第二讲产品组合案例
第二讲产品组合定价与价格调整策略文字教材
第二讲产品组合定价与价格调整策略文字教材产品组合定价策略如某种产品只是产品组合中的一部分时，企业需要制定一系列的价格，从而使整个产品组合取得整体的最大利润，其主要策略有：1 .产品线定价当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联时，要依据产品在产品线中的不同地位而制定不同的价格。
2 .单一价格定价在企业销售品种多而成本差别不大的商品时，为了便于消费者挑选和内部管理的需要，企业所有销售商品实行单一价格。
3 .捆绑定价与统一费率通过捆绑定价以方便和鼓励购买运输及多种增值服务，或是通过事先报出统一的固定价格及服务标准来降低服务的不确定性，吸引顾客购买。
4 .客户分级与差别定价差别定价是指企业根据不同顾客群、不同的时间和地点对同一产品或劳务采用不同的销售价格。
这种差别不反映生产和经营成本的变化，它有利于满足顾客不同需求和企业组织管理的要求。
在满足不同市场需求的情况下，实现公司利润最大化。
5 .对大客户实行定制价格与服务组合“80/20原则”使得企业越来越重视优质客户的保持与满意。
随着信息技术的发展，客户关系管理的应用也使得相关数据收集与分析变得更加容易。
价格调整策略运价制定以后，主客观情况的各种变化会影响到已定运价，需要调整价格。
调整运价分为主动调整和被动调整两种情况。
1主动调整主动调整指企业因市场供求、成本变动需要调高或调低自己的运价。
调低价格策略适用于运力供过于求，运输市场竞争激烈，或是本企业成本降低，有较强成本优势，企业欲利用该策略扩大市场占有率等情况。
调高价格策略适用于运力供不应求、企业因非经营因素所导致的成本上涨等情况。
无论采用调低还是调高价格策略，企业在价格调整之前须对竞争者、顾客、企业自身情况进行认真分析，包括竞争产品的成本结构、竞争者对手过去的价格竞争行为和习惯、竞争者生产能力的利用情况、顾客对该产品的市场需求量大小、顾客对该产品价格敏感程度、企业各项产品与竞争者产品线之间的竞争关系、企业的经济实力和优势劣势等。
产品组合分析课件
1989
1996 1998 1999
20
永不松懈的品牌沟通
波浪式传播战役
– 知名度 – 美誉度 – 忠诚度
21
建立牢固的顾客关系
玉兰油会员俱乐部 飘柔自信学院
22
多品牌策略的前提
相当的实力 慎密的调研 准确的定位 恰当的组合 内在的一致
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眼到、手到、心到，一个不良 也逃不 掉。 10月-2310月-23Tuesday , October 10, 2023
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润妍
海飞丝
相互补充相互竞争
丝质柔顺型 倍黑中草药型 护理去屑型
草木精华滋养型 去屑润发型 丝质柔滑型
滋润去屑型 轻盈均衡型 首乌黑发型
飘柔
共享企业资源——信息资源
自己与自己的竞争，优劣势的比较都更 加清晰
知道成功是因为什么，失败是因为什么 可以很容易得到业界秘而不宣的利润率、
营销渠道、认知度、满意度等数据 共享市场环境信息 共同的目标市场：家庭主妇
安全规程是真经，规章制度血 写成。 2023/10/10 22:01:51Tuesday , October 10, 2023
消防法规系生命，自觉遵守是 保障。 10月-232023/10/10 22:01:5110月-23
谢谢大家 ！
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日常记录好习惯，追溯分析 利改善 。 10月-2310月-2322:01:5122:01:51Octobe r 10, 2023
客户服务，重在回访．仔细倾 听，你 认心情 。 2023年10月10日10:01 下午10月-2310月-23
宁绕百丈远不冒一步险。 10 十月 202310:01:51 下午22:01:5110月-23 健康的身体离不开锻炼，美 满的家 庭离不 开安全 。 十月 2310:01 下午10月-2322:01October 10, 2023
宝洁公司产品组合策略优质课件公开课获奖课件省赛课一等奖课件
• 从吸引消费者旳角度：日化品旳消费者虽然对不 同类别产品需求有细致区别，但总体目旳市场是 一致旳，各品牌相互影响，造成连带叠加效应， 全方面提升顾客满意度和忠诚度。
• 每年近20，000项专利
技术优势及营销优势
• 非价格优势 • 需要有利润旳顾客 • 放弃广大旳中国农村市场：纸巾、纸尿片
多品牌策略旳优势
• 企业管理旳角度：共享信息、生产、人力、渠道、 促销等资源，提升回报率；自我竞争，提升每个 品牌旳效益，优胜劣汰，优化产品组合，使得每 一分钱都花在刀刃上，降低经营旳风险；
产品组合旳内在一致性
