营销管理_科特勒_第13版中国版_第1章.pptx
科特勒营销管理完整课件集萃说课讲解
强势的领导 雄心勃勃的 目标
持续创新
保护你的独一无二
强大的企业文化
高度专注
攥紧客户关系
贴近客户和 专业化营销
跻身顶级竞技场
五种目标市场选择模式
密集单一市场
产品专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
有选择的专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
企业组织联想
品牌个性
品牌-顾客关系
情感的益处
自我表达的益处
使用者形象
生产国
品牌资产架构
品牌资产
品牌认知
品牌体现的质量
品牌联想
品牌忠诚
专利权 营销网络 等
产品环境 保证高质量 高质量的信号 价格暗示
帮助获得信息 区别品牌 影响购买行为 创造积极的态度和感觉
降低营销成本 吸引新消费者 建设营销网络 缓和竞争对手的威胁
机会矩阵
1
4
2
3
高
低
高
低
吸引力
成功概率
Opportunities
1. 公司开发更强的照明系统 2. 开发成本更低的照明系统 3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备。 4. 开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘
威胁矩阵
1.竞争对手开发更好的照明系统。 2. 严重的长期经济萧条 3. 成本增长 4. 立法要求减少开办电视演播室。
长度 – 产品线中 产品项目总数
深度 –产品线中每个产品 品种数量
产品组合 – 所有的产品线
产品组合的粘度
各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道的相互关联程度
增加销售
低于平均毛利率，维持毛利水平
市场营销原理(第13版)课件
顾客感知价值(customer-perceived value)指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与 总成本之间的差异。
顾客满意(customer satisfaction)取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。
﹡客户关系水平与工具
公司能够根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级：一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司 会追求与他们建立基本关系。另一种情况是，拥有毛利很高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分关系。
PPT学习交流
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第1章 营销：创造和获取顾客价 值
5.建立客户关系
市场营销过程最初的三个步骤——理解市场和顾客需要、设计顾客导向的市场营销战略以及构建市 场营销计划，都是为了第四步也就是最重要的步骤：建立有价值的客户关系。
客户关系管理
客户关系管理(customer relationship management)可以广义地理解为通过递送卓越的顾客价值和 满意，来建立和维持有价值的客户管理的整个过程。它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。
为建立客户关系，公司可以在财务性和社会性利益之外，增加结构性纽带。
PPT学习交流
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第1章 营销：创造和获取顾客价 值
客户关系的新特点
以前大公司倾向于通过大众营销影响所有可影响的顾客，今天的公司注重与仔细挑选的顾客建立更 深、更直接和更持久的关系。
﹡与精心选择的顾客建立关系
许多公司现在推行所谓的“选择性关系管理”，运用顾客盈利性分析，剔除不能带来盈利的顾客，瞄准那些有利 可图的顾客。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
产品观念(product concept)认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产 品。
《营销管理》PPT104667
推动了Managerial Marketing和Social Marketing的融合
强调决策程序中消费者、市民、国际社会的影响
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Marketing
Managerial Marketing:政策、战略、决策
Social Marketing：展望、视角
Managerial Marketing 概念 Managerial Marketing 方法论 Marketing Mix Marketing Concept 消费者与营销活动 人口统计 消费者行动 生活方式与价值 Marketing 管理活动：体系、关联 Marketing 决策、计划与程序 Marketing 机会评价 组织与领导 国际 Marketing Marketing Mix 管理 产品与服务 沟通 流？如何推广？
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市场营销学的基本理论分析框架
市场问题发生 → 市场营销的必要性
市场营销
市场营销的条件： 最终消费市场 的潜在存在
市场营销决策过程
交易过程 企业－－市场
市场营销构想
交易的基本面 → 市场营销战略
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发生市场问题：找不到与生产能力提高相适应的国内外市场。 市场营销成立的基本条件：最终消费市场的潜在存在，包括基于交通与 通信的发展而形成的全国市场、消费社会的 形成，信息媒体的发展 市场营销决策过程：作用于市场的决策在企业内部的形成过程 市场营销构想：从市场营销的角度把握市场，有三个方面 • 从功能替代的角度把握流通
Social Marketing 概念
Marketing 社会作用的变化
Social Marketing
消费者、顾客主义与 Marketing 本质与展开 反映与意义 Marketing 活动的社会展望 社会伦理 生活质量 政府的影响
市场营销原理(第13版)
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第1章 营销：创造和获取顾客价值
6.获得顾客价值
市 场 营 销 原 理
市场营销过程的最初四个步骤涉及通过创造和递送卓越的顾客价值建立客户关系（见图1-1）。最后 一步则要获得以当前的和未来的销售、市场份额及利润等形式表现的回报。
