产品策略ppt
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产品策略PPT课件讲义
略: to be licensed brand previously created by other manufacturers or the wellknown names and symbols owner
Cobrand联合品牌策略: the practice of using the established brand names of tow different panies on the same product
一 产品构成
1 核心产品 2 形式产品 3 期望产品 4 延伸产品 5 潜在产品
Potential product Augmented product
Expected product Basic product Core benefit
Five product levels
Tree Lever of Product
品牌商标策略 A 不采用品牌商标策略 B 采用他人品牌商标策略 C 单一品牌商标策略 D 多品牌商标策略 E 品牌商标的扩展与防御策略 F 更换品牌商标策略
案例:J牌小麦啤酒生命周期延长策略
国内某知名啤酒针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益
趋于柔和 淡爽的特点;积极利用的人才 市场 技术 品牌优 势;进行小麦啤酒研究 2000年利用其专利科技成果开发出 具有国内领先水平的J牌小麦啤 这种产品泡沫更加洁白细 腻 口味更加淡爽柔和;更加迎合啤酒消费者的口味需求;一 经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦 啤消费的概念消费热潮
二 J牌小麦啤的战略抉择
面对严峻的市场形势;是依据理论选择维持策略;尽量延 长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰;还是选 择放弃小麦啤酒市场策略;开发新产品投放其它的目标市 场
Cobrand联合品牌策略: the practice of using the established brand names of tow different panies on the same product
一 产品构成
1 核心产品 2 形式产品 3 期望产品 4 延伸产品 5 潜在产品
Potential product Augmented product
Expected product Basic product Core benefit
Five product levels
Tree Lever of Product
品牌商标策略 A 不采用品牌商标策略 B 采用他人品牌商标策略 C 单一品牌商标策略 D 多品牌商标策略 E 品牌商标的扩展与防御策略 F 更换品牌商标策略
案例:J牌小麦啤酒生命周期延长策略
国内某知名啤酒针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益
趋于柔和 淡爽的特点;积极利用的人才 市场 技术 品牌优 势;进行小麦啤酒研究 2000年利用其专利科技成果开发出 具有国内领先水平的J牌小麦啤 这种产品泡沫更加洁白细 腻 口味更加淡爽柔和;更加迎合啤酒消费者的口味需求;一 经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦 啤消费的概念消费热潮
二 J牌小麦啤的战略抉择
面对严峻的市场形势;是依据理论选择维持策略;尽量延 长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰;还是选 择放弃小麦啤酒市场策略;开发新产品投放其它的目标市 场
产品策划方案(PPT 31张)
第三节 产品生命周期管理策划
一、产品生命周期的含义和阶段
产品市场生命周期就是指新产品研制成功后，从开始 进入市场，占领市场到被市场淘汰的整个生存历程。 一般把典型的产品生命周期描绘成一条S型的曲线， 根据该曲线的特点，可分为引入期、成长期、成熟期、衰 退期。
二、判断产品生命周期的方法
曲线判断法：做出产品销售量和利润随时间变化的曲 线，然后将该曲线与典型产品市场生命曲线相比较，可以 判断这种产品处于市场生命周期的哪一阶段。 类比判断法：参照类似产品市场生命周期曲线划分企 业产品市场生命周期的各个阶段。 经验判断法：这种方法主要适用于高档耐用消费品的 市场生命周期各阶段的推测。 销售增长率判断法：对产品销售量与时间序列进行观 察，以销售增长率来划分产品市场生命周期的各个阶段。 比率增长判断法：以销售增长率的变化率来判断产品 处于市场生命周期的哪一阶段。
（三）产品组合的深度 产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花 色品种和规格。 （四）产品组合的黏度 产品组合的黏度是指各产品线的产品在最终用途、生 产条件销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度。
