第章市场营销环境
市场营销 第二讲 营销环境
应变能力
信息系统
公司的内部环境
二、供应者
供应者是向企业提供原材料、零部件、 劳动力和资金等资源的部门和个人。 供应者对企业营销活动的影响体现：
供货的及时性和稳定性； 供货的质量水平； 供应的货物价格变动。
协调与供应者关系的措施：
对供应者进行等级归类，根据类别确定
协调原则； 广开供应门路，使供应者多样化。
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术 政治 法律 社会 文化
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人口
宏观营销环境
微观营销环境
营销活动与营销环境
市场营销环境是在不断变化之中； 企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动
地适应营销环境。
第二节 微观营销环境
自然资源环境分析
自然资源环境主要指营销者所需要或受 营销活动所影响的自然资源。
自然环境
原材料短缺
环境可持续发展 战略
影响自然环境 的因素
污染增加
政府干预
科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破 坏力量”，是一把双刃剑。
任何一种新技术的运用都会产生创造和毁灭两种效应
新原理发现 新材料应用 新工艺推广 新产品、新功能 发明和使用 产生一个新行业 毁灭被替代行业 推动一批新企业 导致一批企业破产 提供大量就业机会 影响消费 提供大量赢利的机会
消费者的储蓄与信贷
2005年国内储蓄率高达51%,07年49.9%，而全球平均仅 19.7% －－－储蓄额高是一把“双刃剑”
消费信贷是商业企业、银行或其他金融机构对 消费者个人提供的信贷。主要用于消费者购买 耐用消费品（如家具、家电、汽车等）、房屋 和各种劳务。 消费信贷的形式主要有：①赊销。零售商向 消费者提供的，即用延期付款的方式销售商品。 西方国家对此多采用信用卡的方式，定期结算 清偿。②分期付款。消费者在购买高档消费品 时，只支付一部分货款，然后按合同分期加息 支付其余货款。③消费贷款。银行通过信用放 款或抵押放款以及信用卡、支票保证卡等方式 向消费者提供的贷款。
第02章 市场营销环境
第二个层次是宏观环境，即指对企业营销活 动造成威胁或提供机会的主要社会力量，包 括人口、经济、政治、法律、自然、文化和 科技等环境因素。
第二节 市场营销的微观环境分析
二、市场营销环境的构成因素
一、企业内部环境 二、供应商 三、营销中介机构 (一)营销中间商 (三)营销服务机构 (二)物流机构 (四)金融中介机构
第二章 市场营销环境
案例导读
“都是PPA惹的祸”
思考题： 3．请结合本案例说明企业营销环境中 的可控因素和不可控因素各有哪些？ 4．如果你是中美史克的总经理，在自 己的产品被禁而竞争对手大举进犯的情 况下，你下一步将采取何种措施？
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念及其特点
(一)市场营销环境的概念
实训与练习
二、案例分析题
中国电信增值业务发展的SWOT分析 思考题： 1．你认为中国电信增值业务的SWOT分析是 否合理、科学？为什么？ 2．中国电信增值业务发展的当务之急是要研 究解决哪几个主要问题？
一、市场营销环境的概念及其特点
(二)市场营销环境的特点
1．客观性
2．差异性
3．多变性
4．相关性 5．不可控性
第一节 市场营销环境概述
二、市场营销环境的构成因素
第一个层次是企业所处的微观环境，即与 企业紧密相连，直接影响其营销能力的各 种参与者，包括企业的供应商、营销中介 单位、消费者、竞争者、社会公众以及企 业内部环境。
2．市场机会 市场机会是指对企 业营销活动富有吸 引力的领域，在这 些领域中，企业拥 有竞争优势。
第四节 营销环境分析与对策
一、机会/威胁分析法及对策
(二)威胁与机会的分析、评价
图2-1 环境威胁矩阵图
第2章 市场营销环境分析
市场营销学
（二）企业行为
第2章
市场营销环境分析
明确所在行业的市场结构是企业正确行动的前提
战术性行为：企业针对当前的市场结构和竞争态势所采取的行动
产品差异化、促销行为的攻击性
产品差异化在衡量市场结构中有重要作用：
①程度越高，意味着减少了产品的可替代性，给企业以更大的垄断力量 ②程度越大，消费者形成品牌偏好的可能性越大，新企业进入就越难 ③差异化给消费者更广阔的选择空间，导致市场集中度下降
品的生产受制于土地的分散，不存在形成寡头的可能（完全竞争）；工业品原料。
产业 电力 电信 国家铁路 自来水 进入规制 供电营业许可证 许可证 国家垄断 许可证 听证会 法定价格和附加费 地方政府定价 价格规制 法定价格、电力建设基金 规制部门 电监局、发改委、物价局 工业部、物价局 铁道部 住房和城乡建设部、物价局
（房租、保险金、分期付款、抵押借款）
储蓄和信贷状况 支出模式变化
存量收入（银行存款、债券、股票、不动产） 按揭、信用卡 恩格尔系数 、家庭生命周期 、家庭地理位置
市场营销学
自然环境
第2章
市场营销环境分析
地理、气候、资源方面的种种状况
某些自然资源日益短缺
替代品、太阳能、风能、核能
环境污染不断招致政府干预
联盟 IBM与摩托罗拉 IBM与苹果公司 惠普与日立 施乐与富士施乐 Power PC体系 微处理器的研究开发和技术转移 大部分复印机技术、美国和亚洲的复印机 市场营销、打印机技术和全球营销 合作领域 Power PC体系、微处理器的研究和开发 竞争领域 微处理器生产和销售 PC机的销售和操作系统 微处理器生产 复印机技术、部件的生产
互不进攻，否则 （非正式的限制性协议） 影响其行为的有 效性 据市场地位，采取不 同的定价方法
市场营销环境分析 ppt课件
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引例
1996年12月“家乐福”投资4亿港元大举进攻香港市场， 短时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗4家大型超级市场， 营业面积达1.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港的2家超市 集团“惠康”和“百佳”。而“百佳”和“惠康”在港分别拥 有31％和40％的市场占有率，而“家乐福”在港市场占有率不 足一成。
差异性
不同的国家 或地域，人 口、经济、 政治、文化 环境存在很 大差异性， 企业营销活 动必然制定 不同的营销 策略。
相关性
各环境因素 间是相互影 响和相互制 约。某一环 境因素的变 化会引起其 他因素的互 动变化；企 业营销活动 受多种环境 因素的共同 制约。Fra bibliotekppt课件
动态性
各环境因 素间不是 一成不变 的，而是 不断变化 的。
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竞争者分析 公众分析
供应商分析
企业内部分析
营销中介分析
顾客分析
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企业是是一个系 统组织。内部一 般设立计划、技 术、采购、生产 、营销、质检、 财务、后勤等部 门。
企业内部各 部门工作的 协调关系， 直接影响企 业的整个营 销活动。
