战略管理-加多宝企业战略分析
加多宝SWOT分析
加多宝SWOT分析SWOT分析(一)优势1、加多宝凭借王老吉悠久历史打响品牌凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
从19世纪开始，王老吉凉茶不但在华南产生了深远影响，其触觉更是延伸到了海外。
王老吉的兄弟与后人在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号，而王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。
加多宝企业与国内王老吉药业合作签订了“王老吉”的10年租约。
2、加多宝的市场定位“预防上火的饮料”2002年年底,加多宝公司为红罐王老吉重新做了市场定位，定位为“预防上火的饮料”。
加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐加多宝能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……这样定位红罐加多宝，是从现实格局通盘考虑，主要益处有:其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南;其二，避免红罐加多宝与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔;3、成功地将红罐加多宝产品的劣势转化为优势。
淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑;3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”;“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。
正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成加多宝企业与国内王老吉药业合作共建“王老吉”品牌。
两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。
(二)劣势1.加多宝的市场占有率及产品竞争力相对薄弱。
在产品竞争方面，加多宝集团属于饮料生产及销售企业，但公司在生产规模、内部资源等方面实力相对有限，与国内外其他大型饮料企业如台湾统一集团、美国可口可乐公司以及杭州哇哈哈集团等无法相提并论，市场占有率及产品竞争力相对薄弱。
加多宝定位战略浅析
加多宝定位战略浅析加多宝定位战略浅析由加多宝成功冠名的《中国好声音》第二季目前正如火如荼播出，依旧遵循强强联合的思路，凭借硬实力的内涵，加多宝与《中国好声音》再次成为人们心中的焦点。
更让人关注的是，在短短十年间，加多宝销售额从1亿飙升至200亿元，创造销售神话，被冠以“中国饮料第一罐”之美誉。
在加多宝集团副总裁阳爱星看来，加多宝的成功源于其精准的品牌定位。
2002年以前，从表面看，加多宝是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。
但加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有的困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——凉茶是当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？如果用“凉茶”概念来推广，加多宝担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。
很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐红罐凉茶，用屁股不断蹭冰箱门。
显然，这个广告并不能够体现加多宝的独特价值。
2002年，加多宝集团副总裁阳爱星力邀特劳特(中国)战略定位咨询公司为加多宝凉茶进行定位。
按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让加多宝形成差异。
而制定品牌定位，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。
另一方面，因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。
如果人们心目中对红罐加多宝有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。
就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。
所以，加多宝的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。
特劳特定位咨询研究人员在充分了解加多宝集团、凉茶、凉茶文化以及种种相关信息之后，提出首先要明确凉茶的品类这一原则，即加多宝代表什么，让加多宝这一品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为品类的代表，当消费者产生购买需求时，首先想到的就是加多宝。
