国际企业的营销管理概述
国际市场营销国际促销策略
预算
根据促销目标和资源状况，制定合理的促销预算，确保各项活动的顺利开展。
选择合适的促销工具与渠道
促销工具
选择适合目标市场的促销工具，如折扣、赠品、样品、广告 等。
渠道
选择合适的销售渠道，如线上平台、实体店、批发等，确保 促销活动能够覆盖目标市场。
制定促销活动方案与时间表
活动方案
根据目标市场、促销工具和渠道选择，制定具体的促销活动方案，包括活动内容 、时间、地点等。
国际营销的法律法规与合规要求
法律法规
企业在制定和执行国际促销策略时，必 须遵守当地的法律法规，包括反不正当 竞争法、广告法等。
VS
合规要求
企业还需要遵守各种国际标准和准则，如 欧盟的GDPR等。在制定国际促销策略时 ，企业需要充分了解这些合规要求，并确 保其促销策略符合这些要求。
06
CATALOGUE
案例二：某企业的国际销售促进策略
总结词
该企业采用了创新的国际销售促进策略，有 效地刺激了销售增长。
详细描述
该企业采用了多种销售促进手段，如折扣、 赠品、积分等，针对不同国家和地区的消费 者需求和习惯，制定了差异化的促销方案。
案例三：某品牌的国际公共关系策略
总结词
该品牌通过国际公共关系策略，建立了良好的企业形 象和品牌声誉。
信息共享与决策制定
与合作伙伴共享市场信息，共同制定促销策略和决策，确保策略 的针对性和可行性。
促销活动的执行与监控
01
02
03
活动策划
根据市场环境和目标客户 群体，策划有针对性的促 销活动，包括活动内容、 时间、地点等细节。
活动准备
确保活动前的各项准备工 作充分、到位，包括宣传 材料制作、场地布置、人 员培训等。
国际市场营销计划PPT课件
❖ 三、国际市场营销计划的协调 ❖ 1.国际市场营销计划协调的必要性 ❖ 2.综合计划 ❖ 3.比较分析 ❖ 4.竞争战略 ❖ 5.建立战略联盟
第二节 ห้องสมุดไป่ตู้球营销的组织结构
❖ 一、影响组织结构的主要因素 ❖ 1．企业规模的大小——国内市场容量和国外
市场容量的总和及比例 ❖ 2.运营的市场数目和所处的环境 ❖ 3.产品的特性和多样性
二、国际市场营销控制的方法
❖ （一）汇报 ❖ （二）会议 ❖ （三）特殊的评估技术 ❖ （四）评估 ❖ （五）计划 ❖ （六）组织 ❖ （七）预算 ❖ （八）子公司为利润中心 ❖ （九）相互依赖与共同利益 ❖ （十）控制信息系统
三、国际市场营销控制的内容
❖ （一）数量控制 ❖ （二）价格控制 ❖ （三）产品控制 ❖ （四）促销控制 ❖ （五）渠道控制 ❖ （六）营销人员的控制 ❖ （七）文化控制
（二）国际市场营销计划的类别
❖ 1.从期限看，国际市场营销计划可分为短期计划和长期计划 短期计划又 称为经营计划，执行期一般为一年。长期计划又称战略计划，执行期限 一般3-5年，甚至更长。经营计划与战略计划的区别在于，后主目的是决 定目标和基本战略，而前者的作用则在于将这些，目标和战略付诸实施， 前者是从属于后者的具体计划。
二、国际市场营销企业计划的制订
❖ 1.确定任务 ❖ 2.情况分析 ❖ 3.确定企业目标 ❖ 在国际市场营销计划中，目标市场应该包括以下几方面： ❖ （1）每个产品的销售目标（以当地货币和美元为单位）。 ❖ （2）目标市场的占有率。 ❖ （3）新的分销渠道的数目。 ❖ （4）品牌熟悉度的百分比。 ❖ （5）新产品进入市场的分销渠道层次和时间。 ❖ （6）新产品在当地市场测试。 ❖ （7）出口目标。 ❖ （8）需要完成的市场调研活动。 ❖ （9）对消费者满意度的调研。 ❖ 4.提出方案 ❖ 5.评价和选择方案 对方案进行评价和选择， ❖ 6.预算 ❖ 7.计划的实施与控制
国际企业管理
随着全球化进程加速和信息技术发展，国际企业管理正朝着 更加多元化、灵活化和协同化方向发展；同时，国际企业面 临着越来越多的社会责任和可持续发展挑战，需要关注环境 保护和社会责任。
02
国际企业的组织结构与战略
组织结构类型
直线职能制
以直线制为基础，在各级行政领 导下，设置相应的职能部门作为
专业参谋机构。
集中化战略
将企业资源集中在某一特 定市场或产品上，以获得 竞争优势。
跨国公司战略
全球一体化战略
本土化战略
跨国公司将全球视为一个统一的市场 ，通过标准化和集中化的方式实现规 模经济和范围经济。
跨国公司根据东道国的市场需求和文 化特点，调整产品、服务和营销策略 ，以更好地适应当地市场。
跨国战略
跨国公司通过在东道国设立子公司， 利用当地资源、市场和人才优势，实 现全球竞争力和本地响应能力的平衡 。
风险管理
跨国公司需要关注外汇风险、利率风险和政治风险等，采取相应的 措施进行风险管理。
流动性管理
跨国公司需要确保在全球范围内的资金流动性，以满足公司日常运 营和投资需求。
跨国公司的投资决策
投资机会分析
01
跨国公司需要对投资机会进行全面的分析，包括市场潜力、竞
争状况、技术可行性等方面。
投资组合管理
02
税务风险管理
跨国公司需要建立税务风险管理体系，对税务风险进行有效的控 制和管理。
06
国际企业的文化管理
文化差异与冲突
文化差异
不同国家和地区的文化背景、价值观、信仰、习俗等方面 存在差异，这些差异可能导致企业在跨国经营中面临文化 冲突和误解。
文化冲突
由于文化背景的差异，不同国家和地区的员工可能对同一 事物有不同的看法和行为方式，导致企业内部出现矛盾和 冲突。
国际企业的营销管理
国际企业的营销管理国际企业的营销管理是指在全球范围内制定和执行营销策略以实现国际市场的竞争优势和利润最大化的过程。
首先，国际企业的营销管理需要进行市场分析。
国际市场的特点包括文化差异、经济条件、政治环境等因素的影响，因此，国际企业需要了解目标市场的消费者需求、竞争态势和潜在机会等情况，从而为制定营销策略提供依据。
其次，国际企业的营销管理需要进行目标市场选择。
国际企业应根据产品特点、价格竞争力、渠道分销等因素选择适合的目标市场，同时考虑与公司的核心竞争力相匹配。
接着，国际企业的营销管理需要制定营销策略。
针对不同的目标市场，国际企业需要确定产品定位、市场定位、定价策略、推广策略等，以满足不同市场的需求和竞争力。
然后，国际企业的营销管理需要建立全球品牌。
全球品牌是国际企业在全球市场上建立起的具有一致品牌形象和市场认知度的品牌，通过建立全球品牌可以增强产品的竞争力和品牌的价值。
最后，国际企业的营销管理需要进行绩效评估和调整。
国际市场的变化较快，因此，国际企业需要定期评估市场绩效，分析市场竞争力和销售情况，并对营销策略进行调整和改进，以适应市场变化。
综上所述，国际企业的营销管理对市场分析、目标市场选择、营销策略制定、全球品牌建立和绩效评估等方面都提出了要求。
通过科学有效的营销管理，国际企业可以在全球市场上获得竞争优势，实现利润最大化。
国际企业的营销管理还涉及到以下几个重要方面。
首先，国际企业的营销管理需要考虑产品适应性和本地化。
不同国家和地区的消费者对产品的需求和偏好有所不同，因此，国际企业需要根据目标市场的文化、经济和社会环境等因素调整产品特性、功能和外观等，以适应当地消费者的需求。
这可能意味着重新设计产品、调整包装和标识等。
其次，国际企业的营销管理需要关注渠道管理和分销策略。