要求协调和处理 好各部门之间的 矛盾和关系，进 行有效沟通，协 调、处理好各部 门的关系，营造 良好的企业环境 ，更好地实现营 销目标。
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供应商是指向企业 及其竞争者提供生 产经营所必须的原 材料、零部件、能 源、劳动力和资金 等资源的企业或个 人。
供应商对企
业营销影响 的表现
思考：
1、如何分析供应商？ 2、企业选择供应商应注意什么？
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1、供应的及时性和可靠性 2、供应的货物价格 3、供货的质量保证
第二章市场营销环境（参考答案）
第二章市场营销环境（参考答案）一、单选：1.C 2.D 3.B 4.B 5.A 6.C 7.B二、多选：1.ABCDE 2.ABC 3.ABCD 4.ABE 5.ABCDE三、基本概念1.市场营销环境：是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。
2.市场机会：是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。
3.市场威胁：营销环境中出现的不利于企业生存和发展的因素。
4.微观环境：是指对企业营销活动发生直接影响的组织和力量。
5.宏观环境：又称间接营销环境，包括人口，经济，政治，法律，社会文化，自然，科技六大要素。
四、问答1.什么是市场营销环境？企业如何分析和评价市场营销环境的变化对企业营销的影响？企业应采取什么对策？答：（1）市场营销环境是指在企业的营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。
(2) 企业如何分析和评价市场营销环境的变化对企业营销的影响？在企业实际面临的客观环境中，单纯的威胁环境和机会环境是少有的。
一般情况下，营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。
企业还可以运用“威胁—机会矩阵”综合分析，更清楚地认识企业在环境中的位置。
第1象限为理想环境。
机会水平高，威胁水平低，企业有非常好的发展前景。
企业须抓住机遇，开拓经营，创造营销佳绩，万万不可错失良机。
第2象限为冒险环境。
冒险环境是机会和威胁同在，利益与风险并存，在有很高利益的同时，存在很大的风险。
面对这样的环境，企业必须加强调查研究，进行全面分析，发挥专家优势，审慎决策，以降低风险，争取利益。
第3象限为成熟环境。
成熟环境是机会和威胁水平都比较低，是一种比较平稳的环境。
面对这样的环境，企业一方面要按常规经营，规范管理，以维持正常运转，取得平均利润；另企业要积蓄力量，为进入理想环境或冒险环境作准备。
第4象限为困难环境。
困难环境是风险大于机会，企业处境十分困难。
企业面对困难环境，必须想方设法扭转局面。
市场营销学二章市场营销环境
例:北京时间2006年3月23日晚，欧盟委员会批准对中 国和越南产皮鞋加征进口关税，欧盟认定两国皮鞋以不合 法低价在欧盟市场销售。在从4月7日起的6个月时间内， 欧盟对中国产皮鞋征收反倾销税将逐步提高，最终将从目 前4.8%过渡到19.4%。
创信鞋业董事长、欧盟对华皮鞋反倾销应对联盟发起
人吴振昌率“欧盟对华皮鞋反倾销应对联盟”一行及浙江 相关制鞋企业已经赴欧盟，准备进行反倾销抗辩，力争为 中国皮鞋出口企业在反倾销终裁中赢得相对宽松的征税环 境。
的幼童。 （5）满巢期三，年级较大的夫妻，有已能自立
的子女。 （6）空巢期，身边没有孩子的老年夫妻。 （7）孤独期，单身老人独居。
2.3.2经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收
支 储蓄与 经济发
经济
入
出
信贷 展阶段
形势
1、收入
（1）人均国内生产总值（人均GDP）从总体上影响和决定 了消费结构与消费水平
数据来源：/s/blog_697c82b30100yuhf.html
2006年，《环球时报》报道称“中国有 钱人花钱不手软”，瑞士银行驻香港的亚 洲问题经济学家在最近的报告称，“消费 者托起了中国经济，中国今年零售额比上 年同期增长了12.5%，这要部分归因于豪 华用品消费的增长。这种增长还反映出中 国中产阶层队伍和需求的不断壮大，中国 不断壮大的中产阶层将效仿西方国家中产 阶级的做法，兴起旅游、购房和购物热。
尽管由欧盟成员国代表组成的反倾销委员会在上月的内部表决中反对继续 延长，但欧盟委员会本月初仍建议延长对中国皮鞋的反倾销措施。
这次的表决结果也是欧盟内部妥协的结果，因为没有像通常那样延长5年， 而是仅延长15个月。在欧盟内部，英国以及北欧国家一般倾向于贸易自由化， 反对滥用反倾销措施，但意大利和西班牙等南欧国家为了保护本国鞋企，通 常主张动用反倾销手段。
企业市场营销环境分析课件(PPT22张)
食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明 生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔 系数越小，表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分 以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。
互联网 克隆羊
博纳斯-李（芬） 威尔莫特等（英）
网络行业 转基因养殖
（五）政治法律环境
社会制度 社会社制会政度制治度体制 政治政体治政制体党制体制
政治政局党政政势体府党制政体策制稳定性 方针政策 政府政政府政策政府稳策的定稳廉性定洁性与效率
政府政的府产廉的品洁廉的与洁政效与治率效敏率感性
法国 律产际 法品产国 方的品令关际 针政国 方的法系 法治关 政际 针政国 方 律敏系 策治关 政规际 针 法感敏系 策关 政 令性感法系策性规 法律法法律令法法令规法规
1、消费者收入水平
收入因素是影响社会购买力的主要因素。 （1）国民收入（国民生产总值GNP）和人均国民收入
国民收入是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。 从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发 展的状况和速度。(国家统计局网站查询) “GNP”与“GDP”的区别
注意：人均收入与分配状况
注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支 配收入部分来支付的。
注意：消费者实际收入的变化。消费者 实际收入是影响实际购买力的最重要因 素，要区别“货币收入”和“实际收入” 之间的差别。(通货膨胀影响 ）
2、消费者支出模式 （支出结构）
消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出 中的比例关系。
在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买 力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力 越强，潜在消费量越小。
习题市场营销环境
