《营销渠道管理》复习资料

分销渠道(路径过程角度)分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。(组织机构进度)是指某种产品或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

分销的主体因素:①从买卖双方演化为买卖和又买三方。②个人形态演变为组织形态。③分销主体的基本条件分为行为动机与能力。

分销的客体因素:商品因素货币资金物力要。

分销的基本活动:买和卖、储(时间矛盾)和存(空间矛盾)。

分销渠道的功能:（便利搜寻、调节品种与数量差异、提供服务）是将服务或产品顺利的分销给消费者，在这一过程中完成一系列价价值创造劳动，克服生产与消费之间的各种矛盾，实现产品的形式效用，时间效用和空间效用。

渠道参与者:中间商、生产商、辅助机构。

分销渠道战略目的是为了实现分销渠道目标而制定的一些套指导方针，总目标则是要在最大限度上发挥渠道和产品战略，价格战略以及促销战略的协同作用，创道渠道价值链的竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础。

制定渠道战略的重要性:①渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现更佳的市场效益。②分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，但反过来，渠道战略对企业的经营范围具有反作用。③与其他营销组合变量相比，分销战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力。④渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。⑤关系营销观念的流行是企业重视分销渠道战略的重要体现。分销渠道战略应回答的几个问题：(1)为达成终端顾客满意，分销乘道教需要提供哪些服务？渠道的功能该怎么体现(2)可以通过何种营销努力来提供这些服务? 4ps怎么来和渠道配合(3)由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高?是否需要中间商的参与，直接或间接渠道。

影响分销渠道的外部非控因素:①经济环境;②社会和文化环境:③技术环境;④竞争环境;⑤政治和法律环境。

服务需求的具体内容(巴克林分类)：①为顾客购买提供空间上的便利性②减少顾客等待和交货的时间③弥补生产者和消费者信息的不对称④满足顾客需求产品品种、规格、花色多样化的需要⑤满足顾客消费经常性、零散性的需要⑥为顾客

提供各种售后服务。

产品的生命周期的不同阶段适用不同的渠道策略：在产品的引人期，为了向市场推出产品，渠道应该是高接触性，一般选择直销或者有经验的分销商，但也存在特例。在产品的成长期，为了占领更多的市场份额，多渠道组合策略是较为理想的选择。在产品的成熟期，企业应尽量减少间接渠道，选用低成本的渠道，以获取更多的利润。在产品的衰退期，企业适宜选择低成本的自有渠道。

渠道政策：一定时期内和一定市场背景下，企业为实现预期的分销战略和业绩目标制定的行为准则。

渠道铺货政策的类型：

(1)密集分销，它是指制造商在某一地区尽可能多地通过许多负责任的适当的批发商、零售商推销其产品。消费者越是要求购买的大量性高频性和方便性，就越有必要和可能选择密集分销方式。它是一种最宽的分销渠道。一般来说，密集分销主要有两类:零售密集分销和批发密集分销。消费品中的便利品和工业品中的标准件，通用小工具多采用这种策略，为顾客提供购买上的方便。例如，软饮料、肥皂、纸、口香糖、汽油、糖块和阿斯匹林等消费品，保养、维护和操作用品，如润滑油、钻头、灯泡等工业用品。

(2)独家分销，它是指制造商在某一地区仅选择家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性.占领市场。独家分销可以使生产企业提高对销售渠道的控制力，刺激中间商为本企业服务，在卖主和二次卖主之间形成更为紧密的伙伴关系。但这种策略对企业来说风险极大，如果中间商选择不当，则有可能失去这地区的市场份领。独家分销是最极端的形式，是最窄的分销渠道适用于消费品中的特殊品，尤其是一些名牌产品，以及需要提供特殊服务的产品，它通常出现在商业空调设备、一些品牌服装、高档家用及办公家具以及机床和农用机械行业中，集道的结构同时也与市场互相影响、比如使用大量批发中介经常会导致更严重的市场分散和随之而来的密集分销。反之则会出现更短、更直接的渠道。

(3)选择分销，它是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的，最合适的中间商推销其产品。这样，既可以使产品取得足够的市场覆盖面，又可以比密集分销更易控制和节省成本。它的营销渠道比独家分销宽，比密集性分销窄，这

是企业较普遍使用的一种策略。选择分销适用于各类商品，尤其是消费品中的选购品、特殊品，比如雅戈尔西服、海尔电视机、席梦思床垫些特定品牌商品。工业品中的标准产品和原材料多采用这种策路，如家具用木板、断路器电子设备等。与密集分销策略相比，选择性分销策略可以使生产企业对中间高进行精选，使用效率高的中间商.降低销售成本。企业更容易与中间商保持良好的关系，使中间商更好地完成企业所赋子的营销职能。另外，这种策略还可使企业增强对营销渠道的控制力。

