经济学市场营销的概念
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promotes/sells these products
四、市场营销观念的演变
三、营销管理
(一）营销管理 定义：为实现组织目标而设计的各种分析、
计划、实施及控制活动，以便建立和维持与目 标顾客互惠的交换关系。
三、营销管理
1、如何认识营销管理的实质？
❖ 营销管理的实质是需求管理 企业—————市场 较少弹性——不断变化 可控因素———需求
营销营管销理管不理仅是涉为 及寻公找司和当增前加的需产 求的品问找题出，足也够涉数 及改量变的需顾求客甚吗至？ 减少需求的问题。
Consumers prefer products that are widely available and inexpensive
福特T型车？
四、市场营销观念的演变
营销近视症
2、产品观念：过份迷恋于产品本身的好，而忽 视了市场的变化，导致“营销近视症”。
Product Concept
Consumers favor products that offer the most quality, performance,
一、市场的三要素 （二）市场的产生
需要
欲望
需求
1、需要（need ） ： 没有得到某些基本满足的感受状态。
2、欲望（want） ： 想得到基本需要的具体满足物的愿望。
3、需求（demand） ： 对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
饥饿
吃饭
面包
二、营销核心概念
需要、欲望和需求
市场
产品和服务
如意
交换是价值创造过程
二、营销核心概念
关系：精明的 关系营销：企
市场营销者为促 业与相关组织或
使企业交易的成 个人建立、保持
功而与其顾客、 并加强关系，他
分销商、经销商、能够过互利交换
供应商等建立起 及共同诺言，使
Hale Waihona Puke Baidu
长期的互信互利 有关各方实现各
关系
自的目的
市场营销网络：
企业及与之建立 起牢固的互信关 系的其他企业所 构成的网络。
供某种物品作为
回报，从他人 那里取得所需
物的行为。
交易：是事件 非过程。是交 换活动的基本 单元。
无偿转让：甲
将某物给乙，甲 不接受任何物质 回报
交换发生的条件 （１）至少有两方 （２）每一方都被对方认为有价值之物 （３）每一方都能沟通信息和传送物品 （４）每一方都能自由接受或拒绝对方的物品 （５）每一方都认为与另一方交换适当和称心
们需要和欲望的 及所有权的活动
任何事物。
或利益。
二、营销核心概念
价值：顾客对
产品满足各种和 需要的能力的评 估。
顾客满意：感 质量：产品或
知效果与顾客的 服务所具有的满
期望之间的关系。足顾客需要的
性质和特征的总 和。
主观 概念
如果顾客不喜欢 产品的某一点， 这一点就是缺陷
二、营销核心概念
交换：通过提
一、市场的三要素
（一）什么是市场 商品买卖的场所 －－商品流通学
商品交易规则的集合 －－经济学
一、市场的三要素
－－市场营销学
市场的三要素
它是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交
换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客与潜在顾客。
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
• 市场就是“特定的人” 消费者群体
• 市场就是某种特定产品现实和潜在购买者的总和 • 市场是企业为其提供产品或服务的全部顾客 • 市场不是笼统的“消费者” • 市场就是“需求”
or innovative features
爱尔琴钟表？
四、市场营销观念的演变
3、推销观念：只要做广告和开展促销活动， 就能把产品卖出去。
•东推西销S是e指llin卖g那C些on生ce产p出t 来的 • 营销是指生产那些能够卖得 出C去on的stuh产me ec品rosmwpiallnbyuaygpgrroedsuscivtseloynly if
三、营销管理
2、如何认识营销管理的目的？
营销管理的目的是维持可获利的长期顾客关系
讨论：
谈谈你认为营销管理做得好的一个公司？
三、营销管理 （二）营销管理的基本类型