第三章市场营销环境一、单项选择题在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案1.消费需求变化中最活跃的因素是A.人均国民收入；B.个人可支配收入；C.家庭收入；D.个人可任意支配收入2.根据恩格尔定律,随着家庭收入增加,用于购买食品的支出占家庭收入的比重会A.上升；B.下降；C.大体不变；D.时升时降3.顾客属于企业的A.微观环境因素；B.宏观环境因素；C.中观环境因素；D.内部环境因素4.影响汽车、住房以及奢侈品等商品销售的主要因素是A.个人可支配收入；B.个人可任意支配收入；C.消费者储蓄和信贷；D.消费者支出模式5.分析市场营销环境的目的是A.防患于未然；B.寻求企业发展空间；C.增强企业适应能力；D.发现机会和识别威胁6.市场营销环境中的被称为一种创造性的毁灭力量的是A.科学技术；B.自然资源；C.社会文化；D.政治法律7.下列环境因素中,通过影响消费者的思想和行为来影响企业的因素是A.经济环境；B.人口环境；C.政治法律环境；D.社会文化环境8.宗教信仰属于宏观环境中的A.人口环境；B.政治环境；C.社会文化环境；D.法律环境9.资源短缺将使企业生产成本A.上升；B.下降；C.不变；D.没有影响10.在企业所在地或邻近的居民和社区组织属于A.社团公众；B.社区公众；C.内部公众；D.政府公众二、多项选择题在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案,少选、多选、错选均无分1.下列哪些选项属于企业的微观环境因素A.竞争者；B.社会公众；C.供应商；D.营销中介；E.顾客2.下列哪些选项属于营销中介机构A.中间商；B.物流公司；C.调研公司；D.广告公司；E.银行3.下列选项中属于社会文化环境因素的有A.教育水平；B.收入水平；C.价值观念；D.宗教信仰；E. 语言文字4.下列选项中属于宏观环境因素的有A.人口环境；B.经济环境；C.自然环境；D.法律环境；E.文化环境.5.直接影响营销活动的经济环境因素有A.消费者收入水平的变化；B.消费者支出模式和消费结构的变化；C.消费者储蓄和信贷情况的变化；D.经济发展水平；E.城市化程度6. 分析人口结构对企业营销的影响,人口结构应包括A.年龄结构；B.性别结构；C.家庭结构；D.社会结构；E.民族结构7.就因特网对企业营销的影响来说,下列说法正确的是A.以顾客为中心提供产品和服务；B.以顾客能接受的成本进行定价；C.产品的分销以方便顾客为主；D.从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式；E.品牌建设的重要性下降.8.国际上各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施主要有：A.进口限制；B.税收政策；C.价格管制；D.外汇管制；E.国有化政策9.科技环境对企业营销的影响有哪些A.科学技术的发展直接影响企业的经济活动；B.科学技术的发展和应用影响企业的营销决策；C.科学技术的发明和应用可以推陈出新；D.科学技术的发展家加快产品更新换代；E.科学技术的进步将改变人们的消费模式和需求结构.10.一个地区的自然地理环境包括该地的A.行政区划；Ｂ.自然资源；C.气候条件；D.地形地貌；E. 历史沿革三、判断题1.市场营销环境总是给企业带来市场机会.2.宏观坏境一般直接影响企业的营销活动.3.社会公众就是人民大众.4.科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件.5.企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境.6.随着消费者收入的变化,消费者支出模式会发生相应变化.7.恩格尔指数越小,说明该国或该地区的生活水平越高.8.我国人口正逐步进入老龄化阶段.9. 当收入一定时,储蓄越多,现实消费量就越大,潜在消费量就愈越小.10.人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素.四、名词解释1.市场营销环境2.微观环境3.宏观环境4.营销中介5.消费结构6.供应商7.社会公众8.个人可支配收入五、简答题1.简述市场营销环境与市场营销活动的关系2.市场营销宏观、微观环境的构成因素有哪些3.简述因特网对企业营销活动的影响.4.影响企业营销活动的经济环境因素有哪些六、论述题1.分析人口环境对企业营销的影响.2 论述科技环境对企业营销的影响.参考答案一、单选题1~5. DBABD 6~10. ADCAB二、多选题1. ABCDE；；；；；；；；；三、判断题1.X2. X3.X4. √5.X6.√7. √8.√9.X 10.√四、名词解释1.市场营销环境：是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量,是影响企业生存和发展的外部条件.2.微观环境：指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者,包括企业本身、供应者、营销中介、顾客、竞争者以及社会公众.3.宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量,也称作间接营销环境,主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素.4.营销中介：是指在促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构,包括：中间商、实体分配机构、营销服务机构调研公司、广告公司、咨询公司等、金融中介银行、信托公司、保险公司等.5.消费结构：指消费过程中人们所消耗的各种消费资料包括劳务的构成,即各种消费支出占总支出的比例关系.6.供应商：是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人,包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等等.7.社会公众：指社会上与某企业有着直接或间接联系的所有个人、群体或组织.8.个人可支配收入：在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额,它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分,它构成实际的购买力.五、简答题1.简述市场营销环境与市场营销活动的关系.答：首先,市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的,市场营销环境总是在制约着市场营销活动的进行.企业经营成败的关键,就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境.其次,市场营销环境为市场营销活动带来环境威胁的同时也给企业带来了市场机会.2．市场营销宏观、微观环境的构成因素有哪些答：市场营销微观环境包括：企业内部,供应商,营销中介,顾客,竞争者,社会公众.市场营销宏观环境包括：人口环境,经济环境,政治法律环境,自然地理环境,科技环境,社会文化环境等方面.3．简述因特网对企业营销活动的影响.答：1以顾客为中心提供产品和服务.