品牌形象设计PPT课件
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• 二、品牌的形象 • ①品牌形象的概念 • 品牌形象是关于品牌的一种知觉，反映
在消费者记忆中的品牌联想。品牌联想 是记忆中与品牌结合相连的信息连接点， 同时也包含消费者所知的品牌含义。
14
• ②品牌形象与品牌识别区别
• 品牌识别与品牌形象的概念存在一定的区 别：有效的品牌识别是品牌形象构筑的基 础，前者侧重展现品牌自身的价值内涵， 后者则强调品牌的价值内涵对消费者产生 的影响。品牌识别是建立品牌形象的条件 和手段，它依靠人类的感知进行信息传达， 是以企业内部为核心的“点”的重复。品 牌识别通过名称、商标、广告语等识别点 的反复出现，强化受众对品牌表象层面的 认知度。而品牌形象则依靠受众的实践经 验和理解能力，是以消费市场为核心的 “线”的延伸，强调建立逻辑而清晰的线 状文脉。
19
利用CI思想塑造国家组织形象，战 争狂人希特勒的纳粹组织是一个反面教 材，作为一个业余画家他深深的知道视 觉形象的力量，故而请专业的设计师对 其军事帝国的各个部门从徽标、旗帜、 服装、兵器等进行了统一的视觉设计， 从而形成了咄咄逼人的令人胆战心惊的 视觉威慑力。
柏林技术部队旗
国家社会主义 皇家战士联盟旗
国防部长旗 20
CIS在国外已有很长的历史，源于第一次世界大 战前，德国的“AEG”电器公司，采用设计师彼 德·贝汉斯所设计的商标，应用在系列性的电器产 品上，形成了CIS雏形。约在1930年左右，美国著 名设计家雷蒙特·罗维、保罗·兰德等最早提出CIS 这一用语。
21
1950年开始，欧美先进国家的大型企业纷纷导人CIS，作为企业经营 策略的有力工具。1956年美国的IBM公司率先实施CIS，从此以“组织制 度健全、充满自信、永远走在电脑科技尖端的国际公司”的印象，成功 的建立起IBM高科技“蓝色巨人”的形象，雄霸于世界计算机行业之首， 成为CIS开发最成功最典型的例子。之后，被誉为“美国国民共有的财产” 之称的可口可乐公司，在1970年以崭新的企业标志为核心，展开CIS的规 则行为，强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定了 长盛不衰的企业形象基础。
现具体产品或服务的价值。
16
三、品牌形象识别系统
1、 CIS起源 2、 CIS的发展 3、 美国和日本 CIS的特点 4、 CIS的定义
17
CIS的历史
• 20世纪30年代初期，美国著名的设计家雷 蒙特.罗维和保罗.兰德等人最早提出了CI这 一用语，即Corporate Identity
18
自古以来塑造组织形 象，运用的最好也最为广 泛的首先是军队，为了强 化军队作为以征战为目的 的军事组织的凝聚力与向 心力，不仅有一套完整军 事制度对战争的胜负起保 证作用，而且有一套明显 的视觉识别系统，以区别 敌我双方，才能在激烈的 战斗中，齐心协力，共同 杀敌。因此军队对军旗、 军服、军号、军歌等易于 识别的外在系统一般都进 行了严格的规定与设计， 从而保证了军队的统一行 动。
品牌形象设计
主讲：
1
课程安排
第一章 品牌的概述 第二章 品牌形象与品牌识别 第三章 品牌定位 第四章 品牌设计 第五章 品牌视觉识别设计
2
第一章、品牌的概述
一、品牌的概念 1、品牌的起源 “品牌”（Brand）的称谓源自古代的斯 堪的纳维亚语，其含义是烙印的意思。现代意 义上的品牌源于19世纪的工业革命。品牌的出 现是市场经济的产物，在市场竞争达到非同质 竞争阶段时，品牌就成为一种产品文化的象征。
6
• （3）.营销战略时代（60年代以后） • 以消费者的需求为基础，按其需
求来生产产品，企业生存的关键在 于发现和开发消费者新的需求，谁 能优先把握市场需求并组织生产， 谁就能在市场上取胜。这种战略的 中心是企业与消费者关系的协调和 处理，企业变成了消费导向企业。
7
• （4）形象战略时代 • 市场竞争日趋激烈，竞争的资源也发
产品就不愁卖不出去，企业经营的核心是集中力量
进行生产，关心的问题是协调和管理生产过程，这 是生产导向性时代的基本特征。
5
• （2）.推销战略时代（50-60年代） • 市场的繁荣和发展，使企业间竞争加强，
开始出现卖方市场向买方市场的转变，企 业已不能只重视生产，而不重视推销，采 用各种推销手段以扩大市场占有率，形成 了现代企业营销理论的思想基础。
9
• 二、品牌的内涵 • 1、品牌内涵的演变 • ①品牌形象论 • ②品牌认知与体验理论
10
Biblioteka Baidu
• 2、品牌内涵的表现 • 3、品牌的功能 • 4、品牌的资产 • 5、品牌的种类 • 6、品牌与名牌
11
• 思考题： • 1、描述品牌对自己日常生活的影响。 • 2、试述市场经历的三种具有代表性的消费时期。 • 3、品牌的概念是什么？ • 4、试述品牌概念所反映出的内容。 • 5、试述当代品牌的特点。 • 6、品牌具有何种功能？ • 7、解释构成品牌资产的五大要素。 • 8、举例说明企业内部不同品牌的角色分类及其相互间的
生了变化，企业在营销手段上已经开始 转向更加注重提高企业形象和信誉为主 要内容的促销活动，形象战略已经成为 企业发展的一种重要战略。
