三分析旅游消费者购买行为.pptx
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
社交需要主要包括：社交欲和归属感
（四）尊重的需要
分为自尊、他尊和权力欲三类。包括：
①渴望实力、成就、适应性和面向世界的自信心、以及渴望独立与 自由；
②渴望名誉与声望。满足自我尊重的需要导致自信、价值与能力体 验、力量及适应性增强等多方面的感觉，而阻挠这些需要将产生 自卑感、虚弱感和无能感。基于这种需要，愿意把工作做得更好， 希望受到别人重视，借以自我炫耀，指望有成长的机会、有出头 的可能。
模块一 旅游市场营销基础篇
项目三 分析消费者购买行为
任务一 识别旅游消费者的需求 任务二 分析旅游消费动机和行为
任务一 识别旅游消费者的需求
• 任务提出及实施
1. 认识旅游消Fra Baidu bibliotek者的需要、欲望和需求之间 的关系。
2. 了解激发旅游欲望的方法。 3. 分析如何满足旅游消费者的需求。
一、 需要、欲望、需求的基本概念
欲望是具体效用的期望，如：
可汉衣口堡欧服可洲乐旅行
（三）需求：是指有购买力作为后盾并且愿 意
通过交换方式获得产品的欲望。例如，想花费两 个月的工资去旅游，想动用多年的储蓄购买一套 住房等。
当人有需要时就会产生解决这种需要的想法 和消费欲望，而一旦有实现消费欲望 的条件就形 成了消费的需求。
二、 需要的特点
•
3. 需要的单一性和复杂性的平衡。需要的单一性和复杂性是
相互对立的一组矛盾，但两者存在很大的互补性。 旅游活动实际上是
起着“平衡剂”的作用。旅游服务应该做到标准化和个性化的服务相结
合。
三、 马斯洛的需要层次理论
自我实现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要
（一）生理需要：生理需要是人们最原始的，最
1. 健康的动机 2. 探索的动机 3. 追求自尊的动机 4. 追求乐趣和快乐的动机 5. 学习的动机 6. 社会交往的动机
二、旅游者购买行为
（一）旅游者购买行为的概念
•
旅游者为了满足旅游需要，在某种动机的驱
使下，用货币去实现旅游需求并获得旅游服务的
活动就是旅游者的购买行为。研究旅游动机，主
要是解决旅游者为何旅游的问题。
• 1. 客观条件 • 第一：足够的可自由支配的收入 • 第二：可支配的闲暇时间 • 第三：可旅游的社会环境条件
2. 主观条件
旅游意识或者观念是人们产生旅游需求的 主观条件。自然审美意识的出现。
当一个人具备了外出旅游的客观条件，有时间 能力购买某一旅游产品时，但是如果没有意识 到自身旅游需要，仍然不会产生旅游需求。一 个人只有具备了旅游的客观条件，同时又具备 相应的旅游意识或者旅游观念时，现实的旅游 需求才能最终形成。
总之，一个人只有具备了旅游的客观条件，同
时又具备相应的旅游意识或者旅游观念时，现 实的旅游需求才能最终形成。
（三）旅游动机的层次
旅游动机若按需要由低到高排序，可以分为5个 层次:
1. 放松动机 2. 刺激动机 3. 关系动机 4. 发展动机 5. 实现动机
（四）旅游动机的分类
目前还没有哪种划分方法得到广泛认可，但是主 要的旅游动机均来自以下6个方面：
基本的需要。 例如：吃饭
穿衣 住宅
（二）安全需要：是指要求劳动安全、职业安全、
生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。
物质上的表现：操作安全、劳动保护。 经济上的表现：失业、意外事故、养老。 心理上的表现：希望免受不公正的待遇，解除
严酷监督的威胁。
（三）社交需要：又称归属与爱的需要，是指个人
渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀、爱 护、理解是对友情、信任、温暖、爱情的需要。
• （一） 需要：是个体在一定条件下感到某
种缺乏而力求获得满足的一种平衡状态。 • 需要就是为了消除人们在出现不平衡状态的
驱动力，是人类自身本能的基本组成部分。
（二）欲望：欲望是指人们对满足需求的特殊
东西的向往，即希望得到某种能够满足基本需要 的具体产品愿望。
这种欲望或愿望是营销活动的对象。同一种 基本需要可以产生不同的消费欲望，也可以通过 不同的产品给予以满足。人类为数不多的几种基 本需要却可以表现为多种多样的消费欲望。
四、 旅游需要和旅游需求
（一）旅游需要