市场上顾客需求差异性大,利用因特网具有很好的互动性和引导性,企业可引导用户对产品或服务进行选择或提出具体要求,并根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务,同时,企业还可以及时了解顾客需求的变化以及时满足顾客变化的需求,并提高企业的生产效益和营销效率.2以顾客能接受的成本进行定价.通过因特网,顾客可以提出接受的成本,企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择,直到顾客认同确认后再组织生产和销售.3产品的分销以方便顾客为主.网络营销是一对一的分销渠道,是跨时空进行销售,顾客可以随时随地利用因特网订货和购买产品.4从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式.传统的促销是以企业为主体,通过一定的媒体或工具对顾客进行强迫式的促销,顾客是被动的接受,缺乏与顾客的直接沟通.因特网上的营销是一对一和交互式的,顾客可以参与到公司的营销活动中来,因此因特网更能加强与顾客的沟通和联系,直接了解顾客的需求,引起顾客的认同.4.影响企业营销活动的经济环境因素有哪些答：消费者收入水平的变化；消费者支出模式和消费结构的变化；消费者储蓄和信贷情况的变化.经济发展水平；经济体制；地区和行业发展状况；城市化程度.六、论述题1.分析人口环境对企业营销的影响.答：1人口数量与增长速度对企业营销的影响首先,人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素,人口越多,如果收入水平不变,则对食物、衣着、日用品的需要量也越多,那么市场也就越大.其次,人口的迅速增长促进了市场规模的扩大.但是,人口增长可能导致人均收入下降,限制经济发展,从而使市场吸引力降低.2人口结构对企业营销的影响人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构.巨大数量的中年人口,是社会消费的主力,他们稳定的经济实力会促进中高端消费市场的扩张,同时,他们强烈的投资欲望,会带动固定资产投资市场和金融市场的发展.我国人口逐步进入老龄化阶段,有关老年人口的消费品和消费服务需求增加.目前,世界上普遍呈现家庭规模缩小的趋势,家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长.我国的人口绝大部分在农村,农村是个广阔的市场,有着巨大的潜力.3人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响我国人口主要集中在东南沿海一带,人口密度逐渐由东南向西北递减.城市的人口比较集中,农村人口则相对分散.随着经济的活跃和发展,人口的区域流动性也越来越大.在我国,人口的流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动；内地人口向沿海经济开放地区流动.2 论述科技环境对企业营销的影响答：1科学技术的发展直接影响企业的经济活动.在现代,生产率水平的提高,主要依靠设备的技术开发包括原有设备的革新,改装以及设计、研制效率更高的现代化设备,创造新的生产工艺、新的生产流程.同时,技术开发也扩大和提高了劳动对象的利用广度和深度,不断创造新的原材料和能源.这些不可避免地影响到企业的管理程序和市场营销活动.科学技术既为市场营销提供了科学理论和方法,又为市场营销提供了物质手段.2科学技术的发展和应用影响企业的营销决策.科学技术的发展,使得每天都有新品种、新款式、新功能、新材料的商品在市场上推出.因此,科学技术进步所产生的效果,往往借助消费者和市场环境的变化而间接影响企业市场营销活动的组织.营销人员在进行决策时,必须考虑科技环境带来的影响.3科学技术的发明和应用,可以造就一些新的行业、新的市场,同时又使一些旧的行业与市场走向衰落.例如,太阳能、核能等技术的发明应用,使得传统的水力和火力发电受到冲击.太阳能、核能行业的兴起,必然给掌握这些技术的企业带来新的机会,又给水力、火力发电行业带来较大的威胁.再如,晶体管取代电子管,后又被集成电路所取代；复印机工业打击复写纸工业；电视业打击电影业；化纤工业对传统棉纺业的冲击,等等.这一切无不说明,伴随着科学技术的进步,新行业替代、排挤旧行业,这对新行业技术拥有者是机会,但对旧行业却是威胁.4科学技术的发展,使得产品更新换代速度加快,产品的市场寿命缩短.今天,科学技术突飞猛进,新原理、新工艺、新材料等不断涌现,使得刚刚炙手可热的技术和产品转瞬间成了昨日黄花.这种情况,要求企业不断地进行技术革新,赶上技术进步的浪潮.否则,企业的产品跟不上更新换代的步伐,跟不上技术发展和消费需求的变化,就会被市场无情地淘汰.5科学技术的进步,将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化.科学技术是一种“创造性的毁灭力量”.它本身创造出新的东西,同时又淘汰旧的东西.一种新技术的应用,必然导致新的产业部门和新的市场出现,使消费对象的品种不断增加,范围不断扩大,消费结构发生变化.例如,在美国,由于汽车工业的迅速发展,使美国成了一个“装在车轮上的国家”,现代美国人的生活方式,无时无刻不依赖于汽车.再如,电子计算技术的发展使人们改变了传统的笔算和拨算盘珠的做法,甚至在日常生活中也逐渐离不开电子计算机和微型计算器.这些生活方式的变革,如果能被企业深刻认识到,主动采取与之相适应的营销策略,就能获得成功.所以,企业在组织市场营销时,必须深刻认识和把握由于科学技术发展而引起的社会生活和消费的变化,看准营销机会,积极采取行动,并且要尽量避免科技发展给企业造成的威胁.6科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件.首先,科学技术的发展,为企业提高营销效率提供了物质条件.例如,新的交通运输工具的发明或旧的运输工具的技术改进,使运输的效率大大提高；信息、通讯设备的改善,更便于企业组织营销,提高营销效率.现代商业中自动售货、邮购、电话订货、电视购物等方式的发展,既满足了消费者的要求,又使企业的营销效率更高.其次,科学技术的发展,可使促销措施更有效.例如,广播、电视、传真技术等现代信息传媒的发展,可使企业的商品和劳务信息及时准确地传送到全国乃至世界各地,这将大大有利于本国和世界各国消费者了解这方面的信息,并起到刺激消费、促进销售的作用.第三,现代计算技术和手段的发明运用,可使企业及时对消费者的消费需求及动向进行有效的了解,从而使企业营销活动更加切合消费者需求的实际情况.科学技术的发展,推动了消费者需求向高档次、多样化方向的变化,消费者消费的内容更加纷繁复杂.因此,生产什么商品,生产多少商品去满足消费者需要的问题,还得依靠调查研究和综合分析来解决.这种情况,完全依赖传统的计算和分析手段是无能为力的,而现代计算和分析手段的发明运用,提供了解决这些问题的武器.例如,利用高级电子计算机对消费者及其需求的资料进行模拟和计算,分析和预测,就能及时、准确地为企业提供相关资料,以作为企业营销活动的客观依据.总之,科学技术的进步和发展,必将给社会经济、政治、军事以及社会生活等各个方面带来深刻的变化,这些变化也必将深刻地影响企业的营销活动,给企业造成有利或不利的影响,甚至关系到企业的生存和发展.。
第2章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
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2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