不同国家和地区的市场结构和渠道特点各不相同，国际企业需要选择适合的渠道方式，如代理商、分销商、直销等，以最大程度地覆盖目标市场，并确保产品能够迅速到达消费者手中。
国际市场营销概述
第一章国际市场营销概述第一节国际市场与国际市场营销一、市场与国际市场市场营销学中的“市场”和经济学中的“市场”是不一样的..企业进行国际市场营销活动首先应了解国际市场的基本概念..从企业的微观经济分析;人们对市场的理解有以下几种：1市场是商品交换的场所；2市场是商品交换和流通的领域；3市场是商品供求关系的总和；4市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们..现代市场营销学认为市场是指对某种产品有需要和和购买能力的人们..而国际市场就是跨国企业的产品和服务在境外的消费者或用户..国际市场比国内市场更加复杂;国外消费者的需求比国内消费者更加多样化;因此国际市场消费者对产品的要求也就更优质化、高档化和自动化..二、国际市场营销的含义和特点1．国际市场营销市场营销一词译自英文Marketing..1985年美国市场营销协会将市场营销定义为：“市场营销是为创造达到个人和机构目标的交换;而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程..”市场营销是企业经营者的重要职能..市场营销学是企业将人的需求转化为公司盈利机会的学科..企业的市场营销活动都是以满足消费者的需求和欲望展开的;人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点;市场交换是市场营销职能的核心..商品交换一般应具备以下条件：第一;存在独立的买卖双方；第二;有可供交换的商品；第三;具备买卖双方都能接受的交易条件..对国际市场营销这一概念的理解应把握好以下三个要点：一是国际市场营销是跨国营销活动;只有将产品和劳务销往国外或境外市场才是国际市场营销；二是国际市场营销是企业的跨国销售活动管理过程;跨国公司、出口企业等是国际市场营销的主体；三是国际市场营销活动是为了满足国外消费者和用户的需求;必须注意产品和劳务的市场适销性..国际市场营销学是关于跨国企业如何从顾客的需求和欲望出发;有计划、有组织、有目的地将产品、技术、资本和劳务迅速转移到消费者或用户手中;达到顾客的最大满足;以实现企业的利润目标的科学..国际市场营销的基本思想是企业的全部活动必须以国外消费者为中心;以满足国外消费者的需求和欲望为出发点..通过满足国外消费者的需求;吸引更多的顾客和拥有更大的市场占有率;以达到企业的营销目标;并同时兼顾社会公众利益;保护环境;提高社会福利;促进人类的共同发展..2．国际市场营销的特点国际市场营销专家认为：研究国际市场营销经营的实质;不在于采用什么营销技巧;关键在分析和掌握国际市场多种多样的市场营销环境;并在此基础上采取有针对性的各种经营战略..国际市场营销学在一定意义上讲;就是国际市场营销环境适应学..国际市场营销与国内营销之间;既有联系;又有区别..联系体现在两者的基本理论、营销观念、营销过程和营销原则等方面具有相通性..区别体现在企业的国际市场营销活动是在本国以外的其他国家进行的..国际市场营销和国内营销相比有以下特点：1国际营销环境的差异性..由于世界各国的地理位置、资源状况、政治经济制度、法律法规、生产力发展水平以及文化背景等方面存在着较大的差别;所以影响国际市场营销的环境与国内市场营销相比也就有了较大的差异;甚至有时大相径庭..这种差异至少带来了双重困难：一方面;由于母国与目标市场国家的环境不同;在国内市场营销中的一些可控因素到了国际市场营销中就可能成为不可控因素..另一方面;由于不同目标国家的环境有差异;所以;适应某国环境的市场营销不一定能适应其他国家的环境..2国际市场营销系统的复杂性..营销系统是指融入有组织交换活动的各种相互作用、相互影响的参加者、市场、流程或力量的总和..与国内营销系统相比;国际营销系统更加复杂..3国际市场营销过程的风险性..由于国际市场营销比国内市场营销更复杂、更多变;因此;国际市场营销的风险要比国内市场营销大得多;这些风险主要包括政治风险、交易风险、运输风险、价格风险、汇率风险等..4国际市场容量大;竞争激烈..在国际营销中;企业面对更多的国外消费者和来自全球的竞争者;由于各国的地理距离和文化差异等因素;企业又难以及时了解和掌握竞争对手的情况;因此企业面对的竞争更为激烈..总之;国际市场营销的上述特点;要求国际市场营销人员甚至是国内市场营销人员要了解世界经济发展变化规律和发展方向;了解各国的文化;具有全球意识..三、国际营销与国际贸易的关系国际市场营销;是指企业将自己的产品或服务;送往不同国家或地区的消费者的市场经营活动过程..国际贸易是指各国之间的产品和劳务交换;主要着眼于国家的权益;而国际市场营销则是以企业为主体从事的国际市场的商品和劳务的交换活动;主要是以企业利益为基础的生产经营活动;因而在市场主体、理论基础、生产经营特征、商品交换范围、利益机制等方面;都有不同特点..美国经济学家费恩·特普斯特拉Vem Terpstra对此进行了详细比较见表1—1..表1—1 国际市场营销与国际贸易特点比较由表1—1可以看出;国际营销与国际贸易虽然都是跨越国界的经营活动;但两者行为主体不同;信息来源不同..国际营销比国际贸易包含的作业流程更宽;它包含引导产品从生产者到消费者手中的全过程;而国际贸易一般只包括其中的国际交换过程；国际营销不仅重视国际交换;而且也重视国际生产与国际消费；国际营销涉及跨越国境的所有方式;而国际贸易只涉及进出口方式；国际营销活动比国际贸易更富有主动性及创造性;是集生产、交换和消费于一身的综合性企业活动;而不仅仅是单纯的贸易活动..四、国际营销人员应具备的素质国际营销人员应具备的素质主要有政治素质、品行与心理素质、业务素质、能力素质和身体素质等几个方面..1．政治素质从事国际营销的人员应爱祖国;有强烈的民族责任感;自觉维护国家和企业利益；坚持四项基本原则;认真贯彻执行国家的对外经济贸易方针、政策;关心国内外政治、经济形式；作风正派;艰苦朴素;有良好的个人修养;讲文明、有礼貌；对工作认真负责;忠于职守;有较强的进取心；努力学习;勇于实践..只有这样才能保证国际营销人员在复杂的国际经济交往中;自觉维护国家和企业利益;使我国的经济实力不断增强..2．品行与心理素质1诚实正直..诚实正直的人;言谈举止自然;显得心胸坦荡;令人愿意与之交往..营销实战中;诚实正直能让营销人员赢得更多客户信任;获得较好销售业绩..客户对营销人员一般总有一种戒备心理;营销员在宣传自己的产品和服务时;一定要客观;要重合同、守信用..要分清营销技巧与歪曲事实的界限..要在客户面前树立诚实正直的个人形象;从而真正赢得顾客的信任..2较强的自信心、远大的抱负和持之以恒的精神..坚强的信心是成功的源泉;远大的抱负是获胜的基础..许多事业成功者的经历告诉我们;他们成功的原因不是他们会做什么或能做什么;而是他们想做什么;想做成什么..他们往往并不是那些体力、智力最优秀的人;而是那些有较强的自信心;胸怀大志;不达目的决不罢休的顽强者..特别是国际市场营销人员比国内市场营销人员在工作中遇到的困难和障碍要多..