加多宝SWOT分析
（二）竞争劣势(Weakness)
2.竞争劣势(Weakness)
（二）竞争劣势(Weakness)
王老吉凉茶饮料在品 牌名称、产品包装设 计、产品口味和品牌 形象等方面都与凉茶 饮料的目标消费群 体——年轻人的喜好 有较大差距。
2.1品牌形象老旧
（二）竞争劣势(Weakness)
消费者喝到的凉茶饮料还是 药的味道。而实际上多数消费者
目前凉茶的全球销量已经突破2500万吨，成为世界第一大饮 料品类。饮料业是我国发展最快的行业之一。
市场机会(Opportunity)
霸王
和
其 3.2竞争对手策略人并 不喜欢霸王凉茶的 产品包装设计。 2.霸王凉茶的包装 形式与加多宝有明 显差。
3.霸王凉茶的致命 缺陷是把凉茶饮料 当药来卖。 4.口味与清甜的产 品卖点相差甚远， 口味比药还苦，多 数消费者都不会愿 意喝这样的饮料。
市场威胁(Threats)
目录
（一）市场优势(Strengths)
全国前三季度饮料行业的调研 数据里，凉茶市场中，加多宝
占比73.0%，王老吉8.9%，而1和.1市场销量
其正和宝庆堂分别以4.3%和 0.5%排名其后——四大品牌销 售量占行业总销量的86.7%，行 业集中度趋势明显。2012年全 年销售额超过200亿元。
2.2产品口味对就凉是茶药饮料口味的潜在需求是：
有一定去火功效，能够解渴，口 感好的饮料。显然凉茶药的味道 与消费者对凉茶饮料口味的需求 并不相符。很大一部分消费者对 凉茶饮料的口味是不满意的，只 是没有更适合的凉茶品牌和口味 可以替代。
（二）竞争劣势(Weakness)
产品的包装设计保守，
缺 和乏前时卫尚的、设现计代元、 素2动 ，.3感 没包装设计风格年 有与凉茶饮料的核心消轻人不喜欢
战略管理-加多宝企业战略分析
战略管理-加多宝企业战略分析加多宝企业战略管理11⼯商⼀班：袁志科⽬录⼀、饮料⾏业概况⼆、⾏业现状分析三、加多宝集团背景四、企业⾛向⼀、产品分析⼆、价格分析三、促销⽅案四、渠道分析五、品牌⼒量⾏业背景⼀、总体概况（⼀）饮料⾏业的发展20多年前，可⼝可乐⾛⼊中国，中国⼈的解渴⽅式进⼊了碳酸饮料时代；10年前，当⾃来⽔装到PT瓶中，以天然为卖点的纯净⽔引领中国饮料⾏业进⼊⽔世界；8年前，康师傅打破了中国⼈不喝“隔夜茶”的习俗，使茶饮料在中国饮料界引领风骚数年；5年前，果汁的浓度⼤战与健康饮料概念风⾏，中国饮料业进⼊第四波消费潮流；2003年⾮典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国⼈为之惊叹，这在中国是饮料发展的⼀个现阶段浪潮。
凉茶既有饮料的解渴属性，⼜有健康属性，符合消费者的追求，2008年，国内饮料⾏业的新⼀轮浪潮则很可能会是受《国际法⾮物质⽂化遗产保护公约》保护的凉茶。
（⼆）消费者的购买倾向1、选择饮料种类饮料市场上百花齐放，然⽽消费者将如何选择呢？下图1-1表反映了消费者的选择倾向。
由此可见，碳酸饮料仍旧是⼤部分⼈的选择。
这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上⽐较基础，在价位上也相对较低。
同时果汁类饮料也备受消费者的亲睐，果汁类饮料有⼀定的营养价值，可见，消费者对饮料的选择正逐渐趋向于健康化。
2、影响消费者购买的因素图1-2影响购买的因素由图1.2不难看出，饮料的⼝味，是影响消费者购买的最⼤因素，⽽品牌是⼜另⼀⼤因素。
并有研究发现，消费者的学历与其对品牌及知名度的关⼼是呈正相关的，因此饮料制造商在宣传与定位上，应重视⾼学历的⼈群。
同时，饮料的营养成分、价格、保质期也在很⼤程度上影响消费者对饮料的选择。
可见消费者在选购时，更倾向于⼝味（三）产品情况随着居民收⼊⽔平的提⾼，饮料⽣产量和消费量的持续增长成为可能。
⾸先，我们来看⼀下⼤学⽣⽬前对饮料的消费情况：⼤学⽣周消费饮料数量56.90%33.80%9.30%０～２（罐）３～５（罐）６及以上（罐）图1-3⼤学⽣周消费饮料数量通过我们的调查问卷显⽰，⽬前⼤学⽣有56.9%每周饮⽤⼆罐以下饮料,有33.8%每周饮⽤三到五罐饮料,有9.30%的⼤学⽣甚⾄每周饮⽤六罐以上饮料,可见⽬前市场上饮料的需求量还是⽐较⼤的。
加多宝战略分析
定位模糊
“它好像是凉茶，又好像是饮 料”，陷入认知混乱之中。
饮料市场难闯
以可乐为代表的碳酸饮料，以 康师傅、统一为代表的茶饮料、 果汁饮料难以撼动。
背景介绍
品牌认知
品牌形象
品牌定位
两难境地
凉茶？ 饮料？
背景介绍
品牌认知
品牌形象
品牌定位
转机
• 2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是为红罐王老吉拍一条广告片。 • 广告大师奥格威说：“一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你 怎样写广告。”
背景介绍
品牌认知
品牌形象
品牌定位
发展瓶颈
饮用频率受限
传统凉茶因下火功效显著，消 费者普遍当成“药”服用。
饮用范围受限
在两广以外，人们并没有凉茶 的概念。“凉茶就是凉白开”、 “我们不喝凉的茶水，泡热 茶”。
不像凉茶？
其气味、颜色、包装都与传统 凉茶有很大区别，口感偏甜， 不符合“良药苦口”的观念。 消费者感觉“降火”药力不足。