8
3、品牌的定义
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的 一种无形的资产，他的载体是用以和其他 竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、 象征、记号或者设计及其组合，增值的源 泉来自于消费者心智中形成的关于其载体 的印象。
3
2、品牌的发展
• ①产品战略时代 • ②推销战略时代 • ③营销战略时代 • ④品牌战略时代
4
•
企业形象战略的产生与企业经营环境与营销策
略密切相关，世界营销策略的演变经历了以下几个 阶段：
• （1）.产品战略时代（二战后至50年代）
• 基于卖方的市场形成、以生产产品为中心，决定 企业生存的因素是企业产品的数量与质量，只要有
15
• ③品牌形象与企业识别 • 企业识别注重建立机构组织的整体识别
系统和抽象的管理规范，体现企业的精 神理念、价值主张和行为方式，主要追 求公众和各种利益团体的广泛认知和良 好的社会效应。其视觉识别体系以企业 标识(Logo)为核心展开，强调规范性、 统一性和防御性。品牌形象则更加着眼 于市场实际需求，强调以企业为依托体
关系。 • 9、结合实例谈谈自己对国内外品牌发展现状的认识。
12
第二章 品牌形象与品牌识别
• 一、品牌的识别 • 品牌识别是从品牌的拥有者角度出发，通
过深入的市场和消费者调查，通过所创造 的一系列独特的识别符号向目标受众传达 品牌本质、品牌意识，在消费者心中形成 良好的品牌形象，同时也代表着企业、产 品或服务的外在表现。
• 二、品牌的形象 • ①品牌形象的概念 • 品牌形象是关于品牌的一种知觉，反映
在消费者记忆中的品牌联想。品牌联想 是记忆中与品牌结合相连的信息连接点， 同时也包含消费者所知的品牌含义。
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• ②品牌形象与品牌识别区别
• 品牌识别与品牌形象的概念存在一定的区 别：有效的品牌识别是品牌形象构筑的基 础，前者侧重展现品牌自身的价值内涵， 后者则强调品牌的价值内涵对消费者产生 的影响。品牌识别是建立品牌形象的条件 和手段，它依靠人类的感知进行信息传达， 是以企业内部为核心的“点”的重复。品 牌识别通过名称、商标、广告语等识别点 的反复出现，强化受众对品牌表象层面的 认知度。而品牌形象则依靠受众的实践经 验和理解能力，是以消费市场为核心的 “线”的延伸，强调建立逻辑而清晰的线 状文脉。
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利用CI思想塑造国家组织形象，战 争狂人希特勒的纳粹组织是一个反面教 材，作为一个业余画家他深深的知道视 觉形象的力量，故而请专业的设计师对 其军事帝国的各个部门从徽标、旗帜、 服装、兵器等进行了统一的视觉设计， 从而形成了咄咄逼人的令人胆战心惊的 视觉威慑力。
柏林技术部队旗
国家社会主义 皇家战士联盟旗
国防部长旗 20
CIS在国外已有很长的历史，源于第一次世界大 战前，德国的“AEG”电器公司，采用设计师彼 德·贝汉斯所设计的商标，应用在系列性的电器产 品上，形成了CIS雏形。约在1930年左右，美国著 名设计家雷蒙特·罗维、保罗·兰德等最早提出CIS 这一用语。
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1950年开始，欧美先进国家的大型企业纷纷导人CIS，作为企业经营 策略的有力工具。1956年美国的IBM公司率先实施CIS，从此以“组织制 度健全、充满自信、永远走在电脑科技尖端的国际公司”的印象，成功 的建立起IBM高科技“蓝色巨人”的形象，雄霸于世界计算机行业之首， 成为CIS开发最成功最典型的例子。之后，被誉为“美国国民共有的财产” 之称的可口可乐公司，在1970年以崭新的企业标志为核心，展开CIS的规 则行为，强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定了 长盛不衰的企业形象基础。
现具体产品或服务的价值。
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三、品牌形象识别系统
1、 CIS起源 2、 CIS的发展 3、 美国和日本 CIS的特点 4、 CIS的定义
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CIS的历史
• 20世纪30年代初期，美国著名的设计家雷 蒙特.罗维和保罗.兰德等人最早提出了CI这 一用语，即Corporate Identity
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自古以来塑造组织形 象，运用的最好也最为广 泛的首先是军队，为了强 化军队作为以征战为目的 的军事组织的凝聚力与向 心力，不仅有一套完整军 事制度对战争的胜负起保 证作用，而且有一套明显 的视觉识别系统，以区别 敌我双方，才能在激烈的 战斗中，齐心协力，共同 杀敌。因此军队对军旗、 军服、军号、军歌等易于 识别的外在系统一般都进 行了严格的规定与设计， 从而保证了军队的统一行 动。
