健身消费者研究报告(简)

燃
人群画像
“健身小白” 受健康理念或者朋友传播刚 开始健身，有很多健身疑问 关注健身微信公众号、知乎 等平台了解健身知识，会受
朋友圈内的健身达人影响 部分看视频觉得没有效果， 开始寻找好的健身场馆和教
练，让朋友推荐
“健身达人” 热爱健身，并有持续性 乐于关注健身相关资讯，有
自己的信息来源 乐于健身社交，健身圈活跃 者，希望接触新的伙伴，获
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不会健身的原因
从潜在客户和非潜在客户两类来看不健身的原因： 潜在客户：现阶段没有健身，但未来可能会健身；该类用户更多是因为“贵”“没时间”“没人 陪”“健身房太远”等原因，可以通过解决该问题来吸引用户 非潜在客户：直接不喜欢运动/健身，或者因为“懒”不愿意健身，该类用户不健身，并且在短时 间内并不会改变意愿健身
性别比例
分收入健身房锻炼比例(个人月收入)
男 55%
45% 女
数据来源：2015年7月第一期用户访谈调查（N=100）
wenku.baidu.com30%
26%
25%
20%
15%
10%
10%
13%
5%
0%
3,000-5,499元
5,500-14,999元
15,000元以上
数据来源：尼尔森零售物业报告公开数据（2014年12月-2015年1月） 访问人群：购物中心/百货消费者 覆盖城市：北京，上海，广州，深圳，成都，武汉，沈阳
5% 3% 3% 2% 2% 2% 2%
数据来源：2015年7月第一期用户访谈调查“健身中遇到的最大问题”
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人群画像
更多的高逼格或追求高逼格人群 讨厌办卡、私教等推销手段 有自己的判断，认为很多私教 “不靠谱”，寻找靠谱私教
“白富美” 外企年轻女白领
会健身 有一定收入水平或
家庭条件较好 注重生活质量 注重健身环境 非价格敏感型 自我保护性较高， 对私教或不熟悉人 士信任感较低
35%
健身痛点
26%
16% 14% 9%
0%
N=100
其他痛点：
不知道健身有什么好处
健身视频解析不清晰
不知道教练水平和是否可信 健身完第二天全身酸痛
贵
课程时间限制，有时候赶不上
健身房设施（没有淋浴间、器 城市空气差
械太旧、停车位不够）
平时工作太累
健身瓶颈
心慌
8%
健身食谱太麻烦，做不到
寻找不到好的教练
得他们关注 爱接受新的挑战，寻找刺
激，寻找新的场馆
“自我实现者” 与“健身达人”唯一不同 的是其社交目的性不强， 只为自我实现——“做
更好的自己” 具有一定的闭塞性，认为 健身只是自己的事情，只 会跟比较好的朋友或者自
己一个人去健身
“健身狂热者” 每天一定要有一定运动量 喜欢流汗，觉得不运动就
不爽 非常了解健身，同时尝试 各种训练，寻求每一块肌
不会健身的原因
35%
32%
N=59
27%
22% 19%
其他： 健身房太远 没动力 没有专业指导 宅
0%
没时间
贵
没人陪
懒
数据来源：2015年7月第一期用户访谈调查“说一说你不健身的理由”
7% 3%
没毅力 不爱运动
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健身的原因
消费者健身的原因，主要有两方面：自身原因和外部原因 自身原因来源于是健康理念的传播和自我激励（健身好，有利健康，保持青春活力，更好的自己） 外部原因主要体现在社交性：1. 形体，对美的追求（女生减肥，男生健身，其原因还为社交， “成为别人眼中更好的自己”“获得更多更多的关注”“找到男女朋友”） 2.健身“圈子”带来的社交性（同一个圈子，共同的话题，认识更多有相同兴趣爱好的人）
“高富帅” 外企年轻男性
坚持健身 有一定收入水平或
家庭条件较好 独自一人或和一两
好友一起健身 非价格敏感型 会信任私教并听从 指导（但对私教也 有自己的判断）
“女汉子” 年轻女性
希望瘦，塑形，但 缺乏毅力
健身受个人收入能 力限制
价格敏感型
“大学生” 受朋友影响大 活动区域范围小， 一般选择学校附近
健身房锻炼 受家庭条件和个人 经济能力所限，偏
最后，一点小观点： Uber在国内的成功（不谈政府因素），因为注重品质，用户体验做到极致；因为追求 逼格，它让它的客群相信“我使用Uber就是高人一等”
燃
Thanks!
