三分析旅游消费者购买行为.pptx
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项目5 旅游者购买行为分析 《旅游市场营销》PPT课件
↑ 2015
旅游产品的属性 价格和优惠
旅游企业的品牌形象 旅游者评估程序
↑
↑
其他人的态度 意外情况
购后行为从表面上来说是指购 买旅游来自品后的行为，是购买 决策的“反馈”阶段，它不仅 意味着本次购买行为的结束， 也是下次购买或者不购买行为
的开始。
从上图可知，旅游者购买行为的刺激因素包括两类：
资料来源 刘长英.旅游市场营销[M].北京：北京大学出版社，2015.
一类是市场营销刺激，即旅游市场上各类旅游产品的品牌、价格、地点、促销等信息对旅游者的刺激；
另一类是其他刺激，包括旅游者所处的经济、技术、政治、文化等社会环境的刺激。
上 图 还表明，旅游者购买行为的“黑箱”由旅游者的特征和旅游者的决策过程两部分组成，刺激经过“黑箱”后显示的最终结果是旅游者对产品品牌、经销商、购买
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
文化背景 亚文化
社会阶层 相关群体 家庭成员
角色
年龄 职业 生活方式 健康状况 居住地
旅游者需求 动机 学习 态度
认识需求
收集信息
判断选择
购买决策
购后行为
↑
2013
理想状态与感知状态之间 差距的大小
需求的相对重要性
↑
2014
旅游市场 相关群体
公众 个人经验
（四）高档次性
在旅游过程中，旅游者对物质产品和服务 的要求也必然远远高于对生活必需品的要 求。
旅游者购买行为研究的核心问题是了解旅游者对各种营销刺激的反应，其中最具有代表性的就是“黑箱”模式。所谓“黑箱”，是指那些既不能打 开，又不能从外部直接观察其内部状态的系统，如人们的大脑只能通过信息的输入和输出来确定其结构和参数。 旅游者购买行为的“黑箱”模式如下图。
消费者行为-旅游消费者分析报告(ppt14页)
2022/3/23
Leo Huang Travel Industry
13
Management Dep. KHC
問題與討論
1、如何創造旅遊需求？ 2、如何促成交易？ 3、探討旅遊消費者購買的動機？ 4、討論旅遊消費者不購買的理由？ 5、分析旅遊消費者之種類？ 6、何謂旅遊購買過程的六階段模式？ 7、如何旅遊商品交易評估軸的設定？
第6章
旅遊消費者分析
2022/3/23
Leo Huang Travel Industry
1
Management Dep. KHC
學者Robert Lauterborn建議 4P必須與客戶的4C相互對應
4p
4c
產品(Product) 客戶的需求與慾望
(Customer needs and Wants)
﹝七﹞、傲慢型
﹝八﹞、求知型
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Leo Huang Travel Industry
10
Management Dep. KHC
六﹑旅遊消費者購買過程的 六階段模式
旅遊消費者購買心理的發展如下：
引起注意階段 產生拒絕理由階段 激起好奇心階段
成功等於成功了百 分之九十九
引起興趣與購買慾階段 評估與決策購買階段 完成交易階段
二、如何促成交易
何謂『價格』與『價值』？？
『有賣不出去的旅遊產品
而沒有賣不出去的價格』
『價格』這個單位的『價值』(value)必須是消
費者認為可以從此交易過程中得到的利益與
跟您買而不去跟別人買的優勢(benefits &
advantage) ，如此消費者才可以認同旅行
業者所提出的『價格』
2022/3/23
三分析旅游消费者购买行为
经理人员 私营企业主
中高级专业技术水平 不确定
权威等级 中高层管理 中高层管理 高层管理
专业技术人员 办事人员
中高级专业技术水平 中低级专业技术水平
自主从业或被管理 （有一定自主性）
被管理或中低层管理
个体工商户
高低不等
管理或自主从业
商业服务人员
技术型、半技术型或非 技术型体力劳动
被管理或低层管理
产业工人 农业劳动者
体制内核心部门
体制内、体制内 边缘部门或体制 外 体制外
体制内ห้องสมุดไป่ตู้体制外
体制内或体制外
体制外
体制内或体制外
组织资源
文化资源或组织 资源
经济资源
文化资源