2011.04
2012.05.11
2002.11
签署第一份 补充协议
2010.11
加多宝发声澄清 与广药之间没有 隶属关系
2011.12
王老吉商标案进 入仲裁程序
2012.05.15
广药集团赢得王 老吉商标
PART2 / 营销战略
/凉茶饮料的定位
背景介绍
品牌认知
品牌形象
品牌定位
对凉茶的传统认知
凉茶是一种具有清热祛湿
香港加多宝集团
加多宝向法院申请撤销仲裁裁决
广药集团将对加多宝非法获利75亿 进行索赔
加多宝追讨此前对王老吉商标的投权并决定起诉
加多宝公司战略与风险管理SWOT分析概述
规模：加多宝集团创立于1995年，是一家大型专 业饮料生产及销售企业，它在创立的第一年就推 出首批红色罐装『王老吉 』。1998年，集团以外 资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产 基地。其后，为满足全国及海外市场扩展的需要， 集团继广东后，分别于浙江 福建、北京、湖北、青海等地设立生产基地。
加多宝和王老吉的关系
很多年前，加多宝卖饮料， 想傍个牌子，一开始会好 卖点。 于是，找广药集团租了 “王老吉”商标 后来，王老吉卖火了，广 药集团觉得，这是我的， 统统都是我的。 于是，广药集团拿回了 “王老吉”这个牌子，自 己用。 然后，加多宝就只好又卖 回“加多宝”了。
加多宝王老吉商标之争
2012年5月11日，广药集团收
三、重拳出击品牌宣传，密集推广，发动全方位品牌传播攻势
整个暑期，电视屏幕似乎被加多宝“刷屏”了，其轰炸似的广告策略， 颇有成效，仿佛一夜之间，所有人都知道“全国销量领先的红罐凉茶改名 加多宝”了。而砸下6000万冠名的浙江卫视“中国好声音”节目，更是让 加多宝名利双收，与此同时，加多宝几乎冠名了所有知名卫视的著名节目， 甚至一些二三线的电视节目，加多宝也对其进行了冠名，电视屏幕上到处 都是加多宝的“身影”。加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营 销传播方式外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打 造一个立体传播策略，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投 入巨资，全方位阻击王老吉的消费导向。
为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消 费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝同时早早对正宗凉茶的配 方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。
二、渠道掌控，全面发力抢占市场，尽显“王者”气势
渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。加多宝一方面巩固其渠道 系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商 投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市 场空白。
加多宝的营销策略分析
对加多宝营销策略的分析姓名：杨静波学院：工商管理学院一、加多宝简介加多宝公司是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属鸿道集团的港资企业。
于一九九五年创立，曾经代理红色罐装“王老吉”，现商标被广药集团收回。
加多宝旗下产品包括红色罐装凉茶饮料和昆仑山雪山矿泉水。
该公司生产的凉茶由纯中草药配制，清热降火，功能独特。
销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
相关事件：1.2013年4月26日向向雅安灾区捐款1亿元。
2.2011年4月13日在清华大学百年校庆之际，向清华大学捐款1350万元，设立“设立加多宝教育基金”，支持清华大学建设和发展。
3.2010年4月20日向青海玉树地震灾区捐款1亿1千万人民币。
4.2008年5月18日向汶川地震灾区捐款1亿人民币。
5.商标大战二、加多宝4P策略分析（一）产品加多宝产品定位为“降火的饮料”，采用中草药配方，主要材料包括：菊花、甘草、仙草、金银花等，依据传统配方，调配而成。
相传，加多宝凉茶起源于清朝道光年间，在广东地区流传甚广。
据调查，现有的饮料市场存在严重的不足之处主要不足包括：（1）产品太多，分不清好坏；（2）共性太强,项目策划，个性太少；（3）品牌杂乱；（4）营养成分缺乏；（5）碳酸饮料太多；（6）补充体力的饮料很少；（7）功能单一虽然调查结果显示大众对于饮料的要求过于苛刻，但是许多能够满足消费者某一方面需求的产品往往就能取得成功。
加多宝的产品定位精确独到，在众多大同小异的饮料中成功开辟了一条新的道路，并逐渐在大众心中占据一席之地，成为家喻户晓的降火必备的休闲饮料。
（二）价格加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，又进行了成功的定价。