二、产品组合的调整
（一）调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度； （二）调整现有产品线的长度 （三）调整各产品线之间的相关程度
第五章 产品策划
学习目的与要求
通过本章学习，要能够熟练地对单一产品、 产品线管理、产品组合管理、产品生命周期各阶 段的策略，以及新产品开发进行全面系统地策划。
课程内容讲解
第一节
一、产品质量
（一）产品使用质量 产品使用质量是产品使用价值的重要标志，是提供给 顾客的效用。产品质量策划应考虑以下问题：产品使用质 量的适用性；产品质量的可靠性。
3、品牌质量决策 品牌质量是指使用该品牌的产品质量，主要反映该品 牌产品的耐久性、可靠性、精确度、易于操作和便于修理 等有价值的属性。品牌质量应从顾客感受的角度度量。品 牌的质量水平一般有四种选择，即低质量、一般质量、中 上质量或高质量。
《产品策略案例》课件
用的产品，吸引对价格敏感的消费者。
案例三：某在线教育平台的课程设计策略
总结词
个性化课程、互动性课程、实践性课程
详细描述
该在线教育平台针对不同学习需求和特点的学员，设 计了个性化的课程。通过分析学员的学习习惯、兴趣 爱好和需求，为他们量身定制符合其需求的课程。同 时，该平台还注重课程的互动性，采用在线问答、小 组讨论等形式，提高学员的学习积极性和参与度。此 外，该平台还推出实践性课程，提供实际操作和实践 的机会，帮助学员更好地掌握知识和技能。
03 产品策略实施与优化
CHAPTER
产品策略的实施步骤
市场调研
了解目标用户需求、竞 争对手情况，为产品定 位和差异化策略提供依
据。
产品定位
根据市场调研结果，明 确产品的目标用户、功 能特点、竞争优势等。
产品开发
设计产品原型、开发功 能模块、进行技术实现 等，确保产品符合定位
要求。
市场推广
通过各种渠道宣传产品 特点、优势，提高用户 对产品的认知度和接受
产品策略实施过程中的问题与解决方案
解决方案ห้องสมุดไป่ตู้
拓展销售渠道，增加线上线下的推广力度，提高产品的知名度和 曝光率。
问题三
产品用户体验不佳。
解决方案
优化产品设计，提升产品的易用性和用户体验，增加用户粘性。
产品策略实施过程中的问题与解决方案
问题四
产品迭代更新缓慢。
解决方案
加强与用户的沟通，及时收集用户反馈，快速迭代产品，满足用户不断变化的 需求。
评估与调整
对产品策略的实施效果进行评估，及时调 整和完善产品策略，以适应市场变化和消 费者需求的变化。
产品规划
根据市场调研结果，制定产品规划，包括 产品定位、目标市场、产品线设计等。
案例三：某在线教育平台的课程设计策略
总结词
个性化课程、互动性课程、实践性课程
详细描述
该在线教育平台针对不同学习需求和特点的学员，设 计了个性化的课程。通过分析学员的学习习惯、兴趣 爱好和需求，为他们量身定制符合其需求的课程。同 时，该平台还注重课程的互动性，采用在线问答、小 组讨论等形式，提高学员的学习积极性和参与度。此 外，该平台还推出实践性课程，提供实际操作和实践 的机会，帮助学员更好地掌握知识和技能。
03 产品策略实施与优化
CHAPTER
产品策略的实施步骤
市场调研
了解目标用户需求、竞 争对手情况，为产品定 位和差异化策略提供依
据。
产品定位
根据市场调研结果，明 确产品的目标用户、功 能特点、竞争优势等。
产品开发
设计产品原型、开发功 能模块、进行技术实现 等，确保产品符合定位
要求。
市场推广
通过各种渠道宣传产品 特点、优势，提高用户 对产品的认知度和接受
产品策略实施过程中的问题与解决方案
解决方案ห้องสมุดไป่ตู้
拓展销售渠道，增加线上线下的推广力度，提高产品的知名度和 曝光率。
问题三
产品用户体验不佳。
解决方案
优化产品设计，提升产品的易用性和用户体验，增加用户粘性。
产品策略实施过程中的问题与解决方案
问题四
产品迭代更新缓慢。
解决方案
加强与用户的沟通，及时收集用户反馈，快速迭代产品，满足用户不断变化的 需求。
评估与调整
对产品策略的实施效果进行评估，及时调 整和完善产品策略，以适应市场变化和消 费者需求的变化。
产品规划
根据市场调研结果，制定产品规划，包括 产品定位、目标市场、产品线设计等。
产品生命周期策略 ppt课件
核心产品 有形产品 附加产品
洗衣机
替代人工洗净衣物 外观
上门送货安装
2020/10/28
17
某公司销售空调，负责安装并郑重 承诺，空调机保修10年，下列说法
不正确的是（ C ）
A、安装属于附加产品
B、空调机的品牌属于有形产品
C、公司承诺属于核心产品
D、空调机的外观样式属于有形产品
2020/10/28
人们购买照相机也不是为了获得一个装
有一些机械的黑色匣子，而是为了满足其 留念、回忆、报导等的需要。
2020/10/28
9
（一）核心产品
