某食品广告策划书

"八仙"牌系列速冻食品、宁波汤圆广告策划书

一、广告目标

1、产品的市场占有率在产品导入的一年内，达到20%，对五丰、思念、龙凤三大品牌构成威胁，抢占三大品牌原有的市场占有率。在计划中，这一年的产品导入期，将是我们广告投放量最大的时期，也是产品能否被消费者接受，八仙能否生存的关键。

2、产品的知名度达到60%-70%，在宁波市场，知名度要提高到80%以上。

3、消费者以"八仙"系列速冻食品、汤圆为第一品牌率达到一五%以上。

4、消费者以"八仙"系列速冻食品、汤圆为第二品牌率达到25%以上。

二、广告时间

开始时间：2003年7月1日

结束时间：2004年6月30日

持续时间：一年

三、广告的目标市场

地域：以宁波市为重点、江浙一带为广告投放的范围。（这主要以产品的营销范围为依据，在我认为，只要有产品铺货的城市，就应该有针对性的进行广告投放）

目标消费群体：主要是年龄在21-50岁的中青年人群，这部分人

具有下列特点：

·以女性购买者为主，尤其是中年妇女。

·生活方式较传统，较喜爱传统食品的。

·对速冻食品的需求注重美味。

·对宁波汤圆这一传统食品有特殊喜爱。

·关注地方特色小吃的外来观光者。

尽管大部分购买速冻食品者是因为求饮食方便，但从问卷中，我们得出了这样一个情况，购买者不单纯是为了便捷，同时对饮食的结构、速冻食品的营养、口感也表现出越来越多的关注。

四、广告的诉求对象

宁波汤圆的诉求对象为城市广大中青年男女，典型的诉求对象为：

1、21--30岁，尚未结婚，单身居住，不擅烹调，又追求美食者。选择汤圆方便、省时兼享受，并对幼时品尝的手工制作的汤圆有着较为深刻情结。

2、21--30岁，已有家庭，夫妻均为上班族，一般中餐，晚餐在外解决，早餐则选择方便食品的。这部分人多为白领，收入在2000左右，讲究饮食的结构和搭配，食品的口味等因素。

3、31--50女性，普通家庭主妇，忙于工作，没有足够的时间制作汤圆等家常小点心，就购买速冻改变家人饮食结构，或者由于孩子的原因，将速冻食品作为家中必备的食品。

4、外地游客，品尝宁波地方的特色小吃。这部分人有足够的消

费能力，而他们最为讲究"正宗"的概念，在宁波吃到正宗的宁波汤圆，在心理上就会有"没有白来一趟宁波"的感受，而戴上几袋速冻的宁波汤圆回去，也是一种旅行的收获。

五、广告诉求的重点

八仙牌系列速冻食品特别是宁波汤圆，是我们这次广告计划推销的重点。由于我们的产品定位于汤圆的纯手工制作，从糯米粉磨制和到猪油陷制作，完全按照宁波汤圆的传统制作工艺来操作，从而突出"八仙"宁波汤圆的正宗，而这个诉求就要求我们在广告表现出运用宁波特色文化背景，采用情感诉求方式，针对不同的人群，有效的展开广告宣传。在我们看来，速冻食品的煮食方便这一观念已经深入人心，因而，我们放弃了对产品煮食便捷这一属性的宣传，直接将广告的重点放在其他产品所没有或者是明显不及我们产品的属性上，"正宗"就是我们计划的大方向。

1、对于宁波汤圆有着情结的消费者而言，最为无奈的就是市面上真正宁波汤圆的缺少，而他们品尝宁波汤圆的目的不仅仅是口味，更是因为这份情感，因而，诉求侧重于一种文化气息，对过去手工制作的怀念，更是对往事的怀旧。

2、对于一般的购买群体，特别是居住在宁波的外乡人，恐怕除了口味好之外，我们安排一个思想倾向，就是将吃汤圆这个行为和融入宁波这座城市的文化联系在一起。倡导这样一个概念，外乡人在宁波生活，连真正的宁波汤圆都没有品尝过的话，是毕生的遗憾。

3、对于注重饮食结构、饮食营养的消费者，我们的诉求策略侧

重于"八仙"的口感上，用纯手工的制作工艺来吸引他们。

六、广告表现

1、广告主题：传统的，才是正宗的。香甜醇厚，温馨久远

这两个主题都以宁波特色的文化为背景，强调传统（手工制作）和亲情相联系，汤圆的卖点不在它的价格，而在于它所附带的价值，单纯的理性卖点不可能吸引众多的消费群体。

2、广告创意：以手工制作和亲情相联系，附带上宁波的文化为创意的核心。

3、各个媒介的广告表现：略

七、广告发布计划和广告费预算

1、广告发布的媒介

*宁波晚报

*宁波电视台影视剧频道

*宁波嘉和广告

2、广告媒介发布排期表

广告投放前3个月

注，前三个月是我们广告投入量的最大时期，为59，7920。促销费用暂时不计，如遇到元宵节，广告的投放量将增加，此费用也暂时不

计入。

购买旅游客车的企业标志目前不知道明确费用，估计在50000左右

产品进入市场的后9个月

注：总的广告费为56，3400。

影视广告制作费用为100000，直邮专刊为80克铜板纸，八开二版，24×35cm，0.31元/份，数量为8万。机动广告费为50，0000

一年内的总的广告费为一八0，1600（宁波市）

广告活动实施时间表

八、其他活动计划版本2

1、营销配合：

a) 在产品导入市场前期，选用浙江省内较有影响的报纸，在媒介上进行正宗宁波汤圆的品牌宣传，但并不直接涉及到"八仙"产品，突出文化和纯手工的特点，在社会上掀起对正宗的宁波汤圆概念的思想，相信"怀旧和文化"的主题的媒体炒作会引起相当大的影响。同时，也是在为产品的进入做铺垫。一旦社会反响有效，立刻推出产品，打响"正宗"的第一炮。

b) 在产品刚推向市场时，做一些宣传与媒介炒作。与媒体合作，借着中国人传统节日重阳节或是元宵节（视产品的进入市场的时间而定），举办手工包汤圆的活动，并邀请幸运观众参加民俗文化节，亲眼目睹宁波正宗汤圆的传统制法，安排热心观众参观本厂的手工制作流程，让绝大多数的宁波人都知道这一赛事，都耳闻或目睹到这一品牌，以增加对该品牌的知晓度，倡导"正宗的宁波汤圆"。

c) 进行现场的广告，举行免费品尝"八仙"宁波汤圆——正宗的宁波本地汤圆。使消费者有机会品尝到这一新产品，让消费者知道我们的汤圆口味纯正、并且产于宁波。并告知这一汤圆已经面市了（因为现在市场上很多的宁波汤圆并非产于宁波本地），并在报纸上加以报道。在加上前期的公关，加深消费者对"八仙"牌——正宗宁波汤圆的进一步认识（因为不仅是知道，还品尝到了）。在媒体上购买版面，向读者征文，要求他们写下自己对于正宗宁波汤圆的看法和以前品尝的经历，同时，配合广告投放。

d) 配合政府的扶贫计划，在节日里，向贫困家庭和福利院赠送速冻食品，赠送量为20000袋，估计成本在20000左右，