腾讯体育营销2014商业计划0212
体育营销十大命门
体育营销十大命门市场部网 | 孙叶芳2006-6-13 17:39 16455中国显然是一片体育营销的热土。
2007年女足世界杯在中国四大城市举行、2008年北京首届奥运会开幕、2010广州亚运会将如期上演……，一幕幕体育盛事撩拨着无数视三星、健力宝、可口可乐、红牛等成功体育“健将”为榜样的好事企业们，他们是联想、中石化、长虹、TCL、海尔、奥克斯……然而，很多人看到，在体育营销的征途里，高唱凯歌者有之，折戟沉沙的也不少。
体育营销无异于是一场大把烧钱的豪赌，每个身在其中的企业内心里都很复杂，试一把，成功机会不大，可若完全不试，被竞争对手占尽先机，自己就一点机会也没有了。
此次专门策划撰写这一“体育营销”专题，旨在对“体育营销”进行一个全方位的大盘点，通过体育营销十大命门的自诊自断，谨慎告诫各位参与或关注体育营销的企业们，体育营销，你想清楚没有？想清楚了再动手！一、有必要启动体育营销这种特殊传播工具吗？常规的媒体广告投放、事件活动策划、促销或者数据库传播等传播工具是否会更好？体育营销，从企业借助体育赛事进行营销的角度来看，仅仅只是一种策略传播工具，它是企业将体育赛事、人物、题材等元素，糅合媒体的传播功能，与自身的品牌、产品有效结合的一种方式，目的是服务阶段内的传播目的，或者作为企业启动全方位整合传播的重大契机。
就本质而言，它与常规的媒体广告投放、事件活动策划、促销、数据库传播、品牌授权等并没有什么重大区别。
之所以企业在不同的传播阶段，所运用的传播工具组合千差万别，只是因为每个传播工具都有其特定的适用场合。
如果在某一阶段，企业觉得运用体育营销能够最低成本、最大效用的实现该阶段的传播目的，那么体育营销将无疑成为该阶段传播工具的核心，其他的媒体广告投放、公关、活动策划、促销等都将服务于它。
但是，我们必须清楚，体育营销是一种高投入、高风险、高回报的特殊传播工具，如果在阶段内各传播工具ROI（投资回报率）的比较上，体育营销的ROI不能远远胜出，那么企业最好别玩体育营销，以免引火烧身，做花钱不讨好的冤大头。
腾讯体育2014全情世界杯营销之互动产品营销手册
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电子商务作业——虎扑体育案例分析
二、PEST分析
——政治
2014年10月份,国务院出台了《加快发展体育产业促进体育消费的若干意 见》,设定了到2025年中国体育运动人口达5亿,体育产业产值5万亿元的目标。 而据有关单位预计，2015年中国体育行业产值将达6879亿元 。 发展体育事业和产业是提高中华民族身体素质和健康水平的必然要求，有利 于满足人民群众多样化的体育需求、保障和改善民生，有利于扩大内需、增 加就业、培育新的经济增长点，有利于弘扬民族精神、增强国家凝聚力和文 化竞争力。 ——国务院关于发展体育产业,促进体育消费的若干意见国发„2014‟46号
严格把控体育资讯的真正原创和高质量。
找准球迷心理，对著名的体育明星和大型体育赛事进行跟踪 报道，继而进行独到的评价。
五、虎扑体育发展的趋势分析
——SWOT分析
① 球迷粉丝团数量庞大，口碑好。 ② 结合体育营销，积极赞助专业体育队伍 及体育赛事 ③ O2O模式全方位实现线上与线下交户 ④ 良好的企业文化开拓员工发展空间，积 极参与公益事业深得大众倡导 ① 虎扑为专业的体育类企业，在商业营销 方面有所欠缺。 ② 研发团队较少，这使其在体育科技方面 不易取得突破。
（二）内容特色
2、原创
原创体育资讯覆盖
平台特色原创内容 虎扑画廊——虎扑漫画结合赛场热点事件和人物，进行故事描绘，结合品牌活动， 产出主题人气漫画。
（二）内容特色
3、互动
四、关键成功因素分析
独特的商业化探索模式——“线上社区与线下活动相结合” “不把鸡蛋放在同一个篮子里”，篮球，足球，赛车，彩票， 游戏等模块各有特色。
一、虎扑基本情况介绍
——虎扑体育创业背景
虎扑创始人之一程杭是篮球迷。在美国西北大学攻读博士学位期间，他发现 中国的体育门户网站提供的NBA资讯，难以满足一个篮球迷的需求，而当时美 国已有大量多角度报道。 2004年，虎扑的前身HoopChina论坛(Hoop是美国俚语中篮球的意思)上线。程 杭在课余抽时间翻译了很多被中国媒体遗漏的NBA新闻。HoopChina论坛的丰 富信息，逐渐吸引了越来越多嗷嗷待哺的中国篮球迷。
体育赛事的项目营销探析
万方数据
第５期
马成国，等：体育赛事的“项目营销”探析
２０１１年
的运作理论和指导申办和举办商业赛事实践的规范 性，从而能使承办方减少赛事成本，提高举办赛事的成 功率和收益率。体育赛事的特殊性决定了必须有针对 性的开发最优化的赛事营销，使项目营销理论在体育 赛事运作中得到发展。
