品牌竞争力评价指标体系的构建

品牌竞争力评价指标体系的构建作者：何奎张传庆

来源：《人民论坛》2013年第11期

【摘要】品牌竞争力是企业综合实力的集中体现，因此，对品牌竞争力进行研究对企业来说具有非常重要的意义，文章以手机品牌为例，通过专家意见法和探索性因子分析构建品牌竞争力评价指标体系，然后使用层次分析法确定每个指标的权重，最后选择三星、苹果、诺基亚、联想、HTC等5个手机品牌对评价指标体系进行验证。

【关键词】品牌竞争力专家意见法探索性因子分析层次分析法

关于品牌竞争力评价指标的已有研究概述

国内外学者对品牌竞争力评价指标的研究较多，但是由于不同的学者研究角度不同，对品牌竞争力进行评价时使用的指标也不尽相同。张世贤（1996）认为品牌竞争力评价指标应该由

基本指标（市场占有率和超值利润率）和附加指标（年限、知名度、领导力和渗透力）构成。邴红艳等（2002）认为品牌竞争力评价指标由市场能力（占有力、创利力、发展力）、管理能力（定位、传播、运作）、关系能力（客户、供应商、协作方）和基础能力（管理、技术创新、文化、企业家及人力资本）组成。许基南（2005）提出品牌竞争力评价指标应包括市场能力（占有能力、创新能力、持续发展能力）、管理能力（定位能力、传播能力、运作能力）和基础能力（企业家及人力资本能力、管理能力、文化能力）。韩福荣等（2008）用知晓度（年限、层次、发展趋势）、知名度（状态、评价、识别系统、宣传种类）、美誉度（信誉、渠道、质保）、忠诚度（群体、差异、承诺、沟通）和联想度（联想、内涵、状态）等指标来评价品牌竞争力。

综上所述，大多数研究品牌竞争力评价指标都是定性研究，定量研究较少，且对产品的界定比较笼统，没有针对性。本文试图通过专家意见法、试探性因子分析法构造一个手机品牌的竞争力评价指标体系。

品牌竞争力评价指标筛选及指标体系确立

品牌竞争力评价指标的筛选。本文通过专家意见法对品牌竞争力评价指标进行筛选。由于专家的选择直接关乎到指标的合理性和可靠性，因此本文从生产商、中间商和消费者三个层面共选出7名专家。笔者通过文献梳理，共整理出45个品牌竞争力初级评价指标，经过3轮专家讨论，最终确定了20个品牌竞争力评价指标。这些指标包括：品牌联想、影响力、创新力、生存力、功能、价格、顾客价值、营销力、市场能力、文化能力、独特性、顾客潜力、竞争潜力、形象力、品牌价值、知名度、传播能力、美誉度、定位能力和支撑力。

品牌竞争力评价指标体系的确立。这里我们使用SPSS19.0对上述的20个指标进行处理，以确定最终的评价指标体系。主要的方法是探索性因子分析，数据的获得通过问卷调查。

一、问卷调查发放与回收。本次调查始于2012年8月15日，止于2012年9月15日，历时1个月。考虑到问卷回收的质量和速度，最终确定在沈阳、大连、北京、青岛和哈尔滨5个城市发放调查问卷，通过书面和邮件两种形式填写。共发放350份点差问卷，实际回收为310份，回收率为88.57%，剔除其中的10份无效问卷，有效问卷为300份，问卷的有效回收率为85.71%，问卷的回收率和有效率都比较高。本问卷共分两部分：第一部分为个人的基本信息，包括性别、年龄、职业、收入和教育程度；第二部分为手机品牌竞争力评价指标题项，采用李克特7点评分法，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意，程度依次加强，要求受访者按照自己的真实想法进行打分。

二、实证分析。本文主要采用探索性因子分析，将专家组确定的评价指标转化为几个综合指标。在此之前首先做信度分析，目的是确保问卷的可靠性和稳定性，一般来说，Cronbach’α系数大于0.7即可接受；然后做KMO和Bartlett检验，以判断是否适合做因子分析，一般来说，KMO大于0.6即可做因子分析；最后在探索性因子分析中，采用主成分分析将特征值大

于1的因子提取出来，利用最大方差法进行正交旋转，保留因子载荷量绝对值大于0.5的因子，最后提取出4个相互独立的公因子，分别命名为：符号力、情感力、功能力、象征力。实证分析结果见（表1）。

表1 实证分析结果

资料来源：根据统计结果绘制

品牌符号力是由品牌的名称、标识、包装、色彩等组成，是外显性因素，是消费者直接能感受到的。

品牌情感力是指消费者对品牌所体现的情感性文化的评价和感觉，属消费者感知层面。

品牌功能力通常包括质量、功能、价格、服务等，是产品最基本的因素。

品牌象征力通常强调某种象征意义，也正因如此，品牌产品才被赋予了某些个人或社会意识。

品牌竞争力评价指标体系检验

为了对本文所构建的评价指标体系进行检验，首先需要使用层次分析法确定各个指标的权重。层次分析法的基本原理是通过构造判断矩阵来确定指标间的相对重要性权值（权重）。判断矩阵是由专家组对指标两两间的重要性进行比较形成的，然后对判断矩阵进行一致性检验，只有通过一致性检验，才能最终确定指标的系数。

层次分析法的步骤：第1步是明确问题，建立递阶层次结构分析图；第2步是由专家组采用1～9重要性标度法对指标两两重要性进行比较形成判断矩阵；第3步是判断矩阵一致性检验，使用层次分析法软件计算出最大特征值λmax、权重向量Wi来计算一致性指标值。

本文使用YAAHP0.5.3软件对所有判断矩阵进行上述操作，结果均通过一致性检验，最终得到了本文所有指标的权重体系，如（表2）所示。

表2 评价指标权重体系

资料来源：根据统计结果绘制

在得到品牌竞争力各评价指标的权重后，本文选择了三星、苹果、诺基亚、联想、HTC 等5个手机品牌进行检验。此次检验共发放100份问卷，回收80份，回收率为80%，剔除其中的13份无效问卷，有效问卷为67份，有效回收率为67%。本文对每个品牌手机的20个评价指标分别取算数平均数，然后将各指标的算数平均数分别乘以各自对应的权重求和，就得到

了该品牌手机的竞争力。本文最终计算出来的各品牌手机竞争力是：三星=5.353；苹果

=5.306；诺基亚=5.096；联想=4.876；HTC=4.742。这个结果与手机市场上的实际排名基本一致，说明本文构建的品牌竞争力评价指标体系能够对现实进行解释，具有一定的科学性。

本文经过专家意见法所确定的手机品牌竞争力评价指标，通过SPSS19.0的探索性因子分析形成了4个2级指标，然后通过层次分析法得到每个指标的权重，最后使用具体的手机品牌进行了验证，结果与实际基本相符，因此，笔者希望本文的研究成果对手机生产商有一定的参考价值，可以为企业找到增强品牌竞争力的途径提供一定的理论借鉴和指导意义。

【作者分别为辽宁大学商学院博士研究生，西藏民族学院副教授、辽宁大学博士研究生】

责编/张蕾