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2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
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2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
市场营销环境分析
第二章N J —■ ■ ■市场营销环境分析第1节市场营销环境一、市场营销环境的概念现代市场营销学非常重视对市场营销环境的研究，因为任何企业的市场营销活动都不是在真空中进行，而是要受到各种市场营销环境的影响。
企业的市场营销战略计划或者是适应市场营销环境，使企业的市场营销活动能正常、迅速地展开，或者是不适应其环境的要求，遭到挫折或者失败。
正如组织的环境适应理论所指出，企业必须随环境的变化而不断改变自己。
也就是说，企业应该像生态系统中的机体一样，随环境的不同变迁而作出与之相适应的反应行为，即制定出适应市场营销环境变化的市场营销战略。
究竟什么是市场营销环境呢？美国市场营销学家菲利普•科特勒对其作了如下定义：“企业的市场营销环境是由企业市场营销管理职能以外的因素和力量组成的，这些因素和力量影响市场营销管理者成功地保持和发展同其目标顾客交换的能力。
”从科特勒的定义和企业的市场营销实践来看，企业能否获得市场营销活动的成功，不仅受制约于企业外部因素，而且还要受到企业内部因素的影响。
因此，简单而言，所谓市场营销环境，就是指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。
二、市场营销环境的特征市场营销环境的特征可以归纳为以下四个方面。
（一）双重性格市场营销环境具有双重性格，即市场营销机会与环境威胁。
所谓市场营销机会，就是指对企业市场营销富有吸引力的领域。
所谓环境威胁，就是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。
实质上，市场营销环境的变化就是在不断地创造机会和创造威胁，而且两者往往是并存的，在一定的条件下还可以互相转化。
既有许多企业乘着环境变化之势而成长和繁荣起来，也有不少企业因环境的变化而被卷入衰退的浪潮之中。
由此可见，企业持续地监视和适应变化的环境对它们命运攸关。
现在和将来一段时间内，我国所面临的最大机遇与挑战也许就是加入世贸，这是不可改变的事实。
对于我国企业来说最关键的就是要做好准备去迎接这种机遇与挑战，并设法抓住其中的机遇，避开其中的威胁，或者将其威胁转化为机遇。
市场营销宏观环境与微观环境分析
宏观环境
图
2-1
企
微观环境
业 营
销
环
境
企业
经济
政治
自
竞争者
法律
然
供应商 企业 营销中间商 顾客
公众
科
文
学
人口
化
市场营销环境
二、市场营销环境特征
1、层次性 （1）间接环境 （2）直接环境
2、客观性 3、动态性 4、关联性
三、环境威胁与市场机会分析
（一）营销环境分析的作用
环境“稳定程度—复杂程度”分析
企业精神
人际关系 设施
服 机务 构
核心层精神文化
表层硬文化
第二节 市场营销微观环境
✎市场营销微观环境定义： 是指与企业紧密相连
的、影响企业为顾客服务的各种参与者。
✎企业的微观环境因素包括：供应商、营销中间
商、顾客、竞争者和公众。
供应商
竞争者
营销
企业
中介者
公众
企业微观环境因素
顾客
♣企业内部环境——横向关系及纵向协调
二、 影响消费者购买行为的因素 心理因素 个人因素 社会因素 文化因素
影响消费者购买行为的心理因素
需要和动机
感觉和知觉 （认知） 学习：驱策力
弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论
马斯洛的需求层次论
选择性注意 选择性理解 选择性记忆
刺激物
提示物
反应
态度与信念：科学的见解、偏见、迷信
✎企业的宏观环境因素分类：人口、经济、自然、
技术、政治与文化。
经济
自然 技术 政治法律
人口
企业
社会文化
企业宏观环境因素
一、 人口环境分析
市场营销环境_市场营销学
了解企业市场营销环境分析的必要性和方法，熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势，掌握企业应对营销环境变化的对策。
第一节微观环境微观环境（microenvironment），也称个体环境，是指对组织的经营者有直接与立即影响的环境因素，因此也称为直接环境。
微观环境是偏向产业内的一些因素，包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素（见图2-2）。
图2-2 企业的微观环境企业要了解公众的需要和意愿，采取积极态度与公众沟通，借此树立企业的良好形象。
如何处理企业与公众的关系已成为一门学科、一门艺术。
第二节宏观环境宏观环境（macro environment）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量，它包括人口、经济、自然、技术、政治法律及社会文化环境等（见图2-3）。
图2-3 企业的宏观环境第三节营销环境分析方法企业面对的市场营销环境有多种，分析市场营销环境的目的，就在于找出有利于实现企业经营目标的机会，避免不利于企业经营的威胁。
现实生活中，机会和威胁往往是同在的。
营销者的任务就是要通过对于环境的分析，抓住机会，避免威胁，采取对策，迎接挑战。
矩阵分析法市场机会矩阵分析法机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。
通过矩阵分析法，可以明确自己的机会和发展方向（见图2-4）。
图2-4市场机会矩阵图案例：美国罐头大王的发迹1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。
有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加州、德州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供应紧张，价格上涨。
于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。
第四章 市场营销环境与市场营销
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四、顾客
• 顾客是企业服务的对象，也是营销活动的 出发点和归宿。 • 企业的一切营销活动都应以满足顾客的需 要为中心。 • 顾客市场可以分为五类：
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二、经济环境
(一)直接影响营销活动的经济环境因素：收入 与支出状况 (二)间接影响营销活动的经济环境因素：经济 发展状况
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(一)直接影响营销活动的经济 环境因素：收入与支出状况
1、消费者收入水平的变化 —可支配收入、可随意支配收入 2、消费者支出模式和消费结构的变化 —恩格尔系数 3、消费者储蓄和信贷情况的变化