因此国际营销人员要十分重视培养自己的自信心..只有这样国际营销人员才能不怕困难、百折不挠、持之以恒;在激烈的国际竞争中找到自己的位置..3．业务素质国际市场营销人员应熟悉我国对外经贸的方针、政策、法规以及有关的国别、地区政策；掌握国际贸易理论、进出口贸易的程序、进出口合同的履行、汇率变化分析;防范商业信用风险、价格风险和外汇风险的方法和措施；掌握进出口价格的计算技巧;掌握市场营销学及国际贸易法规含知识产权法和惯例等专业知识；了解与反倾销有关的概念;熟悉反倾销诉讼的一般程序;出现经济纠纷时;懂得运用国际法律、国际仲裁这些重要手段和专业知识来解决问题；熟悉商检、海关、运输、保险等方面的有关业务程序；懂得商品学基本理论;熟悉主管商品的性能、品质、规格、标准、包装、用途、生产工艺和所用原材料等知识；了解主管商品目标市场国家或地区的政治、经济、文化、地理及风土人情、消费水平以及有关出口方面的条例和规定；了解自己主管的商品在世界上的产销情况、贸易量、主要生产和进出口国家或地区的贸易差异及价格变动情况；能利用网络和其他信息技术独立开展国际营销活动..4．能力素质1敏锐的洞察能力和较强的市场调研能力..营销人员的洞察能力;主要是指其根据顾客的穿着、言语和行动等去了解分析、判断顾客购买心理的能力;即透过现象看本质的能力..因此;好的营销员应具备较好的洞察力和心理分析能力..国际营销人员应具备运用市场调研、市场预测技术;利用一切途径捕捉市场信息;及时掌握市场变化和需求动态;搜集、整理、分析国际市场行情和客户情况;写出市场调研报告;提出经营建议等能力..2机动灵活的应变能力..国际营销人员面临的市场环境是复杂多变的;经常会出现一些突发事件..这就要求营销人员应具有机智灵活的应变能力;在不失原则的前提下;做到机智的灵活、应变有方;根据当时的场景和氛围迅速地作出反应;甚至是不动声色地达到目的..机智灵活的应变能力取决于敏锐的洞察力和准确分析、判断的能力..营销人员应思维敏捷;能够及时察觉顾客需求的变化对营销效果的影响;并针对变化的情况;及时采取必要的应对措施..3锐意改革的创新能力..现代营销工作是一项需要具有高度智慧的脑力劳动;是一种综合性工作;也是一种创造性很强的工作..营销人员只有创造性地运用各种营销技术和手段、机会;进行营销策划、市场调研、市场开发、客户管理等;才会有出色的工作业绩..4令人信服的影响能力..营销人员要学会激发他人的需要;要具有说服别人和影响别人的技巧..而要说服别人、影响别人;就必须做到换位思考;必须站到顾客的立场;学会理解顾客..5机敏灵活的社交能力..从某种意义上说;营销人员是企业的外交家;需要同各种各样的人打交道;这就要求营销人员懂得公共关系学知识;善于同与业务有关的国内外厂商和业务部门建立、保持和发展良好关系;灵活运用各种正当的交际手段;广交朋友..6娴熟的语言文字能力..掌握一门以上的外语;能独立进行对外洽谈及有关业务活动；能准确起草有关合同、协议和处理日常业务函电；能较熟练地使用电子计算机;有较好的中文水平;能用正确的语言和文字表达思想、交流信息和独立处理业务文件..5．身体素质国际营销人员要有一个健康的体魄..营销人员的营销工作既是对营销员的智力考验;也是一项艰苦的“抗疲劳测试”;其工作性质决定了必须有强健的体魄作为保证..在实际的营销工作中;营销员需要经常与各种各样的顾客打交道;经常外出旅行行销;日夜兼程;劳动时间长；有时还得携带样品;甚至进行安装操作、维修等劳动..劳动强度大;生活饮食动很难有规律;因此;更需要有充沛的体力和精力;才能履行纷繁复杂的营销职责..第二节国际营销观念及其变革国际企业营销观念是指指导企业开展国际营销活动的指导思想、观念、态度、思维方式和商业哲学..企业营销观念随着跨国营销的演进而变化;经历了从“以生产为中心”到“以顾客为中心”;从“以产定销”到“以销定产”;从“国内营销”到“全球营销”的过程..在西方国家工商企业的营销活动中;先后出现了五种营销观念;即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念..一、生产观念生产观念Production Concept又称生产导向;是19世纪末20世纪初形成的一种最古老的经营思想..这种观念是在卖方市场条件下产生的..因而企业的经营哲学不是从消费者需求出发;而是从企业生产出发..其主要表现是企业生产什么;就卖什么..生产观念认为;消费者喜欢那些可以买得到和买得起的产品;企业经营管理的主要任务是改善生产技术;改进劳动组织;提高劳动生产率;降低成本;增加销售量..二、产品观念产品观念Product Concept又称产品导向;它是从生产观念派生出来的一种古老的经营思想..产品观念认为;只要是产品的质量上乘;具有其他产品所无法比拟的优点和特征;就会受到消费者的欢迎;消费者喜欢购买高质量、优等的产品..在这种观念的指导下;企业往往把注意力集中在提高并不断改进产品质量上;而根本不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品..这种观点最终会使企业感染上市场营销近视症;甚至导致经营的失败..所谓“市场营销近视症”就是不适当地把主要注意力放在产品上;而不是放在市场的需要上;其结果;必然导致企业丧失市场;失去竞争力..三、推销观念推销观念Selling Concept又称推销导向;是指通过销售的努力来促使消费者或用户大量购买的一种知道思想;是生产观念、产品观念的发展和延伸..这一经营哲学产生于20世纪20年代末至50年代初..当时;社会生产力有了巨大发展;市场趋势由卖方市场向买方市场过渡;尤其是1929～1933年的特大经济危机期间;大量产品销售不出去;因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品..推销观念表现为企业卖什么;顾客就买什么..这种观念虽然比前两种观念前进了一步;开始重视广告术及推销术;但其实质仍然是以生产为中心..四、市场营销观念市场营销观念Marketing Concept又称市场营销导向或顾客导向..这种观念认为;要达到企业目标;关键在于确定目标市场的需求与欲求;并比竞争者更有效能和效率地满足消费者的需求..可见;市场营销观念是以满足需求为出发点的;即“顾客需要什么;企业就生产什么”..这种观念产生于20世纪50年代以后;当时社会生产力迅速发展;市场趋势表现为供过于求的买方市场;同时广大居民个人收入迅速提高;有可能对产品进行选择;企业之间为实现产品价值的竞争加剧;许多企业开始认识到;只有转变经营哲学;才能求得生存和发展..市场营销观念的出现使企业经营哲学发生了根本性变化;也使市场营销学发生了一次革命..市场营销观念同推销观念相比具有很大的区别..市场营销观念是以市场为出发点的;而推销观念则以工厂为出发点；市场营销观念以顾客为中心;推销观念则以产品为中心；市场营销观念以“4P”产品、价格、渠道、促销组合为手段;推销观念则以推销术和促销数为手段；市场营销观念是通过满足消费者需求来获得利润;推销观念则通过扩大消费者的需求来获得利润..可见;市场营销观念的4个支柱是市场中心、顾客导向、“4P”组合和利润；推销观念的4个支柱是工厂、产品导向、推销和盈利..