企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的 是0.5英寸的孔。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和 欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的 满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。
2020/10/28
12
例如，一个旅馆的 房间应包括床、 浴室、毛巾、桌子、 衣橱、厕所等。
2020/10/28
13
产品生命周期策略
（三）附加产品
顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益 的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、 质量担保、信贷。
2020/10/28
14
❖ 一般整体产品的三层次理论
安装
形状
包装 送货
核心利益
特点 维修
质量
商标
附加产品 有形产品
保证
2020/10/28
15
核心产品
2020/10/28
服装
核心产品：保暖、美化身体。 有形产品：服装布料、服装款式、 服装品牌、服装包装。 附加产品：快递运送、裁剪、加工。
产品策略PPT课件
07
品牌建设与传播推广
品牌形象塑造及价值观传递
品牌定位明确
确立品牌在市场中的独特位置，与竞争对手区分开，凸显品牌核 心价值。
统一的视觉识别系统
包括logo、VI、包装设计等，确保在各种传播渠道中品牌形象的一 致性和辨识度。
品牌故事与情感连接
通过讲述品牌故事，与消费者建立情感联系，增强品牌认同感和忠 诚度。
与相关行业的合作伙伴建立良 好的合作关系，共同打造生态 圈，提升产品的综合竞争力。
04
产品组合与优化
明确产品线规划及布局
确定目标市场
分析市场需求、竞争态势，明确目标 市场定位。
划分产品线
制定产品线战略
针对每个产品线，制定相应的发展战 略，包括产品定位、目标市场、竞争 策略等。
根据产品特点、市场需求，将产品划 分为不同的产品线。
02
通过实体店、经销商、代理商等，提供产品体验、售后服务等
，增加客户信任度。
线上线下融合
03
利用O2O模式，实现线上线下渠道的互补与协同，提高销售效
率。
合作伙伴选择及资源整合
合作伙伴类型
选择具有行业影响力、资源互补性的合作伙伴，如电商平台、物 流公司、支付机构等。
资源整合方式
通过战略联盟、合资合作、交叉持股等方式，实现资源共享与优 势互补。
根据目标受众特点，选择合适的社交媒体平 台进行运营和推广。
KOL合作与网红带货
与意见领袖和网红合作，借助其影响力和粉 丝基础，提升品牌知名度和销量。
内容营销与互动
发布高质量内容，吸引用户关注，通过互动 增强用户粘性和参与度。
口碑传播与维护
鼓励用户分享购物体验和产品评价，积极回 应负面舆论，维护品牌形象和口碑。
产品营销策略分析PPT(50张)
更换商标的策略
名牌策略的重要性 如何树立名牌
商标知名度 商标信誉度 商标美誉度 市场占有率
产品包装策略
产品的包装与装潢 包装的作用 保护产品 便于运输，携带和储存 促进销售 增加企业收入
包装的种类
在流通中的功能分类 使用的材料分类 产品的存在形态分类 使用的次数分类
第七章 产品策略
学习目标：
掌握运用销售增长率分析或产品普及率分析 来划分产品生命周期的四个阶段
以及各个阶段采取的市场营销策略 了解新产品开发策略和产品组合策略 了解产品的商标和包装设计要求及商标策略
和包装策略
MUPPETS 产品风靡全球
Fraggle Rock
芭比的成功
芭比诞生于二战后的美国
40多年来小女孩们通过玩芭比了解成人世界， 竖立偶像
现在，芭比娃娃已在150个国家出售，每秒 钟就有三个芭比娃娃在世界的某个角落被买 走
芭比与肯
梳妆台
芭比的泳装
芭比的卧室
整体产品的概念
延伸产品
形式产品
核心产品
效用 利益
品牌 款式 色彩 包装
运送 安装 指导 调试 维修 保证
整体产品组成的十个因素
产品维修
硬盘质量 产品特点 产品形状
产品包装
产品生命周期
利润
导入期 成长期 成熟期 衰退期
时间
扇型
非循环型
非典型曲线
影响产品生命周期的因素
科学技术的进步 产品性质和用途 产品供求关系的变化 产品价格和质量 政府的政策和干预
产品项目 企业生产出来的不同功能，不同尺寸规格 和不同包装形式的各项产品
产品线 从满足用户的需要出发，而组成的相互关 系基本类似的产品集团
名牌策略的重要性 如何树立名牌
商标知名度 商标信誉度 商标美誉度 市场占有率
产品包装策略
产品的包装与装潢 包装的作用 保护产品 便于运输，携带和储存 促进销售 增加企业收入
包装的种类
在流通中的功能分类 使用的材料分类 产品的存在形态分类 使用的次数分类
第七章 产品策略
学习目标：
掌握运用销售增长率分析或产品普及率分析 来划分产品生命周期的四个阶段
以及各个阶段采取的市场营销策略 了解新产品开发策略和产品组合策略 了解产品的商标和包装设计要求及商标策略
和包装策略
MUPPETS 产品风靡全球
Fraggle Rock
芭比的成功
芭比诞生于二战后的美国
40多年来小女孩们通过玩芭比了解成人世界， 竖立偶像