品牌形象设计
主讲：
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课程安排
第一章 品牌的概述 第二章 品牌形象与品牌识别 第三章 品牌定位 第四章 品牌设计 第五章 品牌视觉识别设计
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第一章、品牌的概述
一、品牌的概念 1、品牌的起源 “品牌”（Brand）的称谓源自古代的斯 堪的纳维亚语，其含义是烙印的意思。现代意 义上的品牌源于19世纪的工业革命。品牌的出 现是市场经济的产物，在市场竞争达到非同质 竞争阶段时，品牌就成为一种产品文化的象征。
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• （3）.营销战略时代（60年代以后） • 以消费者的需求为基础，按其需
求来生产产品，企业生存的关键在 于发现和开发消费者新的需求，谁 能优先把握市场需求并组织生产， 谁就能在市场上取胜。这种战略的 中心是企业与消费者关系的协调和 处理，企业变成了消费导向企业。
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• （4）形象战略时代 • 市场竞争日趋激烈，竞争的资源也发
产品就不愁卖不出去，企业经营的核心是集中力量
进行生产，关心的问题是协调和管理生产过程，这 是生产导向性时代的基本特征。
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• （2）.推销战略时代（50-60年代） • 市场的繁荣和发展，使企业间竞争加强，
开始出现卖方市场向买方市场的转变，企 业已不能只重视生产，而不重视推销，采 用各种推销手段以扩大市场占有率，形成 了现代企业营销理论的思想基础。
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• 二、品牌的内涵 • 1、品牌内涵的演变 • ①品牌形象论 • ②品牌认知与体验理论
10
Biblioteka Baidu
• 2、品牌内涵的表现 • 3、品牌的功能 • 4、品牌的资产 • 5、品牌的种类 • 6、品牌与名牌
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• 思考题： • 1、描述品牌对自己日常生活的影响。 • 2、试述市场经历的三种具有代表性的消费时期。 • 3、品牌的概念是什么？ • 4、试述品牌概念所反映出的内容。 • 5、试述当代品牌的特点。 • 6、品牌具有何种功能？ • 7、解释构成品牌资产的五大要素。 • 8、举例说明企业内部不同品牌的角色分类及其相互间的
生了变化，企业在营销手段上已经开始 转向更加注重提高企业形象和信誉为主 要内容的促销活动，形象战略已经成为 企业发展的一种重要战略。
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3、品牌的定义
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的 一种无形的资产，他的载体是用以和其他 竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、 象征、记号或者设计及其组合，增值的源 泉来自于消费者心智中形成的关于其载体 的印象。
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2、品牌的发展
• ①产品战略时代 • ②推销战略时代 • ③营销战略时代 • ④品牌战略时代
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•
企业形象战略的产生与企业经营环境与营销策
略密切相关，世界营销策略的演变经历了以下几个 阶段：
• （1）.产品战略时代（二战后至50年代）
• 基于卖方的市场形成、以生产产品为中心，决定 企业生存的因素是企业产品的数量与质量，只要有
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• ③品牌形象与企业识别 • 企业识别注重建立机构组织的整体识别
系统和抽象的管理规范，体现企业的精 神理念、价值主张和行为方式，主要追 求公众和各种利益团体的广泛认知和良 好的社会效应。其视觉识别体系以企业 标识(Logo)为核心展开，强调规范性、 统一性和防御性。品牌形象则更加着眼 于市场实际需求，强调以企业为依托体
关系。 • 9、结合实例谈谈自己对国内外品牌发展现状的认识。
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第二章 品牌形象与品牌识别
• 一、品牌的识别 • 品牌识别是从品牌的拥有者角度出发，通
过深入的市场和消费者调查，通过所创造 的一系列独特的识别符号向目标受众传达 品牌本质、品牌意识，在消费者心中形成 良好的品牌形象，同时也代表着企业、产 品或服务的外在表现。