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1、欲望竞争者
• 欲望竞争者是指提供不同产品 以满足不同需求的竞争者。 —如旅游公司与家电企业
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2、属类竞争者
• 指提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
– 如满足出行需要可买汽车、三 轮摩托、两轮摩托等，还可以
乘坐出租车、飞机、轮渡等。
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3、产品竞争者
• 指满足同一需要的产品的各种 形式间的竞争。
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3、政府公众
•
指有关政府部门。
– 如工商、税务、法律、物价、商检等 部门。
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4、社团公众
• 指消费者组织、环境保护
组织及其他群众团体。
22
5、社区公众
• 指企业所在地附近的居民和社会 组织。
23
6、内部公众
• 指企业的员工，包括高层管理 人员和一般职工。 • 内部公众的态度会影响企业与 外部公众的关系。
– – – – – 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 国际市场
第五章市场营销环境扫描
第五章市场营销环境扫描学习目标1.了解市场营销环境的概念、特征；2.掌握市场营销环境的构成；3.理解市场营销微观环境和宏观环境的内容及其对企业的影响；4.掌握SWOT分析法和企业面对市场营销环境变化时应采取的措施。
第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念与特征（一）市场营销环境的概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。
具体来说，就是指影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。
（二）市场营销环境的特征1.客观性客观性是市场营销环境的首要特征。
市场营销环境作为一种客观存在，不以企业营销者的意志为转移，但企业可以通过自身活动去影响和控制其作用方式，使这种规律对营销活动产生有利的影响。
2.差异性市场营销环境的差异性是指企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异。
这种差异具体表现在2个方面：一方面，不同企业所处的外部环境是不同的；另一方面，同一种环境因素的变化对不同企业与行业的影响也不尽相同。
3.相关性相关性是指市场营销环境是一个系统，在这个系统中，构成营销环境的各个因素和力量相互依存、相互影响并相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境。
4.动态性市场营销环境是企业营销活动的基础和条件，这种基础是处在动态变化之中的。
市场营销环境是一个动态系统,构成营销环境的每一个因素都受其他诸多因素的影响，并且随社会经济的发展而不断变化。
二、市场营销与环境的关系在正确把握营销活动与客观环境关系的基础上，企业才能在适当的时间做出适当的行动决策。
营销活动与营销环境的内涵都在不断丰富，人们对二者关系的认识也在不断延伸。
菲利普•科特勒在20世纪80年代曾提出，企业能够影响自己所处的环境，而不是单纯地顺从和适应环境。
在今天的市场中，企业营销活动与其所处环境的关系已经由单向的适应转变为双向的互动，即营销既要适应环境又要设法影响环境。
市场营销环境概述
市场营销环境概述市场营销环境是指企业在进行市场营销活动时所经历的各种内外部环境的因素和条件，包括政治、经济、社会文化、技术、法律等多个方面的因素。
了解市场营销环境的变化对于企业进行市场营销活动至关重要。
第一步：政治环境政治环境是指政府对企业市场营销活动产生的影响。
这包括政府的政策、法规、行业规定等。
政府的政策制定和调整对企业的市场营销活动产生直接和间接的影响。
例如，政府的经济政策和税收政策变动会直接影响企业经营的成本和利润，从而影响企业的市场营销策略选择。
第二步：经济环境经济环境是指市场营销活动所处的整体经济环境，包括经济发展的阶段及经济体制、经济结构、消费需求等。
了解市场所处的经济环境，对企业的市场营销策略制定、推广手段选择等都有重要的影响。
第三步：社会文化环境社会文化环境是指市场所处的环境中人们的价值观念、文化传统、生活方式、消费观念等因素所组成的环境。
这些因素都会影响产品的需求和消费者购买的行为和偏好。
因此，在进行市场营销活动时，企业需要根据社会文化环境的变化，适时调整其市场营销策略。
第四步：技术环境技术环境是指市场所处的技术水平和技术创新的程度。
科技的发展对企业市场营销活动产生重要的影响，它既需要企业紧跟科技发展的步伐，也需要企业对科技的投资和创新，以适应市场的变化和需求。
第五步：法律环境法律环境是指企业市场营销活动所处的法律法规环境，包括市场营销活动的法律法规、消费者保护法规等。
企业需要严格遵守相关法律法规，做好市场营销活动所需的法律准备工作，以避免因法律问题而产生的市场风险。
市场营销环境的变化是难以预测的，需要企业不断的进行市场研究和调查，来全面了解市场的环境和变化趋势，从而更好地制定市场策略，在这个变化快速的时代中取得市场竞争力。
第04讲：市场营销环境
政治 法律
社会 文化
市场营销学
4.2 宏观市场营销环境 (P82-86)
❖ 人口环境：根据人口数量、人口构成(自然结构和社会结构，包 括年龄、性别、种族、职业，家庭单位及人口数等)、人口地理分布 等一些统计量，获悉具有购买兴趣和购买力的人口数量及其一些列性 质影响因素。 ❖ 经济环境：影响顾客购买力和消费方式的因素，包括社会经济发 展水平、消费者收入水平、消费支出、消费结构、消费储蓄和消费信 贷等等。 ❖ 自然环境：影响社会生产的自然因素，含自然资源和生态环境， 他们是影响企业市场营销活动的基本因素； ❖ 政治环境：企业的经营活动受到国家法律、法规的支配和约束； ❖ 文化环境：影响社会基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯 和其他因素。 ❖ 技术环境：创造新技术、新产品和市场机会的力量；
市场营销学
❖ 直接营销环境 直接营销环境因素包括那些与公司密切联系的
相关因素，它们综合起来形成了公司的价值传递系统，影响公司顾客服务的能力。Fra bibliotek竞争者
供应商
企业 营销活动
营销中介
顾客
公众
❖ 间接营销环境 作用于直接营销环境，构成市场机会或
形成环境威胁的主要社会力量和条件。
自然 技术
经济 竞争者
供应商→企业本身→营销中介→顾客 公众
包括：法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里， 他们影响和制约着各类组织和个人。
增加 立法
执行法规 政府部门
的变化
更加强调 道德伦理 和社会责任
市场营销学
文化环境