渠道价格政策：协商价格政策、统一价格政策、销售返利政策、区域价格政策。折扣价格政策：a.职能折扣。对履行不同职能的经销商给予不同的折扣。如:总代、一批、二批商和手处零售商因履行不同的分销职能而给予不同的折扣。厂商-中间商b.数量折扣。经销数量越多、金额越大，折扣越丰厚。包括两种方法:一是非累计数量折扣，即价格根据-一次购买的数量多少而变化。二是累计数量折扣，即允许由一定时期内(如1~12月份)的总订货量打折扣。许多食品企业采取这种方法销售。C.结算折扣，货款结算时间越早，折扣力度越大。d.季节折扣。在销售旺季转人淡季之际，可鼓励中间商多进货，减少厂家仓储和保管压力，进人旺季之前，加快折旧的通增速度，促使渠道进货，达到一定的市场铺货率以抢占热销先机。搭售是指当销售者在有购买者想要购买某种产品或服务时拒绝卖出，除非有第二种产品或服务一起被购买。排他交易是应销售者或出租人的要求，分销商只能出售或出租其产品或品牌，或至少不出售与之直接竞争的产品或品牌。如果分销商不遵守，销售者会用拒绝与之交易来表示否定态度。

物流管理的内容：仓储，库存，运输。

ABC分类管理方法：对库存物资通前按库存物资所占总库存资金的比例和所占库存总品种数目的比例这两个指标来分类，可将库存物资划分为ABC三类。具体地说，A类库存品种数目少但资金占用大，即A类库存品种约占库存品种总数的5%~ 20%，而其占用资金金额占库存占用资金总额的60%~70%。C类库存品种数目大但资金占用小，即C类库存品种约占库存品种总数的60%~70%，而其占用资金金额占库存占用资金总额的15%以下。B类库存介于两者之间，B类库存品种约占库存品种总数的20% ~ 30%，其古用资金金额大约占库存占用资金总额的20%左右。EOQ经济意义：如果每批都以Q*批量订购则可以使仓储总费用（即储存费用和订

购费用总和）达到最小。

运输方式：铁路运输、水运、卡车运输、管道运输、空运。复合一贯制运输：水陆联运、水上联运、陆陆联运、陆空联运。

企业需要关注的信息：1宏观信息：政府的经济管制、优惠政策、法律措施、经济周期性变化、消费特点及趋势、科学技术、行业现状、发展趋势、市场结构等。2竞争对手信息：渠道战略、市场开发能力、市场份额、资金、人员、优势、劣势、目标市场定位等。3客户信息。销售能力、忠诚度、信用度、渠道贡献、合作诚意、需求、主要的问题等。4公司信息。渠道现状、营销政策、产品知名度、营销资源、市场份额、配送网络、市场机会、市场威胁等。

渠道设计的含义：渠道设计是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所做的决策。具体而言，是指渠道管理者为实现分销目标，在市场调研的基础上根据企业内外部条件，对其基本的分销模式(渠道结构)、目标、渠道管理方法和政策进行规划的活动。

渠道设计的基本原则：接近终端、市场覆盖、精耕细作、先下手为强、利益均沾、没有解不开的疙瘩、钱要用在刀刃上、争取做渠道领袖、变则通，通则变。

渠道设计流程：1、确认渠道设计决策的必要性2、设立并调整分销目标。3、明确分销任务4、设立各类可行的渠道结构。5、评估影响渠道结构的因素。6、选出“最佳”渠道结构。7、挑选渠道成员。

渠道长度设计的影响因素:①市场因素对渠道长度的影响②购买行为因素对渠道长度的影响③产品因素对渠道长度的影响④中间商因素对渠道长度的影响⑤企业因素对渠道长度的影响。

渠道宽度设计的影响因素：市场因素、购买行为、产品因素、企业因素。

垂直型渠道管理式渠道关系：系统会形成一个核心、渠道成员之间的关系相对稳定、渠道成员目标趋于一致、实现社会资源的有机组合。

所有权式渠道关系：1工商一体化：也称前向一体化，（以厂商为参照）上游渠道成员对下游渠道成员整合 2商工一体化：后向一体化（以中间商为参照）。所有权式渠道关系优势：1行动的一体化2品牌的统一化3最大限度接近消费者4节省费用。

