速冻食品行业消费者购买驱动因素分析

速冻食品行业消费者购买的驱动因素分析

[摘要]近些年来，随着我国经济的快速发展，居民的工作、生活节奏日益加快，同时可支配收入也迅速增长，城乡居民的饮食消费结构出现了显著变化，其中一个重要方面就是对速冻食品的需求数量和质量都有了明显提升。然而，当前我国速冻食品行业的产品同质化严重，市场竞争异常激烈。因此，速冻企业应该在充分了解消费者喜好的基础上，结合自身的优势，找准品牌定位，开发出消费者喜爱的独特产品，提高市场占有率和市场竞争力。在这一背景下，研究消费者购买速冻食品的驱动因素具有重要的理论价值和实践意义。

本文以三全速冻水饺为例，对影响消费者购买速冻食品的驱动因素进行了较为系统的研究。基于对调研数据的分析，本人对消费者购买速冻食品的驱动因素进行了较为全面和细致的研究，并对企业改进和开发产品提出了建议，研究结论对我国速冻食品行业的营销实践具有一定的参考价值。

[关键词]速冻食品，消费者，购买动机

一、速冻食品行业概述

（一）速度食品概述

速冻食品（Fast Frozen Food）是将需速冻的食品，经过适当的前处理，通过各种方式急速冻结，经包装储存于-18℃—-20℃下的连贯低温条件下送抵消费地点的低温产品。[1]速冻食品主要可分为速冻水产食品、速冻果蔬食品、速冻禽畜食品、速冻以配菜为主的调理食品和速冻米面糕点食品等五大类。其最大优点完全以低温来保存食品原有品质，而不借助任何防腐剂和添加剂，同时使食品营养最大限度的保存下来。[2]具有原有食品的美味、方便、健康、卫生、营养、实惠等好处，而且方便调理和食用,不仅受到大中城市家庭主妇的欢迎,而且开始全面进入学校、机关和工厂企业的集体食堂和餐厅、酒店。

（二）速冻食品行业现状

作为与人民生活息息相关的速冻行业，近年来随着经济快速增长，消费者可支配收入的增加，城乡居民生活方式的改变，微波炉、冰箱等家用电器的普及，以及生产、包装的改进与冷藏链的建立、完善和拉长，有了迅猛的发展，自20世纪90年代以来，每年产量以超过20%的速度增长，已成为新世纪最具有潜力的食品行业之一。[3]

目前我国的速冻食品企业的分布状况大致可分为三类品牌，一线品牌：主要是三全、思念、湾仔码头等具有品牌优势和成本优势的大品牌；二线品牌：河南省的科迪、郑荣、众品、天津的狗不理、上海的桂冠、广东省的广州酒家等面向全国，但具有区域优势的品牌；三线品牌则包括众多地方性小品牌。[4]

数据显示，2011年，我国速冻食品行业实现工业总产值536亿元，同比增长21.28%，2009年到2011年间，行业总产值平均增长速度达到了22.13%，整体上呈现高速增长趋势。

2009-2012年，我国速冻食品行业产销率均在90%以上，产销衔接情况较好，2009年产销率为100.93%，2011年为100.80%，反映出速冻食品行业产品供不应求的状况。

虽然我国的速冻行业整体发展状况较好，但仍存在一些问题：

1.各速冻食品企业生产的产品品种同质化严重，新产品开发不足，市场竞争激烈[5] ：目前，速冻食品比较发达的国家，例如日本、美国等，其速冻食品品种多达3100多种，而我国主要以速冻面点食品为主，品种只有300多种，因此，产品种类很少，产品创新空间较大。

2.国内速冻食品的质量存在良莠不齐的状况[6]：近几年来散装速冻食品充斥市场,使质量不符合卫生或营养要求的劣质或冒牌产品大行其道,为食品安全带来隐患,损害了消费者的利益,妨碍了速冻食品的可持续发展。

3.运输过程中的冷藏设备不够规范，无法保证冷冻食品贮藏-18℃的要求,甚至出现配送过程中速冻食品升温解冻对的情况。[7]