一定量文化资源 和少量组织资源 一定量的经济资 源 少量文化资源或 组织资源
同上
同上
自雇或受雇（占有少 介于体制内与体 量或不占有生产资料） 制外之间
——
总之，一个人只有具备了旅游的客观条件，同
时又具备相应的旅游意识或者旅游观念时，现 实的旅游需求才能最终形成。
（三）旅游动机的层次
旅游动机若按需要由低到高排序，可以分为5个 层次:
1. 放松动机 2. 刺激动机 3. 关系动机 4. 发展动机 5. 实现动机
（四）旅游动机的分类
目前还没有哪种划分方法得到广泛认可，但是主 要的旅游动机均来自以下6个方面：
四、 旅游需要和旅游需求
（一）旅游需要
实质是人在社交、尊重自我实现等方面最高层次的需要。 是人们变换生活环境以调节身心节律的一种短期生活方 式的需要，它是人类需求中的一个组成部分。 旅游需要在不同程度上包含了人类各层次的需要，包括 饮食、休息、安全、求职、审美和社会交往等多种内容。
旅游消费者行为分析PPT(25张)
6.3 购买决策过程
• 6.3.3 各种备选方案的评价
• 不幸的是，还没有一种简单的评价过程可以适用 于所有的消费者或一个消费者的所有购买场合。 有几种不同的评价过程。
• 有些基本概念有助于解释消费者的评价过程。
1）我们假设每个消费者都把产品看那作是一系列 产品属性的集合；2）消费者对每一种属性的重 视不同；3）消费者很可能会形成一系列有关每 一种品牌的各种属性的信念；4）消费者对每一 种属性都有一个效用函数；5）消费者通过某种 评价程序而形成对不同品牌的态度。
第二章 旅游购买行为分析
• 欲成斗牛士，须得识牛性。
佚名
• 营销人员必须重视对消费者行为的研究。
• 购买行为绝不简单，它受到许多不同因素的 影响，寻求对它的理解是营销管理人员最根 本的任务。
• 本章讨论消费者购买行为和消费市场的一般 规律性。
• 消费者购买行为：最终顾客----为个人消费 目的而购买产品和服务的个人和家庭----购 买行为。
• 6.2.2.3 角色与地位 • 角色是一个人周围的人期望其应履行的各种活
动。
6.2.3 个人因素
• 6.2.3.1 年龄与所处家庭生命周期阶段 • 6.2.3.2 职业 • 6.2.3.3 经济状况 • 6.2.3.4 生活方式 • 6.2.3.5 个性与自我观念 • 个性：指导致一个人对周围环境做出相对一贯
•
10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。
•
11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。
和持久反应的独特心理特征。
6.2.4 心理因素
第3章 旅游消费者购买行为分析 《旅游市场营销与策划》
2）收集信息 信息的四个来源： ➢ 个人来源（从家庭、朋友、邻居、同事、熟人等处获得信息）； ➢ 商业来源（从广告、营销人员、经销商、展览、旅游产品介绍、宣 传品等渠道获得）； ➢ 公共来源（从广播、电影、电视、书报杂志等大众传播媒介或社会 组织获得）； ➢ 经验来源（自己以往的旅游产品消费中获得的经验）。
2）相关群体 相关群体是指以一定方式结合在一起，具有共同目的、 彼此相互影响、相互作用的、心理上有共同感并具有情 感联系的人群。 相关群体包括： 首属群体；次属群体；家庭；角色与地位
3.2.3 个人因素
旅游消费者的购买行为还受到个人因素的影响，包括消费者 的年龄、家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性 与自我形象等。
2）旅游消费者的购买动机分析
动机可以看作是需要获得满足的过程。
未
紧
寻
需
紧
满
内
求
要
张
足
驱
行
满
解
需
张
力
为
足
除
要
图3—1 动机过程
人的基本旅游动机分类（美国学者罗伯特·W·麦金托） ➢ 身体健康方面的动机 ➢ 文化方面的动机 ➢ 人际方面的动机 ➢ 地位和声望方面的动机
3.1.2 旅游消费者购买行为分析的意义
1）个性与自我形象 个性即人格特质。是个人带有一定倾向性的、本质的、较稳 定的心理特征。个性一般包括对现实的态度、意志、情绪和理智 四个主要特征。如自信、大胆、自卑、谨慎，独立或依赖、孤独 或合群、急躁或冷静等可以表达不同的个性特征。