能满足其需求，这种需求是拉动价值传递的源动力，没 有这需求也就失去了赛事项目存在的意义，所以，赛事 项目营销首先和最重要的是实现他们的利益。传递价 值实际上就是为他们传递赛事的元价值；另一类是以 赛事项目的潜在中间商为对象的“消费者”，赞助商是 项目价值传递的重要力量，他们从项目的再传递中获 取潜在的经济利益。所以，赛事项目营销的过程实质 上就是赛事各种价值传递的过程。 （２）体育赛事项目营销的核心：以赛事为核心，以 交付系统价值最大化为中心，构筑虚拟的项目联盟。 赛事项目是一种综合产品，它的特性也就注定了在其 传递价值的过程中需要更多赞助公司的参与。为了更 为有效地满足各类消费者的需求，也是为了赛事具有 价值优势，在有序的分配利益的基础上，相关的公司可 以形成虚拟赛事项目联盟。 （３）体育赛事的项目营销目标：为消费者（观众、 赞助商）提供整体价值方案。目前面对的赞助商越来 越挑剔，越来越关注获得整体最大价值，单一的解决问 题明显失去了价值优势，所以，为了获得最终顾客的高 度认可和高度满意，营销的中心工作就是以赛事项目 的整体力量去提供整体的顾客价值方案和提升服务质 量与水平。 （４）体育赛事的项目营销的前提条件：赛事的整 体观。整体观包括：产品、设施、设备、技术、实施和服 务等环节，其中每一个环节都对赛事的整体具有作用 和贡献。所以，树立赛事项目的整体观，就是重视构成 赛事的每一个环节与流程，它为最终赛事总价值的产 生有很大的影响，可以说，赛事的总体价值就在于每一 个环节所产生的单项价值之和再加上各环节整合所产 生的附加价值（见图１）。
2014世界杯借势营销案例集锦
赋·比·兴世界杯三大借势营销手法分析2014.8高承远（发邮件给本人可以获得ppt版文件）花絮营销兴，先言他物以引起所咏之词。
铺排营销 赋，铺陈其事也。
比附营销比，以彼物比此物也。
12 3奔驰宝马：“化敌为友”的联合营销同为德系汽车高端品牌，宝马和奔驰在这次世界杯期间同时在其官方微博上贴出了世界杯德国队的加油微博，并共同推出#We are one team#这样一个主题精神，为了支持国家而“化敌为友”，让人感动，两大品牌还纷纷以国家之名来进行各种致敬，奔驰以致敬德国国家足球队的球星为主，而宝马则是向一个个被淘汰的球队致敬。
当然在致敬的同时也都巧妙地突出了自身汽车的性能特点。
无不都展现了这是两个强势品牌双方一起精心策划过的世界杯营销。
奥迪：针锋相对，直击奔驰宝马的联合营销在德国队以4比0的大比分击败了劲敌葡萄牙后，奔驰与宝马双方再一次同时发出同样的图片，奔驰说：“旗开得胜，合力所向披靡。
”宝马则说：“再见江湖，相逢亦是对手。
”此举在微博和微信平台上赚足了眼球，抢尽了奥迪的风头。
奥迪也以一辆勒芒赛车撕破球场露出拜仁队标，打出“德国魂，奥迪造”向德国队致敬。
同时巧妙的用4：0的足球比分做出了奥迪的logo。
腾讯：指尖营销，直击不同球迷的内心需求腾讯通过对实时热词的抓取和预判，把千篇一律的赛事内容转化成真正扣动人心的热议话题，引发用户共鸣；基于对用户关注点变化的不断关注，创造更多丰富话题内容。
一幅幅海报，洞察真球迷、伪球迷、女球迷的心理。
北京现代：借势世界杯，用梦想营销来塑造品牌形象你无法用一个词去定义足球，因为它包含太多：热血、力量、激情、拼搏……小小的足球能整让个地球为之疯狂和着迷，这是一种力量，更是一种信仰。
北京现代作为世界杯官方赞助商，用英雄、梦想、热血、疯狂为世界杯喝彩。
嘉实多：整合明星、媒体、社交平台进行线上线下的立体传播年初，嘉实多便签约巴西足球巨星内马尔作为新一届全球品牌宣传大使，参与到各项世界杯推广活动中，在全世界范围内为嘉实多品牌造势。
《体育市场整合营销传播》课件
8.3 体育广告策略
个性化定制：有针对性的向体育市场传播体育营销信息以及提供体育产品/服务
模块化：灵活且反应迅速，使信息传播流畅
创意宣传：富有创意的体育品牌宣传会让品牌深深刻在消费者脑海中
网络沟通：促进虚拟社区的形成，以开放更强大和更可信的沟通渠道
包容性：虚拟社区可以让体育消费者产生归属感
是指负有体育工作使命或其工作与体育有密切已付关系的组织、团体和机构，为了自 身事业的发展所采取的一系列有计划的策略性行动。 特点： （1）受关注度高 （2）国际化程度高
8.4 体育公共关系策略
公共关系：“相互”&“互惠” 1. 体育公共关系：
8.1 体育市场整合营销传播
体育沟通目标 体育市场扩张 体育市场渗透
战略性体育沟通计划：体育市场扩张 & 体育市场渗透
相关概念 安索夫矩阵——市场开发 索夫矩阵——市场渗透
体育产品PLC——成长期
体育目标市场 非用户
新的细分市场 现阶段用户 竞争对手的用户
8.3 体育广告策略
广告方案定制
明确 广告目标
定制 广告预算
决定 广告诉求
选择 广告媒体
评估 广告效果
非个人的、单向的、付费的
8.3 体育广告策略
广告方案定制
1）明确广告目标：提供容易理解、容易记住且可信的体育沟通信息 2）制定广告预算：考虑广告的性价比 3）决定广告诉求：其核心是广告的创意