文化环境由那些影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗 习惯和其他因素构成。特定社会中的人会有特定的信仰和价值观，而且 轻易不会改变，显示出长期的“集体中心主义”倾向，对组织信任度降 低，爱国主义热情增强，对自然关注程度增加，新精神信仰的出现以及 更有意义和更持久的价值取向。营销人员可以影响人们的从属信仰，但 改变核心信仰的机会却微乎其微。社会的主要价值观通过人们对自己和 他人的看法，以及对组织和社会、自然以及宇宙的看法表现出来。
第4章市场营销环境
第4章市场营销环境一、学习目的企业处在复杂的环境中，环境对企业生存和发展有着重要的影响。
学者们提出了一系列的理论来讨论、解释企业与环境之间的关系，这些理论包括：开放系统理论、权变理论、种群生态学、组织生态学、资源依附理论、合作竞争理论、商业生态系统理论。
市场营销环境是指影响企业营销管理活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观营销环境和微观营销环境。
市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是营销机会。
微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。
企业本身包括营销管理部门、其他职能部门和最高管理层；市场营销渠道企业包括供应商、商人中间商、代理中间商和辅助商；市场可以划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场；竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者；公众包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众和企业内部公众。
宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。
通过对本章的学习，读者应该了解分析、识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁的方法，在实际运用中需要使其经营管理与其营销环境的发展变化相适应。
二、重要知识点1.市场营销环境市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
2.环境威胁与市场营销机会所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
第四章 市场营销环境
相关性
威 胁 分 析
综 合 分 析
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的 构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的 影响。
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
宏观环境 – 一些影响整个微观环境的更广泛 的社会因素.
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
人口环境
文 化 环 境 竞争者
经济环境
物 质 环 境
供应商
企业
营销中介 单位
顾客
公众与社会舆论 政治环境
市场营销环境
技术环境
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
供 应 商
竞争者
营销 中间
顾
企
业
公众
商
4、相关性 营销环境诸因素间，相互影响，相互制约， 某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营 销环境。
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三、营销活动与营销环境
市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不 断变化，对企业营销活动产生影响。
1、营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
机
会
⒈人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口 越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需 要量也越多，那么市场也就越大。 ⒉人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增 加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会 很大。 人口 增长 人口 增长 能源供需矛盾 将进一步扩大 住宅供需矛 盾日益加剧 研制节能产品和技 术是企业的新机会 建筑业及建材业 的发展带来机会
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第2章市场营销环境一、单项选择题1、影响消费者购买行为的因素中，社会阶层属于（）A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素2、我国人口趋于老龄化，家庭规模趋于小型化，人口流动性增大等特点。
这一现象属于企业宏观市场营销环境中的（）A.经济环境B.人口环境C.政治法律环境D.文化环境3、影响消费需求变化的最活跃的因素是( )。
A.个人可支配收入B.可任意支配收入C.个人收入D.人均GDP4、以下哪个因素属于企业的宏观环境因素( )。
A．社会公众 B．营销中介 C．人口环境 D．群众团体5、保险公司、证券交易属于企业的（）A．政府公众 B．媒介环境 C．融资公众 D．群众团体6、人口老龄化对（）企业而言是一种机会。
A．通讯 B．娱乐 C．保健品 D．商务服装7、能够满足消费者某种愿望的同种产品的各种品牌是（）A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者8、市场营销环境中（）被称为一种创造性的破坏力量。
A．新技术 B．自然资源 C．社会文化 D．政治法律9、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（）。
A、个人全部收入B、个人可支配收入C、个人可任意支配的收入D、人均国民收入10、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（）策略。
A、转移B、减轻C、对抗D、竞争11、企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度，这就是（）策略。
A、转移B、减轻C、对抗D、竞争12、企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁，或者将投资转移到其他更为有利的产业上去，实行多角化经营，这就是（）策略。
A、转移B、减轻C、对抗D、竞争13、市场营销环境是企业营销职能外部（）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。
A．可改变 B．不可捉摸 C．可控制 D．不可控制14、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。