市场营销观念的形成被称为是一次营销革命..它与推销观念的区别如表1—2所示..表1—2 推销观念和市场营销观念的比较在现代市场营销观念指导下;企业致力于顾客满意;提高顾客价值..所谓顾客满意度是指企业提供的产品和服务能够给顾客的期望和欲望带来的满足..所谓顾客价值是指顾客从给定产品和服务中得到的全部利益..顾客价值的最大化是顾客满意的前提;顾客满意是企业创造顾客忠诚的基础..顾客购买产品时;总是希望花费最少的成本获得最多的实际利益;即获得最大的“顾客让渡价值”..“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额..顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益;包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等..顾客总成本是指顾客为购买某一产品所消耗的时间、精神、体力及所支付的货币资金等;即顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等..因此;企业要想在激烈的竞争中取胜;就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品..五、社会市场营销观念社会市场营销观念Social Marketing Concept又称社会市场营销导向;产生于20世纪70年代;当时的西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势..这种观念认为;企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益;并且在保持和增进消费者及社会福利的情况下;比竞争者更有效率地使目标顾客满意..这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望;而且要考虑消费者及社会的长远利益;即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来..必须指出的是;由于诸多因素的制约;当今国际市场上的企业并不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念;事实上;还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向..除了上述五种观念外;随着生产力的发展;国际营销工作中又出现了大市场营销观念、绿色营销观念、全球市场营销观念等国际市场营销新观念..第三节国际市场营销的产生和发展一、企业开展国际市场营销的动因伴随着经济全球化及国内市场经济的发展;使各国经济、技术及文化日益交融在一起..当今;各国大部分企业经营活动已纳入全球经济范围;每个企业必须准备在全球市场中参加竞争;无论企业是否走出国门;都受到国际市场的影响..同时;近年来;各国通讯事业的发展;交通运输设施的发达;进口关税的降低;导致了世界贸易与投资的迅猛发展..在这种情况下;本国市场不再是本国企业的专有市场;而是充斥着大量国外企业的资金、技术和产品的市场..由于企业不同的自身条件和具体目标决定了跨国营销的原因也会有所不同..1．国际营销的市场动因企业开展国际市场营销活动的首要动机是获得更大的市场;具体来说;表现在以下四个方面：1顺利进入国外市场..各国政府为了保护本国市场、扶持本国企业的生产和经营;往往采取一系列贸易保护措施;因此;企业需要通过技术转让和对外直接投资等方式;将产品生产转移至市场国或不受贸易壁垒限制的第三国;以避开关税和非关税壁垒;使产品顺利进入该国市场..2市场拓展化..由于一个国家的市场容量总是有限的;为了扩大市场;获得更大的生存和发展空间;企业需要通过国际市场营销活动来开拓市场..3市场多元化..如果通过国际营销;将国内市场已经饱和的产品销往尚未饱和的国外市场;就可以维持经营稳定;减少销售波动带来的经营风险..当企业在各地设有分支机构从事生产经营活动时;经营活动的灵活性就会加大;对整个市场的适应性也会增大..通过市场多元化;可降低企业的经营风险..4市场内部化..通过国际市场营销活动;特别是国际企业分散在世界各国市场的子公司之间的交易活动;可以将原来外部化的市场交易尽可能地内部化;纳入到企业的管理体系中;实现对市场的支配和控制..所以;将国际市场内部化并发挥其优势;是国际市场营销的深层次动因..2．国际营销的竞争动因企业开拓国际市场的另一个重要原因是出于市场竞争的需要;这里又有四个层次动因;其竞争目的不断深化;反映了企业的竞争动机更为理性和成熟..1避开竞争锋芒..目前;许多产品的国内市场需求日趋饱和;竞争十分激烈;为了避开竞争锋芒;企业开始走出国门;寻找更大的市场空间..2追逐竞争对手..由于企业的竞争对手已经进军国际市场;因而企业若不追随竞争对手进入国际市场;就会产生一种市场失落感或竞争失败感..这实际上是一种“寡占反应”;它是指在寡占市场结构中;只有少数大厂商;它们互相警惕地关注着对方的行为;如果有一家率先投资海外;其他竞争对手就会相继仿效;追逐带头的企业去海外投资;这里固然有海外投资利润诱人的原因;但更重要的是为了保持竞争关系的平衡..3锻炼竞争能力..除了以上原因之外;许多企业跨出国门;开拓国际市场也是为了锻炼国际市场营销人员;提高其在国际市场的竞争能力..因为国际市场的竞争水平一般超过国内市场;企业进入国际市场;就有机会参与较高水平的市场竞争;从而可以借助竞争的动力和压力来推动企业技术创新和提高管理效率..4延长产品生命周期;发挥竞争优势..由于各国的经济发展阶段和技术进步水平不同;同一产品在不同国家处于生命周期的不同阶段;在一个国家市场上已不具备优势的产品;可能在另一个国家的市场上仍具有显着的竞争优势..某些在国内市场上供大于求、市场竞争力逐渐衰退的产品;可能在另一个国家的市场上正处于成长期;产品供不应求..因此;企业可将国内市场上已不具备优势的产品转移到国外市场;延长产品的生命周期;发挥其竞争优势..。
Chap国际市场营销概述
国际市场营销总体环境
国外环境（不可控因素）
政治法律
经济
力量
国内环境（不可控因素） 力量
甲国市场环 境（不可控
政法
竞争
（可控因素）
因素）
文化力量
产品 分销
价格 促销
竞争 力量
乙国市场环 境（不可控
因素）
地理和 基础设施
往的需要
2．国际市场营销的定义
❖ (1)美著名营销学家Philp R.Cateora（凯特奥 拉）定义为“国际市场营销是指在一国以上把 企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户去 的经营活动”。
❖ (2)本教材,国际市场营销是指企业向一国以上
的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基 础上实现更大的经济利益的跨国界的经济活动。
国际市场营销学与市场营销学
❖ 两者的联系
基本原理相同 都以消费者需求为中心 国际市场营销是国内市场营销的延伸
❖ 两者的区别
面临的市场环境更复杂 面临的不确定因素更多 进入国际市场营销方案的选择更具多样性 面临的营销难度更大