最初，将每瓶含量为350毫升的凉茶定价为3.5元,使得大多数人都能消费的起并且能够经常购买。
随着人民生活水平的提高和品牌发展的需要，加多宝又将价格涨到4元。
加多宝的定价并非随意决定的，而是基于成本、竞争、消费者等个方面综合考虑的结果。
“加多宝”品牌策划分析
“加多宝”品牌策划分析10商务策划彭强2012.10.25“加多宝”品牌策划分析学号：601021304 姓名：彭强摘要：本文介绍了加多宝公司的发展历程，引用了“加多宝”品牌在市场推广过程中的两个案例：①由于加多宝与广药关于“王老吉”商标的纠纷，从一开始向广药租用“王老吉”，改为发展自己的品牌——“加多宝”，并且成功进入市场。
②“加多宝”在“中国好声音”的广告冠名。
通过这两个案例，分析出了加多宝公司的广告策略，并且运用了对比的手法，解释了“加多宝”品牌冠名“中国好声音”的原因。
充分揭示了战术与战略对于企业和个人的发展重要性。
本文是站在商务策划的角度分析“加多宝”品牌的策划，为的是加多宝公司可以通过我的分析，改正自己之前的战略失误，使得公司能够更好的发展。
关键字：加多宝，品牌策划，战略，战术目录1.引言 (3)2.“王老吉”品牌本属于广药，为什么加多宝公司还会大费周章的与它争夺品牌 (3)3.“加多宝”的广告策略 (3)3.1广告制作 (3)3.2品牌宣传 (4)4.辩证看待“加多宝”的企业战略策划 (4)4.1从《三国》看战略与战术的重要性 (4)4.2“加多宝”之前的战略失误 (4)4.3“加多宝”的战略修正 (5)4.4对比《三国》的战略与战术看加多宝 (5)1.引言“加多宝”公司成立于1995年，并在1995年推出第一罐红色罐装凉茶“王老吉”，在加多宝公司的策划下，“王老吉”的品牌价值迅速提升，于2010年“王老吉”年销量就达到160亿人民币，超过了当年可口可乐在大陆的年销量150亿人民币。
由于“王老吉”这个品牌是当年加多宝公司向广州药业（简称广药）租用的品牌，而于2010年11月广药在北京发布了王老吉品牌价值过千亿一事，“加多宝”却发出声明，澄清与广药之间没有隶属关系，这样使得矛盾公开化，因此便引发了中国商标第一案——广药与加多宝公司关于“王老吉”商标的纠纷。
虽然最后在2012年5月11日，广药获得了胜诉。
加多宝战略案例分析
Eg： 达利集团——
“好吃点”饼干 “达利园”派类食品 “可比克”膨化休闲食品
“达利园青梅绿茶” “蜂蜜绿茶” “优先乳” “和其正凉茶”
产食三 品品大 结品 构牌 饮拓成 料展功 市了 场
E-Five Forces
JDB
➢ 卖方 ——弱_60%的饮料产品以农
产品为主要原料（蔗糖、水果、 茶叶、草本植物等）
宝庆堂
和其其正他1% 其他 4%30% 13%
冰露
5%
娃哈哈
王老吉
14%
9%
竞争激烈
农夫山泉 加多宝 35% 73%
康师傅 16%
2021021年2饮凉用茶水行行业业销销售售额额比比率率
E-Five Forces
JDB
目前：
饮
料
➢我国人均饮料消费量（70kg/年） < 世界平均水平（90升/年）
市 场 潜
¥2,000,000 ¥4309.0,1600 0.07
公3益.
4.
在 发集 消中 送团费央 手创 者电 机始 长视 短人 期台 信陈 以一 参鸿 来套与道 的、 捐贿 购二 赠赂 买套,其、习、中惯逃四创很跑套建难事以了瞬件及个间给2人改企1个爱变业地心形方基象电金蒙视者尘台达黄到金55时23段人,投。放5秒、30秒公益宣总传广计告：,影响带动了11078名00社..00会47 公众,通¥2过,80219,331-,-5-00-8-..600--87---
Product
Selfconcept
及饮料的驰名企业
灌装/浓缩技术等持续改进 引发行业技术革命
Philosophy
Technology
JDB
3 Internal/External Assessment
加多宝的营销策略分析
加多宝的营销策略分析加多宝作为中国知名饮料品牌，其营销策略在不断发展和完善。
以下将对加多宝的营销策略进行分析。
首先，加多宝通过品牌定位来建立自己的市场形象。
加多宝一直坚持以“天然无添加，健康饮料”为产品定位，着力打造健康形象，追求“绿色、天然、健康”的品牌形象，通过全国性媒体广告及大量的广告宣传，树立了较高的品牌知名度。
其次，加多宝注重产品创新与研发。
近年来，随着消费者对健康饮品的需求增加，加多宝不断研发新产品，如推出绿色罐装加多宝、纯净水等，满足不同消费者的需求，不断扩大产品线，提升市场竞争力。
再次，加多宝积极开展营销推广活动。
加多宝通过赞助体育赛事、举办大型专题活动等方式来增强品牌影响力。
例如，加多宝长期赞助中国乒乓球队，成为中国乒乓球队的官方合作伙伴，通过与中国乒乓球队的合作，加多宝成功提升了品牌知名度和美誉度。
此外，加多宝注重线上线下市场的结合。
加多宝通过深入的市场调研，了解消费者需求，积极开展线上线下的营销活动，如推出品牌官方微信、微博等社交媒体平台，与消费者进行互动，提供产品优惠券、折扣等福利，同时，加多宝还通过各大电商平台进行销售，方便消费者购买。
最后，加多宝注重区域营销。
加多宝在市场推广中，注重区域市场的细分和定位。
根据不同地区的消费特点和市场需求，采取不同的推广策略和营销方式，以适应不同地区的消费习惯和文化背景。