现在，芭比娃娃已在150个国家出售，每秒 钟就有三个芭比娃娃在世界的某个角落被买 走
芭比与肯
梳妆台
芭比的泳装
芭比的卧室
整体产品的概念
延伸产品
形式产品
核心产品
效用 利益
品牌 款式 色彩 包装
运送 安装 指导 调试 维修 保证
整体产品组成的十个因素
产品维修
硬盘质量 产品特点 产品形状
产品包装
产品生命周期
利润
导入期 成长期 成熟期 衰退期
时间
扇型
非循环型
非典型曲线
影响产品生命周期的因素
科学技术的进步 产品性质和用途 产品供求关系的变化 产品价格和质量 政府的政策和干预
产品项目 企业生产出来的不同功能，不同尺寸规格 和不同包装形式的各项产品
产品线 从满足用户的需要出发，而组成的相互关 系基本类似的产品集团
产品策略PPT课件
75 56
56 38
9 科龙
59 16
55 50
10 三九 49 18
47 33
50
中国十大品牌及价值
❖ 序号 上榜品牌
❖1
海尔
2
CCTV
❖3 4 5 6 7 8 9 10
宝钢 联想 中化 红塔山 中国工商银行 中铁工程 中国人寿 中国移动
榜评价值亿元
612 37 608 51
605 74 601 65 576 89 529 68 472 35 451 48 427 67 391 29
06年世界十大品牌价值排行
❖ 名次 品牌名称 2006年价值亿美元 国家
1 可口可乐 670
美国
❖ 2 微软
599
美国
❖ 3 IBM
562
美国
❖ 4 通用电气 489
美国
❖ 5 英特尔 323
美国
❖ 6 诺基亚 301
芬兰
❖ 7 丰田
279
日本
❖ 8 迪斯尼 278
美国
❖ 9 麦当劳 275
美国
❖ 10 梅赛德斯奔驰 218
品牌命名
1 产地命名：如西湖龙井茶 2 人物命名：如俞兆林保暖内衣 3 制法命名：如二锅头 4 效用命名：如三九胃泰 5 外形命名：如棒棒糖 6 译音命名：如百事可乐 7 寓意命名：如梦牌席梦思
8 夸张命名：如永固牌弹子锁 9 数字命名：如555牌电池 10 以产品成分命名：如人参蜂王浆 11 以产品生产厂家命名：如美菱冰箱 12 以动植物命名：如熊猫彩电 13 以革命圣地 名胜古迹命名：如石林牌香
第二节：产品质量和产品设计策略
• 产品质量决策 • 产品设计决策
第十章 产品策略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
总结：PLC各阶段的特征 总结：PLC各阶段的特征
导入期 销售量
销售速度
低 缓慢 高 高 亏损 创新者 很少
成长期
剧增 快速 一般 回落 提升 早期使用者 增多
成熟期
最大 减慢 低 稳定 最大 中间多数 稳中有降 保护市场争 取最大利润
衰退期
衰退 负增长 回升 回升 减少 落伍者 减少 压缩开支榨取 最后价值
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
（3）营销策略 ） 指导思想：“长”——尽可能延长成熟期，稳 “ 定市场占有率。 A、千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同 时使消费者忠于某个产品。 B、增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规 格、档次，扩大目标市场，最少也要维持原有市场 占有率，改变广告宣传的重点和服务措施。 C、要重点宣传企业的信誉。加强售后服务工作。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
4、衰退期（滞销阶段） 衰退期（滞销阶段） （1）衰退期：又称滞销阶段，指产品走向淘汰的 阶段，这时产品在市场上已经老化，不能适应市 场需求，市场上已有其他性能更好，价格更低的 新产品。 （2）特点 ） A、产品销量和利润显锐减状态 B、产品价格显著下降 （3）营销策略——指导思想：“转” “ A、撤 B、转 C、攻
（3）营销策略——指导思想：“好” “ A、扩充目标市场，积极开拓新的细分市场 B、广告宣传的重点从建立产品的知名度转向厂 牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印 象，产生好感和偏爱 C、增加新的分销渠道
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
3、成熟期（饱和阶段） 成熟期（饱和阶段）
（1）成熟期：又称饱和阶段，指产品进入大批量生产 并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。 （2）特点 ） A、购买者多 B、产品普及并日趋标准化 C、销售数量相对稳定 D、成本低，产量大 E、生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、 规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧
产品策略ppt.