• 潘婷——维他命原 • 海飞丝——专业去头屑 • 舒肤佳——除菌 • 得宝纸巾——特殊旳柔韧素 • 汰渍——软硬水全能，去污力强 • 佳洁士——不磨损牙齿
产品组合旳内在一致性
• 关键优势：精细日用化工开发能力、营销 能力
• 共同目旳市场：家庭主妇及单身人士，宝 洁是个女性化旳家居品牌
• 产品组合中各产品线之间在最终用途、上 产技术、销售渠道以及其他方面旳有关程 度。宝洁企业旳产品关联度很强，除了食 品行业旳品客外，其他旳产品几乎都是洗 化护理行业旳产品。
P&G企业使命
• 生产和提供世界一流产品，美化消费者旳 生活。企业取得领先旳市场销售地位和不 断增长旳利润，员工、股东以及生活和工 作所处旳社会共同繁华。
加强内部竞争，增进良性循环
• 优化资源配置； • 使企业不断创新、进步，形成优胜劣汰旳
内部竞争环境； • 开发新产品，延长品牌生命，增长产品新
特征；
教师证考试教案-产品组合
教学方法
本章教学方法主要以课堂讲授为主，辅以提问、案例教学法讲解。
演示设计
板书设计
大纲概括、关键点
教学过程
课程导入
主要内容
一、案例引入：
通过李太太换洗衣机的实例，引出产品整体概念。
老师提问：李太太为什么要换全自动洗衣机？顾客到底在购买什么？
老师引导：李太太想要更轻松、更方便的洗衣。
（一）产品整体概念
《产品组合策略》教案
教学对象
中职学校学生
教学时间
2010年11月15日
教学内容
第六章---1产品组合策略
教
学
目
的
及
要
求
本节阐述了产品整体概念和产品组合策略，要求学生能够灵活
掌握相关知识，运用产品组合策略，进行市场营销活动。
重
点
难
点
及
其
处
理
重点:
产品整体概念
难点:
产品整体概念的理解及运用
建议学时
2
教学教具
1．核心产品
2．有形产品
3．附加产品
（二）提出三个拓展性的问题，加深知识的巩固：
1.空调的核心产品？
2.化妆品的有形产品？
3.坐飞机的附加利益？。
二、产品组合策略
1、产品组合的相关定义—呈现：表6—1某企业的产品组合图
（1）产品项目：
（2）产品线：是指具有类似功能，能满足同类需求的一组产品项目
（3）产品线宽度：
学习指导
在教学过程中，先讲授课程内容，再进行探讨性学习，这样更有利于学生掌握重点知识。
参阅教材
第六章第一节
课
教学后记
中职学生的学生文化基础知识相对薄弱，自控能力和动手能力也不强，学习抱实用主义态度，因而学生们对贴近生活的案例，会更有兴趣。
第二讲农产品市场营销
那人说了些什么？
他告诉和尚，梳子是善男信女的必备之物，经常被女香客 带在身上，如果大师能为梳子开光，成为她们的护身符， 既能积德行善、又能保佑平安，很多香客还能为自己的亲 朋好友请上一把，保佑平安，弘扬佛法，扬我寺院之名， 岂不是天大善事？大师双手合十，说：“施主有这番美意， 老衲岂能不从？”就这样，寺院买了一万把，取名“积善 梳”、“平安梳”，由大师亲自为香客开光，竟十分兴隆。 当然，开光所捐的善款也不菲啊！
通常情况下， 顾客的价值会 随着商品质量 和服务的提升 而提升，并随 着价格的下降 而增加。
顾客价值感
商
提
商
品
供
品
质
服
价
量
务
格
顾客价值感模型
理想的市场营销是营销者通过深刻的认识和了 解顾客，使产品和服务能符合顾客的需要，进而实 现产品的自我价值。
六、农产品市场营销条件
农产品市场营销的基础是农产品的 需求，没有需求就谈不上营销。
三、农产品营销的内涵
第一，农产品营销的主体是农产品的生产者与经营者。 第二，农产品营销的目的是赢利。只有赢利，投资者才能获 得合理的收益，只有赢利经营者才能获得持续经营所需的费 用。利润指标也是衡量营销成败与否的关键标准。 第三，产品营销的前提是农产品及其相关服务能满足顾客某 一方面的需要。只有满足顾客需要的农产品才能顺利实现让 渡，这是实现农产品营销的必要条件。 第四，农产品营销的中心是市场。要围绕市场搞营销，“眼 睛盯着市场看，脑子围着市场转，工作跟着市场干”，关注 跟踪农产品市场的变化，进而开发新产品引导市场的需求。 第五，农产品营销的过程是整体性经营销售活动。
《产品销售策略》PPT课件
产品整体概念 产品组合策略 单个产品决策——品牌决策 产品生命周期 新产品开发
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精选PPT
市场开发策略
市场开发的切入点
• 递增需求——寻求顾客对现有产品（或 服务）的不满之处。
• 派生需求——寻求由主体消费引发的关 联消费。
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精选PPT
产品概念的理论深化
• 有形与无形 —— 产品外延的深化 • 产品整体概念——产品内涵的深化
豪华车： 凌志 高层管理者
高档产品：佳美 中层经理
中档产品：卡罗纳 基层经理
低档市场：小明星 手里钱不多的首次购买者
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精选PPT
三、产品组合决策