2）经济状况 经济因素是决定一个人消费能力大小的主要因素， 旅游消费需求的实现取决于一定的可随意支配收入、 储蓄和资产，不同收入阶层表现在消费观念、消费方 式、消费偏好及需求模式上是不相同的。
2）相关群体 相关群体是指以一定方式结合在一起，具有共同目的、 彼此相互影响、相互作用的、心理上有共同感并具有情 感联系的人群。 相关群体包括： 首属群体；次属群体；家庭；角色与地位
3.2.3 个人因素
旅游消费者的购买行为还受到个人因素的影响，包括消费者 的年龄、家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性 与自我形象等。
2）旅游消费者的购买动机分析
动机可以看作是需要获得满足的过程。
未
紧
寻
需
紧
满
内
求
要
张
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驱
行
满
解
需
张
力
为
足
除
要
图3—1 动机过程
人的基本旅游动机分类（美国学者罗伯特·W·麦金托） ➢ 身体健康方面的动机 ➢ 文化方面的动机 ➢ 人际方面的动机 ➢ 地位和声望方面的动机
3.1.2 旅游消费者购买行为分析的意义
1）个性与自我形象 个性即人格特质。是个人带有一定倾向性的、本质的、较稳 定的心理特征。个性一般包括对现实的态度、意志、情绪和理智 四个主要特征。如自信、大胆、自卑、谨慎，独立或依赖、孤独 或合群、急躁或冷静等可以表达不同的个性特征。
2）经济状况 经济因素是决定一个人消费能力大小的主要因素， 旅游消费需求的实现取决于一定的可随意支配收入、 储蓄和资产，不同收入阶层表现在消费观念、消费方 式、消费偏好及需求模式上是不相同的。
消费者旅游行为分析PPT(12张)
36.5%
24.2%
19.0%
16.4%
26.2%
自助旅游(非自驾车) 通过旅行社跟团旅游 单位组织的团队旅游
自驾车旅游
其他方式
Source: CTR CNRS 2011年春季数据库
乘坐飞机的情况
超过70%的消费者出游还乘坐火车或者汽车，另外他们一般乘坐主要是国内的航空 公司
乘坐过的国外航空公司主要以亚洲国家的为主
•
1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。
•
2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。
•
3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。
•
4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。
•
16、成功的秘诀在于永不改变既定的目标。若不给自己设限，则人生中就没有限制你发挥的藩篱。幸福不会遗漏任何人，迟早有一天它会找到你。
•
17、一个人只要强烈地坚持不懈地追求，他就能达到目的。你在希望中享受到的乐趣，比将来实际享受的乐趣要大得多。
•
18、无论是对事还是对人，我们只需要做好自己的本分，不与过多人建立亲密的关系，也不要因为关系亲密便掏心掏肺，切莫交浅言深，应适可而止。
•
3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。
•
4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！
第4章旅游消费者行为ppt课件
五、劳动阶层（38％） 六、下上层（9％）
包括中等收入的蓝领人和 那些过着“劳动阶层生活 方式”的人。劳动阶层仍 然保持着明显的性别分工 和陈旧习惯。
工作与财富无缘，虽然他 们的生活水平在贫困线之 上，无时不在追求较高的 阶层，却干着无技能的劳 动，工资低得可怜
.
七、下下层（7％）
下下层与财富不沾边，一看 就知道贫穷不堪，常常失业 或干“最肮脏的工作”，他 们对寻找工作不感兴趣，长 期依靠公众或慈善机构救济 。
.
二、外在影响因素——社会阶级
三、中上层（占12％）
既无高贵的家庭出身，又无多少财产 ，他们关心的是“职业前途”，已获 得了像自由职业者、独立的企业家以 及公司经理等职位，注重教育。
四、中间层（32％）
中间层是中等收入的白领和蓝领工人 ，他们居住在“城市中较好的一侧” ，并且力图“干一些与身份相符的事 ”。他们通常购买“赶潮流”的产品 。
.