增加低档产品
（4）产品组合繁殖策略（填补策略） 企业推出一系列不同样式，功能的
产品
二、产品组合策略
（5）产品组合改良策略
企业根据消费者的意见，改善质量或
追加一些功能，以满足消费者需要。
三、产品组合的优化
1.发展性.
行业销售增长率
利润率
评价指标
市场占有率
3 .盈利性
2.竞争性.
市场增长率
在一定时期内， 企业某种产品
u 一、两组概念
洗涤产品 太渍
欢乐 碧浪
牙 香皂 膏
果汁
佳 佳美 洁 士
雪山
格 舒肤佳 思碧
利
农场
宝洁公司的产品组合
… 润肤液 奇异
佳美
一、两组概念
产品组合
产品线
产品项目
产品组合是指企业生产经营的全部产品的范围及其构成。产品组合由产品线构成 产品线是指满足同类需要的一组产品。产品线由产品项目构成。 产品项目是指企业产品目录中的某个具体规格和型号的产品。
第六章 产品策略
Title
Title
Title
第一节 产品整体概念 第二节 产品策略组合策略 第三节 产品生命周期策略 第四节 新产品开发策略
• ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.
•2.陕西某制药厂开发出了一种疗效好， 副作用小的治疗心脑血管疾病的新药“山 海丹”，采用双低策略，可行吗？
课堂互动
•a.阿司匹林从解热镇痛消炎药市场， 转向预防冠心病市场到癌症预防药 物市场。 •b.史泰公司的“康泰克”在发展时 期，另辟新招进军农村市场。 •c.杨森公司吗丁啉推出胃动力概念。 •d.脑组织液最终退出心脑血管疾病 防预市场。
（4）产品组合繁殖策略（填补策略） 企业推出一系列不同样式，功能的
产品
二、产品组合策略
（5）产品组合改良策略
企业根据消费者的意见，改善质量或
追加一些功能，以满足消费者需要。
三、产品组合的优化
1.发展性.
行业销售增长率
利润率
评价指标
市场占有率
3 .盈利性
2.竞争性.
市场增长率
在一定时期内， 企业某种产品
u 一、两组概念
洗涤产品 太渍
欢乐 碧浪
牙 香皂 膏
果汁
佳 佳美 洁 士
雪山
格 舒肤佳 思碧
利
农场
宝洁公司的产品组合
… 润肤液 奇异
佳美
一、两组概念
产品组合
产品线
产品项目
产品组合是指企业生产经营的全部产品的范围及其构成。产品组合由产品线构成 产品线是指满足同类需要的一组产品。产品线由产品项目构成。 产品项目是指企业产品目录中的某个具体规格和型号的产品。
第六章 产品策略
Title
Title
Title
第一节 产品整体概念 第二节 产品策略组合策略 第三节 产品生命周期策略 第四节 新产品开发策略
• ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.
•2.陕西某制药厂开发出了一种疗效好， 副作用小的治疗心脑血管疾病的新药“山 海丹”，采用双低策略，可行吗？
课堂互动
•a.阿司匹林从解热镇痛消炎药市场， 转向预防冠心病市场到癌症预防药 物市场。 •b.史泰公司的“康泰克”在发展时 期，另辟新招进军农村市场。 •c.杨森公司吗丁啉推出胃动力概念。 •d.脑组织液最终退出心脑血管疾病 防预市场。
相关主题
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增加低档产品
（4）产品组合繁殖策略（填补策略） 企业推出一系列不同样式，功能的
产品
二、产品组合策略
（5）产品组合改良策略 企业根据消费者的意见，改善质量或追
加一些功能，以满足消费者需要。
三、产品组合的优化
1.发展性.