①确定体育产品/服务能给消费者带来的利益，如功能、时尚、社交、娱乐等 ②设计广告诉求，如健康、情感、恐惧、性、悲伤、兴奋 ③确定广告展示方式，单面或双面，与对手比较、反映生活方式、表现技术优势、明星代言
可对受众进行筛选，专业性强，可信度高，可长 期保存，适合“再传播” 灵活度高，重复曝光，成本较低，竞争性小
nba营销案例
nba营销案例摘要：1.NBA 的发展历程2.NBA 的营销策略3.NBA 的营销案例分析4.NBA 营销策略的启示正文：一、NBA 的发展历程BA（National Basketball Association）即美国职业篮球联赛，是北美四大职业体育联盟之一，也是全球最高水平的男子职业篮球联赛。
NBA 由30 支队伍组成，其中29 支位于美国，1 支位于加拿大。
BA 自1946 年成立以来，经过几十年的发展，已经成为全球最著名、最受欢迎的职业篮球联赛。
联赛中有许多著名的球星，如迈克尔·乔丹、科比·布莱恩特、勒布朗·詹姆斯等，他们的出色表现使得NBA 的比赛充满了激情和刺激。
二、NBA 的营销策略BA 的营销策略主要包括以下几个方面：1.球星营销：NBA 拥有众多球星，他们的个人魅力和出色表现是NBA 吸引球迷的重要因素。
NBA 充分利用球星的影响力，进行各种宣传和推广活动。
2.比赛营销：NBA 的比赛具有很高的观赏性，联盟通过优化比赛时间、包装比赛内容等方式，提高比赛的吸引力。
3.媒体营销：NBA 与各大媒体合作，通过电视、网络、社交媒体等多种渠道，传播比赛和相关资讯，扩大NBA 的影响力。
4.赞助商营销：NBA 与许多国际知名品牌合作，共同推广篮球运动和NBA 赛事。
三、NBA 的营销案例分析1.球星营销案例：NBA 曾邀请科比·布莱恩特担任联盟的形象代言人，成功提升了NBA 在全球的知名度。
科比的出色表现和个人魅力，使得NBA 的比赛更加精彩，吸引了更多的球迷。
2.比赛营销案例：NBA 总决赛是联盟最具吸引力的比赛之一。
联盟通过调整比赛时间，使之更符合球迷的观看习惯，提高比赛的收视率。
此外，NBA 还通过制作一系列精彩集锦、幕后花絮等节目，满足球迷对比赛的关注。
3.媒体营销案例：NBA 与腾讯、新浪等中国媒体合作，通过网络直播、点播等方式，让中国球迷能够方便地观看NBA 的比赛。
大湘网-2014年巴西世界杯方案
60万 60万
合作费用
10万
10万
1、商业硬广
2、大湘网品牌活动硬广
3、大湘网新闻内容资源
4、线下活动所有物料体现合作单位， 打造**品牌联手腾讯公益携手修建**
微信
微博
腾讯·大湘网，影响湖南千万级用户
大湘网依托腾讯平台，发挥区域化优势，通过PC产品（大湘网、QQ迷你首页、QQ弹窗新闻）、 移动互联网产品（腾讯新闻APP湖南页卡、微信、微博等）影响湖南2600万QQ用户
湖南互联网
腾讯·大湘网 高流量稳居湖南第一
7000万湖南人
通过IP定向技术,精准锁定
湖南腾讯QQ活跃用户
足球场。
大湘网首页新闻文字链 大湘网首页专题汇
大湘网腾讯微博官号推广
大湘官方微信推广
大湘网迷你首页新闻链接
大湘网TIPS推广
线下推广
咖啡馆 商场
仟吉
酒吧 KTV
线下落地呈现
合作回报&标准
项目
预言帝·赛事竞猜 最佳射门趣味游戏
快乐操场
合作形式
冠名 冠名
战略合作
具体回报
广告价值
1、大湘网专题banner+通栏1 2、移动端专题冠名logo体现 3、官方微信、官方微博活动推荐 4、大湘网迷你页卡、大湘社区等频道 资源位置、内容推荐 5、嘉年华活动现场展位一个
2014年巴西世界杯
大湘网招商方案
把握用户变化，腾讯平台是奥运第一信息源
中国人爱看世界杯，女性占多数！
腾讯怎么玩体育：坚持媒体定位
腾讯怎么玩体育：坚持媒体定位赵国臣【摘要】其实在以前门户新闻时代,所谓体育媒体最初更多的是停留在报道层面,就是通过图文形式把比赛报道给到用户;之后慢慢介入到赛事层面,即把一些好的赛事直播拿到平台上给到用户。
腾讯体育是在腾讯体育频道的基础上发展而来,这也是腾讯网内容垂直化的一个重要分支。
过去一年多来,腾讯体育业务正在迅速铺展开,布局也日趋深入和完善。
外界可能注意到,我们跟目前涉足体育的很多互联网同行公司不太一样,腾讯体育不是一家体育公司,我们自身的定位是体育媒体和平台。
【期刊名称】《服务外包》【年(卷),期】2016(000)001【总页数】3页(P60-62)【关键词】腾讯;赛事直播;媒体定位;垂直化;七八;移动化;社交媒体;媒体渠道;美元价格;内部测试【作者】赵国臣【作者单位】腾讯体育【正文语种】中文【中图分类】F49腾讯体育是在腾讯体育频道的基础上发展而来，这也是腾讯网内容垂直化的一个重要分支。
过去一年多来，腾讯体育业务正在迅速铺展开，布局也日趋深入和完善。