案例：
荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时， 针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场 的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本 人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此 受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀斯飞利浦公司的 重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时， 便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。
❖ 1、产生条件：某类产品在市场上供过于求。 ❖ 2、观点：企业的一切计划与策略都应以消费
者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望， 比竞争者更有效地提供目标市场所需的满足。 ❖ 营销顺序：市场→企业→产品→市场 ❖ 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应 什么
跨国公司的国际市场营销策略
跨国公司的国际市场营销策略在全球化的时代背景下，越来越多的企业选择拓展国际市场，进入不同国家与地区进行市场营销活动。
跨国公司在国际市场营销中面临着多样化的挑战和机遇，因此需要制定合适的策略来应对。
本文将探讨跨国公司在国际市场中的营销策略，并分析其特点和有效性。
一、国际定位策略在国际市场营销中，跨国公司需要明确自己的国际定位策略。
国际定位策略包括三个层次：全球定位、区域定位和国家定位。
1. 全球定位全球定位是指企业在国际市场中明确自己的整体定位，即企业在全球范围内的定位策略。
跨国公司可以以全球领导者、全球专家、国际品牌等不同形象进行定位，以在全球市场中树立自己的品牌形象。
2. 区域定位区域定位是指企业在不同地区的定位策略。
跨国公司需要根据不同地区的文化、法律法规、市场需求等因素，确定相应的区域定位策略。
例如，企业可以选择在欧洲地区定位为高端奢华品牌，在亚洲地区定位为性价比较高的品牌。
3. 国家定位国家定位是指企业在不同国家的定位策略。
每个国家都有独特的文化、消费习惯和市场需求，跨国公司需要根据国家的特点进行相应的产品定位和品牌定位。
同时，跨国公司也需要考虑当地的政策法规和竞争环境等因素。
二、产品策略在国际市场营销中，产品策略是跨国公司的核心策略之一。
产品策略包括产品定位、产品开发、产品品质和产品包装等方面。
1. 产品定位产品定位是指跨国公司在国际市场中明确产品的定位策略。
企业可以根据产品的特性和目标市场的需求，确定产品的定位。
例如，可以定位为高端、高品质的产品，也可以定位为大众消费品。
2. 产品开发产品开发是跨国公司在国际市场中不断满足消费者需求的过程。
企业需要根据不同国家和地区的市场需求，不断研发新产品或改进现有产品。
同时，跨国公司还需要考虑不同国家的法律法规和标准，确保产品符合当地的要求。
3. 产品品质产品品质是跨国公司在国际市场中的核心竞争力之一。
企业需要确保产品的品质符合消费者的期望，并满足当地的质量标准和认证要求。
营销管理概述
营销管理概述营销管理是指组织或公司利用一系列策略和技术来推动销售、增加市场份额并实现盈利的过程。
它涉及到确定目标市场、开发产品或服务、定价、促销以及销售渠道的选择等方面。
营销管理旨在满足消费者需求，提高客户满意度，增加销售额和市场份额。
在营销管理中，市场调研起着至关重要的作用。
通过市场调研可以了解目标市场的需求和偏好，从而为产品或服务的开发提供依据。
基于市场调研的结果，管理者可以制定营销策略，包括定位目标市场、制定产品特性、选择定价策略以及制定促销活动等。
产品开发是营销管理的重要组成部分。
在开发产品或服务时，管理者需要考虑消费者需求、竞争对手的存在以及技术和成本等因素。
通过对产品的研发和市场测试，企业可以不断改进产品以满足消费者的需求。
定价是营销管理中一个关键决策。
企业需要在考虑成本和利润的基础上，确定产品或服务的价格。
定价策略可能包括标价法、市场决定法、成本计算法等。
促销是为了推动销售和提高产品知名度而采取的活动。
促销活动可能包括广告、折扣、推销员推销和公关活动等。
选择合适的促销方式对于产品在市场中的成功至关重要。
销售渠道是营销管理中的另一重要方面。
销售渠道可以是直销、批发贸易、零售商、电子商务等。
选择适当的销售渠道有助于产品的销售和分销。
在营销管理中，市场营销部门起着重要的作用。
市场营销部门负责制定和执行营销策略，与销售团队合作以确保产品或服务的成功推广和销售。
他们也需要与其他部门合作，如研发部门、财务部门和生产部门等，以确保整个组织营销活动的协调和一致性。
总而言之，营销管理是通过市场调研、产品开发、定价、促销和销售渠道选择等一系列活动，为了满足消费者需求、提高销售额和市场份额，从而实现企业盈利的过程。
通过有效的营销管理，企业可以提高客户满意度，建立品牌认知，并在竞争激烈的市场中取得成功。
营销管理是现代企业管理的重要组成部分。
随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，营销管理在企业中的地位越来越重要。
国际市场分析(国际市场营销)
市场挑战者
在市场上处于第二、第三位的企业，通常具有较 强的竞争实力和市场份额。对于市场挑战者，应 采取主动进攻的策略，寻求市场突破和扩大市场 份额。
市场补缺者
在市场上专注于某一特定领域或客户群体的企业 ，通常市场份额较小但具有专业性和特色。对于 市场补缺者，应采取专业化和差异化策略，提高 产品和服务质量，满足特定市场需求。
评估目标国家的信息技术发展水平，包括互联网普及率、 移动通信网络等，以制定数字化营销策略。
01
基础பைடு நூலகம்施
了解目标国家的基础设施状况，包括交 通、通讯、能源等，以评估国际市场营 销的物流和供应链管理需求。
02
03
科技创新
关注目标国家的科技创新动态，分析 新兴技术和产业的发展趋势，以寻找 市场机会和竞争优势。
个人因素
消费者的年龄、性别、家庭生命周期、 教育程度等个人因素也会对其购买行 为产生影响。
04
国际市场竞争对手分析
竞争对手类型与识别
直接竞争对手
与企业在同一市场上提供相同产品或服务的 企业，是主要的竞争者。
间接竞争对手
在同一市场上提供类似产品或服务的企业， 可能成为潜在的竞争者。
替代品竞争对手
提供与本企业产品功能相似但不同类产品的 企业，可能成为替代品竞争者。
社会文化环境
01
消费习惯
语言差异
02
03
宗教信仰
了解目标国家消费者的消费习惯、 偏好和价值观，以制定符合当地 市场的营销策略。
评估目标国家的语言差异，包括 语言种类、方言和语言使用习惯 等，以制定有效的沟通策略。
了解目标国家的宗教信仰状况， 分析其对消费者行为和市场机会 的影响。
技术环境
