国际企业的营销管理概述

三、价格策略
(一）价格的定价程序 • 确定定价目标 • 测定需求 • 估算成本 • 分析竞争状况 • 选定定价方法 • 选定最后价格
(一)、成本导向定价法
• 是一种以成本为中心的定价方法。 • 方法：成本加成定价法、盈亏平衡定价
法
1、成本加成定价法
• 公式：P=c*(1+r) c ：商品的单位总成本 r：商品的目标利润率
。
• （四）、不同阶段的产品策略
当产品处于投入期时，应注意市场信息的反馈，不 断改进和完善产品性能，满足市场需要。
当产品进入成长期时，企业应采取产品系列化策略， 推出系列产品，占领细分化市场，可以构成产品“堡 垒”，不给竞争对手以可乘之机。
产品进入成熟期时，此时企业应该推行市场渗透战 略，适当改变产品外形、包装、以满足不同需求。
3、产品组合的关联性：是指各条产品线之间最 终用途、生产条件和销售渠道等相互关联的程 度。
• （三）、产品生命周期
产品可分为：投入期、成长期、成熟期和衰退期 1、投入期的特点：产品刚进入市场，处于初期发展阶段，
产品的性能质量不稳定，生产的批量小，成本高，推广 和销售渠道尚待完善，产品不大被人们接受。 2、成长期的特点：产品经过市场考验，已进入扩大 销售 或供不应求阶段，产品基本定型，市场局面已打开，销 售量增长较快，能带来大量利润。 3、成熟期的特点：产品生产的量多，销售额大，生产发 挥了最大效率，成本降到最低，利润达到最高水平。 4、衰退期的特点：产品处于老化期，市场销售急剧减少， 利润大幅度下降，企业现有的生产能力与日益减少的销 售量之间矛盾十分突出，产品最终被淘汰。
保证
•
包装
•
维修
品牌
买主 追求
送货 款式
的核心
利益
•
品质
安装
扩大产品 形式产品 核心产品
核心产品：是指购买者购买某种产品所追 求的利益、产品的使用价值以及购买者 真正购买的东西，是消费者需求的中心 内容，是整体产品概念的最主要部分。
形式产品：是市场上产品的具体形式，是 核心产品的载体，即品质、商标、包装、 特征、式样等。
扩大产品：是购买有形产品时所获得的全 部附加服务和利益，或消费者购买形式 产品所得到的利益总和。
• （二）产品组合
产品组合可以从广度、深度和关联性三方面分析
1、产品组合的广度：又称为产品组合的宽度， 指企业生产经营的产品线的数目。
2、产品组合的深度：指公司生产经经营的每条 产品线中产品项目的数量。
• 方法：广告、人员推销、营业推广、公 共关系
• （二）信息沟通
• 信息内容：说什么的问题
– 主题：理性诉求、情感诉求、道德诉求
• 信息结构：如何合乎逻辑地叙述
– 三个方面：提出结论、单面或双面论证、表 达顺序
• 信息形式：用什么符号进行叙述 • 信息源：有谁来说
• 促销组合：是一种组织促销活动的策略 思路，它主张企业应把广告、公共关系、 营业推广及人员推销四种基本促销方式 组合为一个策略系统，使企业的全部促 销活动互相配合、协调一致，最大限度 地发挥整体效果，从而顺利实现促销目 标。
当产品进入衰退期时，在国际市场上，由于各国的 经济发展和产品开发参差不齐，各国市场的生命周期 阶段有相互交叉的现象，企业可以把产品从衰退期市 场转入正处于成熟期或成长期的市场，延长产品的生命周期。
二、促销策略
• （一）、企业的促销组合
• 促销：企业通过一定的方式，将产品或 劳务的信息传送给目标顾客，从而引起 兴趣，促进购买，实现企业产品销售的 一系列活动。
(二)、竞争导向定价法
• 以竞争为中心的、以竞争对手的定价为 依据的定价方法。
• 方法：随行就市定价法、追随定价法、 密封递加法
(三)、需求导向定价
• 以消费者需求为中心的企业定价方法 • 方法：理解价值定价法、区分需求定价
法
定价策略
• 新产品定价策略 • 折扣定价策略 • 心理定价策略
谢谢！
分析 市场 机会
选择 目标 市场
市场 定位
制定 市场 营销 组合
制定 市场 营销 计划
制定市场营销组合
• 根据美国著名营销学家伊.杰.麦卡塞将企业 可控制的各种营销手段归纳为四个方面，即产 品策 略（product)、定价策略(price)、渠道策略 （place)、促销策略（promotion),这就是我们所 讲的“4ps”.也是从整体上提出“市场营销组合” 的概念。
• 2、推拉策略
• 推的策略：
制造商
中间商
营销活动
• 拉的策略：
制造商
中间商
营销活动
消费者 消费者
3、现实和潜在顾客状况
– 注意、认识、喜欢、偏好、确信、购买
4、产品的经济生命周期阶段
– 试销阶段：广告、公共关系效果最好 – 畅销阶段： – 饱和阶段：营业推广、广告 – 滞销阶段：营业推广适当保持
• 注：现在已变成“6ps”,增加了政治力量 （political power)和公共关系（public relation),
并且现在还出现了时尚的品牌营销（CIS）、服 务营销（CRM）、整合营销（ IMC).最终使 企业的知名度、产品的美誉度和顾客的忠诚度 三者效益最大化。
一、产品策略
Hale Waihona Puke Baidu
（一）产品整体概意图
• 本质：信息沟通
• （三）、确定促销组合
• 了解各种促销方式的特点 • 确定促销组合时应考虑的因素
– 产品的类型和特点 – 推或拉的策略 – 现实和潜在顾客的状况 – 产品的经济生命周期阶段
• 1、产品的类型和特点
• 消费品：广告、营业推广、人员推销、 公共关系
• 工业品：人员推销、营业推广、广告、 公共关系
• 某厂生产西服，单位产品的总成本为800 元，目标利润率为40％，那么价格为： P=800*(1+40%)=1120元
2、盈亏平衡定价法
• 盈亏平衡点销售量＝固定成本／（单价－单位 变动成本）
• 保本定价＝固定成本／盈亏平衡点销售量＋单 位产品变动成本
• 某企业只生产一种产品，企业的固定成本为 1200万元，产品单价为60元，产品的单位变动 成本为20元，那么，产品的盈亏平衡点的销售 量Q为： Q=1200/(60-20)=30万件
市场营销学（marketing)
核心思想：企业必须要面向市场、面向 消费，必须要适应不断变化的环境并及 时作出正确反映；企业存在要为消费者 提供令人满意的各种商品，并以最少的 费用、最快的速度将产品送达消费者手 中；企业应该而且只能在消费者的满意
之中实现自己的各项目标。
• 学习目标与要求
企业市场营销的流程