A．营销环境 B．宏观营销环境 C．微观营销环境 D．营销组合15、（）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
A．供应商 B．中间商 C．广告商 D．经销商16、旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（）。
A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者17、35岁的一中年人为锻炼身体准备购买体育用品和选择运动场地，他在羽毛球和网球运动中选择了去体育馆打羽毛球，则这两种运动之间是（）。
A．愿望竞争者 B．品牌竞争者 C．产品形式竞争者 D．属类竞争者18、某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂和公共汽车公司之间是（）。
A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者19、某位顾客在选购29英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定诲尔，则这些公司之间是（）。
A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者20、（）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
A．社会文化 B．政治法律 C．科学技术 D．自然资源21、（）指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
A．社会习俗 B．消费心理 C．价值观念 D．营销道德22、政府颁布了禁止在公共场所吸烟的法令，这对烟草商来说是（）。
A、一种环境威胁B、一种市场机会C、没有关系D、一种对策23、从企业的长期发展来看，( )是所有试图满足同样的顾客需要，或是服务于同一目标市场的企业。
A.供应商B.中间商C.竞争者D.客户24、恩格尔系数是指( )占消费者总支出的比例。
A. 食物消费B. 房租与燃料费C. 教育支出D.卫生与休闲支出25、代理中间商属于市场营销环境的（）因素。
A、内部环境B、竞争C、市场营销渠道企业D、公众环境二、多项选择题1、以下哪些属于市场营销微观环境因素（）A.新闻媒介B.科学技术C.供应商D.中间商E.竞争对手2、市场营销环境（）A.是企业能够控制的因素B.是企业不可控制的因素C.可能形成机会也可能造成威胁D.是可以了解和预测的E.通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的3、下列属于社会文化因素有（）。
A．宗教信仰B．风俗习惯C．道德观念D．价值观念E．地形地貌4、以下哪些属于非盈利性的组织市场（）A.家庭市场B.学校C.政府D.超市E.养老院5、以下哪些属于市场营销宏观环境因素（）A．经济环境 B．人口环境 C．政治法律环境 D．科技环境 E.自然环境6、目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有（）A．非家庭住户增加 B．出生率下降 C．老龄化 D．人口流动性加大7、在当今竞争激烈的市场环境中，企业实际的和潜在的竞争者范围是十分广泛的，通常包括以下几种类型：( )A.品牌竞争者B.产品形式竞争者C.产品类别竞争者D.替代产品竞争者E.愿望竞争者8、以下哪些属于市场营销中介组织。
（）A. 中间商B. 物流公司C. 营销服务机构D. 财务中介机构9、下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪些属于个人可任意支配收入项下的开支？（）A．蔬菜 B.电视机 C.远程旅游 D.美容 E.打保龄球10、科学技术的迅速发展和应用对营销中产品策略的影响表现在（）A．新产品开发的时间在缩短 B.产品价格升高 C.产品更新换代加快D.产品竞争加剧E.生命周期在缩短11、人口环境主要包括（）。
A、人口规模B、人口增长速度C、地理分布D、家庭组成E、人口构成12、影响消费者支出模式的因素有（）。
A、经济环境B、消费者收入C、社会文化环境D、家庭生命周期E、消费者家庭所在地点13、企业面对的公众有( )。
A、融资公众B、社区公众C、中间商公众D、企业内部公众E、消费者公众三、判断题1、市场营销信息是丰富多彩瞬息万变的。
（）2、市场营销的环境因素是客观的，不可控的因素。
（）3、抓住并利用了市场机会是企业营销成功的关键。
（）4、对环境威胁，企业只能采取对抗策略。
（）5、任何企业的市场营销活动都不可能脱离环境而孤立地进行。
（）6、某一环境因素的变化，会引起其他因素的互动变化。
（）7、营销中介就是指中间商。
（）8、微观环境又称间接营销环境，包括供应商、顾客、竞争对手、社会公众等。
（）9、社团公众是指企业所在地附近的居民和社区团体。
（）10、市场营销环境是指与工商企业营销活动有关的外部因素和条件。
（）11、微观市场营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、供应企业等。
（）12、对企业来说，分析市场营销环境，就是分析人口环境，因为人口因素是企业的市场营销机会。
（）13、恩格尔系数是用以衡量一个国家或一个家庭富裕程度的标准，它是指食物消费支出占总收入的比重，比重越大，越贫穷。
（）14、个人可支配的收入是指个人收入扣除税款、非税性负担以及维持生活的必需品支出后的余额，是影响消费结构的重要因素。
（）15、企业营销成败的关键在于能否适应不断变化着的营销环境。
（）16、市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
（）17、营销咨询公司、广告公司、会计事务所均属于与工商企业营销活动有关的外部因素和条件。
（）18、企业营销人员要了解目标市场消费者的宗教信仰状况，要重视不同的宗教信仰与禁忌，从而把握机会或采取措施避免或减少危险，趋利避害地开展营销活动。
（）19、企业要加强科技环境的研究，因为某些技术的出现，可能对人们的生活方式或企业的营销活动造成很大的改变。
（）20、企业要创造良好的市场营销环境，必须首先加强企业内部的自身建设，因为企业本身是开展市场营销活动的主体。
（）21、当企业面临环境威胁时，企业可以通过努力，在条件许可的情况下，变不利为有利，为企业发展创造新的机会。
（）22、恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。
（）23、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立的对企业的营销活动发挥着影响作用。
（）24、随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。
（）25、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。
（）答案：一、单选题BBBCC CDABC BADCA ADBDA CACAC二、多选题ACDE BCDE ABCD BCE ABCDEABCD ABCE ABCD BCDE ACDEABCDE BDE ABD三、判断题√√√×√√××√×××√×√√√√√√√××√×。