行业销售增长率
利润率
评价指标
市场占有率
3 .盈利性
2.竞争性.
市场增长率
在一定时期内， 企业某种产品
体格等反复权衡比较的产品。 C特殊品：一般指存在品牌忠诚或具备独有特征的产
品顾客愿意作出特殊的购买努力。 D非渴求品：指顾客通常不会主动购买的产品。
不同消费品的营销分析
营销
便利品
选购品
特购品
非渴求品
消费者购买 行为
购买频率不用计 划不用比较随意
购买
不常购买需要计划 比较品牌、价格、
质量、样式
品牌偏好 品牌忠诚 不考虑价格
高
下降
早,晚期大众 落后采用者
激烈
淡化
一、产品各生命周期的特点
销售额 生产量 价格 成本 利润 消费者 竞争者
导入期
低
成长期
增加
成熟期
大
衰退期
下降
小
扩大
大
萎缩
高
较高
一般
降低
高
降低
低
上升
低 创新采用者 少
上升 早期采用者 加剧
高
下降
早,晚期大众 落后采用者
激烈
淡化
二、产品各生命周期的策略
重点:快和准
总销售额=
生产量X价格
总成本=
总产量X单位价格
所以一共需要考虑的因素:
总销售额 成本 生产量价格 利润 消费者 竞 争者
一、产品各生命周期的特点
销售额 生产量 价格 成本 利润 消费者 竞争者
导入期
低
成长期
增加
成熟期
大
衰退期
下降
小
扩大
大
萎缩
高
较高
一般
降低
高
降低
低
上升
低 创新采用者 少
上升 早期采用者 加剧
高
问
销售量(额)相 对基期销售量(额)
题
的销售低类
低
明
星
类
金
牛
类
1x
高
1.波士顿矩阵图
三、产品组合的优化
相对市场占有率 —
在一定时期内，企业某 种产品的销售量(额)占 本行业 最高的企业同类 产品销售量(额)的比例。
三、产品组合的优化
1.波士顿矩阵图
• 增长高低与资金投 入多少正相关 •请描述波士顿矩阵中 各类产品的特点?
1. Description of the business
u 一、两组概念
洗涤产品 太渍
欢乐 碧浪
牙 香皂 膏
果汁
佳 佳美 洁 士
雪山
格 舒肤佳 思碧
利
农场
宝洁公司的产品组合
… 润肤液 奇异
佳美
一、两组概念
产品组合
产品线
产品项目
产品组合是指企业生产经营的全部产品的范围及其构成。产品组合由产品线构成 产品线是指满足同类需要的一组产品。产品线由产品项目构成。 产品项目是指企业产品目录中的某个具体规格和型号的产品。
期望产品：购买者购买产品时期望的一整套属性和条 件.可转化为形式产品。
潜在产品：产品最终可能的所有增加和 改变，可作为差别化的一种方法。可转 变为附加产品。
第一节 产品整体概念
二、产品分类
分类一：根据产品的使用寿命和购买频率。
耐用品： 易耗品(非耐用品)： 劳务
二、产品分类
分类二：根据购买行为特征。 A便利品：反复频繁购买、随时购买。 B选购品：顾客在购买过程中对适用性、质量、式样、
第六章 产品策略
Title
Title
Title
第一节 产品整体概念 第二节 产品策略组合策略 第三节 产品生命周期策略 第四节 新产品开发策略
• ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.
们需要和欲望
4. Title
三层次论 五层次论
的因素或手段，
* Description of the contents
Text in here
空气是产品吗?
一、产品整体概念
售后 服务 品牌
安装
包装
核心利益 或服务
维修 质量
附加产品 形式产品
送货 上门
款式
担保
核心产品
核心利益
产品的更新换代就是为了更好地满足用户的( )的需求。 黑白电视——＞显像管成像彩电——＞等离子彩电——＞？数码 自然成像
三、产品组合的优化
1.波士顿矩阵图
发展战略
收割战略
维持战略
放弃战略
市大
场
吸 引
中
力
小
竞争能力 强中弱
三、产品组合的优化
2.多因素投资组合矩阵图 三种战略地带：
（1）、绿色地带：见上图，策略：开绿灯扩大发展战略。 （2）、黄色地带：维持策略。 （3）、红色地带：收割或放弃策略。
三、产品组合的优化
不了解 无兴趣
价格
低
高
高
时价
渠道
广泛 网点方便
有选择的渠道 少一些销售点
几个少数专门的 销售商
不确定
促销
制造商广泛 促销
制造商，销售商的 广告，人员推销
制造商，销售商 目标准确的促销
方法
制造商，销售商 大量广告，人员
推销
实例
日用品，牙膏， 洗衣粉
电器，家具， 耐用消费品
豪华用品 劳力士手表
人寿保险
第二节 产品组合策略
一、两组概念
产品组合的宽度 -是指产品组合中产品线的数目。
产品组合长度 -是指产品组合中产品项目的总数
产品组合深度 -是每条产品线中含有的产品项目的数目.