国际市场营销第三部分 国际市场营销管理(8-10讲)
国际市场定位策略
究竟哪种定位战略最适合，取决于企业的目标国市场、产品种 类、当地竞争对手的定位方法以及经济发展水平等因素。 当目标市场上的消费者有着共同的核心价值观、态度和渴 望的时候，使用全球消费文化定位战略就更有可能奏效。 就产品种类而言，满足普遍需求并且在全世界使用方式类 似的产品更适用于全球消费文化定位。 基于竞争对手的定位方法来确定企业自身的品牌定位时， 如果当地市场的每个参与者都采用全球消费文化定位，你 或许可以反其道而行之，采用本地消费文化定位战略轻松 地打入市场，反之亦然。 对于经济发展水平因素，新兴国家市场仍处于经济发展的 早期阶段，全球消费文化定位和外国消费文化定位可能比 本地消费文化定位战略更适宜，但是在成熟的发达国家市 场，本地消费文化定位可能会更加有效。
如何进入国际市场
使产品成功地进入国际市场的“三步曲” 在各个国家和地区市场上识别和寻找有吸引力的营销 机会； 基于国际市场细分和战略定位选择确定适宜进入的目 标市场，开发符合目标市场需求的产品； 确定产品的国际市场进入战略和制定相应的营销方案 。
引例：中国男士洗发水市场上的“清扬”风
2007年4月27日，联合利华高调宣布进入中国市场十年 以来推出的中国第一款基于性别市场细分的去屑洗发水 “清扬”正式上市。 长期以来，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在 中国洗发水市场占有率方面，都是处于绝对优势。 就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是目前洗发水产 品的最大的细分市场。海飞丝的“头屑去无踪，秀发更 出众”早已深入人心。 “清扬”作为一个新品牌，必然需要在品牌推出之前找 出去屑市场的定位空白点。“清扬”首次以性别为细分 变量，将去屑洗发水市场再次细分为男士专用、女士专 用和通用市场，并选择男士专用和通用细分市场作为其 目标市场。有效地将“清扬”与其他众多去屑品牌区分 开来。 “清扬”洗发水是在什么样的市场背景下推出的？其在 中国市场上基于性别的市场细分能够成功吗？
国际营销学的主要概念和基本理论
不同国家或地区的商业惯例和行业规范可能存在较大差异 ，需要重新学习和适应。
国际贸易壁垒
关税
对进口商品征收的税费 ，可能导致价格上涨， 降低市场竞争力。
非关税壁垒
进口限制、配额、许可 证等非关税措施，增加 进口难度和成本。
技术壁垒
技术标准和认证制度差 异，导致产品难以进入 目标市场。
国际法规与政策限制
法律法规差异
各国法律体系和政策规定不同，需要了解并遵守当地法律法 规。
政策不稳定
政策变化可能影响国际营销策略的实施和效果，需要密切关 注政策动向。
国际市场竞争
市场竞争激烈
目标市场可能已经存在众多竞争对手，需要提高自身 竞争力。
品牌竞争
品牌认知度和市场份额争夺，需要建立品牌优势和市 场份额。
价格竞争
特点
国际营销具有跨文化、跨国界、跨市场等特点，需要考虑到不同国家和地区的 市场差异、文化差异以及政治经济差异。此外，国际营销还需要关注全球市场 的趋势和变化，以及如何适应和利用这些趋势和变化。
国际营销的重要性
1 2 3
开拓新市场
通过国际营销，企业可以开拓新的市场，扩大销 售范围，提高企业的市场占有率和盈利能力。
国际营销学的主要概念和基 本理论
2023-11-09
contents
目录
• 国际营销学概述 • 国际营销的核心概念 • 国际营销的基本理论 • 国际营销的挑战与对策 • 国际营销的未来趋势与展望
01
国际营销学概述
定义与特点
定义
国际营销学是研究如何在国际范围内开展市场营销活动的学科。它涉及企业如 何识别、评估和满足国外消费者的需求，以及如何有效地推广和销售产品或服 务。
国际营销战略定位
促销定位的重要性
促销定位是国际营销战略中的重要一环，对于企业在国际市 场上获得竞争优势具有重要意义。通过精准的促销定位，企 业可以更好地满足目标市场需求，提高品牌知名度和美誉度 ，进而增加销售量和市场份额。
人口细分
根据人口统计特征，如年龄、性别、 收入、教育水平等将市场划分为不同 的群体。
心理细分
根据消费者心理特征，如生活方式、 价值观、兴趣爱好等将市场划分为不 同的群体。
行为细分
根据消费者购买行为和偏好，如购买 频率、购买时机、购买渠道等将市场 划分为不同的群体。
目标市场的选择与定位
目标市场的选择
08
国际营销战略定位的挑战 与对策
跨文化交流的挑战与对策
挑战
由于不同国家和地区的文化背景、价值观念、宗教信仰等存在差异，跨文化交流可能会面临语言障碍 、沟通误解和文化冲突等问题。
对策
企业可以通过了解目标市场的文化特点，培养跨文化交流的人才，尊重当地文化和习俗，开展本地化 的市场调研，以及与当地合作伙伴建立良好关系等方式，提高跨文化交流的效果。
渠道选择的策略与方法
渠道选择的原则
企业在进行渠道选择时，应遵循适应性、效率性、稳定性、可控性和可拓展性等原则。
渠道选择的方法
常见的渠道选择方法包括直接销售、代理商、经销商、电商平台等。企业应根据产品或服务的特性、目标市场、 竞争状况等因素来选择合适的渠道。
渠道管理的关键要素
渠道政策
制定合理的渠道政策是渠道管理 的关键要素之一，包括对代理商 、经销商等渠道成员的招募、培
不同市场的法规与政策差异
挑战
国际市场营销环境概述
2020/1/10
第二章
国际市场营销环境概述
一、市场营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的 因素和力量。
营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环 境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有 利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活 动的有效性。
2020/1/10
2020/1/10
第二章
海洋文明
2020/1/10
农业文明
第二章
中西建筑风格的差异
2020/1/10
第二章
第二章 国际文化环境
三、文化构成要素及其对国际市场营销的影响
2、语言
语言是国际营销人员在业务活动中相互沟通的主
要工具。
成功的营销者必须善于交流，不仅要会说这种语
言，而且要能够透彻理解。（包括理解各国语言和词
市场营销的影响
70
4、风俗习惯的差异
60
50
40
30
20
10
0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
住房 婚纱
台湾婚纱和房产市场
2020/1/10
第二章
第二章 国际文化环境
三、文化构成要素及其对国际市场营销的影响 5、教育水平
教育水平不同，对商品的需求不同； 教育水平不同，对促销的反映不同； 教育水平不同，消费观念和消费模式有较大差异； 教育水平不同，跨国营销的机会不同。
汇的确切含义、外延范围、语言歧义现象、语言禁忌
和习惯用法等。）
2020/1/10
第二章
语言文字的差异
百事著名广告词 Come alive with Pepsi.