建立顾客忠诚与维持
客户关系管理的目标不仅仅是创造顾客满意，而是顾客愉悦。良好的客户关系管理产生顾客愉悦。
社会营销观念(societal marketing concept)对单纯的市场营销观念忽略在消费者短期欲望与长期福利之 间可能存在的冲突提出质疑。社会营销观念认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利 的方式向顾客递送价值。
公司在制定其市场营销战略时应该平衡的三种因素：公司利润、顾客欲望和社会利益。
交换与关系
市场营销发生在人们决定通过交换关系来满足需求和欲望之时。 交换(exchange)是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。（广义上，市 场营销者试图获得人们对某种市场提供物理想的反应。）
市场
市场(market)是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市场营销就是为建立有利可图的顾客关 系而管理市场。市场营销涉及在竞争中为最终消费者提供服务。
PRINCIPLES OF MARKETING
为了提高学习效果，不同业务线的员工应有
侧重点的阅读该书的内容.
其中：
全体员工：第1、3、4、6、7、9、17、18、20 章为都应掌握的内容 销售线人员：第2、5、14、16章为需要重点掌握 的内容 策划线人员：第8、10、11、12、15章为需要重 点掌握的内容
5.建立客户关系
市 场 营 销 原 理
市场营销过程最初的三个步骤——理解市场和顾客需要、设计顾客导向的市场营销战略以及构建市场 营销计划，都是为了第四步也就是最重要的步骤：建立有价值的客户关系。
营销操盘_营销管理 (200+PPT)
第I篇 定义市场营销
和
市场营销过程
第1章 营销：创造和获取顾客价值 第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 • 学习目标 场
营
定义市场营销，并指出市场营销过程的步骤。
销 原
解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念。
理
识别顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。
顾客需求
整合营销
图1-3 推销观念和营销观念比较
通过创造顾客 满意获得利润
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PRINCIPLES OF MARKETING.
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 场 营 销 原 理
社会营销观念(societal marketing concept)对单纯的市场营销观念忽略在消费者短期欲望与长期福利之 间可能存在的冲突提出质疑。社会营销观念认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利 的方式向顾客递送价值。
讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。
描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。
3
P R I N C I全P L体E员S 工O FAlMl AStRuKffE T I N G .
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 • 章节大纲
场
1. 什么是市场营销
营
销
2. 理解市场与顾客需求
原
市场营销观念(marketing concept)认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的
理
需要和欲望，并使顾客感到满意。 （推销观念采用由内而外的视角。相反，市场营销观念采用由外而内的视角。）
科特勒《市场营销原理》(第13版)笔记和课后习题详解
目录第Ⅰ篇定义市场营销和市场营销过程 (5)第1章营销：创造和获取顾客价值 (5)1.1复习笔记 (5)1.2课后习题详解 (10)第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系 (17)2.1复习笔记 (17)2.2课后习题详解 (23)第Ⅱ篇理解市场和消费者 (30)第3章分析市场营销环境 (30)3.1复习笔记 (30)3.2课后习题详解 (33)第4章管理市场营销信息获得顾客洞察 (39)4.1复习笔记 (39)4.2课后习题详解 (45)第5章消费者市场与消费者购买行为 (49)5.1复习笔记 (49)5.2课后习题详解 (54)第6章组织市场与组织购买者行为 (61)6.1复习笔记 (61)6.2课后习题详解 (65)第Ⅲ篇设计顾客导向的营销战略与营销组合 (72)第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值 (72)7.1复习笔记 (72)7.2课后习题详解 (78)第8章产品、服务和品牌：构建顾客价值 (85)8.1复习笔记 (85)8.2课后习题详解 (93)第9章新产品开发与产品生命周期战略 (101)9.1复习笔记 (101)9.2课后习题详解 (107)第10章定价：理解和获得消费者价值 (115)10.1复习笔记 (115)10.2课后习题详解 (119)第11章定价战略 (125)11.1复习笔记 (125)11.2课后习题详解 (130)第12章营销渠道：递送顾客价值 (137)12.1复习笔记 (137)12.2课后习题详解 (144)第13章零售与批发 (150)13.1复习笔记 (150)13.2课后习题详解 (154)第14章沟通顾客价值：整合营销沟通战略 (161)14.1复习笔记 (161)14.2课后习题详解 (166)第15章广告与公共关系 (173)15.1复习笔记 (173)15.2课后习题详解 (176)第16章人员销售和销售促进 (182)16.1复习笔记 (182)16.2课后习题详解 (188)第17章直复营销和网络营销：建立直接顾客关系 (194)17.1复习笔记 (194)17.2课后习题详解 (199)第Ⅳ篇拓展市场营销 (207)第18章创造竞争优势 (207)18.1复习笔记 (207)18.2课后习题详解 (212)第19章全球市场 (218)19.1复习笔记 (218)19.2课后习题详解 (224)第20章可持续的市场营销：社会责任和道德 (229)20.1复习笔记 (229)20.2课后习题详解 (234)第Ⅰ篇定义市场营销和市场营销过程第1章营销：创造和获取顾客价值1.1复习笔记一、什么是市场营销市场营销即管理有价值的客户关系。
(整理)科特勒营销管理概要