产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部 条件在不断变化，产品组合也应随之进行调整，增删 一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理 化、最佳化的状态。为此，必须借助一定的分析方法。 这里介绍两种在企业广泛应用的方法：
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精选PPT
第三节 产品组合策略
400ml飘柔首乌黑发二合一洗发露 5ml飘柔首乌黑发二合一洗发露 轻便装200ml飘柔定型洗发水（仅在大连市）200ml飘柔轻盈 均衡滋润洗发露 400ml飘柔轻盈均衡滋润洗发露
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精选PPT
第三节 产品组合策略
6、产品组合的关联性：是指不同产品线在用途、 生产技术、销售渠道或其他方面相似的程度。
一．产品组合的相关概念
1、产品组合：企业提供给用户的所有类 别和品种的产品,由产品线和产品项目组成。
2、产品线:紧密相连的一组产品，通常称 为产品大类。
3、产品项目:产品线中不同品种、规格、质量和
价格的特定产品
9
精选PPT
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产品组合策略案例
产品组合策略案例在市场竞争日益激烈的今天，企业需要通过精准的产品组合策略来满足不同消费者群体的需求，提高市场竞争力。
本文将通过一个产品组合策略案例，来探讨如何有效地进行产品组合策略的制定和实施。
首先，我们需要了解产品组合策略的概念。
产品组合策略是指企业根据市场需求和竞争对手的情况，将不同的产品进行组合，以满足消费者的多样化需求，提高销售额和市场份额。
在实际操作中，产品组合策略可以分为产品线的宽度和深度两个方面。
产品线的宽度指的是企业所提供产品的种类数量，而产品线的深度则是指每个种类中所提供的产品数量。
接下来，我们以一家日用品公司为例，来说明产品组合策略的制定和实施。
该公司主要生产洗发水、沐浴露、洗手液和牙膏四类产品。
在制定产品组合策略时，公司首先需要分析市场需求和竞争对手情况，了解消费者的购买习惯和偏好。
经过调研发现，消费者对于洗发水和沐浴露的需求较大，而洗手液和牙膏的需求相对较小。
因此，公司决定在产品线的宽度上，加大洗发水和沐浴露的种类数量，以满足消费者的需求。
在产品线的深度上，公司也需要根据市场需求和竞争对手情况进行调整。
经过市场调研发现，消费者对于洗发水和沐浴露的功能需求多样化，有的消费者注重头发修复，有的消费者注重滋润保湿。
因此，公司决定在洗发水和沐浴露的产品线深度上，推出不同功效和香型的产品，以满足消费者的多样化需求。
在实施产品组合策略时，公司需要注重产品的协同销售和交叉销售。
通过产品的协同销售，可以提高产品的销售额和市场份额。
比如，公司可以将洗发水和沐浴露进行捆绑销售，吸引消费者购买。
通过产品的交叉销售，可以提高客户的购买频次和购买金额。
比如，公司可以在售卖洗发水的同时，推荐消费者购买同系列的护发素，从而提高销售额。
综上所述，产品组合策略的制定和实施对于企业来说至关重要。
通过合理的产品组合策略，企业可以更好地满足消费者的需求，提高市场竞争力。
因此，企业需要根据市场需求和竞争对手情况，制定合理的产品组合策略，并通过协同销售和交叉销售等方式来实施，以取得更好的市场表现。
产品组合策略及案例
产品组合策略及案例产品跟大自然的生长规律一样，是由成长到衰退的过程。
因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。
当然，并不是经营的产品越多越好，二个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什么配合关系?这就是产品组合问题。
所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和关联性。
例如美国宝洁公司的众多产品线中，有一条牙膏产品线，生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌的牙膏，所以该产品线有三个产品项目。
其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙膏的深度就是6。
如果我们能计算每一产品项目的品种数目，就可以计算出该产品组合的平均深度。
企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：①是否增加、修改或剔除产品项目；②是否扩展、填充和删除产品线；③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。
三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。