第二节：影响旅游消费者购买动机的因素
一、内在驱动因素 —— 动机、学习、信念与态度、知觉、人格
1.动机：引发一个人去做某事以满足某种生理需要或心理意愿的
内在驱动力 意味着，行为动机的产生与一个人希望满足自己的某种需要或意愿有关
常用的动机理论：
（1）需要层次理论（‘Hierarchy of Needs’） （2）最佳觉醒理论（‘Optimal Arousal Theory’）
2．新婚夫妇：年轻且无 子女
3.满巢一期：最小的孩 子不到6岁
4．满巢二期：最小的孩 子6岁以上
5．满巢三期：老夫妻， 身边还有未自立的子女
6．空巢一期：老夫妻， 身边没有子女，户主仍在 工作
7．空巢二期：老夫妻， 身边没有子女，户主退休
【大学课件】旅游购买者行为分析
社会地位的产生及其对行为的影响
ppt课件
14
2. 相关群体；如家庭，邻居，亲友和周围环 境
– 影响生活方式与行为 – 影响个人态度和自我概念 – 影响个人的实际产品选择与品牌选择
3.家庭 – 丈夫支配型 – 妻子支配型 – 共同支配型
ppt课件
15
四： 文化因素
文化是指一个国家和地区的民族特征、文 化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、 社会结构、风俗习惯等。 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
1） 身心方面的动机; 如，度假、疗养、参 加体育活动观光等
2） 文化方面的动机; 了解一锅他乡、扩大 视野、丰富只是
3）社会方面的动机或交际动机；如探亲访 友
4）地位和声望方面的动机；如事务、会议、 考察
5）经济方面的动机；如贸易、经商、购物
ppt课件
21
知觉 Perception
消费者决策信息处理过程
从事旅游活动的人们，他们是旅游产品的 最终消费者，包括，购买旅游产品的个人 和家庭 旅游者购买旅游产品的动机： 为了满足个 人或家庭物和精神需要.
ppt课件
5
旅游者购买行为
含义： 旅游者购买旅游产品的活动已经这 种活动有关的决策过程。
影响消费者行为方式的因素主要两大类
1）旅行者个人特征，心理因素（需要、动机、 个性、态度等）
2）社会影响因素及环境因素，（社会、家庭、 文化、经济等）如参与团体、家庭、社会 阶层、组织和文化因素
ppt课件
6
旅游者购买行为的分类
1. 根据旅游者性格特点不同
2.按照旅游购买决策单位的不同分类
3.按照旅游者旅游时间和旅游形成的长 短不同分类
ppt课件
7
项目三 分析旅游消费者购买行为46页PPT
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
项目 分析旅游消费者购买行为
6、法律的基础有两个，而且只有两个……公平和实用。——伯克 7、有两种和平的暴力，那就是法律和礼节。——歌德
8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。——亚里士多德 9、上帝把法律和公平凑合在一起，可是人类却把它拆开。——查·科尔顿 10、一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。——德谟耶克斯
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！
项目三 分析旅游消费者购买行为PPT文档共46页
13、遵守纪律的风气的培养，只有领 导者本 身在这 方面以 身作则 才能收 到成效 。—— 马卡连 柯 14、劳动者的组织性、纪律性、坚毅 精神以 及同全 世界劳 动者的 团结一 致，是 取得最 后胜利 的保证 。—— 列宁 摘自名言网
15、机会是不守纪律的。——雨果
Байду номын сангаас
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
项目三 分析旅游消费者购买 行为
11、战争满足了，或曾经满足过人的 好斗的 本能， 但它同 时还满 足了人 对掠夺 ，破坏 以及残 酷的纪 律和专 制力的 欲望。 ——查·埃利奥 特 12、不应把纪律仅仅看成教育的手段 。纪律 是教育 过程的 结果， 首先是 学生集 体表现 在一切 生活领 域—— 生产、 日常生 活、学 校、文 化等领 域中努 力的结 果。— —马卡 连柯(名 言网)
15、机会是不守纪律的。——雨果
Байду номын сангаас