实质是人在社交、尊重自我实现等方面最高层次的需要。 是人们变换生活环境以调节身心节律的一种短期生活方 式的需要，它是人类需求中的一个组成部分。 旅游需要在不同程度上包含了人类各层次的需要，包括 饮食、休息、安全、求职、审美和社会交往等多种内容。
四、 旅游需要和旅游需求
（二）旅游需求：是指人们够买旅游产品的欲望。
需求是购买欲望与支付能力的统一，缺少任何一个条件 都不能够成有效或者现实的需求。
由于旅游活动的特点，要购买旅游产品除了购买欲望与 支付能力外，还必须要有余暇时间。
任务二 分析旅游消费动机和行为
• 任务提出及实施
1. 分析旅游消费者动机产生的原因。 2. 了解不同社会阶层旅游购买行为的不同。 3. 试扮演旅游购买决策中的不同角色进行模
（五）自我实现的需要
满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最 充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一 种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能， 使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我 地、集中全力全神贯注地体验生活。
人的最高需要即自我实现就是以最有效和最完整的方 式表现他自己的潜力，惟此才能使人得到高峰体验。
拟销售。
一、旅游动机
（一）动机和旅游动机 • 动机——是发动和维持人的活动，并使活动
指向一定目标的心理倾向。
• 旅游动机——是推动人们进行旅游的内部
驱动力，是在在旅游需要的刺激下，直接推 动人去实施旅游活动的内部动力。
一、旅游动机
（二）旅游动机的产生条件
• 旅游动机的产生必须具备客观条件和主观 条件。
•
而研究旅游购买行为，则是要明确影响旅游
购买行为的因素、旅游者的类型、购买行为的过
程等，目的在于把握旅游行为的规律。
•
1. 需要的单一性。又称需要的一致性。人们总是期望在生活中
保持平衡、和谐和一致，希望日常生活稳定，不动荡，力求避免冲突，
还希望生活中的一切都有规律性和预见性。
•
2.需要的复杂性。指人们对新奇、意外、变化和不可预见的事物
的追求和向往。通过这些手段去感知复杂的事物，获得全新的经历，从
而获得心理上的满足。
（四）尊重的需要
分为自尊、他尊和权力欲三类。包括：
①渴望实力、成就、适应性和面向世界的自信心、以及渴望独立与 自由；
②渴望名誉与声望。满足自我尊重的需要导致自信、价值与能力体 验、力量及适应性增强等多方面的感觉，而阻挠这些需要将产生 自卑感、虚弱感和无能感。基于这种需要，愿意把工作做得更好， 希望受到别人重视，借以自我炫耀，指望有成长的机会、有出头 的可能。
模块一 旅游市场营销基础篇
项目三 分析消费者购买行为
任务一 识别旅游消费者的需求 任务二 分析旅游消费动机和行为
任务一 识别旅游消费者的需求
• 任务提出及实施
1. 认识旅游消Fra Baidu bibliotek者的需要、欲望和需求之间 的关系。
2. 了解激发旅游欲望的方法。 3. 分析如何满足旅游消费者的需求。
一、 需要、欲望、需求的基本概念
欲望是具体效用的期望，如：
可汉衣口堡欧服可洲乐旅行
（三）需求：是指有购买力作为后盾并且愿 意
通过交换方式获得产品的欲望。例如，想花费两 个月的工资去旅游，想动用多年的储蓄购买一套 住房等。
当人有需要时就会产生解决这种需要的想法 和消费欲望，而一旦有实现消费欲望 的条件就形 成了消费的需求。
二、 需要的特点
•
3. 需要的单一性和复杂性的平衡。需要的单一性和复杂性是
相互对立的一组矛盾，但两者存在很大的互补性。 旅游活动实际上是
起着“平衡剂”的作用。旅游服务应该做到标准化和个性化的服务相结
合。
三、 马斯洛的需要层次理论
自我实现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要
（一）生理需要：生理需要是人们最原始的，最
1. 健康的动机 2. 探索的动机 3. 追求自尊的动机 4. 追求乐趣和快乐的动机 5. 学习的动机 6. 社会交往的动机
二、旅游者购买行为
（一）旅游者购买行为的概念
•
旅游者为了满足旅游需要，在某种动机的驱
使下，用货币去实现旅游需求并获得旅游服务的
活动就是旅游者的购买行为。研究旅游动机，主
要是解决旅游者为何旅游的问题。