产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。
一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的关联性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。
企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。
根据以上产品线分析，针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略，其中包括如下策略：①产品线扩散策略：包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略；②产品线削减策略；③产品线现代化策略：在迅速变化的高技术时代，产品现代化是必不可少的四、产品组合的动态平衡由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，另有一部分产品则趋于衰落。
产品组合策略成功的案例
产品组合策略成功的案例当今市场环境下，产品组合策略已成为企业成功的重要因素之一。
一个成功的组合策略能够充分利用企业的资源，提高市场占有率，增强竞争优势。
本文将以某知名家电企业为例，阐述其产品组合策略的成功案例。
一、背景介绍该家电企业是一家全球知名的家电生产商，拥有多年的家电制造经验。
随着市场竞争的加剧，企业意识到单纯依靠单一产品线无法满足市场需求，因此开始探索多元化的产品组合策略。
二、产品组合策略的实施1.多元化产品线：企业根据市场需求，不断拓展产品线，开发出各种类型的家电产品，如空调、冰箱、洗衣机、电视等。
同时，企业还积极关注新兴市场，开发符合当地消费者需求的新产品。
2.优化产品结构：企业注重产品结构的优化，将不同类型、功能、价格的产品进行合理搭配，以满足不同消费者的需求。
同时，企业还注重产品的质量和服务，以提高消费者满意度。
3.成本控制：企业在保证产品质量的前提下，注重成本控制，通过规模化生产、提高生产效率、优化供应链等方式降低成本。
同时，企业还积极引进先进的生产技术和设备，提高产品的竞争力。
三、成功案例分析1.案例一：市场表现突出该企业在推出新型智能家电产品后，凭借其智能化、节能环保等特点，迅速占领了市场。
同时，企业还针对不同消费者群体推出了一系列配套产品，如智能家居系统、智能音响等，进一步扩大了市场份额。
2.案例二：成本控制与市场竞争力增强该企业在成本控制方面取得了显著成效，通过规模化生产、提高生产效率、优化供应链等方式降低成本，从而提高了产品的竞争力。
同时，企业还通过引进先进的生产技术和设备，进一步提高生产效率和质量，为消费者提供更高性价比的产品。
3.案例三：品牌影响力提升该企业在实施产品组合策略的过程中，注重品牌形象的塑造和推广。
通过多元化的产品线、优质的产品质量和周到的售后服务，企业成功提升了品牌知名度和美誉度。
此外，企业还积极拓展海外市场，进一步扩大了品牌影响力。
四、总结综上所述，该家电企业通过实施多元化产品线、优化产品结构、成本控制和品牌推广等措施，成功实现了产品组合策略的目标。
产品组合策略.ppt
[典题例析] [例2] (2010· 福建高考)上海是近代中国茶叶的一个外销
中心。1884年，福建茶叶市场出现了茶叶收购价格与上海
出口价格同步变动的现象。与这一现象直接相关的近代事 业是 A．电报业 C．铁路交通业 ( )
B．大众报业 D．轮船航运业
[解析]
[答案]
材料主要反映了信息交流的快捷，故选A。
世界上最高的人和最矮的人
世界上最高 的人是土耳 其人高森， 身高251cm
世界上最矮 的人是尼泊 尔人丹吉， 身高55cm
历史ⅱ岳麓版第13课交通与通讯 的变化资料
精品课件欢迎使用
[自读教材· 填要点] 一、铁路，更多的铁路 1．地位
铁路是
交通运输 建设的重点，便于国计民生，成为国民经济
救亡图存 的强烈愿望。
京张铁路 建成通车；民国以后，各条商路修筑
正轨。
二、水运与航空
1．水运
(1)1872年,
轮船招商局 正式成立，标志着中国新式航运业的诞生。
(2)1900年前后，民间兴办的各种轮船航运公司近百家，几乎都是
在列强排挤中艰难求生。
2．航空 (1)起步：1918年，附设在福建马尾造船厂的海军飞机工程处开始 研制 。 (2)发展： 1918年，北洋政府在交通部下设“ 水上飞机
互联网出现在20世纪90年代。 答案：B
4．下列不属于通讯工具变迁和电讯事业发展影响的是( A．信息传递快捷简便 B．改变着人们的思想观念
)
C．阻碍了人们的感情交流
D．影响着人们的社会生活 解析：新式通讯工具方便快捷，便于人们感情的沟通和交流。 答案：C
关键词——交通和通讯不断进步、辛亥革命和国民大革命顺应 时代潮流 图说历史 主旨句归纳 (1)近代交通由传统的人力工具逐渐演变为 机械动力牵引的新式交通工具，火车、 汽车、电车、轮船、飞机先后出现。 (2)通讯工具由传统的邮政通信发展为先进 的电讯工具，有线电报、电话、无线电