第一篇认识营销管理第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。
同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。
营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。
由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。
关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。
营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。
营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
《营销管理》菲利浦科特勒内容精要-77页文档资料
第一篇、认识营销管理第一章、评价营销在组织行为中的关键作用第二章、通过质量，服务和价值建立顾客满意第三章通过市场导向的战略计划赢得市场第二篇、分析营销机会第4章、管理营销信息和衡量市场需求第5章、扫描营销环境第6章、分析消费者市场和购买行为第7章、分析业务市场与业务购买行为第8章、分析行业与竞争者第9章、确定细分市场和选择目标市场第三篇、开发营销战略第10章、营销提供物的差异化与定位第11章、开发新产品第12章、管理生命周期战略第13章、为市场领导者挑战者追随者和补缺者设计营销战略第14章、设计和管理权全球营销战略第15章、管理产品线品牌和包装第16章、管理服务业和产品支持服务第17章、设计定价战略与方案第18章、选择和管理营销渠道第一篇认识营销管理第一章评价营销在组织行为中的关键作用定义：营销：营销是个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程市场营销：就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过变市场潜在交换为现实交换的活动需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态，需要不是社会和营销者所能创造的，它们存在于人的生理要求和其存在的条件中。
欲望：是指对具体满足物的愿望需求：是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望产品：是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，一个产品或提供物有3个因素组成，实体商品，服务，创意。
价值：是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。
根据德鲁斯的观点，价值是“在最低的获取，用于和使用成本之下所要求的顾客满意交换：就是通过提供某种东西作为回报市场：是由那些具有特定的需要或哦欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的，从营销者看来，卖方构成行业，买方形成社会。
整合营销：当公司所有的部门都能为顾客利益服务的时候，其结果是整合营销，它包括两方面的含义，一是各种营销职能-----推销人员，，广告，产品管理，营销调研等等必须彼此协调。
营销管理_科特勒_第13版中国版_第1章_理解21世纪的营销
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1-9
社会营销观念
组织的任务是比竞争者更有效果、 组织的任务是比竞争者更有效果、更 有效率地满足目标市场的需求、需要和利 有效率地满足目标市场的需求、 益，但是这一切也应该以保持或强化消费 者和社会福利的方式进行。 者和社会福利的方式进行。
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1-27
转型营销
转型营销强调营销管理应顺应环境的 变化并加以调整，以不断提升其营销阶段， 变化并加以调整，以不断提升其营销阶段， 实现更高的效能和效率。 实现更高的效能和效率。
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1-25
营销讨论
• 营销形成了消费者需 要和欲望
营销是创造需要 还是 满足需要？ 满足需要？
对阵
• 营销仅仅是反映并满 足消费者的需要
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1-26
案例讨论
• 营销在中国： 香港廉政公署 • 营销在中国： 安利在中国的转型 • 本章案例 本章案例: 可口可乐
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1-7
全面营销观念的维度
营销部门 高层管理人员 其他部门 沟通 产品与服务 渠道
科特勒——营销管理
科特勒——营销管理第一章评判营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个要紧的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。
同时，许多国家仍旧贫困，富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应，并对环境爱护负有责任。
假如它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。
营销是个人和集体通过制造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和治理过程。
营销者是某个查找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
那个定义带来以下的要紧观点：⑴营销者并不制造需要，需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，因此，它意味着这是一种对服务的包装物。
因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。
⑶营销者应探究如何从其他人身上引出他的行为反应。
由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会打算。
关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期中意关系的活动，以便坚持各方之间长期的优先权和业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时刻的长期“双赢”关系。
营销治理是打算和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即中意的顾客和组织目标，实行有制造性的交换活动。