外界可能注意到，我们跟目前涉足体育的很多互联网同行公司不太一样，腾讯体育不是一家体育公司，我们自身的定位是体育媒体和平台。
现在腾讯体育每天同时可直播的比赛数目达到七八场，2015年11月30号当天我们一度更是直播了25场足篮热门比赛，这在传统体育电视媒体平台上几乎是不可想象的。
视频技术的发展和移动互联网的到来正在重塑体育媒体的生态，而我们则想要在变革中占据优势位置。
对腾讯体育来说，我们最大的目标就是服务用户，聚拢更多的用户在我们的平台上，提供更多的相关内容服务。
现在我们业务以线上为主，未来还会涉及线上线下的结合。
作为媒体属性的腾讯体育诞生由来已久。
2003年腾讯网建立时就有体育频道，但当时更多的是一种体育报道的概念，和其他门户以及各自体育频道的定位基本类似。
相比三大门户，腾讯网和腾讯体育起步略晚。
但是腾讯的整个平台，尤其用户平台优势非常明显，无论是QQ还是之后的微信，这些工具的用户渗透率达到九成以上，这让我们在大事件的影响上超过任何一家其他门户网站。
2014巴西世界杯招商方案(酋长：qiuzhang2019)
疯狂今夏的赛事四年一次你等了四年疯狂今夏的赛事在南美洲、在巴西、在赛场你在中国、在银川、在家抱着电视机,抱着电脑2你是否也渴望与世界杯建立联系？你是否渴望像在现场的球迷一样看到直播的现场？腾讯携同腾讯视频“我在世界之巅等你”邀您领略世界杯赛场风云！——致终极球迷们营销活动意义世界杯是今夏最热门赛事，也是最热门话题，以世界杯为主题能够调动全民的参与性，为楼盘项目营销活动引流最广泛的受众和关注。
营销活动流程广告宣传客户互动活动执行项目销售广告宣传客户互动2020/7/302020/7/30筹备宣传期▪线上线下广告宣传推广▪线上推出主题为“×××”带您关注世界杯▪线上“竞猜有礼”活动开通端口▪线下启动“上门有礼”活动6.1--6.12 6.13--7.27.3--7.137.14“巅峰之夜”线上最后一期推出赛事信息▪“巅峰之夜”球迷聚会互动蓄客期▪腾讯视频启动▪线上线下“上门有礼”活动及宣传持续▪“竞猜有礼”启动▪call 客开始线中方式落实期▪线上推出“巅峰之夜”▪call 客拨打电话邀请▪看房团启动活动营销时间轴为什么选择腾讯平台做营销推广？腾讯旗下腾讯迷你页、腾讯QQ 、腾讯视频、微信、微博等16个应用平台，翻盖全国95%的网民，是开发商最强有力的品牌宣传推广阵地。
其中，强势进驻宁夏的腾讯房产，能够整合腾讯所有平台资源，为项目楼盘区域营销带来最直接的价值转化，即购买行为的转化。
独家独家独家独家独家独家独家独家独家独家独家独家独家独家独家独家独家独家独家独家独家独家独家活动整合营销策略我在世界之巅等你---我为世界加油，世界为我加油: 以世界杯赛程安排为主线，独家腾讯视频全程直播、腾讯房产硬广等强势展示，32天广而告之，点燃每一位球迷的热情！线上4场竞猜有礼，10万礼品全城沸腾，通过call客中心，微信互动，QQ群推广等，蓄客增加粘性，一对一落地参与巅峰之夜！。
营销策划asics
营销策划小组成员 1113000207 吴淼1113000241董帆1113000238 林远豫1113000234 张凯程指导教师齐源专业市场营销二〇一四年十月一.营销策划的目的本次营销策划主要是为了提高asics跑鞋在中国的品牌知名度，成为中国跑步爱好者的第一选择。
并在青年潮流人士中掀起一股时尚潮流。
二企业背景状况分析Asics，是日本大家鬼冢八喜郎先生创立的跑鞋品牌，中文译名“爱世克斯”，意为“身体中的健康”，代表着日本精致、专业的民族文化。
坚持高科技、高品质的标准，研发多项专利，将防止穿着者伤害与运动乐趣相结合，奠定了第五大运动品牌的地位。
在1950年，公司更名为“ONITSUKA TIGER”。
公司的第一大突破是在1951年，一个穿着TIGER跑鞋的长跑运动员在波士顿举办的马拉松长跑竞赛中一举夺冠。
销售量超过了BOSTON MARATHON。
公司在室内直也有长足的进步，发明了CUPSOLE，为运动员提供稳定性能更好的鞋类产品。
在1956年的筹备过程中，ONITSUKA设定了ASCIS公司的经营理念：开发最适合运动的产品。
新的橡胶配方提供了良好的缓冲性能。
于是1960年魔术跑鞋诞生了。
这是每一款带有通风系统的鞋子。
马拉松传奇人物ABEBEBIKILA在1961年开始穿跑鞋时，首选了TIGER鞋。
为使鞋子更加的舒适贴脚，TIGER 测量了不少于2万人的脚，以作技术资料参考。
在1964年上，身着TIGER品牌鞋子的运动员共获得了46块奖牌。
2002年,asics(爱世克私)挤身全球第五大运动用品品牌的行列,成为全球职业运动员和运动爱好者热爱的知名品牌。
三营销环境分析①当前市场状况及市场前景分析：A、asics现今在中国慢慢成为许多跑步爱好者的选择之一，但与nike，adidas以及NB 这些更早进入中国市场品牌和品牌李宁、匹克等本土品牌等并没有形成绝对的优势。