肉都达到它应有的状态
燃
关于目标用户
目前阶段，运动健身的核心人群是“有钱人”，只有在满足基本生活需求的基础上才 会进行进一步提高自己生活品质（健身）的需求
同时，相较“全城热炼”主打的99元平民健身套餐，“燃”的目标客群应该是收入和 综合素质更高的人群，他们受价格等促销手段影响更小，更注重的是“品质” （起码 是现阶段约课，屌丝都去路跑和看健身视频app去了）
2015年春节
燃
健身人群潜力
运动市场存在巨大潜力，九成的消费者会进行体育锻炼，经常锻炼比例超过四成；而从七大城市看， 健身房锻炼比例已达到13%的渗透率，接近发达国家水平（15%），市场潜力巨大
体育锻炼比例
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
93%
价格敏感型 健身知识更多依靠 网络获得，请私教
人群较少
“一切为了孩子的妈妈” 为了孩子健康，带着孩
子一起运动 健身知识了解较少，为 了孩子开始学习，但部 分不知道从哪里能更多
了解 对于信息的真伪性判别
能力较差
“中年危机” 中年男性
具有较高收入 有健身需求 随着年龄的增长身体变差， 希望通过健身改变 可能每星期都会跑步，有 一定运动量 部分人士由于工作时间， 持续性较差
燃
健身人群概况（1）
20-40岁人群为健身的主体人群，主要位于一线城市和主要二线东部省会城市
百度指数：关键词“健身”（2015年1月-9月）
成都
北京 天津
郑州
苏州 上海
武汉
杭州
广州 深圳
燃
健身人群概况（2）
主要消费人群仍是男性，但女性比例已达到45%；同时，健身人群学历和收入水平较一般人群更高 （收入越高的人群，健身和请私教需求越高）
围绕以“有钱人”为核心，进行产品设计和营销。他们更：
追求品质（极致的用户体验：健身房环境，私教素质，全程无推销…） 追求逼格（图片/文章的逼格、有内容，非低俗，做有质量的社群，同时，内容要和健身相关） 目的导向性（快消费时代，如何迅速找到自己有用的信息？例如fittime，首页就是各种健身问题答案，目的 性非常明确，并有指导意义） 圈子还是非圈子（讨厌推销，有自己的判断，高素质社群才会吸引他们，需要良好的社群管理能力）
会健身的原因
70% N=41
54%
35%
32%
12%
其他： 保持青春活力 改善体质 家人鼓励 就是喜欢 流汗 有红包 有健身意识
5%
0%
健康
保持体形（减肥） 精神状态好
交友
数据来源：2015年7月第一期用户访谈调查“说一说你健身的理由”
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健身中遇到的问题
遇到的问题： 1. 个人原因：难以坚持（没有毅力，没有人相互监督等），懒，没时间，缺少动力，觉得很无聊… 个人原因可以通过健康理念的传播和健身观念的进一步深化，拓展用户，激发自我激励 2. 健身知识：缺乏指导（为什么不清私教？贵？找不到？还是其他原因），健身效果不明显，视频解析不清晰， 健身瓶颈等问题如何解决，系统性的指导（如何吃练结合达到更好效果？）… 3. 健身场馆：贵，健身房场地有限，设施陈旧、没有淋浴间、停车位不够… 4. 私教相关：不知道私教水平，私教给的健身指导和食谱等信息是否正确？真的可以带来实际效果？… 5. 其他痛点：社交性——没人陪，没人相互监督造成的积极性差，通过“圈子”“打卡”寻找共同爱好人群，相 互监督；太麻烦——健身食谱太麻烦（现成品？外卖健康饮食？）
会进行锻炼
N=2003
41%
经常锻炼*
13%
健身房锻炼
*经常锻炼定义：每周身体活动频度3次及以上，每次身体活动时间30分钟及以上，每次身体活动强度中等程度及以上
数据来源：尼尔森零售物业报告公开数据（2014年12月-2015年1月） 访问人群：购物中心/百货消费者 覆盖城市：北京，上海，广州，深圳，成都，武汉，沈阳
健身消费者研究报告(简)
基于前三次调研数据与部分网络数据研究
撰写人：唐伊玮(Audrey Tang)
健身热度
从百度指数来看，“健身”从2011年开始，进入快速增长趋势，到2015年9月，日搜索量超6000 百度指数：关键词“健身”（2011年-2015年9月）
燃
移动端健身热度
移动端“健身”搜索量从2014年开始，进入井喷模式，尤其是到2015年春节过后 百度指数：关键词“健身”（2011年-2015年9月）