• 1. 客观条件 • 第一：足够的可自由支配的收入 • 第二：可支配的闲暇时间 • 第三：可旅游的社会环境条件
2. 主观条件
旅游意识或者观念是人们产生旅游需求的 主观条件。自然审美意识的出现。
当一个人具备了外出旅游的客观条件，有时间 能力购买某一旅游产品时，但是如果没有意识 到自身旅游需要，仍然不会产生旅游需求。一 个人只有具备了旅游的客观条件，同时又具备 相应的旅游意识或者旅游观念时，现实的旅游 需求才能最终形成。
总之，一个人只有具备了旅游的客观条件，同
时又具备相应的旅游意识或者旅游观念时，现 实的旅游需求才能最终形成。
（三）旅游动机的层次
旅游动机若按需要由低到高排序，可以分为5个 层次:
1. 放松动机 2. 刺激动机 3. 关系动机 4. 发展动机 5. 实现动机
（四）旅游动机的分类
目前还没有哪种划分方法得到广泛认可，但是主 要的旅游动机均来自以下6个方面：
基本的需要。 例如：吃饭
穿衣 住宅
（二）安全需要：是指要求劳动安全、职业安全、
生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。
物质上的表现：操作安全、劳动保护。 经济上的表现：失业、意外事故、养老。 心理上的表现：希望免受不公正的待遇，解除
严酷监督的威胁。
（三）社交需要：又称归属与爱的需要，是指个人
渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀、爱 护、理解是对友情、信任、温暖、爱情的需要。
• （一） 需要：是个体在一定条件下感到某
种缺乏而力求获得满足的一种平衡状态。 • 需要就是为了消除人们在出现不平衡状态的
驱动力，是人类自身本能的基本组成部分。
（二）欲望：欲望是指人们对满足需求的特殊
东西的向往，即希望得到某种能够满足基本需要 的具体产品愿望。
这种欲望或愿望是营销活动的对象。同一种 基本需要可以产生不同的消费欲望，也可以通过 不同的产品给予以满足。人类为数不多的几种基 本需要却可以表现为多种多样的消费欲望。
四、 旅游需要和旅游需求
（一）旅游需要
实质是人在社交、尊重自我实现等方面最高层次的需要。 是人们变换生活环境以调节身心节律的一种短期生活方 式的需要，它是人类需求中的一个组成部分。 旅游需要在不同程度上包含了人类各层次的需要，包括 饮食、休息、安全、求职、审美和社会交往等多种内容。
四、 旅游需要和旅游需求
（二）旅游需求：是指人们够买旅游产品的欲望。
需求是购买欲望与支付能力的统一，缺少任何一个条件 都不能够成有效或者现实的需求。
由于旅游活动的特点，要购买旅游产品除了购买欲望与 支付能力外，还必须要有余暇时间。
任务二 分析旅游消费动机和行为
• 任务提出及实施
1. 分析旅游消费者动机产生的原因。 2. 了解不同社会阶层旅游购买行为的不同。 3. 试扮演旅游购买决策中的不同角色进行模
（五）自我实现的需要
满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最 充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一 种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能， 使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我 地、集中全力全神贯注地体验生活。
人的最高需要即自我实现就是以最有效和最完整的方 式表现他自己的潜力，惟此才能使人得到高峰体验。
拟销售。
一、旅游动机
（一）动机和旅游动机 • 动机——是发动和维持人的活动，并使活动
指向一定目标的心理倾向。
• 旅游动机——是推动人们进行旅游的内部
驱动力，是在在旅游需要的刺激下，直接推 动人去实施旅游活动的内部动力。
一、旅游动机
（二）旅游动机的产生条件
• 旅游动机的产生必须具备客观条件和主观 条件。
•
而研究旅游购买行为，则是要明确影响旅游
购买行为的因素、旅游者的类型、购买行为的过
程等，目的在于把握旅游行为的规律。
•
1. 需要的单一性。又称需要的一致性。人们总是期望在生活中
保持平衡、和谐和一致，希望日常生活稳定，不动荡，力求避免冲突，
还希望生活中的一切都有规律性和预见性。
•
2.需要的复杂性。指人们对新奇、意外、变化和不可预见的事物
的追求和向往。通过这些手段去感知复杂的事物，获得全新的经历，从
而获得心理上的满足。