在如今跑步健身已经逐渐成为了最风靡白领和学生群体的运动，而在网络论坛，微信和微博风行的信息时代，消费者对于专业知识信息的汲取也变得越来越方便，对于跑步鞋有需求的消费者对于产品的选择也趋于理性和专业，因此asics可以利用本身对于跑步鞋领域的权威，以及其高科技和高品质的标准成为消费者的宠儿。
2014中超招商方案0107
频道CHANNEL
PPTV是业内唯一拥有体育子频道的网络电视媒体，抽离单一化直播点播模式，频道运营为体育媒体化的进 阶模式，更为品牌提供永久化的定向营销阵地 足球、篮球、网球、斯诺克、花滑、极限运动、棒球、格斗等顶级体育赛事
六大体育子频道+新闻中心 所有重量体坛内容
完全类门户化运营
频道专区冠名
头图皮肤冠名 客户logo体现
中超频道
客户种子视频
Banner位置
俱乐部合作模式
俱乐部合作模式：全球领先的的Club-TV合作模式，中国首创 国际领先的 CLUB TV 模式
• 千万级别的俱乐部电视媒体平台的深入合作 • 中国首家以俱乐部为中心运作的网络电视频道 • 俱乐部运营模式：所有赛事/活动全面呈现（比赛 到训练、例行发布会、球员专访及俱乐部公关活动） PPTV申花网络电视频道-合作内容
Type 类型
Position 位置
Format 形式 头图皮肤客户定制 种子视频 栏目包框客户logo体 现 开机启动图 焦点图客户logo体现 焦点图客户logo体现 15s贴片 15s贴片 15s贴片
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400 万（价值 2300 万）
Type 类型
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俱乐部频道
频道自制节目
节目植入 主持场景 主持人 主持人服装 主播台LED 演播室背景板 中插TVC 客户端/播放页 客户端/播放页
200 万（价值 1300 万）
演播室植入 俱乐部场次
硬广
Format 形式 顶部头图LOGO体现 频道背景LOGO体现 通栏独占 栏目包框 企业专区 片头片尾LOGO等 产品实物摆放 主持人口播/服装 互动抽奖 产品实物摆放 主持人口播 主持人服装赞助 客户LOGO体现 赞助商VI 15秒TVC 15s贴片 暂停
2014年世界杯的六大营销趋势
2014年世界杯的六大营销趋势作者：肖明超来源：《销售与市场·管理版》2014年第07期世界杯带来的不单是球赛，还有围绕着球赛展开的一系列媒体注意力争夺和品牌营销战役。
今年6月12日，第20届世界杯足球赛在巴西火爆开幕。
在福布斯发布的最具价值体育品牌中，世界杯排名第三，2013年品牌价值为1.6亿美元，累计观看人次260亿，共198个频道转播，自然成为媒体和品牌的群雄逐鹿之地。
那么2014年世界杯有哪些值得关注的媒体传播和营销趋势呢？趋势一：多屏的战场AdMaster于近日发布的《2014年世界杯消费者态度和触媒行为研究报告》显示，在2014年世界杯收看直播的终端选择上，71%的球迷表示PC是他们的首选，其次是电视，还有超过三成的球迷表示会通过手机看世界杯。
尽管中央电视台独家拥有国际足联（FIFA）授予的2014年世界杯决赛阶段的转播权，但是球迷通过多屏、多媒体渠道获取世界杯资讯已经成为不争的事实。
视频网站、手机新闻客户端、体育类网站/论坛等都将与电视争夺注意力。
从门户网站到视频网站都在积极备战世界杯，网易与巴西国家足球队和西班牙国家足球队达成合作，两支国家队官网落户网易，同时被授权使用网易巴西足协联合Logo；优酷推出包括网络短剧、赛事播报、脱口秀，以及亲临巴西，介绍当地的人文地理等的多档PGC内容，同时还发起多个拍客活动，组织庞大的优酷拍客，在狂欢的同时用影像记录下身边的精彩，展现出球迷们看球时最真实的一面。
乐视体育为网友准备了7×24小时的全时段8档豪华自制节目，其中包括由足球“名嘴”黄健翔主持的《黄·段子》、乐视体育当家评论员董路主持的《32夜》，还签约了资深足球专家颜强开设一档节目《快“颜”快语》。
这些动向说明，企业如果要选择世界杯营销，那么跨屏、跨平台的媒介组合是必须要考虑的策略，除电视媒体之外，对于PC互联网的门户、视频和移动互联网媒体的组合应用才能覆盖更多的受众。
“Olá!世界杯瞬间”：腾讯实时营销方法论
“Olá！世界杯瞬间”：腾讯实时营销方法论作者：叶小果来源：《新营销》2014年第08期在巴西世界杯开幕前一天，腾讯上线了2014巴西世界杯品牌广告，主打“Olá！瞬间一触即发”。
广告片中，腾讯网、视频、微博、微视、新闻客户端、微信等强势产品和平台都被融入，共同为用户营造“Olá！世界杯瞬间”。
这场基于互动体验的世界杯实时营销战役，核心是内容营销+体验式营销+实时互动参与，进行24小时实时营销，贯穿32天赛程，在社交媒体影响力越来越强的移动互联网时代，形成了一套互联网媒体品牌有迹可循的方法论。