第二讲产品组合案例
2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度
宽度(Width)——产品线的数目 长度(Length)——产品项目的总数
平均长度=产品项目总数/产品线数目
深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产
二、优化产品组合的分析
优化产品组合的过程，通常是 分析、评价和调整现行产品组 合的过程。包括:
1.产品线销售额和利润分析 2.产品项目市场地位分析
三、产品组合决策
1.扩大产品组合
2.缩减产品组合
3.产品线延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸
课堂小结
本节课主要学习了产品组合及产 品组合决策。
作业
产品组合的决策形式有哪些？
人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。
导入
整体产品
•核心产品 •形式产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品 消 费 品
管理PLC
产品
产 业 用 品
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •关联度
服 务
新产品开发
产品策略
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产品整体概念
产品组合 产品生命周期 新产品开发 本章结构提示
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（2）向上延伸：是指原来生产低档产品，后来决定增加 高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润 率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又 想自己成为生产种类全面的企业等情况下，企业可以采 用这种策略。（OPPO） （3）双向延伸：是原来定位为中档产品市场的企业在控 制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方 向延伸，扩大产品的市场阵地 。
欧莱雅案例——产品组合ppt课件
– 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中 获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。
– 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业 务。
• 放弃决策
ppt课件
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四、新产品
• 新产品：产品只要是在功能与形态上 得到改进并与原有产品产生差异，便 为顾客带来利益，即视为营销学上的 新产品
ppt课件
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二、产品组合
产品组合的宽度 是指该公司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度 是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度 是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的关联度 是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者
其他方面相互关联的程度。
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三、产品生命周期
第七章 产品策略
学习目的与要求： • 了解产品整体概念及产品分类； • 掌握产品组合策略； • 掌握产品生命周期的阶段特征及营销策略； • 新产品策略
ppt课件
1
1、产品及产品整体概念 2、产品阶层结构 3、产品分类
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2
• 1、产品的定义
是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。
• 2、产品的层次
改进产品 改进市场营销组合
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4）衰退阶段的营销战略
• 辨认疲软产品
• 确定营销战略 (Harrigan(1980))
