行为决策ppt课件
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1
激励行：为理论决与策实践
钱静 华东师范大学心理与认知科学学院
应用心理学系
.
Who should be saved? 2
▪ 有10个孩子在铁轨上玩耍，其中一条铁轨是崭新的，正在投入使 用，而另一条已经停用，锈迹斑斑。9个孩子都在崭新的铁轨上 玩，只有一个孩子觉得这可能不安全，所以选择了在废弃的铁轨 上玩。就在这时，一辆火车从崭新的铁轨上飞速驶来。让孩子们 马上撤离已经来不及了，但是你就站在铁轨的切换器旁，可以扳 动切换器让火车转向那条已经停用的铁轨。如果你扳动了切换器 ，那么就只有一个孩子失去生命，其他9个孩子就能得救。如果 不扳，那么你就会眼睁睁看着9个孩子死在车轮下。现在火车马 上就要驶过来了，你该怎么办？
▪ 采用X方案，会使400人死亡 ▪ 采用Y方案，有1/3 的可能性无人死亡，有2/3的可能
性600人全部死亡。 你会选哪种？
.
Who should be saved? 3
那么，如果不是1：9，而是1：99或 者更多呢？
.
主要内容
4
▪ 什么是决策？ ▪ 决策过程 ▪ 决策模型
➢ 理性假设和标准决策模型 ➢ 有限理性假设和描述决策模型 ➢ 前景理论
.
什么是决策？
5
▪ 决策： 为了到达一定目标，采用一定的科学方法
和手段，从两个以上的方案中选择一个满意方 案的分析判断过程。
.
决策模型
9
▪ （一）理性假设和标准决策模型
➢ 理性假设认为人是完全理性的，有能力做出最优化 决策。在此基础上建立的决策模型称为标准决策模 型，著名的期望效用模型属于这类模型。
➢ 多数研究者认为标准决策模型并不对人类实际决策 行为的描述，事实上现实生活中的决策也很少属于 这种情况。
.
决策模型
10
16
假设有这样一个赌博游戏，投一枚均匀的硬币，正面 为赢，反面为输。如果赢了可以获得50000元，输了 失去50000元。请问你是否愿意赌一把？请做出选择 。 ▪ A.愿意 ▪ B.不愿意
白捡100元所带来的快乐， 难以抵消丢失100元所带 来的痛苦。
.
迷恋小概率事件
17
▪ 买彩票 ▪ 炒股 ▪ 买保险
▪ 如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提 到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8 个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破 损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？
.
决策模型
13
▪ 前景理论
➢ 卡内曼和特韦斯基提出的前景理论解释了人们如何 评估备选项以及如何做出决定。
.
.
有限理性假设
11
▪ 有两杯哈根达斯冰淇淋 冰淇淋A：7盎司 冰淇淋B：8盎司 你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？
有两杯哈根达斯冰淇淋 冰淇淋A：装在5盎司的杯子里，看上去要溢出来了； 冰淇淋B：装在10盎司的杯子里，看上去还没装满。 你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？
.
有限理性假设
12
▪ 假设现在有一家家具店正在清仓大甩卖，你看到一套 餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件， 每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套 餐具呢？
▪ 哈里森的决策六阶段模型
➢ 界定问题 ➢ 确定决策标准 ➢ 给标准分配权重 ➢ 开发备选方案 ➢ 评估备选方案 ➢ 选择最佳方案
.
决策过程：基本步骤 8
▪ 一个较为全面的模型将决策过程分为八个阶段
➢ 问题识别——发现问题的存在 ➢ 定义目标——确定解决问题所要达到的目标 ➢ 进行预决策——应注意不同的情境需要不同的决策方式 ➢ 开发备选方案 ➢ 评估备选方案 ➢ 做出选择 ➢ 执行选择 ➢ 追踪调查
人们憎恨的不是风险， 是损失！
.
参照依赖
18
假设在商品和服务价格相同的情况下，你有两 种选择： ▪ A.其他同事年收入6万元，而你年收入7万元。 ▪ B.其他同事年收入9万元，而你年收入8万元。 如果你可以选择，你选哪一种？
.
决策模型
19
前景理论 ▪ 1）价值函数呈“S”型
➢ 收益和损失的价值函数都是曲线，表明客观事物引起的心理 价值感并不是与客观状态相对应
.