最佳切入点：#这一刻olá#与以往任何一届世界杯不同，在移动互联网时代，一方面，单向度传播起到的作用越来越弱，用户的独立性日益突出，每个用户都是有价值的传播自媒体；另一方面，世界杯营销的传播时机可谓稍纵即逝。
因而，品牌要重视和随时关注用户的声音，寻找到品牌和用户感同身受的情感连接点，最快速地反馈用户情绪，这正是腾讯启动世界杯实时营销的初衷。
围绕“Olá！瞬间一触即发”世界杯营销主题，腾讯在准备期间尝试了多种文案组合，希望创作出一句类似凡客体或“活出你的伟大”那样的金句，作为自身品牌与网友进行情感连接的最佳切入点。
而且，这句话的背后必须要有品牌精神支撑，才能具有持续的生命力。
经过对自身的产品和品牌进行分析后，腾讯意识到，世界杯由一个个精彩瞬间组成，腾讯网和腾讯众多移动产品包括新闻客户端、腾讯视频、看比赛、微信、微博和QQ，都是亿万用户见证、获取、分享、吐槽、群聊世界杯信息的集中地，腾讯的产品始终伴随着用户近距离接触世界杯的一个个精彩瞬间。
这些瞬间正是腾讯和用户们的“世界杯瞬间”。
那么，接下来就要把它提炼成一句话，最好是简短的，有态度，有很好的延展性。
这样才便于传播和记忆，在网友输入hashtag（主题标签：是指一个井号加上一个词、单字，或没有空格的一句话。
）的时候也不容易出错。
腾讯体育品牌营销策略分析
腾讯体育品牌营销策略分析摘要：随着信息时代的来临，腾讯体育品牌得到了迅速发展，在运营管理方面日臻完善。
伴随着体育品牌服务能力的不断提高，其中营销策略发挥了不可替代的作用。
本文主要针对腾讯体育品牌营销策略进行分析，深入研究品牌营销策略在推广方面的意义。
关键词：腾讯体育，品牌，营销策略1 体育平台的发展概况我国的体育产业发展起步较晚，基础设施及运行机制还在进一步强化建设中，相应的体育品牌的发展也较为缓慢。
近年来，随着国民经济和综合实力的不断提升，体育产业发展的速度越来越快，规模也越来越大，体育视频平台的水平和质量有了明显的提高。
国家鼓励体育文化产业发展，市场政策逐渐放宽，体育视频平台也进入了加速转型发展的新时期。
2015—2018年，中国体育消费市场稳步增长，2018年我国体育消费市场规模达到9105.3亿元；其中体育服务业保持良好发展势头，增加到6530亿元。
从现代化的体育产业发展经营模式来看，体育产业的发展不仅是某一种运动竞技项目的推广，还是一个综合性的体育产业链的整体提升，它融合多方面现代化经营模式推动着类似于腾讯公司体育视频平台的快速发展。
目前，体育视频平台的发展生机勃勃，还有进一步扩大的空间。
2 腾讯体育实施品牌营销的历程与特点2.1 腾讯体育概述腾讯体育是腾讯公司的一个关于体育视频的APP。
它主要提供给用户良好的体育赛事体验，涵盖内容广泛，包含足球、篮球以及各类体育项目的直播、点播、赛事回顾等内容。
从某种程度上满足了当下热爱体育的观众需求，同时丰富了体育文化的精神内涵。
腾讯体育从最初的图文报道更新体育赛事到现在的视频解说，多屏互动等多种方式，在体育头条设置了明星热点，提高了腾讯体育的关注度，给用户带来了极致的体验。
2.2 品牌营销策略的特点分析2.2.1 版权战略2015年腾讯与新媒体NBA的签约，成为目前NBA在中国的独家官方网络新媒体合作伙伴，这就充分说明了目前腾讯体育已经可以通过其拥有的多个新媒体平台有效黏合受众。
美好汇邻湾2014足球世界杯腾讯房产网策划方案
巴西世界杯狂欢派对
呐喊吧！为了纪念我们终将逝去的青春！就在世界杯，就在美好汇邻湾， 在不疯狂就老了！
7月6日-7月13日情醉巴西之夜 享足球盛典 --美好汇邻湾2014足球世界杯策划方案
目录
活动概述 场地规划 线上活动规划 线下活动规划
总结
活动主题
情醉巴西之夜 享足球盛典
美好汇邻湾2014足球世界杯策划方案
宣传时间：2014.7.6--2014.7.10
迷首右竖栏
啤 酒啤酒文文化化
线上活线动上规活划动（规线划上有效蓄客）
宣传时间：2014.7.6--2014.7.10
首页一区通栏
利用世界杯活动与奖品吸引周边群众与意向客户
场地规划（主舞台）
活动规划 足球宝贝秀
2014巴西世界杯足球宝贝表演
11
活动规划 足球宝贝秀
1、以世界杯为主题，邀请3--12岁的儿童绘制有关世界杯元素的绘画作品， 分为临摹组与创意组。
啤 酒 文 化 啤酒文化 2、按照分组现场进行投票，按照投票多少及现场组委会（由甲方团队组建）
评分，分别选出临摹组与创意组各3人获冠军、亚军和季军，并颁发相应奖 品。淘汰选手可领取参与奖一份。
总结
维持世界杯活动信息有效地线上曝光度
对于商家来言，则是一次不可多的的提升品牌形象、扩大知名度的绝 佳机会。
活动概述
■ 活动名称
■日
期
■场
地
■ 活动周期
■ 主办单位
情醉巴西之夜 享足球盛典 2014年07月6日—— 2014年07月13日 美好汇邻湾售楼处