营销治理的本质是需求治理，它的任务是阻碍需求的水平、时刻和内容。
组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的阻碍：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
营销观念的关键是认为组织的要紧目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送中意。
它第一要专门好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地阻碍顾客的活动，通过顾客中意猎取利润。
最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，同时在爱护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
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1-3
什么是营销？
营销既是一种组织职能，也是为了 组织自身及利益相关者的利益而创造、 传播、传递顾客价值，管理顾客关系的 一系列过程。
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1-4
什么是营销管理？
营销管理是选择目标市场，并通过 创造、传播和传递更高的顾客价值来获 得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
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1-5
交换的必要条件
• 至少有两方参与。 • 参与方都拥有一些对方认为有价值的东西。 • 参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西。 • 参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西
1-12
营销组合中的4P
营销组合
产品： 产品种类 质量 设计 功能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货
目标市场
价格： 目录 折扣 折让 付款期限 信贷条件
促销： 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直复营销
地点： 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 交通
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1-2
本章内容
• 营销的范畴与重要 性
• 营销在中国： 香港廉政公署
• 营销哲学 • 营销学的核心概念 • 营销管理的变迁
• 营销视野： 使首席营销官更成功
• 营销在中国： 安利在中国的两次转型
• 案例: 可口可乐
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1-17
我想要它，我需要它……
需要的五种类型
• 表明了的需要 • 真正的需要 • 未表明的需要 • 令人愉悦的需要 • 秘密的需要
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1-15
内部营销
员工将促成与顾客建立长久的关系
• 第1步： 甄选态度积极的员工 • 第2步：对员工培训、激励和授权 • 第3步：建立员工绩效标准 • 第4步：监视员工行为并对绩效优秀者给予奖励
营销管理（中国版）
第Ⅰ篇：营销管理的基础
第1章
理解21世纪的营销
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
本章问题
1. 为什么说营销很重要？ 2. 营销的范畴包括哪些？ 3. 基本营销概念有哪些？ 4. 成功的营销管理需要实现 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-7
企业导向
营销哲学
• 生产导向
• 产品导向
• 销售导向
• 营销导向
• 全方位营销导向
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1-8
全方位营销的维度
营销部门 高层管理 其他部门
传播 产品和服务 渠道
1-13
供应品组合
企业
产品 服务 价格
营销组合战略
沟通组合 广告
销售促进
事件和体验 公共关系 直复营销 人员推销
分销渠道
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目标顾客
1-14
营销组合与4C
• 顾客问题解决方案 • 顾客成本 • 便利 • 沟通
社会责任行为： • 企业社会营销 • 善因营销 • 企业慈善 • 企业社会参与 • 有社会责任感的经营运作
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1-10
社会营销观念
组织的任务是比竞争者更有效果、更 有效率地满足目标市场的需求、需要和利 益，但是这一切也应该以保持或强化消费 者和社会福利的方式进行。
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1-16
基本营销概念
• 需要、欲望和需求 • 目标市场、定位和细分 • 供应品和品牌 • 价值和满意
• 营销渠道 • 供应链 • 竞争 • 营销环境 • 营销计划
。 • 参与方认为同另一方交易是合适的或者希望的。
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1-6
营销什么？
商品
服务
事件和体验
人物
地点和财产权
组织
信息
理念
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内部营销
销售 收入
品牌 和
顾客资产
绩效营销
伦理 环境 法律
全方位 营销
社会
整合营销 关系营销 顾客 渠道 合作伙伴
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1-9
绩效营销
• 财务可衡量性 • 社会责任营销
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1-11
整合营销的两个关键主题
• 采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值 。
• 协调所有的营销活动以实现其总体效果的最 大化。
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