– 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个 有利的竞争地位）。
– 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投 资水平。
– 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群 体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。
•小型L家‘O庭r企ea业l 跃G居ro世u界p化欧妆莱品雅行业集的团领是头羊《。财欧富莱雅》集世团的界事5业00遍强及之150一多， 个国世家界和著地区名，化在妆全球品拥生有产283厂家家分公，司创及建100于多1个9代0理7年商，。欧历莱经雅集近团一在 全化球个妆还品世拥集有纪团5的，0,4欧努9莱1力名雅员，在工近欧、一莱4个2家雅世工纪已厂的从和历5一程00里个多，个小不优型遗质余家品力牌庭地。企为作满业为足全跃世球居界最各世大国的 人民界对化美妆的追品求行而业奋斗的；领同头样肩羊负。着欧这一莱崇雅高集使命团，的欧事莱雅业于遍19及971年5正0式多 来到个中国国家。 和目前地其区各，类化在妆全品球行销拥全有世2界8，3广家受分欢公迎。司除及化1妆0品0多外，个该代集 品团，理还护经商肤营，品高，欧档防消莱晒费雅用品品集，，并团彩从在妆事，全制淡药球香和还水皮，拥肤香病有水研5和究0高。,4档产9消1品名费有品化员。妆工品现、，在染4欧2发莱家用雅 集团工最厂大的和两5大00股多东个是欧优莱质雅品品牌牌创。始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。
产品组合策略案例
产品组合策略案例-CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN产品组合策略案例产品组合策略是企业为面向市场，对所生产经营的多种产品进行最佳组合的谋略。
市场布局如何应用产品组合策略以下，笔者将为大家进行分析介绍。
产品组合策略：是企业为面向市场，对所生产经营的多种产品进行最佳组合的谋略。
产品组合策略使产品组合的广度、深度及关联性处于最佳结构，以提高企业竞争能力和取得最好经济效益。
使用策略的目的：1.扩大产品组合的广度，利用企业现有设备增加不同品种类型产品的生产。
2.发展产品组合的深度，以满足市场对同类产品的不同要求，提高市场占有率。
3.强化产品的关联性，从本企业降低成本、提高质量出发，尽量缩小产品组合的广度和深度，集中生产少数产品。
【关联性+深度】卡夫食品 Kraft Foods卡夫食品是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。
卡夫公司的四大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。
卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。
2015年卡夫与亨氏合并成为全球第五大食品和饮料公司—卡夫亨氏公司。
卡夫旗下品牌LOGO从卡夫的主线产品组合中我们不难看出，卡夫深耕于食品饮料行业，在产品组合中实现了具有强相关性和深度挖掘同类产品的战略目标。
其实在2004年之前卡夫拥有11个品牌，但是卡夫在2004年至2007年之间出售了一些品牌，甚至包括众所周知的“箭牌”。
卡夫的一系列的缩减产品组合策略在后期被证明是正确的决策。
卡夫核心产品为饼干，以夹心/非夹心、甜味/咸味等属性细分了饼干市场，以满足顾客在饼干这一单一食品中的各种需求。
卡夫使用缩减产品组合的战略，集中资源和技术力量改进饼干产品的品质，提高旗下产品商标的知名度；使生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。
同时，卡夫收购达能饼干业务，将达能在市场上具有竞争力的品牌收于囊中。
近期卡夫又与亨氏合并将其产品归入旗下，在食品行业扩大了品牌市场占有率。
第二讲家庭产出与时间配置
Im，If Ym
1/2（Ym+Yf）
Yf Im* 1/2（Im*+If*） If*
注1：R为线段PQ的中点，其产出量高于P和Q点，单身家庭虽不 能实现，但若两者合作，即运用二者收入之差的一半[1/2（ Im*If* ）]与二者时间之差的一半[1/2（ Hf* -Hm* ）]交换，可以实现 联合产出提高，达到R点的水平；
目的：市场物品与家庭成员的时间 组合如何实现家庭最终产品最大化。
在既定收入的限制下，下式成立：
Wmf(Hmf，wm，wf)+Imf=Ym+Yf 在产出最高点，要么是Hmf替代Imf的
边际技术替代率等于中间产品的边 际成本，即wmf=FH/FI 要么是至少一个家庭成员将时间资 源全部用于家务活动。
放弃收入（wmHm+wfHf）最小化的时 间组合。
这个成本最小化问题有两个解：