历时一周 美好汇邻湾
活动亮点
本次世界杯活动持续一周，线上包含在网站显眼位置 发布活动内容；线下包含足球宝贝秀，足球球技斗技,儿 童世界杯元素绘画比赛等。让小伙伴们找回当年一起看球， 喝酒，呐喊，狂欢的激情。
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通过我，了解别样C罗，
我是伊莲娜，我为太太团代言
跟拍球星家人，网罗生活趣事
内容策略
回忆爱情历程，参观家居设计 巴西时尚焦点，比拼性感指数 现场加油助威，赛后温情聚首
31
打造独家线上线下联动品牌定制项目， 让球迷远赴巴西
第一体育报道联盟，优势媒体互联网战略合作
互联网战略合作伙伴
腾讯体育媒体合作伙伴
新华社
央视体育
BBC
足球报
腾讯捷报论坛合作伙伴
第一时间共享资讯 第一时间触达线下用户 第一时间落地腾讯体育新闻事件
13
第一体育营销平台，重大赛事行业领跑
No.1网站奥运报道
软性资源冠名数 首页广告主数 营销平台数
No.1网站奥运专题
独家：腾讯记者王正根作为刘翔的贴身记者，是伦敦奥运会在刘翔受伤后唯一入院记者。 首发：全网刘翔相关重大消息100%由腾讯首发。刘翔父母亲临奥运原创视频节目《中国茶馆》
花边故事：在刘翔从北京飞回上海养伤的飞机上接受唯一采访就是王正根， 以同行朋友聊天的方式，诉说了自己在伦敦奥运赛场前后的过程与感受，访 谈时间超过两个小时。 12
活动形式： •品牌传播点《Thank you Mom》，为妈妈喝彩与奥运《非常父母汇》原创视频节目完美契合； •用金牌冠军与父母的真实故事展示妈妈的伟大，传递品牌内涵。
视频播放
品牌曝光
1.6亿
7.5亿
互动参与
210万
6
品牌因体育营销赢得了更多关注与信赖
绝大多数中国网民更加信赖体育营销，其附带的名人效应、新闻价值以及社会影响为广告信息的公信 力提供有力的支撑。另外，赞助体育事件更容易引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以便于 更有效地提升品牌知名度与美誉度。
在腾讯，在现场
腾讯体育2014商业计划 腾讯广告销售中心@2013.8
1
Agenda
I. 赛事中的营销传奇-行业标杆案例分享 II. 腾讯体育10年，打造共赢行业生态 III. 2014腾讯体育营销商业计划
2
2008QQ火炬传递
可口可乐在线火炬传递项目
感受在线体育营销的力量
借势体育营销，核心平台首次商业化合作， 见证社会化传播影响力
第一整合平台 第一明星资源
多平台才有更多可能 签约70%金牌运动员及名家名嘴
第一体育报道联盟
第一体育营销平台
COC、体坛周报等独家战略联盟
重大赛事商业化领跑网络媒体
10
第一整合平台，多平台才有更多可能
沟通：QQ SNS：腾讯微博、Qzone 资讯：腾讯体育、腾讯网 视频：腾讯视频 无线：微信、手机QQ、
计划签约球星
计划签约主帅 计划签约名宿 计划签约国内 计划官网官博 联合报道 外电互通 文化团
27
运营战略：一个中心，两个基本点
基于前后方演播枢纽双向联动
前方演播室
实景/虚拟演播中枢
USER
以视频为中心的原创栏目资源群
基于一线、实时、深度资讯触达
实时新闻资讯 深度报道/专访
28
24小时体育资讯 编播平台
短道 速滑
花样 滑冰
自由式 滑雪
速度 滑冰
冰壶
高山 滑雪
20
COC官方直播点播视频内容，品牌体现更有身份
2014
COC独家网络直播权
100%重大赛事比赛视频 同步直播
点播视频规划
热场铺垫/金牌时间/冠军 访谈
21
COC前方演播室《中国之家》独家采访权益
腾讯以COC独家网络媒体进驻中国之家
•唯一进驻《中国之家》网络媒体 •独家《中国之家》运动员网络采 •第一时间金牌冠军最先采访权
与赛事结合的兑换，收集活动 与世界杯口号和运动理念相关联的广告 喜爱的体育明星代言的广告 与世界杯观赛功能相关的产品 运动员的运动器材赞助商广告 社区中的各种主题活动 电子商务厂商的世界杯专区主题活动 文字咨询周围出现的图文广告 比赛过程中插播的广告 社区讨论中赞扬相关品牌或产品的帖子 资讯搜索时出现的关联广告
参与传球
点击足球图标进入指定界面，参与品牌定 制互动活动可获得传球权益
在手机QQ上实现抢眼体现
33
好友聊天窗口，好友个人页均 会体现
指尖上的创新-赛事视频遍布微信\腾讯新闻客户端
打造独家前方演播室 -重量级原创节目落座前方
巨星访谈 : 传统8强当家球星做客腾讯巴西演播室
圣保罗、里约分设演播室 2010年南非世界杯，49位国际球星、主教练做客腾讯《绝对巨星》 2014年巴西世界杯： 巨星访谈再度重磅出击，锁定内马尔、C罗、伊涅斯塔、梅西世界杯传统8强球队当家球星。
30
打造深度的情感访谈节目 -《太太团》挖掘球星背后的故事
2010年世界杯期间网民参与的相关活动
