大市场营销战略的理论演进与实施PPT(45张)

一 权力（Power）
企业、政府机关、社会团体、公职人员、社会名人等 对公众的影响权、控制权和支配权也会在一定程度上影响 企业营销活动的开展。消费者的态度、意见和偏好，在相 当程度上是受这些权力的影响而形成的。
企业营销人员可采用以下方式施加影响：
声望 报酬 技术援助或信息 胁迫
案例：日本味精进驻泰国
2.打开市场大门钥匙是权力和公共关系技能。 3.大市场营销的力量争取到了若干参与者, 由于这 些参与者的合作而使营销成为现实。 4.有影响外界环境的意图。
大市场营销战略的内容
大市场营销战略是在传统的营销战略的基础上发 展起来的。除了包含市场目标和市场营销组合 （4P），还包括两个关键的P，即所谓的“权力 （Power）”和“公共关系（Public Relations）”。
封闭市场形成
• 根本原因：利益集团的作用 • 常见利益集团：区域经济组织
贸易保护主义集团
大市场营销的定义
• 菲利普·科特勒 • 定义：企业为了成功地进入特定市场，并在那里
从事经营，就必须协调使用经济的、心理的、政 治的和公共关系手段，以获取当地各有关方面的 合作和支持。
守门人的比喻
价格 渠道
产品
2. 市场营销组合 企业为了满足这个目标消费者群的需要而加以组合的
可控制的因素：产品(Product)、价格(Price)、渠道 (Place)和促销(Promotion)， 即所谓4P。 二 营销战略
善于适当安排市场营销组合，使企业的市场营销系统 与外部不可控因素相适应，从而实现企业的营销目标。
大市场营销理论
3.案例 力拓间谍门、美国朗讯公司行贿案、雅芳贿赂门事件
二 公共关系（Public Relations）
通过引起消费者的正面注意，树立良好的公司形象、 处理或消除不利的传言、事件等，与公司利益相关者建立 良好的关系。公共关系包括企业与之打交道的方方面面， 如传媒、竞争对手、政府机构、社会团体、以及一般社会 公众等。
封闭市场
促销
权力 公共关系
大市场营销理念的创新点
• 解决了进入封闭市场的营销难题 • 提出了企业创造竞争优势的新方法
第二节 大市场营销战略的内容
大市场营销战略的基本内容 与传统市场营销战略的对比
传统的市场营销理论
一 营销理论 企业的市场营销战略包括两个不同而又关联的部分：
1. 目标市场 企业准备投其所好的需求相似的消费者群。
此外, 日本政府还通过各种方式支持日本企业进入印度市 场, 如劝说印度政府放松日本产品进口的禁令, 或者要求印度 政府放宽进口限额, 或征收正常关税, 并以购进更多印度产品 和劳务作为交换条件。通过以上这些活动, 打开了印度市场的 大门, 使其电视机、磁带、录象机和录音机等产品进入了印度 市场。
市场营销
大市场营销
营销态度
消极适应环境
积极影响环境
营销目标
满足消费者需求
打开市场大门, 满足需求、创造需求、 改变需求
营销手段
四大因素的单重组合
六大因素的双重组合
手段性质
正式促成手段
正参与者 基本参与者、如供应商、中 除基本参与者外、还有政府代理人、
间商、广告代理、消费者和 政党、立法人员、公共利益集团、协
寻租---权力营销引起的问题
1.寻租的概念 个人或组织耗费稀缺资源，通过控制或影响资源分
配的管治者，攫取一种额外的利益或好处的行为，这种额 外的利益或好处是一种人为创造的财产的转移。
2.引起寻租的原因 权力营销是指进入一个市场时, 要运用适当手段,
得到对该市场具有影响力的企业高级人员、立法部门、政 府官员的支持。由于获得相关部门的特权，企业在市场的 进入 、产品的定价等方面取得优势，攫取利润。
1959 年日本的味之素公司向泰国政府提交建立味精 工厂建议书时,泰国政府把味精看作奢侈品,由于不是《产 业奖励法》指定行业,因此没有得到好的答复。于是,味之 素公司反复向泰国投资委员会强调两点: (1) 通过味精国 产化,泰国方面每年可以改善国际收支100 万美元以上; (2) 其主要原料是泰国特产的木薯淀粉,因此可以利用泰 国的一次产品资源。对接受投资的泰国来说,充分利用一 次产品就能换来工业化,泰国政府认为这是真正理想的投 资项目。于是,1959年7 月泰国政府把味精工业补进了 《产业奖励法》指定行业,给予两年免交所得税、免除建 厂所有施工机器的关税、保证能向日本汇款等三大优惠。 1962 年2 月,当地工厂投产,到1987 年,已发展成为一个 月产味精2000 吨的大规模工厂。
第三章 大市场营销战略
(Megamarketing Strategy)
大市场营销战略
第一节 大市场营销战略的理论演进 第二节 大市场营销战略的主要内容 第三节 大市场营销战略的实施
第一节 大市场营销战略的 理论演进
大市场营销的理论背景 大市场营销的定义 大市场营销理论的创新意义
封闭市场的特征
• 歧视性的法律规定 • 政治上的偏袒 • 卡特尔垄断协定 • 社会或文化偏见 • 不友好的销售渠道
企业营销人员可采用以下方式： 1.传播对企业有利的信息。 2.加强与目标市场所在国政府部门, 特别是立法机构 的联系。 3.扩大社会交往, 加强社会联系。
案例：印度家电市场
印度禁止进口奢侈性家用电器, 旨在保存外国硬通货, 保 护本国幼稚的家用电器工业。
然而, 日本的索尼、松下、东芝等企业, 尽管没有得到印 度官方许可在印度出售其产品, 但他们都先在印度报纸和杂志 上刊登广告, 宣传其产品, 使消费者对日本家电器产品产生偏 好。一旦有一些经由非官方途径进入印度市场的日本产品, 往 往被消费者抢购一空。到斯里兰卡、新加坡及其他自由市场的 印度人也由于受广告的影响, 纷纷购买日本产品带回国内。
一 大市场营销的定义
菲利普·科特勒指出“大市场营销”概念：企业“为了 成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、 心理的、政治的和公共关系技能，以博得外国或当地各有 关方面的合作和支持”。
大市场营销理论
二 大市场营销的涵义
1.大市场营销所要解决的问题, 是允许营销的问题, 也就是争取获准进入市场的问题。这是大市场营销的关键 含义。