综上所述，加多宝通过品牌定位、产品创新、广告宣传、赞助体育赛事、线上线下结合以及区域营销等多项策略，不断提升品牌知名度和市场竞争力，实现了稳步发展。
未来，加多宝可以继续加大产品创新力度，积极探索新的营销方式，进一步加强市场份额的扩大。
加多宝战略管理分析 (2)
加多宝企业战略分析[键入文档副标题]本组通过四次小组会议对加多宝企业进行了简单的分析，通过发现它存在的问题提出了几点简要的对策袁亲琳，蒋倩，刘艳，贾红霞2015/11/19目录加多宝企业简介 (2)加多宝集团经营成果 (2)加多宝外部环境分析 (2)宏观环境分析 (3)产业竞争性分析 (4)加多宝内部环境分析 (5)SWOT矩阵 (5)优势分析 (6)劣势分析 (6)机会分析 (6)威胁分析 (7)加多宝企业战略分析 (7)企业使命 (8)战略转型分析 (8)品牌推广策略 (8)未来发展战略 (9)加多宝存在问题的解决对策 (10)对加多宝的大概总结 (10)会议记录 (11)1.加多宝集团发展简介加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。
公司创立于1995年，1996年首创并推出第一罐罐装凉茶。
1998年，加多宝在广东省东莞市长安镇建立首个生产基地，集团先后在广东东莞，浙江绍兴，福建石狮，北京，青海，杭州，武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。
目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然雪山矿泉水"。
2.加多宝集团的经营成果2006年，以“王老吉”作为主要家族成员的凉茶，被国务院批准为第一批“国家级非物质文化遗产”；同年，商务部正式对外公示了首批434家“中华老字号”名单，“王老吉”跻身首批“中华老字号”；2007年，红色罐装“王老吉”凉茶饮料荣获人民大会堂宴会用凉茶饮品称号；2009年2月，加多宝集团正式成为2010年广州亚运会高级合作伙伴，红色罐装“王老吉”凉茶饮料成为亚运会指定非酒精类饮料。
2007年至2010年期间，红色罐装“王老吉”凉茶饮料连续4年在全国罐装饮料市场销售额领先。
2010年8月，红罐“王老吉”在第十五届世界食品科技大会上获得具有食品界“奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”的荣誉，这是国际领域对中华民族饮料品牌和中华饮食文化在国际影响力上的一种提升及肯定。
加多宝营销策略分析
加多宝营销策略分析王老吉品牌因加多宝公司而成名，足见加多宝的营销能力。
加多宝有能力打响王老吉这个品牌，必然也就有能力在失去王老吉品牌之后，再造一个新品牌来取代王老吉。
那么，在这场战争中，加多宝是如何操作的呢？分析如下：一、市场定位(推广加多宝新品牌的同时又守住王老吉的老顾客，并阻击红罐王老吉可谓“一箭三雕”)加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝。
大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。
包含冠名《中国好声音》，加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。
为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。
通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。
通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂，只有告别过去才能真正的站起来。
加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰，还在发布急招3000快销英才的广告，它可知对于快消品时间就是生命的道理。
二、品牌传播近年来加多宝通过与“王老吉”官司风波、仲裁、更改广告语、清库存、亮合同、公证、专利，甚至不惜产品被查扣……最终都是在吸引媒体和广大民众的眼球的同时免费借助媒体的大量报道，将原本在大众记忆中不曾存在的加多宝捧红了，像其凉茶一样！而这些动作，与其直接发布广告而言，达到了比预期还要好的宣传效果。
一时间，仿佛人们都开始关注议论起“加多宝”。
尤其是今年加多宝 6000万巨资投入到《中国好声音》的赞助，加多宝赌赢了。
《中国好声音》的成功，不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出，让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼红；也让加多宝的名字随着传播得更广。
加多宝市场营销策略分析
加多宝市场营销策略分析一、加多宝及其市场定位加多宝，作为中国乃至亚洲知名的饮料品牌，自1995年创立以来，经过20年多的发展，已经成为中国茶饮领域中的佼佼者。
其产品系列主要以加多宝凉茶、加多宝茶饮为主，一经亮相便以其特有的调味和品质占据了茶饮市场的一席之地。
近年来，加多宝全面加强了市场营销工作，通过多渠道销售、多元化营销模式等方法挖掘了新的市场需求，实现了进一步的拓展与发展。