框架效应
21
假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备，预计 这种疾病会使600人死亡。现在有两种方案： ▪ 采用X方案，可以救200 人； ▪ 采用Y方案，有1/3的可能救600人，2/3的可能一个 也救不了。 你会选哪种？
.
框架效应
22
假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备，预计 这种疾病会使600人死亡。现在有两种方案：
▪ （二）有限理性假设
➢ 有限理性假设认为，现实世界充满不确定性，人类的理性资 源和认知能力是有限的，因此决策者通常选择的是足够好的， 而不一定是最好的。
➢ 实际上，人们做决策时，往往追求的是满意的（能够满足需 要的方案）而不是最优（效用最大化的方案）。
➢ 在有限假设理论基础上派生出的决策模型被称为描述性决策 模型或行为决策模型，即试图描述人类真实决策过程或行为 的模型。
e.g.，两个offer，选哪一个？
房价居高不下，买还是不买？什么时候买？ 两件衣服都喜欢，但只能买一件，怎么办？
ห้องสมุดไป่ตู้
.
决策过程
6
▪ （一）决策的基本步骤
➢ 1978年诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙把决策 分为三个阶段
• 第一阶段从事智力活动 • 第二阶段从事设计活动 • 第三阶段从事选择活动。
.
决策过程：基本步骤 7
➢ 在面临损失时，人们是趋近风险的
▪ 2）损失曲线比收益曲线陡峭
➢ 同样的损失和收益，前者对心理的冲击比后者要大一倍以上， 人们有回避损失的趋势。
.
决策模型
20
前景理论
▪ 3）中心点的位置
➢ 问题描述上很小的变动就可以改变中心参照点的位 置，从而改变人们有关损失和收益的想法并最终影 响决策。
➢ 框架效应：相对某一参照点，某项结果看来是一种 收益，决策者会倾向于回避风险；相对另一参照点， 某项结果看来是一种损失，决策者会倾向于趋近风 险。
确定效应
14
▪ A.你一定能赚30000元。 ▪ B.你有80%可能赚40000元，20%可能性什
么也 得不到。 你会选择哪一个呢？
二鸟在林，
不如一鸟在手
.
反射效应
15
▪ A.你一定会赔30000元。 ▪ B.你有80%可能赔40000元，20%可能不赔
钱。 你会选择哪一个呢？
两害相权取其轻
.
损失规避
激励行：为理论决与策实践
钱静 华东师范大学心理与认知科学学院
应用心理学系
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Who should be saved? 2
▪ 有10个孩子在铁轨上玩耍，其中一条铁轨是崭新的，正在投入使 用，而另一条已经停用，锈迹斑斑。9个孩子都在崭新的铁轨上 玩，只有一个孩子觉得这可能不安全，所以选择了在废弃的铁轨 上玩。就在这时，一辆火车从崭新的铁轨上飞速驶来。让孩子们 马上撤离已经来不及了，但是你就站在铁轨的切换器旁，可以扳 动切换器让火车转向那条已经停用的铁轨。如果你扳动了切换器 ，那么就只有一个孩子失去生命，其他9个孩子就能得救。如果 不扳，那么你就会眼睁睁看着9个孩子死在车轮下。现在火车马 上就要驶过来了，你该怎么办？
▪ 采用X方案，会使400人死亡 ▪ 采用Y方案，有1/3 的可能性无人死亡，有2/3的可能
性600人全部死亡。 你会选哪种？
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Who should be saved? 3
那么，如果不是1：9，而是1：99或 者更多呢？
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主要内容
4
▪ 什么是决策？ ▪ 决策过程 ▪ 决策模型
➢ 理性假设和标准决策模型 ➢ 有限理性假设和描述决策模型 ➢ 前景理论
.
什么是决策？
5
▪ 决策： 为了到达一定目标，采用一定的科学方法
和手段，从两个以上的方案中选择一个满意方 案的分析判断过程。
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决策模型
9
▪ （一）理性假设和标准决策模型
➢ 理性假设认为人是完全理性的，有能力做出最优化 决策。在此基础上建立的决策模型称为标准决策模 型，著名的期望效用模型属于这类模型。
➢ 多数研究者认为标准决策模型并不对人类实际决策 行为的描述，事实上现实生活中的决策也很少属于 这种情况。
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决策模型
10
16
假设有这样一个赌博游戏，投一枚均匀的硬币，正面 为赢，反面为输。如果赢了可以获得50000元，输了 失去50000元。请问你是否愿意赌一把？请做出选择 。 ▪ A.愿意 ▪ B.不愿意
白捡100元所带来的快乐， 难以抵消丢失100元所带 来的痛苦。
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迷恋小概率事件
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▪ 买彩票 ▪ 炒股 ▪ 买保险
▪ 如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提 到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8 个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破 损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？
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决策模型
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▪ 前景理论
➢ 卡内曼和特韦斯基提出的前景理论解释了人们如何 评估备选项以及如何做出决定。
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有限理性假设
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▪ 有两杯哈根达斯冰淇淋 冰淇淋A：7盎司 冰淇淋B：8盎司 你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？
有两杯哈根达斯冰淇淋 冰淇淋A：装在5盎司的杯子里，看上去要溢出来了； 冰淇淋B：装在10盎司的杯子里，看上去还没装满。 你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？
.