国际市场营销调研概述
国际市场营销调研概述国际市场营销调研是指企业对国际市场进行系统的调查和分析，以了解目标市场的需求和竞争环境，为国际市场营销战略的制定和实施提供可靠的数据支持。
它是国际市场营销的重要环节，对于企业进军国际市场、提高市场占有率具有重要意义。
1.了解目标市场：通过对目标市场的调查和分析，了解该市场的文化背景、消费习惯、购买力、人口数量和结构等信息，以及消费者的需求和偏好。
2.了解竞争对手：通过对竞争对手的调查和分析，了解其产品、定价、渠道、市场份额等信息，以及其在目标市场的市场策略和市场营销活动。
3.确定目标市场定位：通过对目标市场的调查和分析，确定产品在该市场的定位和差异化竞争策略，为企业在国际市场的定位提供依据。
4.识别市场机会和风险：通过对目标市场的调查和分析，识别出目标市场的机会和风险，以便制定相应的市场营销策略和风险管理策略。
定量研究主要通过问卷调查和统计分析的方式获取大量数据进行量化分析。
问卷调查可以采取在线、邮件或面对面的方式进行，通过向目标市场的消费者发放问卷，获取大量数据，并进行统计分析，以了解目标市场的市场规模、市场份额、市场需求和竞争态势等信息。
此外，国际市场营销调研还可以借助互联网、社交媒体和第三方市场调研机构等手段获取信息。
互联网和社交媒体提供了快速和便捷地了解目标市场的途径，通过监测和分析社交媒体上的相关信息和消费者的网络行为，可以识别消费者的偏好和需求。
第三方市场调研机构可以提供专业的市场调研服务，通过委托第三方机构进行调研，可以获取专业和可靠的调研结果。
总之，国际市场营销调研是企业进军国际市场、提高市场竞争力的重要环节。
通过调查和分析目标市场、竞争对手和消费者等信息，可以为企业制定行之有效的营销策略提供依据。
在进行调研时，可以采用定性研究和定量研究相结合的方法，借助互联网、社交媒体和第三方市场调研机构等手段获取信息。
《国际市场营销学》ppt课件
专门为满足某个顾客群体的各种需求而服务。
全ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ进入
全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需 的产品和服务。
目标市场的定位策略
产品定位策略
根据产品属性和特点进行定位， 强调产品的独特性和优势。
竞争定位策略
与竞争对手进行比较和区分，确 立自身在市场中的竞争地位。
消费者定位策略
针对目标消费者的需求和心理特 征进行定位，塑造符合消费者需 求的产品形象。
促销效果评估
对促销活动的效果进行评估和分析，总结经验教 训，为未来的促销活动提供参考。
05
国际市场营销管理
国际市场营销计划
确定国际市场营销目标
包括销售目标、市场份额目标、品牌知名度 目标等。
分析国际市场营销环境
包括政治、经济、社会、技术等方面的影响 因素。
制定国际市场营销策略
包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销 策略等。
提升品牌知名度
应对贸易保护主义
在国际市场上开展营销活动，可以提升企业 的品牌知名度和美誉度。
随着全球贸易保护主义的抬头，企业需要积 极开展国际市场营销，以应对贸易壁垒和关 税等不利影响。
国际市场营销的发展历程
初级阶段
20世纪50年代以前，国际市场营销主要以产品的出口为主，企业较少考虑目标市场的需求和竞争状况。
品牌定位策略
通过塑造品牌形象和品牌价值进 行定位，提高品牌知名度和美誉
度。
04
国际市场营销组合策 略
产品策略
产品定位
明确产品在目标市场中的定位，包括产品的 功能、特点、品质等。
新产品开发
关注市场趋势和消费者需求，持续进行产品 创新，提高产品竞争力。
第十六章国际市场营销
第十六章国际市场营销一、学习目的与要求通过本章学习，了解国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国内市场营销的区别，掌握国际市场营销环境的内容及其在国际市场营销活动中的重要作用，应用选择国际目标市场的基本标准，揭示和分析进入国际市场的主要方式和基本营销策略。
二、学习重点内容第一节国际市场营销概述1．国际市场营销的概念。
国际市场营销是世界经济发展的必然产物，它作为进军国际市场的企业行为，是跨越国界的市场营销活动。
国际市场营销可分为四个阶段：（1）被动的国际市场营销；（2）偶然的国际市场营销；（3）固定的国际市场营销；（4）完全的国际市场营销。
以上四个阶段，反映了国际市场营销的历史进程。
其中前两种类型属于国际市场营销的初级形式，后两种类型则属于国际市场营销的发达形式。
2．国际市场营销的理论基础。
国际市场营销是在国际贸易的基础理论上产生的，许多关于国际贸易的理论可用以解释国际市场营销活动的产生和发展。
如重商主义、马克思主义经济学说、比较利益学说、产品生命周期理论等。
3．国际市场营销与国际贸易的异同。
国际市场营销与国际贸易具有相互联系或相同性质的一面，二者涉及的都是跨国界的商品交易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从企业运作看则属于国际市场营销范畴。
二者也存在着明显的区别：（1）角度不同。
国际贸易从跨国界交易活动的总体上来研究国与国之间的贸易关系；国际市场营销则站在企业的角度，从微观上研究企业跨国界的商品销售问题。
（2）范围不同。
国际贸易涉及的范围是国际间的商品流通或商品交易的问题；国际市场营销涉及的则是这种跨国界的商品交易的具体策略以及与此相关的问题。
（3）流向不同。
国际贸易涉及商品交易的两个方面，即涉及本国产品向外国的销售和本国购买外国的产品两个流向的商品交易；国际市场营销涉及的一般只是本国产品如何向国际市场的销售这一单一流向的交易。
（4）对象不同。
国际贸易的对象是外国厂商或政府，一般不涉及最终购买者；国际市场营销的对象则主要是外国的最终消费者。
国际市场营销之国际市场进入模式
汇报人：日期:•国际市场进入模式概述•出口进入模式•许可进入模式目录•投资进入模式•国际市场进入模式案例分析01国际市场进入模式概述国际市场进入模式是指企业通过何种方式进入海外市场，如出口、许可、特许、跨国并购等。
定义不同进入模式的选择对企业的影响和风险有显著差异，因此选择适合的进入模式对企业的国际化战略至关重要。
特点定义与特点出口模式包括直接出口和间接出口，其中直接出口是指企业直接将产品出售给国际市场的消费者或经销商，而间接出口则是通过国内的中间商或代理商将产品销售到国际市场。
特许模式企业通过特许经营的方式授权目标市场的当地企业在一定区域内使用其品牌、经营模式和管理方法，并收取一定的特许费用。
跨国并购模式企业通过收购目标市场的当地企业或品牌来进入国际市场，包括全资收购、控股收购和参股收购等。
许可模式企业通过许可协议将产品技术授权给目标市场的当地企业使用，并获得一定的使用费或提成。
进入模式的类型进入模式的选择因素企业战略目标与资源01企业的战略目标、资源和实力等因素直接影响其进入模式的选择，如技术实力强的企业可能更倾向于许可或特许模式，而资本实力雄厚的企业可能更倾向于并购模式。
目标市场特点02目标市场的规模、需求特点、竞争状况、法律法规等也是影响企业进入模式选择的重要因素。
风险与收益平衡03不同进入模式的风险和收益也存在显著差异，因此企业在选择进入模式时需要综合考虑风险与收益的平衡。
02出口进入模式定义直接出口是指企业通过国际市场上的独立经销商或代理商将产品直接销售给国外消费者。
优点直接出口可以为企业带来更多的市场信息和反馈，有助于提升品牌形象和知名度。
此外，通过与独立经销商或代理商合作，企业可以更好地控制销售渠道和市场定价。
缺点直接出口的初始投资成本较高，需要企业在国外建立销售网络和渠道，这可能会增加企业的运营风险和不确定性。
间接出口是指企业通过国内中间商或代理商将产品出口到国外市场。
定义间接出口可以降低企业的初始投资成本，减少市场风险和不确定性。
国际市场营销简要概述模版(PPT26张)
1.1.4 国际市场营销观念的演进