二、消费者购买驱动因素的相关理论

（一）消费者购买驱动因素的一般理论

1.消费者购买的生理性驱动因素

消费者购买的生理性驱动因素主要指人体得以生存和繁衍的最基本的生理需要，由这些需要引发的动机来源于人体内部某些生理状况的先天驱动力，并非后天学习和强加来的。[8] 生理性驱动因素在消费者的消费行为中所起作用的大小，与消费者的收入水平及消费结构有直接的联系。在收入水平较低时，其消费活动首先保证满足生理性需要。消费时注重商品和服务的实际效用，而不大考虑其他因素。

生理性驱动因素又可以进一步细分为生存性购买动机、享受性购买动机和发展性购买动机。生存性购买动机是为了满足生存需要而激发的购买动机。如果这种需求得不到满足，就会产生严重的社会问题。享受性购买动机是由于消费者对享受资料的需求而产生的购买动机。在现代人的生活中，享受型购买动机越来越成为支配人们购买活动的主要动力。也成为企业研制开发产品的主要诱因。发展需求是人们对发展自己的体力、智力。提高个人才能所必需的消费品的需求。

2.消费者购买的心理性驱动因素

消费者购买的心理性驱动因素主要指来源与人们所处社会环境所带来的需要，如对安全和舒适的需要、被人尊重的需要等。有这些需要驱使的行为动机，来自外部社会，一般通过外界学习而获得。

消费者购买的心理性驱动因素又可以细分为感情动机、理智动机和惠顾动机。感情动机是指由消费者的情绪和情感变化而引起的心理性购买动机。由这种动机而引发的购买行为具有冲动性、即景性和不稳定性的特点。特别是在消费环境的刺激下，消费者可以在一瞬间就做出消费某物或者放弃消费某物的决定。理智动机是建立在消费者对商品或服务的客观、全面的认识的基础之上，对所获得的信息经过分析比较和深思熟虑之后而产生的一种购买行为。在这种动机支配下的购买行为具有客观性、周密性和控制性的特点。惠顾动机是建立在以往购买经验的基础之上，兼有理智和情感动机特征的，对特定企业和品牌形成的特殊信任与偏爱的购买动机。惠顾动机的行为表现就是“顾客忠诚”。这些消费者往往是企业的忠实支持者，他们在自己的购买给企业带来巨大利益的同时，还会把他们的感受、体验和情绪传达给其他消费者，从而影响和带动其他消费

者的购买行为。[9]

（二）动机理论

1.马斯洛需求层次理论

临床心理学家A·马斯洛博士（Abraham Maslow），在普遍的人类需要等级的概念基础上系统的阐述了被广泛接受的人类动机理论。[10]马斯洛的理论阐述了人类的五种基本需要，它们从较低水平的生理性需要到较高水平的心理性需要依据重要性的顺序依次排列。该理论认为在较高水平的需要出现之前个体往往寻求满足较低水平的需要。

图2.1用图表的形式表示了马斯洛提出的需要层次。

生理需要，在需要层次论里，生理需要是第一位的，也是人类最原始的需要。依照马斯洛的观点，当生理需要长期不能得到满足时就会成为有时需要：“当一个人处于极度饥饿状态、生命垂危的时候，除了食物之外，他不可能还对其他东西感兴趣。”

安全需要，当生理需要得到满足后，安全需要就成为个体行为的主要驱动力。这些需要关注的不仅是生理上的安全，还包括秩序、稳定、惯常的程序、熟悉的事物以及对个人生活与环境的控制。健康与健康护理的可获得性也是重要的安全需要。

2.1

社会性需要，包括爱情、感情、归属与认可等需要。人们寻求温暖并满足人际关系的需要，并且受到亲情的激励。

自我需要。马斯洛认为，自我需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会充满热情。一旦受挫，会使人产生自卑感、软弱感、无能感，会使人失去生活的基本信心。同时自我需要还会和个体感到自己对世界有用的感觉有关，也与有关事物能否增进自我形象有关。

自我实现的需要，这种需要指的是实现个人理想、抱负，发挥个人的能力与极限的需要。也就是人必须干称职的工作，什么样的角色就应该干什么样的事。不同人用不同的方式来表达这种需要。

2.双因素理论