作为一款传统的饮料品牌，加多宝秉承着“天地同春，万物并生”的经营理念和“和谐”为企业核心价值观，致力于传承中华茶文化，提倡健康生活方式。
基于对传统饮食文化的深刻理解，加多宝始终致力于制作正宗的茶饮产品，并注重与时俱进地推出新品种，以满足年轻消费者群体对健康美味的需求。
二、加多宝市场营销的现状1、广告宣传加多宝作为一个历尽风霜，公司积累了丰富的广告宣传经验，推出了多款广告资源（薛之谦代言，真如山下片等），宣传力度大，进而将加多宝品牌在市场上展示出来，提高了品牌知名度。
2、品牌推广加多宝从长远考虑，注重品牌经营，提出品质第一，加强市场份额的策略，通过形成品牌竞争和市场推广，进一步稳固了企业市场地位。
3、产品运营加多宝不断改进生产管理，优化生产工艺流程，以保证产品的质量与适口性，同时积极推出多款新品，满足消费者的需求与口味。
三、加多宝市场营销策略分析经过多年不懈地努力，加多宝已经在国内市场上占据了一席之地。
但随着市场竞争的加剧，加多宝需要更进一步提高自身的市场竞争力，才能进一步取得发展与壮大。
1、产品差异化在市场竞争中，加多宝应该在产品方面做出差异化，通过不断满足消费者需求，推出更多口味的产品，以拓宽新的市场需求，并加强营销力度，逐渐成为市场龙头企业。
2、提升营销效果在广告宣传方面，加多宝应该以更富创意的方式营销品牌，而不仅仅只局限于传统媒体宣传。
应该更加注重创意营销策略，通过更多的互联网、社交媒体等渠道进行广告传播，加强品牌与消费者的互动。
加多宝公司竞争战略分析
加多宝公司竞争战略分析加多宝公司竞争战略分析引言：加多宝公司是一家在中国非常有影响力的饮料公司，其知名产品“加多宝凉茶”在中国市场广受欢迎。
多年来，加多宝公司一直在竞争激烈的饮料市场中保持竞争优势，并成功抓住了消费者的心。
一、企业背景加多宝公司成立于1995年，总部位于中国广东省佛山市。
它是一家专注于健康饮料生产与销售的公司，产品种类丰富，包括凉茶、功能饮料等。
加多宝凭借其特有的风味和传统制作工艺，在竞争激烈的市场中建立起了良好的品牌形象。
二、竞争优势1. 产品特色与品牌形象加多宝凉茶以其特有的草药配方和清凉口感赢得了消费者的青睐。
凭借其独特的配方秘密，加多宝公司成功地打造了自己的品牌形象。
并且，该公司还不断推出新品种，满足消费者对于健康饮料多样性的需求。
2. 营销策略加多宝公司采用多种营销策略来提高其市场份额。
例如，他们通过广告、赞助活动、宣传大使等方式加强了品牌曝光度。
此外，加多宝公司还注重与各大零售商合作，扩大产品的销售渠道。
这种综合的市场营销策略帮助加多宝公司在市场竞争中取得了明显的优势。
3. 便捷的分销系统加多宝公司建立了广泛而高效的分销网络，确保产品能够迅速到达市场。
他们与各大超市和便利店建立了合作关系，将产品方便地提供给消费者。
这使得加多宝公司能够更好地满足消费者的购买需求，确保产品的及时供应。
三、竞争挑战1. 市场竞争加剧随着中国饮料市场竞争的加剧，加多宝公司面临来自其他知名品牌的挑战。
例如，可口可乐、百事可乐等大型国际饮料公司纷纷进入中国市场，推出了各种竞争产品。
加多宝公司需要进一步提高自己的市场占有率，以应对竞争的压力。
2. 品牌形象受损2018年，加多宝公司与广告代理商展开了一场“希望工程公益广告费事件”的纠纷，导致加多宝公司的品牌形象受到了一定程度的损害。
这一事件为竞争对手提供了机会，他们通过利用加多宝公司的形象问题来推广自己的产品。
加多宝公司需要加强品牌修复工作，恢复消费者对其品牌的信心。
分析加多宝渠道战略管理
渠道扁平化战略
加多宝特别重视扶持像事必达这样的二级批发商，让 二级批发商直接对接加多宝与终端市场。这就是为外界所 称道的加多宝渠道扁平化。渠道扁平化是1990年代从台湾 地区兴起的一种渠道操作模式，其总体思路是：简化产品 销售的中间环节，保障产品从生产商到消费者间供给系统 的高效运作。 渠道扁平化的结果，就是在加多宝的渠道体制中实现 总经销制。即一个地区有一个总经销商，往下只发展多个 “邮差”和二级经销商。总经销制的特点是：一个渠道中 总共只有两级经销商，压缩了渠道费用，加强了信息与价 格控制。源自一是终端的数量，一是终端的质量
五大渠道(KA、批发、小店、餐饮和特通)
总体的要求是：保证加多宝的产品至少要进入黄 金位置。 终端生动化陈列 加多宝的业务员都事先受过培训，并且人手一册 生动化手册，如位置、角度等都有图例和说明。 渠道本身也是一种广告
快速消费品
即兴冲动消费，但却代表了 大多数饮料消费的实际情况：
终端铺货
“凑到手边了就买点儿。”
资金
人气销量
渠道管理
• 加多宝已经覆盖了国内80%的饮料渠道和终端， 并且和众多核心的经销商签订了排他性的合作 协议，占据了凉茶饮料市场的绝对渠道优势。 • 加多宝另一个常用来掌控渠道的办法则是向经 销商和代理压货。按照加多宝的说法，经销商 和客户的库存保持在客户周销量的1.5倍是安 全库存。但过去的一年中，加多宝的压货远超 这个数字。“压了货你就没有精力去做其他产 品，你得想着把手头的货销出去。”
加多宝分销渠道
加多宝
2012年加多宝痛失“王老吉”之后的反应， 绝不仅是电视、网络上看到的那些口水仗，更多 的是虽然默默无闻，但遍布全国、近万人的加多 宝业务员，在销售终端苦口婆心又颇有策略的争 龋这才使得人们像平常一样，一伸手就买到新 “加多宝凉茶”，一抬眼就看到新“正宗凉茶，