国际市场营销观念的演进分为三个阶段 ▪ 国内市场延伸观念 ▪ 多国市场观念 ▪ 全球市场观念
我国企业海外营销的3个类型：出口营销，国际营销和全球营销
1.1.5 国际市场营销与市场营销的关系
▪ 国际市场营销与市场营销的相同之处 ▪ 国际市场营销与市场营销的不同之处
▪ 电子商务的兴起产生了新的市场营销模式——网络营销 ▪ 网络营销的特点 ▪ 网络营销的发展趋势 ▪ 网络营销促进了营销模式的发展 ▪ 网络营销使国际市场交易方式发生了重大变化
网络购物：新商业主流的梦想与现实
1.2.4 跨国公司在国际市场中的作用不断加大
▪ 跨国公司已成为当今国际经济活动的重要主体 ▪ 跨国经营活动的有利影响
1.3.2 我国企业开展市场营销活动的意义 ▪ 有利于提高我国企业的国际竞争力 ▪ 有利于突破贸易壁垒
中国企业进入美国应分三步走
讨论与思考
▪ 什么是国际市场营销？国际市场营销活动包括哪 些内容？
▪ 分析国际市场营销与市场营销关系 ▪ 分析国际市场营销与国际贸易区别与联系 ▪ 讨论分析我国企业如何应对国际市场的发展变化
1.3 企业开展国际市场营销的现实意义
▪ 1.3.1 企业开展国际市场营销的动因 ▪ 1.3.2 我国企业开展市场营销活动的意义
1.3.1 企业开展国际市场营销的动因
▪ 寻找新市场 ▪ 国际市场的吸引力 ▪ 延长产品的生与支持 ▪ 分散市场风险 ▪ 科学技术的发展
国际市场营销比市场营销更加复杂
▪ 国际市场营销面临的环境更复杂 ▪ 国际市场营销的策略和手段更复杂 ▪ 国际市场营销面临的难度更大
1.1.6 国际市场营销与国际贸易的关系
▪ 国际市场营销与国际贸易的相同之处 ▪ 国际市场营销与国际贸易的不同之处
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
核心思想：企业必须要面向市场、面向 消费，必须要适应不断变化的环境并及 时作出正确反映；企业存在要为消费者 提供令人满意的各种商品，并以最少的 费用、最快的速度将产品送达消费者手 中；企业应该而且只能在消费者的满意
之中实现自己的各项目标。
• 学习目标与要求
企业市场营销的流程
(二)、竞争导向定价法
• 以竞争为中心的、以竞争对手的定价为 依据的定价方法。
• 方法：随行就市定价法、追随定价法、 密封递加法
(三)、需求导向定价
• 以消费者需求为中心的企业定价方法 • 方法：理解价值定价法、区分需求定价
法
定价策略
• 新产品定价策略 • 折扣定价策略 • 心理定价策略
谢谢！
• 方法：广告、人员推销、营业推广、公 共关系
• （二）信息沟通
• 信息内容：说什么的问题
– 主题：理性诉求、情感诉求、道德诉求
• 信息结构：如何合乎逻辑地叙述
– 三个方面：提出结论、单面或双面论证、表 达顺序
• 信息形式：用什么符号进行叙述 • 信息源：有谁来说
• 促销组合：是一种组织促销活动的策略 思路，它主张企业应把广告、公共关系、 营业推广及人员推销四种基本促销方式 组合为一个策略系统，使企业的全部促 销活动互相配合、协调一致，最大限度 地发挥整体效果，从而顺利实现促销目 标。
3、产品组合的关联性：是指各条产品线之间最 终用途、生产条件和销售渠道等相互关联的程 度。
• （三）、产品生命周期
产品可分为：投入期、成长期、成熟期和衰退期 1、投入期的特点：产品刚进入市场，处于初期发展阶段，
产品的性能质量不稳定，生产的批量小，成本高，推广 和销售渠道尚待完善，产品不大被人们接受。 2、成长期的特点：产品经过市场考验，已进入扩大 销售 或供不应求阶段，产品基本定型，市场局面已打开，销 售量增长较快，能带来大量利润。 3、成熟期的特点：产品生产的量多，销售额大，生产发 挥了最大效率，成本降到最低，利润达到最高水平。 4、衰退期的特点：产品处于老化期，市场销售急剧减少， 利润大幅度下降，企业现有的生产能力与日益减少的销 售量之间矛盾十分突出，产品最终被淘汰。
。
• （四）、不同阶段的产品策略
当产品处于投入期时，应注意市场信息的反馈，不 断改进和完善产品性能，满足市场需要。
当产品进入成长期时，企业应采取产品系列化策略， 推出系列产品，占领细分化市场，可以构成产品“堡 垒”，不给竞争对手以可乘之机。
产品进入成熟期时，此时企业应该推行市场渗透战 略，适当改变产品外形、包装、以满足不同需求。
分析 市场 机会
选择 目标 市场
市场 定位ຫໍສະໝຸດ 制定 市场 营销 组合制定 市场 营销 计划
制定市场营销组合
• 根据美国著名营销学家伊.杰.麦卡塞将企业 可控制的各种营销手段归纳为四个方面，即产 品策 略（product)、定价策略(price)、渠道策略 （place)、促销策略（promotion),这就是我们所 讲的“4ps”.也是从整体上提出“市场营销组合” 的概念。
扩大产品：是购买有形产品时所获得的全 部附加服务和利益，或消费者购买形式 产品所得到的利益总和。
• （二）产品组合
产品组合可以从广度、深度和关联性三方面分析
1、产品组合的广度：又称为产品组合的宽度， 指企业生产经营的产品线的数目。
2、产品组合的深度：指公司生产经经营的每条 产品线中产品项目的数量。
当产品进入衰退期时，在国际市场上，由于各国的 经济发展和产品开发参差不齐，各国市场的生命周期 阶段有相互交叉的现象，企业可以把产品从衰退期市 场转入正处于成熟期或成长期的市场，延长产品的生命周期。
二、促销策略
• （一）、企业的促销组合
• 促销：企业通过一定的方式，将产品或 劳务的信息传送给目标顾客，从而引起 兴趣，促进购买，实现企业产品销售的 一系列活动。
三、价格策略
(一）价格的定价程序 • 确定定价目标 • 测定需求 • 估算成本 • 分析竞争状况 • 选定定价方法 • 选定最后价格
(一)、成本导向定价法
• 是一种以成本为中心的定价方法。 • 方法：成本加成定价法、盈亏平衡定价
法
1、成本加成定价法
• 公式：P=c*(1+r) c ：商品的单位总成本 r：商品的目标利润率
保证
•
包装
•
维修
品牌
买主 追求
送货 款式
的核心
利益
•
品质
安装
扩大产品 形式产品 核心产品
核心产品：是指购买者购买某种产品所追 求的利益、产品的使用价值以及购买者 真正购买的东西，是消费者需求的中心 内容，是整体产品概念的最主要部分。
形式产品：是市场上产品的具体形式，是 核心产品的载体，即品质、商标、包装、 特征、式样等。
• 注：现在已变成“6ps”,增加了政治力量 （political power)和公共关系（public relation),
并且现在还出现了时尚的品牌营销（CIS）、服 务营销（CRM）、整合营销（ IMC).最终使 企业的知名度、产品的美誉度和顾客的忠诚度 三者效益最大化。
一、产品策略
（一）产品整体概意图
• 某厂生产西服，单位产品的总成本为800 元，目标利润率为40％，那么价格为： P=800*(1+40%)=1120元
2、盈亏平衡定价法
• 盈亏平衡点销售量＝固定成本／（单价－单位 变动成本）
• 保本定价＝固定成本／盈亏平衡点销售量＋单 位产品变动成本
• 某企业只生产一种产品，企业的固定成本为 1200万元，产品单价为60元，产品的单位变动 成本为20元，那么，产品的盈亏平衡点的销售 量Q为： Q=1200/(60-20)=30万件
• 本质：信息沟通
• （三）、确定促销组合
• 了解各种促销方式的特点 • 确定促销组合时应考虑的因素
– 产品的类型和特点 – 推或拉的策略 – 现实和潜在顾客的状况 – 产品的经济生命周期阶段
• 1、产品的类型和特点
• 消费品：广告、营业推广、人员推销、 公共关系
• 工业品：人员推销、营业推广、广告、 公共关系
• 2、推拉策略
• 推的策略：
制造商
中间商
营销活动
• 拉的策略：
制造商
中间商
营销活动
消费者 消费者
3、现实和潜在顾客状况
– 注意、认识、喜欢、偏好、确信、购买
4、产品的经济生命周期阶段
– 试销阶段：广告、公共关系效果最好 – 畅销阶段： – 饱和阶段：营业推广、广告 – 滞销阶段：营业推广适当保持