汇源-名牌战略案例研究

名牌战略案例研究——

汇源果汁集团竞争战略的研究规划与实施研究

一.选题背景

21世纪，随着人们生活水平的提高，各种果汁产品比如汇源100%纯果汁，统一鲜橙多高调走入人们的视线，和碳酸饮料一起，成为中国饮料市场的中坚力量。果汁业则随着人们健康意识的提高而迅猛发展，目前，果汁在中国已成为第三大饮料品种，仅次于碳酸饮料和瓶装水，成为竞争最激烈的市场之一，如何在激烈的市场竞争中保持销售量与销售额的稳步增长，是果汁企业的头等问题。汇源集团作为内地果汁饮料生产销售的代表，怎样保持自己的内部优势避免内部劣势，抓住外部机会和挑战，是一个值得我们探讨的问题。

二.本文的研究思路和研究方法

1. 本文的研究思路

首先，本文在简要介绍汇源果汁集团的经营现状等的基础上，再运用企业战略理论、管理学理论、市场营销理论等多种理论，并结合多种研究方法，全面对汇源果汁集团的内外部环境进行了详细地研究分析，且通过ＳＷＯＴ分析等，最后找寻出了一条汇源果汁集团在目前实际情况下适用于不断发展的企业竞争战略，并为了实现这个企业竞争战略对汇源果汁集团提出了一些建议和措施。

2.本文的研究方法

本文主要通过对汇源果汁集团以及对汇源果汁集团同行业的企业／人员和对汇源果汁集团的相关行业协会等进行了一些调研，并结合图书查阅、行业期刊及网上查阅等方法来收集相关资料，采取理论和实践相结合的方法，并运用公司竞争战略理论等相关理论知识来撰写此论文。本论文对不是注重于对企业战略的理论研究，只是将国内外的一些企业战略理论应用到具体的企业中去，

为一个企业进行企业具体的企业战略探索和研究，所以本文偏重于将相关理论具体运用到实践中去的一种探索和研究。

论文的主要研究方法：

（１）相关理论借鉴和引申方法

目前国内关于企业的企业竞争战略规划的研究和实践还是处于初级阶段，因此本文在研究过程中必然要借鉴国外相关理论加以引申，并在实践中不断完善企业的企业竞争战略规划的理论研究和实施方案。

（２）规范分析和实证研究相结合方法

本文利用翔实的数据和图表相结合的手段，通过对国内外果汁行业市

场的竞争状况进行了各种规范分析和实证研究，阐述了汇源果汁集团的发展现状以及与国内外同行优秀企业相比较存在的差距，为下文的对策提出作了铺挚。（３）比较分析方法

本文通过比较汇源集团所处的果汁行业的国内外市场的发展环境、发展程度、及发展趋势等，找到我们汇源果汁集团在这方面存在的问题和差距，并以此为依据提出汇源果汁集团发展的对策建议和适合于汇源果汁集团的有效的企业战略规划，实务性很强，几个策略都在此基础上提出，其相关研究分析方法和企业战略规划的制定过程可运用于任何一家国内外企业作参考运用。

二.行业分析：国际饮料格局和国内饮料格局：

1.我国饮料行业近年的发展历程

以可乐为代表的碳酸饮料风靡市场 1988——2002年

特别是非典之后，茶饮料、功能性饮料异军突起

2002年——2006年

健康型，特别是果汁类天然饮料受到追捧

2006年——至今

绿色、健康、天然将成为饮料行业发展的必然趋势

中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一

图 2002年-2009年我国饮料产量发展趋势

➢2009年全国饮料总产量突破8,000万吨，增幅达29.8%，中国成为世界第二大饮料生产国,

中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。

数据来源：国家统计局 2010

饮料已经成为消费者经常消费的饮品

饮料的渗透率

77.5

84.1

83.7

80.885.2

84.4

瓶装水

饮料奶类饮品06年07年85713261336315

82

70

28

62

34

66

1414

可乐

其它碳酸饮料功能性饮料

果蔬汁100%纯果汁

茶饮品速溶饮品凉茶饮品

946314694

61

145

矿泉水

纯净水

蒸馏水

其它

数据来源：中国市场与媒体研究CMMS

碳酸类饮料市场比重下滑，饮用水保持稳定，果汁类、茶饮料以及含乳饮料比重不断上升

图 2000与2007年我国饮料品种结构变化对比

数据来源：国家统计局 2008.12

➢经过近30年发展，饮料品种不断丰富，市场引导标准不断完善,饮料品种

结构不断优化。

➢从2007年与2000年中国饮料市场品类结构对比可以看到，碳酸饮料比重

有明显的下滑，饮用水保持稳定，而其他饮料品类有较大的增长，包括果汁果蔬类饮料、茶饮料以及含乳饮料等

2000年

碳酸饮料,31%

果汁及果汁饮料,6.50%

瓶装饮用水, 37%

非三大品种, 25.5%

2007年

碳酸饮料,

20%

果汁及果汁饮料, 21%

瓶装饮用水, 36%

非三大品种, 23.0%

近年来，果汁饮料作为新世纪的健康饮品，成为消费者的追逐热点。果汁饮料是新型的饮品，其最大特点是不但能解渴，而且含有丰富的维生素、矿物质、微量元素等，具有极高的营养、保健功能。随着国人对天然、低糖、健康型饮料的需求。国人对果汁饮料的需求促进了果汁饮料的崛起。国内市场果汁饮料的潜力大，竞争激烈。果汁饮料市场品牌、种类众多，新厂家不断涌现，很多

老牌视频和饮料厂商因看好这个试产而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，品牌的广告力度大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是近几年才大规模进入市场的，目前仍处于初级阶段，还有很多的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占绝对优势，成为主导品牌。

3.果汁及果汁饮料的市场需求分析 ⑴.国际需求分析：

①、消费量稳中有升，美欧是主力。果汁饮料在欧美等国销量最大，人均消费量为４０公斤／年。西欧１９９４年消费量７４３９．３百万升，１９９８年消费量８２０４．１百万升，年增长率１０％。英国果汁１９９７年有１０亿英镑的市场。根据ＡＣ尼尔森的统计数据，以纯净水、果汁以及茶饮料为代表

目前的果汁饮料市场已经有较多参与者并且竞争激烈

果汁饮料市场的竞争态势

只有少数厂商占绝对地位

42%

33%

80%

60%

45%

31%

32%9%

10%

7%

14%

3%

5%

2%

18%5%35%

19%

39%

17%30%

18%

41%

5%0%

20%

40%

60%

80%

100%

其他汇源新奇士

康师傅麒麟三得利统一

上海

大连

成都

北京

广州

芜湖

顶尖品牌

估计市场分额

市场地域侧重点 • 统一 •

康师傅

40% 10%

全国 全国

超过了30个不同品牌存在于中国市场

资料来源：城市实地调研；市场调研；BCG 访谈和分析

• 统一 • 康师傅 • 汇源 • 麒麟 • 明星天之娇 •

......

• 大湖

• 三得利 • 正广和 • 贝思缇 • 维帝 •

华邦 • 新奇士

• 小黑子 • 科力福 • 大亨 • 博卡四洲 •

青松岭

• 家康宝 • 牵手 • 博桑 • 富实 • 综艺 •

味都

• 健力宝 • 荣氏 • 金潮 • 维他橙汁 • 绿色伊甸园 •

深晖

主要果汁饮料竞争者的市场份额