一是Hm替代Hf的边际技术替代率等于 工资率
二是令至少某一个成员的时间资源等 于T。
如图7所示
Hf
T
（a）
Q P
Hf （b）
T Q P
）450 0
450（ T Hm
）450 0
图7：家庭产出组织
450（ T Hm
一、 贝 克 尔 家 庭 行 为 模 型
从市场购买的物品，需要投入时间进行 再加工，才能转化成能产生效用的最终 产品（家庭产品），并且最终产品（家 庭产品）难以在家庭之间转移；
最终产品（家庭产品）既包括先期投入 的各种生产要素，又包括家庭成员再度 投入的时间要素；
最终产品（家庭产品） 的成本与特征随 着成员多少以及成员之间的关系而变化。
m将(Hm=H*mf-T)的时间从事家务活动， 将（Lm=2T-H*mf）的时间从事市场性 劳动，
产品组合策略课件
产品组合策略课件引言产品组合策略是指企业根据市场需求和竞争环境来组合自己的产品线，以达到满足消费者需求、提高销售额和市场份额的目标。
一个有效的产品组合策略可以帮助企业在激烈的竞争中取得竞争优势。
本课件将介绍产品组合策略的概念、优点以及实施步骤，以帮助您了解如何制定和实施一个成功的产品组合策略。
什么是产品组合策略产品组合策略是指企业在市场上推出多种相关产品，以满足不同消费者的需求，并实现市场的最大化利益。
通过合理的产品组合策略，企业可以达到以下目标：•扩大市场份额：通过提供多样化的产品，满足不同消费者的需求，以吸引更多的客户，增加市场份额。
•提高销售额：不同产品的组合可以促使消费者购买更多的产品，从而提高销售额。
•降低风险：拥有多样化的产品组合可以降低企业的风险，当某个产品面临市场风险时，其他产品仍然可以继续带来收益。
•增加竞争优势：通过提供独特的产品组合，企业可以获得竞争优势，与竞争对手区分开来。
优点制定一个有效的产品组合策略可以带来以下优点：1.满足不同消费者需求：不同的消费者有不同的需求，通过提供多样化的产品组合，企业可以满足消费者各种不同的需求，增加客户满意度。
2.提高客户忠诚度：通过提供多样化的产品组合，企业可以增加客户忠诚度。
消费者会更倾向于购买同一家企业提供的多个产品，从而提高客户忠诚度。
3.提高销售额：通过推出多样化的产品组合，企业可以促使消费者购买更多的产品，从而增加销售额。
4.降低风险：拥有多样化的产品组合可以降低企业的风险。
当某个产品面临市场风险时，其他产品可以继续带来收益，减少整体风险。
5.增加竞争优势：通过提供独特的产品组合，企业可以获得竞争优势，并与竞争对手区分开来。
实施步骤第一步：市场调研在制定产品组合策略之前，企业应该进行充分的市场调研，了解消费者需求、竞争对手情况等。
通过市场调研可以获取以下信息：•消费者需求：了解消费者的需求，找到潜在的市场机会，以确定适合的产品组合。
第二讲(占优均衡、纳什均衡)
纳什均衡 – 收益占优均衡
• 案例：推与不推博弈
– 吉姆和卡尔开车驶在同一条路上，有棵大树挡住了道路。 两人可以选择都去推树，树会被成功的挪走（每人收益 5）。如果一人推，一人不推，则推的人会受伤（收益 是-10），另一个人要需要将伤者送到医院（收益是0）。 如果两人都不推，就必须掉头驶回（两人收益都为1）。
垃圾处理博弈收益矩阵
甲先生
倾倒
雇卡车
乙先生 倾倒 4000, 4000 5000, 3500 雇卡车 3500，5000 4500，4500
• 在该博弈中，对于甲先生和乙先生，他们最优的战略就是“倾倒垃 圾”，因此即为他们的占优战略。
• 劣战略：如果第二个战略被第一个战略占优，那么第二个战略被 称为劣战略。显然，雇卡车是该博弈的劣战略。
A 40 B 10 A 15 B 15
存在两个以上战略的博弈
• 教科书博弈：
– H和K两位教授都在编写经济教科书。两本书质量相同，但篇 幅长短不同。一般情况下，如果质量一样，教师会选择篇幅 长一点的教科书。当然，每个人都想获得更多的读者，但增 加篇幅需要付出更多的努力。两位作者不想写得太长，只要 能战胜对方就可以了。
协调博弈 (Coordination game)
• 在协调博弈中，只有协调 彼此的战略选择，参与者 才能得到最优的收益。
– 推与不推博弈就是一个协调 博弈。
• 案例：赶集日博弈
– 如果买方和卖方同一天去集 市，交易成功，他们双方都 可获利。但如果不在同一天 去，则交易没法进行，且还 要支付交通费用。
– 请问这两家寡头企业有没有占优战略和占优均衡？ – 该博弈的合作解是什么？ – 两家企业达成了协议进行联合。 – 这对社会效率会有怎样的影响？ – 寡头联合形成垄断（托拉斯），并降低社会效率。在
饭店收益管理--第二讲
85%
$245 $245
$24500 $24480
5 $200 6 $110
92
92%
100
100%
$184 $110
$18400 $11000
饭店收益管理--第二讲
5.1客房价格、客房出租率及可出租房收入的关系
•（1）客房出租率=出租的房间数/可 供出租的房间数 （2）平均房价：出租的房间的总收入 /出租的房间数 （3）平均可供出租客房收入：出租的 房间的总收入/可供出租的房间总数