u 一、两组概念
产品组合的宽度
洗涤产品 牙 香皂 果汁
产
膏
品 太渍 组
佳 佳美 洁
雪山
合
士
深 欢乐
度 碧浪
格 舒肤佳 思碧
利
农场
宝洁公司的产品组合
第一节 产品整体概念
第一节 产品整体概念
什么是产品?
* Description of the contents
Description of the contents
1. Title
2. Title
产品是一种东西。 产品指能够给 人们带来满足 的任何东西.
3. Title 产品是指通过
交换而满足人
3.资金利润法
资金
1
2
3
4
利润率
当前水平
高
高
低
低
发展趋势 继续提高
持平
继续提高
下降
决策
发展
维持
发展
淘汰
三、产品组合的优化
资
销
金
售
利
增
润
长
率
率
高5
6
高
1
低4
低
2
7
8 3
高
4. 三维分析图
市场占有率
第三节 产品生命周期策略
一、产品各生命周期的特点
一、产品各生命周期的特点
利润=
总销售额—总成本
… 润肤液 奇异
佳美
二、产品组合策略
（1）扩大产品组合策略（扩展策略） 拓展产品组合的宽度，增强产品组
合的深度、长度。
优点： 多层次,多方位,多种类
弊病： 品牌忠诚度困扰 定位困境
二、产品组合策略
（2）缩减产品组合策略（削减） （3） 产品延伸 向下延伸——增加低档产品 向上延伸——增加高档产品 双向延伸——增加高档产品的同时，也
（4）产品组合繁殖策略（填补策略） 企业推出一系列不同样式，功能的
产品
二、产品组合策略
（5）产品组合改良策略 企业根据消费者的意见，改善质量或追
加一些功能，以满足消费者需要。
三、产品组合的优化
1.发展性.
行业销售增长率
利润率
评价指标
市场占有率
3 .盈利性
2.竞争性.
市场增长率
在一定时期内， 企业某种产品
体格等反复权衡比较的产品。 C特殊品：一般指存在品牌忠诚或具备独有特征的产
品顾客愿意作出特殊的购买努力。 D非渴求品：指顾客通常不会主动购买的产品。
不同消费品的营销分析
营销
便利品
选购品
特购品
非渴求品
消费者购买 行为
购买频率不用计 划不用比较随意
购买
不常购买需要计划 比较品牌、价格、
质量、样式
品牌偏好 品牌忠诚 不考虑价格
高
下降
早,晚期大众 落后采用者
激烈
淡化
一、产品各生命周期的特点
销售额 生产量 价格 成本 利润 消费者 竞争者
导入期
低
成长期
增加
成熟期
大
衰退期
下降
小
扩大
大
萎缩
高
较高
一般
降低
高
降低
低
上升
低 创新采用者 少
上升 早期采用者 加剧
高
下降
早,晚期大众 落后采用者
激烈
淡化
二、产品各生命周期的策略
重点:快和准
总销售额=
生产量X价格
总成本=
总产量X单位价格
所以一共需要考虑的因素:
总销售额 成本 生产量价格 利润 消费者 竞 争者
一、产品各生命周期的特点
销售额 生产量 价格 成本 利润 消费者 竞争者
导入期
低
成长期
增加
成熟期
大
衰退期
下降
小
扩大
大
萎缩
高
较高
一般
降低
高
降低
低
上升
低 创新采用者 少
上升 早期采用者 加剧
高
问
销售量(额)相 对基期销售量(额)
题
的销售低类
低
明
星
类
金
牛
类
1x
高
1.波士顿矩阵图
三、产品组合的优化
相对市场占有率 —
在一定时期内，企业某 种产品的销售量(额)占 本行业 最高的企业同类 产品销售量(额)的比例。
三、产品组合的优化
1.波士顿矩阵图
• 增长高低与资金投 入多少正相关 •请描述波士顿矩阵中 各类产品的特点?