加多宝PEST分析
加多宝集团PSET分析所谓”PEST”分析是指通过对社会文化，技术，经济，法律等因素进行分析，来确定这些因素的变化对加多宝集团发展战略管理过程的影响.一，从社会文化角度来看，传统文化和观念对消费者的影响极大程度上影响了加多宝集团的市场。
1.中华民族有着传统的健康饮食观念和习惯。
随着现代都市人的生活形态的改变，比如饮食结构上肉食的增多，夜生活的过频等等，都令人比以往更加容易上火,“凉茶”具有清热解毒、生津止渴、防治疾病等功效，是我国南方沿海地区民间世代流传、广泛饮用的饮料，也成为人们日常饮品的不二选择。
2。
凉茶的历史悠久，是中华传统文化之一。
公元306年，东晋道学医药家葛洪南来岭南，葛洪由于当时瘴疠流行，他得以悉心研究岭南各种温病医药.葛洪所遗下的医学专著以及后世岭南温派医家总结劳动人民长期防治疾病过程中的丰富经验，形成了岭南文化底蕴深厚的凉茶，其配方、术语世代相传.关于凉茶的历史典故、民间传说在岭南和海外广为流传,经久不衰.数百年来,林立于广东、香港、澳门的凉茶铺，形成了一条岭南文化的独特风景线。
凉茶独特深厚的文化内涵使其具有持久的扩张力，这是目前世界上任何饮料都无法比拟的优势。
凉茶文化是传统的文化，是民族的文化，更是有责任的文化，其核心价值的秘方及专用术语经过了1000多年的形成与传承，其对社会、经济、文化的贡献越来越大。
3。
凉茶成为国家级非物质文化遗产也是“凉茶”行业更好更快发展的一个重要契机。
非物质文化遗产是人类文明的重要组成部分。
我国历史悠久，文化遗产丰富,是历史的见证和中华文化的重要载体，蕴含着中华民族特有的精神价值、思维方式、想象力和文化意识，体现着民族生命力和创造力。
凉茶本身就蕴含了博大精深的中华饮食文化，有效地挖掘、传承凉茶历史与文化，对于凉茶产业本身的发展将是一个重要里程碑.二，从技术方面来看，技术是一个企业立足的根本，技术的不断创新是一个企业长久发展的必要因素.在最近的两会中，多位代表与委员会提出了许多食品安全与议案，其中,作为凉茶行业品质质量标杆的加多宝也成为了关注的焦点。
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料。可口可乐，百事可乐等碳酸饮料元老也开始另谋出路，向果汁
饮料、茶类饮料发展，可见碳酸饮料已经开始逐渐淡出饮料市场。
3、茶类饮料
茶饮料在这两年虽充当着“配角”，却一直保持着较快的增长速
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度。在众多的饮料中，真正和中国文化一脉相承的就是茶饮料。目 前，国内茶饮料的竞争不断加剧，茶饮料的市场整合速度加快，可 口可乐，百事可乐等饮料巨头也相继进入茶饮料行业，可见茶饮料 的后劲很足。有资料显示，麒麟公司凭借无糖茶饮料占据了日本 2 ／3 的市场份额。因此，今后在无糖茶饮料方面，市场发展潜力巨 大。 4、功能饮料
但于此同时，一个品类要得宠于消费者，最根本的因素便是能切 合消费者的欲望及追求。未来的饮料市场也必定是个多元共存的市 场，然而，到底什么样的饮料饮料才是市场的发展趋势，这值得我们 关注。
以下是各种饮料关注的排行榜：
网友最关注的饮料排行
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名
1
2
3
4
5
6
7
8
次
饮 碳酸饮 水饮 乳饮 果汁饮 茶饮 固体饮 功能饮 蛋白饮
图 1-5 功能饮料的主要组成
以下是我国目前功能饮料的销量发展趋势：
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图 1-6 我国功能饮料的销量发展趋势
由此可见，功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加， 品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业 呈现出良好的发展势头。 二、行业现状 （一） 市场现状
随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高，健康饮食 的概念也逐渐深入人心，健康保健最重要的在于平衡营养、粗细搭配， 通过各类具有特殊保健功效的食物来达到促进健康的目的，这与中医 “以食为药”、“食疗重于药疗”的传统理念是一脉相承的。所谓平衡 饮食，有饮、食两大类。就“饮”而言，它应该是能促进健康和治疗 疾病的。也就因此，现今茶饮料市场受到了越来越多消费者的青睐。
料料
料料料
料料
料
料
1、果蔬类饮料
图 1-4 饮料关注排行榜
果汁饮料的"天然、健康、回归自然"满足了消费者对天然、营
养、低糖、健康型饮料的需求，因此其消费长久不衰。但是，原料
质量有待提高、“农药残留”问题严重、无序竞争现象等都是目前
制约果汁行业发展的重要因素,曾有一项市场调查显示，消费者在
购买果汁时比较看重品牌因素，但品牌忠诚度较低。被访者在一段