有限理性假设
12
▪ 假设现在有一家家具店正在清仓大甩卖，你看到一套 餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件， 每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套 餐具呢？
▪ 哈里森的决策六阶段模型
➢ 界定问题 ➢ 确定决策标准 ➢ 给标准分配权重 ➢ 开发备选方案 ➢ 评估备选方案 ➢ 选择最佳方案
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决策过程：基本步骤 8
▪ 一个较为全面的模型将决策过程分为八个阶段
➢ 问题识别——发现问题的存在 ➢ 定义目标——确定解决问题所要达到的目标 ➢ 进行预决策——应注意不同的情境需要不同的决策方式 ➢ 开发备选方案 ➢ 评估备选方案 ➢ 做出选择 ➢ 执行选择 ➢ 追踪调查
人们憎恨的不是风险， 是损失！
.
参照依赖
18
假设在商品和服务价格相同的情况下，你有两 种选择： ▪ A.其他同事年收入6万元，而你年收入7万元。 ▪ B.其他同事年收入9万元，而你年收入8万元。 如果你可以选择，你选哪一种？
.
决策模型
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前景理论 ▪ 1）价值函数呈“S”型
➢ 收益和损失的价值函数都是曲线，表明客观事物引起的心理 价值感并不是与客观状态相对应
.
框架效应
21
假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备，预计 这种疾病会使600人死亡。现在有两种方案： ▪ 采用X方案，可以救200 人； ▪ 采用Y方案，有1/3的可能救600人，2/3的可能一个 也救不了。 你会选哪种？
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框架效应
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假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备，预计 这种疾病会使600人死亡。现在有两种方案：
▪ （二）有限理性假设
➢ 有限理性假设认为，现实世界充满不确定性，人类的理性资 源和认知能力是有限的，因此决策者通常选择的是足够好的， 而不一定是最好的。
➢ 实际上，人们做决策时，往往追求的是满意的（能够满足需 要的方案）而不是最优（效用最大化的方案）。
➢ 在有限假设理论基础上派生出的决策模型被称为描述性决策 模型或行为决策模型，即试图描述人类真实决策过程或行为 的模型。
e.g.，两个offer，选哪一个？
房价居高不下，买还是不买？什么时候买？ 两件衣服都喜欢，但只能买一件，怎么办？
ห้องสมุดไป่ตู้
.
决策过程
6
▪ （一）决策的基本步骤
➢ 1978年诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙把决策 分为三个阶段
• 第一阶段从事智力活动 • 第二阶段从事设计活动 • 第三阶段从事选择活动。
.
决策过程：基本步骤 7
➢ 在面临损失时，人们是趋近风险的
▪ 2）损失曲线比收益曲线陡峭
➢ 同样的损失和收益，前者对心理的冲击比后者要大一倍以上， 人们有回避损失的趋势。
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决策模型
20
前景理论
▪ 3）中心点的位置
➢ 问题描述上很小的变动就可以改变中心参照点的位 置，从而改变人们有关损失和收益的想法并最终影 响决策。
➢ 框架效应：相对某一参照点，某项结果看来是一种 收益，决策者会倾向于回避风险；相对另一参照点， 某项结果看来是一种损失，决策者会倾向于趋近风 险。
确定效应
14
▪ A.你一定能赚30000元。 ▪ B.你有80%可能赚40000元，20%可能性什
么也 得不到。 你会选择哪一个呢？
二鸟在林，
不如一鸟在手
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反射效应
15
▪ A.你一定会赔30000元。 ▪ B.你有80%可能赔40000元，20%可能不赔
钱。 你会选择哪一个呢？
两害相权取其轻
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损失规避