选择渠道成员的步骤:寻找合适的渠道成员、对照选择标准做出判断、确保入选

成员最终成为正式渠道成员。

寻找渠道成员的途径：地区销售组织，商业渠道，中间商咨询，顾客，广告，商业展览，其他。

选择渠道成员的标准：市场覆盖率、声誉，中间商的历史经验，合作意愿，产品组合情况，分销商的财务状况，分销商的区位优势，分销商的促销能力。

渠道合同的具体内容：常规条款，责任条款，激励条款，控制条款。

选择经销商应考虑的因素：经销商的品德与经营管理能力(市场覆盖范围)，经销商的财务能力，经销商的地点，经销商的产品政策。

销售代理一般是缔约代理商，以被代理人的名义行事，拥有代替被代理人订立合同的权利。

销售代理的作用：1使企业产品更快地进入某一市场，试探市场需求2减免市场风险，降低销售成本3减少交易次数，加强售后服务。

代理商行为管理：激励代理商：物质激励，代理权激励，一体化激励。

连锁经营是指同一资本所有，经营同类商品和服务，由同一个总部集中管理领导，共同进行经营活动的经营形式。

连锁商店的类型：1按主导企业划分：生产厂家主导型连锁、批发商主导型连锁、零售商主导型连锁2按行业标识划分：商业连锁、饮食业连锁、服务业连锁3按经营形式划分：超级市场连锁、便民商店连锁、专业商店连锁、百货商店连锁、郊区购物中心连锁、快餐店连锁等4按地理范围划分：地区性连锁、跨地区连锁、全国性连锁和国际性连锁。

连锁经营的优势：规模效应(由于其强大的购买力，可以以失去业务威胁制造商，迫使制造商提供低于市场价的折扣价格。节约广告费用。节约流通费用)。

四化：专业化、标准化、几种化、信息化。

特许经营（实质是对知识产权的保护）是指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予授许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许权使用费，换得在一定区域内出售商品或服务的权利,并须遵守合同中关于经营活动的其他规定。

特许经营的3S原则：标准化、简单化、专业化

。特许经营的优点:将经营失败的危险降至最低，受许者通常还会得到全国性的

品牌形象支持，分享规模效益，使开业成本降至最低。

特许经营的缺点：特许经营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新余地。如果特许经营总部不擅长业务管理。会使加盟店受到牵连，使那些满怀希望，准备大干一场的加盟店陷入经营和资金风险之中。投资者加入特许经营组织，无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在一起形成命运共同体。转让或转移加盟店比较困难。总部的政策对加盟店的利润有很大的影响。由于合同期限而受制于总部。

特许人向受许人提供的服务：初始服务(征召培训) 后续服务(监督和支持持续培训总部组织研究和开发广告和促销)

特许经营的主要要素：特许权，特许经营合同，特许经营的费用。

网络分销渠道的类型：企业网站直销、店中店直销、网络间接分销、复合型网络分销。

内容第一原则：追求有意义的访问量，兼顾价值描述与专业描述，提供高效的站内搜索，设置FAQ 建立网际信任。

OEM是英文original equipment manufacturer的缩写，按照字面意思，应翻译成原始设备制造商,指一一家厂商根据另家厂商的要求为其生产产品。确切来讲,OEM就是委托生产，实际上是一种“代工生产”的方式，其含义是品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键核心技术”，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业去做，承接加工任务的制造商就被称为OEM厂商，其生产的产品就是OEM产品。

发展OEM优势：可以消化自身过剩的生产能力、可以大大降低经营风险、缩短与国外发达企业的差距、增加品牌含金量。

激励渠道成员是指制造商激发渠道成员的功机，使其产生内在动力，朝着所期望的目标前进的活动过程，目的是调动渠道成员的积极性。核心:是激发渠道成员的动机。

渠道权力：是指渠道成员得到其他成员为其做事的一种力量。

特点：1渠道成员之间存在相互依赖关系是权力存在的前提条件。2.渠道成员的权力范围不是全方位的。3衡量权力的方法。确定依赖性：假设B对A有很大的依赖性，那么就会产生如下结果：（1）B从A处得到更多的效用价值（价值，利

益和满足感）（2）B所能得到的这些效用的替代来源减少（稀缺性）。两者对可依赖性的形成缺一不可。渠道冲突的类型：水平渠道冲突、垂直渠道冲突和多渠道冲突。又叫冲货和倒货，或是越区销售，就是由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其他经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的一种现象。

窜货的原因：价格体系混乱、厂家唯利是图、企业盲目地向经销商加压加量、公开返利导致价格新空间、经销商防止厂家别择贤良而违约操作、推广费由经销商自己掌握，变相为低价位，造成新的价格空间、销售人员受利益驱使鼓动经销商违规。

渠道绩效评估：指厂商通过系统化手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考评和评价。

绩效评估流程：明确总销售目标、设定渠道评价指标、制定渠道绩效评估制度、识别差距，制定渠道行为规划。

渠道绩效评价指标：描述绩效的总体性质、明确有待评估的主要领域、识别绩效评估的角度、确定所需数据的类型、形成评估量表或指标。

渠道改进：渠道扁平化、渠道品牌化、渠道集成化（把传统渠道和新兴渠道完整地结合起来，充分利用两者各自的优势，共同创造一种全新的经营模式）、渠道伙伴化、渠道下沉化。