2004 年，被业内称为功能性饮料发展年。“脉动”的火爆炸开 了功能性饮料的市场缺口，使得许多保持着高度市场敏感性的厂商 在最短的时间内急速跟风而上。同时，功能饮料的价格也居高不下。 但是，第三季度开始，功能饮料逐渐显示出其不足的“底气”，随 着王老吉的出现，功能饮料市场有了新的转机。可见，功能饮料的 发展必须“以功能为产品核心利益，并兼具高满意度的口感体验”， 才能够避免流行之后归于平淡的命运。 以下是目前市场上功能饮料的主要组成：
（二） 利用波特五力和 SWOT 模型分析饮料市场竞争情况 1、 波特五力竞争模型分析
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图 1-8 波特的竞争五力模型
（1）行业内竞争者分析 从整体上来看，目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶 市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着王老吉的竞争者将越来越 多。而相对王老吉较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王老 吉很大的竞争对手。就拿最典型的例子来说,绿盒包装的王老吉以其 较低的价格占据了很大一部分市场,而许多人并不知红罐和绿盒包装 的王老吉属于两家公司,这也使加多宝王老吉在竞争中更加不利,另 外,达利园集团推出的和其正凉茶也给王老吉市场带来了不少的竞 争。除此之外，据悉，目前除王老吉以外，广东凉茶品牌有近 1000 个。今年饮料市场又迎来了一支新军，体验到了一股蓝色风暴带来的 淡爽和快乐--它就是万基集团推出的新品万吉乐凉茶。万基从事保健 品及药品 18 年，在保健方面相对加多宝更有丰富的经验，其通过 ISO、 GMP 认证，集合集团顶尖研发力量，开发出万吉乐凉茶，经过多重认
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图 1-2 影响购买的因素
由图 1.2 不难看出，饮料的口味，是影响消费者购买的最大因素， 而品牌是又另一大因素。并有研究发现，消费者的学历与其对品牌及 知名度的关心是呈正相关的，因此饮料制造商在宣传与定位上，应重 视高学历的人群。同时，饮料的营养成分、价格、保质期也在很大程 度上影响消费者对饮料的选择。可见消费者在选购时，更倾向于口味
加 多 宝 企 业 战 略 管 理
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11 工商一班：袁志科
一、 饮料行业概况 二、 行业现状分析 三、 加多宝集团背景 四、 企业走向
目录
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一、产品分析 二、价格分析 三、促销方案 四、渠道分析 五、品牌力量
行业背景 一、 总体概况 （一）饮料行业的发展
20 多年前，可口可乐走入中国，中国人的解渴方式进入了碳酸饮 料时代；10 年前，当自来水装到 PT 瓶中，以天然为卖点的纯净水引
时间内只喝一种类型品牌饮料的概率不足 10%。但是我国果汁饮料
的发展潜力仍然巨大。
2、碳酸类饮料
碳酸类饮料属于金牛类产品，具有很高的市场占有率及低的市场增
Байду номын сангаас
长率，随着人们对生活健康水平的日益重视，现在市场上碳酸饮料
在市场的占有率已经呈现明显下滑的趋势。因其饮料中内含咖啡因
等成分，易导致肥胖等健康问题，被消费者刻板印象为不健康的饮
（三） 产品情况 随着居民收入水平的提高，饮料生产量和消费量的持续增长成为
可能。首先，我们来看一下大学生目前对饮料的消费情况：
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大学生周消费饮料数量
9.30% 33.80%
56.90%
０～２（罐） ３～５（罐） ６及以上（罐）
图 1-3 大学生周消费饮料数量
通过我们的调查问卷显示，目前大学生有 56.9%每周饮用二罐以下饮 料,有 33.8%每周饮用三到五罐饮料,有 9.30%的大学生甚至每周饮用 六罐以上饮料,可见目前市场上饮料的需求量还是比较大的。
饮料市场上百花齐放，然而消费者将如何选择呢？下图 1-1 表反 映了消费者的选择倾向。
由此可见，碳酸饮料仍旧是大部分人的选择。这类饮料的特点是 以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。同时果汁类 饮料也备受消费者的亲睐，果汁类饮料有一定的营养价值，可见，消 费者对饮料的选择正逐渐趋向于健康化。 2、影响消费者购买的因素
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领中国饮料行业进入水世界；8 年前，康师傅打破了中国人不喝“隔 夜茶”的习俗，使茶饮料在中国饮料界引领风骚数年；5 年前，果汁 的浓度大战与健康饮料概念风行，中国饮料业进入第四波消费潮流； 2003 年非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国 是饮料发展的一个现阶段浪潮。凉茶既有饮料的解渴属性，又有健康 属性，符合消费者的追求，2008 年，国内饮料行业的新一轮浪潮则 很可能会是受《国际法非物质文化遗产保护公约》保护的凉茶。 （二） 消费者的购买倾向 1、选择饮料种类