第一类：扭转性营销 需求状况：负需求：香烟 营销任务：扭转需求 第二类：刺激性营销 需求状况：无需求：梳子对于和尚 营销任务：激发需求 第三类：开发性营销 需求状况：潜在需求:情人节的玫瑰对于中老年人 营销任务：实现需求 第四类：平衡性营销 需求状况：不规则需求：航空机票 营销任务：调节需求
交换、交易
价值、满意和质量
二、营销核心概念
需要：需要是
一种没有得到某
些基本满足的感 受状态。
欲望：欲望是
一种人们想得到 某种需要满足物
的愿望。
需求：需求则
是一种有能力购 买而且愿意购买
某种产品的欲望。
人类固有
社会文化和个 性限制
二、营销核心概念
产品：能够提供 服务：一种不可
到市场上来满足人 触摸、也不会涉
第五类：恢复性营销
需求状况：需求衰退：收音机 营销任务：恢复需求 第六类：维护性营销
需求状况：饱和需求：城市市场CRT彩电（饱和度：96.3% ） 营销任务：维护需求 第七类：限制性营销
需求状况：过剩需求：香港迪斯尼的门票 营销任务：限制需求 第八类：抑制性营销
需求状况：有害需求：驾照代扣分 营销任务：消除需求
三、营销管理
（三）市场营销管理过程
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现
从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
四、市场营销观念的演变
1、生产观念：想方设法扩大生产、提高生产效率。 • 一定条件下可行
无论Pr顾od客u想ct要ion什C么o颜nc色ep的t 福特 车，我只提供黑色的。
本章纲要
1. 市场的三要素 2. 营销的核心概念 3. 营销管理 4. 市场营销观念的演变
讨论：三个营销人员对非洲鞋市场的认识
A呆了一个星期,发回电报:非洲天气炎热，人们不 习惯穿鞋，都赤着脚，因此，不存在鞋市场。
B呆了一个星期,发回电报:非洲人目前大多数人都 没有穿鞋，是一个巨大的鞋市场。
C呆了三个星期,发回电报:这里的人有脚病,需要鞋, 但现在生产的鞋太瘦,须生产肥一些的鞋，酋长可 能不让卖,须向其进贡。因此,非洲将是一个潜力巨 大的鞋市场。目前市场的拓展费用将比较大,约1.5 万美元。年销量将达到2万双,投资收益率可望达到 15%。
四、市场营销观念的演变
三、营销管理
(一）营销管理 定义：为实现组织目标而设计的各种分析、
计划、实施及控制活动，以便建立和维持与目 标顾客互惠的交换关系。
三、营销管理
1、如何认识营销管理的实质？
❖ 营销管理的实质是需求管理 企业—————市场 较少弹性——不断变化 可控因素———需求
营销营管销理管不理仅是涉为 及寻公找司和当增前加的需产 求的品问找题出，足也够涉数 及改量变的需顾求客甚吗至？ 减少需求的问题。
Consumers prefer products that are widely available and inexpensive
福特T型车？
四、市场营销观念的演变
营销近视症
2、产品观念：过份迷恋于产品本身的好，而忽 视了市场的变化，导致“营销近视症”。
Product Concept
Consumers favor products that offer the most quality, performance,
一、市场的三要素 （二）市场的产生
需要
欲望
需求
1、需要（need ） ： 没有得到某些基本满足的感受状态。
2、欲望（want） ： 想得到基本需要的具体满足物的愿望。
3、需求（demand） ： 对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
饥饿
吃饭
面包
二、营销核心概念
需要、欲望和需求
市场
产品和服务
如意
交换是价值创造过程
二、营销核心概念
关系：精明的 关系营销：企
市场营销者为促 业与相关组织或
使企业交易的成 个人建立、保持
功而与其顾客、 并加强关系，他
分销商、经销商、能够过互利交换
供应商等建立起 及共同诺言，使
Hale Waihona Puke Baidu
长期的互信互利 有关各方实现各
关系
自的目的
市场营销网络：
企业及与之建立 起牢固的互信关 系的其他企业所 构成的网络。
供某种物品作为
回报，从他人 那里取得所需
物的行为。
交易：是事件 非过程。是交 换活动的基本 单元。