1. Description of the business
u 一、两组概念
洗涤产品 太渍
欢乐 碧浪
牙 香皂 膏
果汁
佳 佳美 洁 士
雪山
格 舒肤佳 思碧
利
农场
宝洁公司的产品组合
… 润肤液 奇异
佳美
一、两组概念
产品组合
产品线
产品项目
产品组合是指企业生产经营的全部产品的范围及其构成。产品组合由产品线构成 产品线是指满足同类需要的一组产品。产品线由产品项目构成。 产品项目是指企业产品目录中的某个具体规格和型号的产品。
期望产品：购买者购买产品时期望的一整套属性和条 件.可转化为形式产品。
潜在产品：产品最终可能的所有增加和 改变，可作为差别化的一种方法。可转 变为附加产品。
第一节 产品整体概念
二、产品分类
分类一：根据产品的使用寿命和购买频率。
耐用品： 易耗品(非耐用品)： 劳务
二、产品分类
分类二：根据购买行为特征。 A便利品：反复频繁购买、随时购买。 B选购品：顾客在购买过程中对适用性、质量、式样、
第六章 产品策略
Title
Title
Title
第一节 产品整体概念 第二节 产品策略组合策略 第三节 产品生命周期策略 第四节 新产品开发策略
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们需要和欲望
4. Title
三层次论 五层次论
的因素或手段，
* Description of the contents
Text in here
空气是产品吗?
一、产品整体概念
售后 服务 品牌
安装
包装
核心利益 或服务
维修 质量
附加产品 形式产品
送货 上门
款式
担保
核心产品
核心利益
产品的更新换代就是为了更好地满足用户的( )的需求。 黑白电视——＞显像管成像彩电——＞等离子彩电——＞？数码 自然成像
三、产品组合的优化
1.波士顿矩阵图
发展战略
收割战略
维持战略
放弃战略
市大
场
吸 引
中
力
小
竞争能力 强中弱
三、产品组合的优化
2.多因素投资组合矩阵图 三种战略地带：
（1）、绿色地带：见上图，策略：开绿灯扩大发展战略。 （2）、黄色地带：维持策略。 （3）、红色地带：收割或放弃策略。
三、产品组合的优化
不了解 无兴趣
价格
低
高
高
时价
渠道
广泛 网点方便
有选择的渠道 少一些销售点
几个少数专门的 销售商
不确定
促销
制造商广泛 促销
制造商，销售商的 广告，人员推销
制造商，销售商 目标准确的促销
方法
制造商，销售商 大量广告，人员
推销
实例
日用品，牙膏， 洗衣粉
电器，家具， 耐用消费品
豪华用品 劳力士手表
人寿保险
第二节 产品组合策略
一、两组概念
产品组合的宽度 -是指产品组合中产品线的数目。
产品组合长度 -是指产品组合中产品项目的总数
产品组合深度 -是每条产品线中含有的产品项目的数目.
u 一、两组概念
产品组合的宽度
洗涤产品 牙 香皂 果汁
产
膏
品 太渍 组
佳 佳美 洁
雪山
合
士
深 欢乐
度 碧浪
格 舒肤佳 思碧
利
农场
宝洁公司的产品组合
第一节 产品整体概念
第一节 产品整体概念
什么是产品?
* Description of the contents
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1. Title
2. Title
产品是一种东西。 产品指能够给 人们带来满足 的任何东西.
3. Title 产品是指通过
交换而满足人
3.资金利润法
资金
1
2
3
4
利润率
当前水平
高
高
低
低
发展趋势 继续提高
持平
继续提高
下降
决策
发展
维持
发展
淘汰
三、产品组合的优化
资
销
金
售
利
增
润
长
率
率
高5
6
高
1
低4
低
2
7
8 3
高
4. 三维分析图
市场占有率
第三节 产品生命周期策略
一、产品各生命周期的特点
一、产品各生命周期的特点
利润=
总销售额—总成本
… 润肤液 奇异
佳美
二、产品组合策略
（1）扩大产品组合策略（扩展策略） 拓展产品组合的宽度，增强产品组
合的深度、长度。
优点： 多层次,多方位,多种类
弊病： 品牌忠诚度困扰 定位困境
二、产品组合策略
（2）缩减产品组合策略（削减） （3） 产品延伸 向下延伸——增加低档产品 向上延伸——增加高档产品 双向延伸——增加高档产品的同时，也