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
项目三 分析旅游消费者购买 行为
11、战争满足了，或曾经满足过人的 好斗的 本能， 但它同 时还满 足了人 对掠夺 ，破坏 以及残 酷的纪 律和专 制力的 欲望。 ——查·埃利奥 特 12、不应把纪律仅仅看成教育的手段 。纪律 是教育 过程的 结果， 首先是 学生集 体表现 在一切 生活领 域—— 生产、 日常生 活、学 校、文 化等领 域中努 力的结 果。— —马卡 连柯(名 言网)
旅游消费者购买行为分析PPT共35页
旅游消费者购买行为分析
•
6、黄金时代是在我们的前面，而不在 我们的 后面。
•
7、心急吃不了热汤圆。
•
8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
•
10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
•
6、黄金时代是在我们的前面，而不在 我们的 后面。
•
7、心急吃不了热汤圆。
•
8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
•
10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
旅游消费者购买行为分析PPT文档共35页
旅游消费者购买行为分析
26、机遇对于有准备的头脑有特别的 亲和力 。 27、自信是人格的核心。
28、目标的坚定是性格中最必要的力 量泉源 之一， 也是成 功的利 器之一 。没有 它，天 才也会 在矛盾 无定的 迷径中 ，徒劳 无功。- -查士 德斐尔 爵士。 29、困难就是机遇。--温斯顿．丘吉 尔。 30、我奋加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
26、机遇对于有准备的头脑有特别的 亲和力 。 27、自信是人格的核心。
28、目标的坚定是性格中最必要的力 量泉源 之一， 也是成 功的利 器之一 。没有 它，天 才也会 在矛盾 无定的 迷径中 ，徒劳 无功。- -查士 德斐尔 爵士。 29、困难就是机遇。--温斯顿．丘吉 尔。 30、我奋加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
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四、 旅游需要和旅游需求
（一）旅游需要
实质是人在社交、尊重自我实现等方面最高层次的需要。 是人们变换生活环境以调节身心节律的一种短期生活方 式的需要，它是人类需求中的一个组成部分。 旅游需要在不同程度上包含了人类各层次的需要，包括 饮食、休息、安全、求职、审美和社会交往等多种内容。
四、 旅游需要和旅游需求
社交需要主要包括：社交欲和归属感
（四）尊重的需要
分为自尊、他尊和权力欲三类。包括：
①渴望实力、成就、适应性和面向世界的自信心、以及渴望独立与 自由；
②渴望名誉与声望。满足自我尊重的需要导致自信、价值与能力体 验、力量及适应性增强等多方面的感觉，而阻挠这些需要将产生 自卑感、虚弱感和无能感。基于这种需要，愿意把工作做得更好， 希望受到别人重视，借以自我炫耀，指望有成长的机会、有出头 的可能。
• （一） 需要：是个体在一定条件下感到某
种缺乏而力求获得满足的一种平衡状态。 • 需要就是为了消除人们在出现不平衡状态的
驱动力，是人类自身本能的基本组成部分。
（二）欲望：欲望是指人们对满足需求的特殊
东西的向往，即希望得到某种能够满足基本需要 的具体产品愿望。
这种欲望或愿望是营销活动的对象。同一种 基本需要可以产生不同的消费欲望，也可以通过 不同的产品给予以满足。人类为数不多的几种基 本需要却可以表现为多种多样的消费欲望。
•
1. 需要的单一性。又称需要的一致性。人们总是期望在生活中
保持平衡、和谐和一致，希望日常生活稳定，不动荡，力求避免冲突，
还希望生活中的一切都有规律性和预见性。
•
2.需要的复杂性。指人们对新奇、意外、变化和不可预见的事物
的追求和向往。通过这些手段去感知复杂的事物，获得全新的经历，从
而获得心理上的满足。
（二）旅游需求：是指人们够买旅游产品的欲望。
需求是购买欲望与支付能力的统一，缺少任何一个条件 都不能够成有效或者现实的需求。
由于旅游活动的特点，要购买旅游产品除了购买欲望与 支付能力外，还必须要有余暇时间。
任务二 分析旅游消费动机和行为