无偿转让：甲
将某物给乙，甲 不接受任何物质 回报
交换发生的条件 （１）至少有两方 （２）每一方都被对方认为有价值之物 （３）每一方都能沟通信息和传送物品 （４）每一方都能自由接受或拒绝对方的物品 （５）每一方都认为与另一方交换适当和称心
们需要和欲望的 及所有权的活动
任何事物。
或利益。
二、营销核心概念
价值：顾客对
产品满足各种和 需要的能力的评 估。
顾客满意：感 质量：产品或
知效果与顾客的 服务所具有的满
期望之间的关系。足顾客需要的
性质和特征的总 和。
主观 概念
如果顾客不喜欢 产品的某一点， 这一点就是缺陷
二、营销核心概念
交换：通过提
一、市场的三要素
（一）什么是市场 商品买卖的场所 －－商品流通学
商品交易规则的集合 －－经济学
一、市场的三要素
－－市场营销学
市场的三要素
它是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交
换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客与潜在顾客。
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
• 市场就是“特定的人” 消费者群体
• 市场就是某种特定产品现实和潜在购买者的总和 • 市场是企业为其提供产品或服务的全部顾客 • 市场不是笼统的“消费者” • 市场就是“需求”
or innovative features
爱尔琴钟表？
四、市场营销观念的演变
3、推销观念：只要做广告和开展促销活动， 就能把产品卖出去。
•东推西销S是e指llin卖g那C些on生ce产p出t 来的 • 营销是指生产那些能够卖得 出C去on的stuh产me ec品rosmwpiallnbyuaygpgrroedsuscivtseloynly if
三、营销管理
2、如何认识营销管理的目的？
营销管理的目的是维持可获利的长期顾客关系
讨论：
谈谈你认为营销管理做得好的一个公司？
三、营销管理 （二）营销管理的基本类型
第一类：扭转性营销 需求状况：负需求：香烟 营销任务：扭转需求 第二类：刺激性营销 需求状况：无需求：梳子对于和尚 营销任务：激发需求 第三类：开发性营销 需求状况：潜在需求:情人节的玫瑰对于中老年人 营销任务：实现需求 第四类：平衡性营销 需求状况：不规则需求：航空机票 营销任务：调节需求
交换、交易
价值、满意和质量
二、营销核心概念
需要：需要是
一种没有得到某
些基本满足的感 受状态。
欲望：欲望是
一种人们想得到 某种需要满足物
的愿望。
需求：需求则
是一种有能力购 买而且愿意购买
某种产品的欲望。
人类固有
社会文化和个 性限制
二、营销核心概念
产品：能够提供 服务：一种不可
到市场上来满足人 触摸、也不会涉
第五类：恢复性营销
需求状况：需求衰退：收音机 营销任务：恢复需求 第六类：维护性营销
需求状况：饱和需求：城市市场CRT彩电（饱和度：96.3% ） 营销任务：维护需求 第七类：限制性营销
需求状况：过剩需求：香港迪斯尼的门票 营销任务：限制需求 第八类：抑制性营销
需求状况：有害需求：驾照代扣分 营销任务：消除需求
三、营销管理
（三）市场营销管理过程
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现
从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
四、市场营销观念的演变
1、生产观念：想方设法扩大生产、提高生产效率。 • 一定条件下可行
无论Pr顾od客u想ct要ion什C么o颜nc色ep的t 福特 车，我只提供黑色的。
本章纲要
1. 市场的三要素 2. 营销的核心概念 3. 营销管理 4. 市场营销观念的演变
讨论：三个营销人员对非洲鞋市场的认识
A呆了一个星期,发回电报:非洲天气炎热，人们不 习惯穿鞋，都赤着脚，因此，不存在鞋市场。
B呆了一个星期,发回电报:非洲人目前大多数人都 没有穿鞋，是一个巨大的鞋市场。
C呆了三个星期,发回电报:这里的人有脚病,需要鞋, 但现在生产的鞋太瘦,须生产肥一些的鞋，酋长可 能不让卖,须向其进贡。因此,非洲将是一个潜力巨 大的鞋市场。目前市场的拓展费用将比较大,约1.5 万美元。年销量将达到2万双,投资收益率可望达到 15%。