可分为定性调研和定量调研。 定性调研是根据研究者的认识和经验确定研究对象是否具有 某种性质或某一现象变化的过程和变化的原因，是回答“为什 么”或是什么的问题，通常用来对研究对象获得一个初步的了 解，或用来定义问题或寻找处理问题的途径。如为什么某些消 费者购买甲产品而不购买乙产品? 定量调研是指采用大样本、利用结构式问卷、依据标准化的 程序来搜集数据和信息的调研方式。定量调研是市场调研中主 流的，也是应用最为广泛的方法，传统的市场调研主要采用定 量调研的方法。
2.1 市场调研的内容
2.1.6促销活动调研 促销就是企业采用商业 广告、人员推销、销售促 进、宣传等方式将产品或 服务的有关信息传递给消 费者，从而引起消费者的 注意，刺激消费者的需求， 促进他们购买。在现代竞 争激烈的市场环境中促销 活动是企业营销活动的又 一个重要组成部分。
2.1 市场调研的内容
3.2.6后记 后记，是撰写在结束语之后的、对与 调研报告的形成、写作、出版有关的问 题所作的说明。它一般包括以下几个方 面的内容：
(1)与调查课题提出和实施有关的情况和问题。 (2)与调研报告撰写有关的情况和问题。 (3) 与调查课题参与者和调研报告撰写者有关的情况 和问题。 (4)与调研报告发表或出版有关的情况和问题。


（11）对敏感性问题处理的技巧。
（12）问卷不宜过长。 （13）有利于数据处理。
2.3.2抽样技术
在实际调研中抽样方法很多，主要的分为随机抽样和 非随机抽样。 1. 随机抽样 2.非随机抽样
任务三
调研报告的撰写
3.1调研报告的特点和类型 3.1.1调研报告的特点 调研报告是反映调查研究成果的一种书面报告。它的 主要特点是： (一)针对性 (二)真实性 (三)典型性

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（3）确定问题的回答方式
（4）决定问题的措辞

卷
（5）确定问卷流程和编排
（6）评估问卷，获得各方的认可 （7）预先测试和修订 （8）准备最终的问卷文本，制表、打印和印刷问
6.问卷设计的注意事项


（1）问卷的结构要合理
（2）问卷语句设计 （3）问题应能得到被调查者的关心与合作。 （4）问题措辞要简单、通俗。 （5）措词要准确。 （6）避免诱导性提问。 （7）提问要有艺术性，避免引起反感。 （8）问卷不要提不易回答的问题。 （9）问题设计排列要科学。 （10）使用统一的参考架构。
2.1.7广告效果调研 随着市场竞争的日趋激烈，企业对广告的利用也日渐 成熟，广告媒体的增多，广告方式的创新，都为企业的 广告促销策略的制定增加了更多的选择。 广告效果调研包括：广告受众的界定、关于广告送达率、 广告媒体调研、广告记忆、广告与销售业绩的关系。
2.2 市场调研的方法 1．电话访问法 2.邮寄/传真调研表 3． 入户访问 4．拦截访问 5．小组（焦点）座谈 6． 深度访谈法 7． 投影技法 8.在线访问法
2.3 市场调研技术
2.3.1问卷设计技术
1.什么是问卷设计 问卷，也叫调查表，它是一种以书面形式了解被调查 对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。问 卷设计是依据调研与预测的目的，开列所需了解的项目，
并以一定的格式，将其有序地排列，组合成调查表的活
动过程。
2.问卷设计的目标
（1）根本目标 （2）具体目标 （3）调查问卷的功能 3.问卷设计六原则 （1）合理性 （2）一般性 （3）逻辑性 （4）明确性 （5）非诱导性
（6）便于整理、分析
4.问卷设计的方法,通常方法有以下几种：
（1）自由记述式 （2）填答式 （3）二元选择式 （4）多元选择式


（5）排序式
（6）利克特量表 （7）语义差异量表 （8）数值分配量表 （9）其他量表形式
5.问卷设计的程序 （1）明确调研目的 （2）确定数据收集方法