• 任务提出及实施
1. 分析旅游消费者动机产生的原因。 2. 了解不同社会阶层旅游购买行为的不同。 3. 试扮演旅游购买决策中的不同角色进行模
欲望是具体效用的期望，如：
可汉衣口堡欧服可洲乐旅行
（三）需求：是指有购买力作为后盾并且愿 意
通过交换方式获得产品的欲望。例如，想花费两 个月的工资去旅游，想动用多年的储蓄购买一套 住房等。
当人有需要时就会产生解决这种需要的想法 和消费欲望，而一旦有实现消费欲望 的条件就形 成了消费的需求。
二、 需要的特点
模消费者购买行为
任务一 识别旅游消费者的需求 任务二 分析旅游消费动机和行为
任务一 识别旅游消费者的需求
• 任务提出及实施
1. 认识旅游消费者的需要、欲望和需求之间 的关系。
2. 了解激发旅游欲望的方法。 3. 分析如何满足旅游消费者的需求。
一、 需要、欲望、需求的基本概念
基本的需要。 例如：吃饭
穿衣 住宅
（二）安全需要：是指要求劳动安全、职业安全、
生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。
物质上的表现：操作安全、劳动保护。 经济上的表现：失业、意外事故、养老。 心理上的表现：希望免受不公正的待遇，解除
严酷监督的威胁。
（三）社交需要：又称归属与爱的需要，是指个人
渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀、爱 护、理解是对友情、信任、温暖、爱情的需要。
总之，一个人只有具备了旅游的客观条件，同
时又具备相应的旅游意识或者旅游观念时，现 实的旅游需求才能最终形成。
（三）旅游动机的层次
旅游动机若按需要由低到高排序，可以分为5个 层次:
1. 放松动机 2. 刺激动机 3. 关系动机 4. 发展动机 5. 实现动机
（四）旅游动机的分类
目前还没有哪种划分方法得到广泛认可，但是主 要的旅游动机均来自以下6个方面：
•
而研究旅游购买行为，则是要明确影响旅游
购买行为的因素、旅游者的类型、购买行为的过
程等，目的在于把握旅游行为的规律。
•
3. 需要的单一性和复杂性的平衡。需要的单一性和复杂性是
相互对立的一组矛盾，但两者存在很大的互补性。 旅游活动实际上是
起着“平衡剂”的作用。旅游服务应该做到标准化和个性化的服务相结
合。
三、 马斯洛的需要层次理论
自我实现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要
（一）生理需要：生理需要是人们最原始的，最
1. 健康的动机 2. 探索的动机 3. 追求自尊的动机 4. 追求乐趣和快乐的动机 5. 学习的动机 6. 社会交往的动机
二、旅游者购买行为
（一）旅游者购买行为的概念
•
旅游者为了满足旅游需要，在某种动机的驱
使下，用货币去实现旅游需求并获得旅游服务的
活动就是旅游者的购买行为。研究旅游动机，主
要是解决旅游者为何旅游的问题。
• 1. 客观条件 • 第一：足够的可自由支配的收入 • 第二：可支配的闲暇时间 • 第三：可旅游的社会环境条件
2. 主观条件
旅游意识或者观念是人们产生旅游需求的 主观条件。自然审美意识的出现。
当一个人具备了外出旅游的客观条件，有时间 能力购买某一旅游产品时，但是如果没有意识 到自身旅游需要，仍然不会产生旅游需求。一 个人只有具备了旅游的客观条件，同时又具备 相应的旅游意识或者旅游观念时，现实的旅游 需求才能最终形成。
拟销售。
一、旅游动机
（一）动机和旅游动机 • 动机——是发动和维持人的活动，并使活动
指向一定目标的心理倾向。
• 旅游动机——是推动人们进行旅游的内部
驱动力，是在在旅游需要的刺激下，直接推 动人去实施旅游活动的内部动力。
一、旅游动机
（二）旅游动机的产生条件
• 旅游动机的产生必须具备客观条件和主观 条件。
（五）自我实现的需要
满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最 充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一 种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能， 使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我 地、集中全力全神贯注地体验生活。
人的最高需要即自我实现就是以最有效和最完整的方 式表现他自己的潜力，惟此才能使人得到高峰体验。