51.8% 48.8% 45.5%
赛事竞猜 51.8% 39.3% 38.0% 39.3% 51.8% 66.7% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 66.7%
世界杯纪念品和特许商品的购买 趣味球技比赛 模拟世界杯足球游戏 足球宝贝选秀活动 有奖征文 粉丝团PK 0.0%
活动形式： •让用户成为虚拟火炬手，通过QQIM自发传送可口可乐 虚拟火炬； •个性化的火炬图标点亮活动，激发用户参与热情； 活动效果：
•1.35亿网民争当火炬手，其中海外同胞超过1500万； •品牌曝光日均过亿次，网民自发创造251万个讨论热帖；
3
2010世界杯内容营销 内容社区让品牌与用户兑换
访权
22
《圆梦索契》腾讯原创视频访谈节目
后方演播厅与前方访谈互动 名家名嘴演播厅点评 李娜、孙杨、前冠军运动员，春 节在北京的人等作为嘉宾互动
表现形式：形似2012奥运腾讯《金牌第一时间》，让奖牌得主第一时间在节目中发出获奖微感言
2012奥运腾讯《金牌第一时间》，采访规模：
中国共 47 位 奥运冠军中
C罗基
+
腾讯基金会+品牌+C罗、梅西、卡卡基金会合作定制品牌互动活动，海选2名球迷前往巴西参与腾 讯巨星访谈、观战决赛
32
指尖上的创新-手机QQ传球接力项目，
沿袭火炬传递神话，力图在移动端创造新的辉煌
拐弯er
你可以争抢康师傅巴西球队第 XXX次传球。参与康师傅互 动， 加入我们，为世界杯加油~~~
41.4% 39.4% 33.8%
32.0% 28.1% 27.7% 25.6% 25.4% 20.0% 40.0% 60.0%
0.0%
8
Agenda
I. 赛事中的营销传奇-行业标杆案例分享 II. 腾讯体育10年，打造共赢行业生态 III. 2014腾讯体育营销商业计划
9
10年积累，腾讯体育打造共赢的行业生态
7
体育营销为品牌提供更多样的展示舞台， 满足了网民多样的互动需求
• • 多种玩法带来多种营销手段：互联网上赛事精彩等趣味活动满足了网民的互动 需求，也为品牌带来了多样的营销手段。 网络互动提升营销效果：艾瑞调查显示，2010世界杯期间，与广告相比，网民 更接受互动性的营销活动。
2010年世界杯期间网民喜欢参与的相关活动
《冰上芭蕾的伤疤勋章》围绕康师傅拍摄的两个冰雪项目美女运动 员的微电影拍摄美女运动员背后的故事，为微电影实现炒作 24
25
平台布局：战略级桌面+无线产品矩阵
桌 面 端
腾讯新闻APP
腾讯视频APP
看比赛APP
微信公众平台
无 线 端
26
明星布局：第一王牌尽在腾讯
已签约球星 已签约主持人
C罗、梅西、内马尔、伊涅斯塔、皮克、马塔、斯内德、 基耶利尼、布冯、诺伊尔、孔帕尼、维埃拉、华金、马斯切拉诺 段暄、刘建宏、孙正平、白岩松、邵圣懿、刘嘉远、王涛、宫磊、 朱晓雨、王楠、陆幽、苏东、林浩阳、李斐、何辉、王政
巴西：卡卡、法比亚诺； 西班牙：比利亚、法布雷加斯、哈维； 32支国家队 荷兰：罗本； 每个队伍至少 德国：厄齐尔、穆勒、波多尔斯基； 一名当家球星 英格兰：兰帕德、杰拉德； 阿根廷：伊瓜因 日本：本田圭佑 博斯克、梅内塞斯、勒夫、萨贝拉等 贝利、罗纳尔多，小罗纳尔多、马拉多纳、菲戈、齐达内 高洪波、范志毅、朱广沪、李铁、孙继海、邵佳一 巴西、西班牙、荷兰、阿根廷、意大利、英格兰、法国等国家队 与巴西环球电视台Globo联合报道 (Globo是巴西最大的私营电视台) 向路透、法新、美联、俄塔社、新华社、埃非社前方记者提供内容资源 李开复、莫文蔚、俞敏洪等作为前方报道团
39位奥运冠军做客；
共 获 得 88 枚 奥 运 奖 牌
80%做客该节目 。
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《运动人生》腾讯体育深度原创图文栏目
•用镜头和文字记录冰雪奥运冠军金牌背后的故事，品味运动带来五味杂陈的人生
获得央视《体育人生》编导关注，进行内容合作
《拾荒 女足黎苗娃》这一期中，小球员们的遭遇引起广泛关注， Nike捐款10万帮助这些孩子继续足球梦
视频 游戏
4
2012麦当劳移动奥运 斩获艾菲金奖,提升销售转化
300万
手机应用中心/手机管家/微信 二维码带来可观APP下载量
37% 到店体验阶段 线上到线下的转化
12.7次/人
模拟赛事实况带来 游戏项目重复参与
强势曝光
5
引导下载
玩转APP
到店体验
宝洁奥运内容共建 原创视频聚合力铸成品牌的影响力
• •
独家：作为国家冰雪运动中心的亲友团，发挥独家力量，对运动员具有绝对把控力； 首发：带领10人记者团亲赴俄罗斯索契，为腾讯体育引入更多私家明星访谈及独家新闻。
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100%中国冰雪项目冠军微博进驻
腾讯网冰雪冠军微博圈子