饭店收益管理--第二讲
饭店收益管理--第二讲
5、衡量客房收益管理绩效的指标。 下例中（共100间客房）
情 平均客房 出租客房 客房出 平均可出租客 客房总
形 价格
总数
租率
房收入
收入
1 $550
10
10%
$55
$5500
2 $450
40
40%
$180
$18000
3 $350
70
70%
4 $288
85
饭店收益管理--第二讲
容量分配过程中的两等级问题
在两等级的容量分配问题中，一架固定容量的航班 （或其它产品）为两种等级的顾客服务：早预订的 折扣顾客和晚预订的全价顾客。折扣顾客每人支付 的票价 ，全价顾客每人支付的票价
在基本的两等级模型中，我们假设所有的折扣预订 请求都发生在全价顾客预订之前。我们只有有限的 座位。静态的两等级能力分配问题是：我们应当允 许多少数量的折扣顾客（如果有的话位 （如果有的话）？
在任意时刻，每个价格等级都可以使用较低价格等级 的可用库存，这就避免了在接受低价格等级预订的同 时却拒绝了高价格等级预订的可能性。最高价格等级 的预订限额 是可接受的总预订数量的上限 b1 。如 果航空公司预期没有不到和退订的客人，则 b1 等于飞 机的容量。当存在退订和不到的可能时，超订可能是 最佳的策略，即接受比容量还多的预订。
产品与产品组合案例
产品与产品组合案例【篇一：产品与产品组合案例】(三)华龙方便面组合策略分析华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其为6。
方便面是华龙的主要产品线，在这里，我们也主要研究方便面的产品组合。
1、华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平。
它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种。
其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽的市场面。
华龙丰富的产品组合有力地推动了其产品的销售，有力地促进了华龙成为方便面行业老二的地位的形成。
2、华龙面在产品组合上的成功经验：阶段产品策略根据企业不同的发展阶段，适时地推出适合市场的产品。
①在发展初期将目标市场定位于河北省及周边几个省的。
由于农村市场本身受经济发展水平的制约，不可能接受高价位的产品，华龙非常清楚这一点，一开始就推出适合农村市场的“大众面”系列，该系列产品由于其超低的价位，一下子为华龙打开了进入农村市场的门槛，随后“大众面”系列红遍大江南北，抢占了大部分低端市场。
②在企业发展几年后，华龙积聚了更大的资本和更足的市场经验，又推出了面向全国其他市场的大众面的中高档系列：如中档的“小康家庭”、“大众三代” ，高档的“红红红”等。
华龙由此打开了过大北方农村市场。
1999年，华龙产值达到9亿元人民币。
这是华龙根据市场发展需要和企业自身状况而推出的又一阶段性产品策略，同样取得了成功。
③从2000年开始，华龙的发展更为迅速，它也开始逐渐丰富自己的产品系列，面向全国不同市场又开发出了十几个产品品种，几十种。
2001年，华龙的猛赠到19亿元。
这个时候，华龙主要抢占的仍然是中低档面市场。
④2002年起，华龙开始走高档面路线，开发出第一个高档面品牌――“”。
华龙开始大力开发城市市场中的中高价位市场，此举在如北京、上海等大城市大获成功。
区域产品策略华龙从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。
产品组合的含义PPT演示文稿
•34
3．包装的设计要求
(1) 有效地保护商品 (2) 造型美观大方，图案形象生动，具有强烈
的美学效果 (3) 包装应与商品的质量和价值水平相配合 (4) 包装要能显示商品的特点或独特风格 (5)包装上的文字设计要能增加顾客的信任感
法规的要求
•30
4.品牌策略
品牌化策略 品牌所有权策略 品牌统分策略 （1）统一品牌策略 （2）个别品牌策略 （3）统一品牌和个别品牌相结合 （4）品牌延伸策略 （5）多品牌策略 品牌更新策略
•31
6.3.2 包装策略
1.包装的概念 2.包装的作用 3.包装的设计要求 4.包装的策略
•41
2．新产品开发的原则
(1)根据市场需要开发适销对路的 产品
(2)从企业实际出发确定开发方向 (3)注意新产品开发的动向
•42
6.4.4 新产品开发的程序
1.构思-创意 2.筛选 3.产品概念 4.市场营销策略的制定 5.商业分析 6.新产品试制 7.市场试销 8.正式上市
2.开发新产品，能够更好地满足人们 日益增长的物质和文化生活的要求
3. 、开发新产品是提高企业竞争能力 的重要手段
4.开发新产品是提高企业经济效益的 重要途径
•39
6.4.3新产品开发的方式和应遵 循的原则
1.新产品的开发方式 2.新产品开发的原则
•40
1．新产品开发的方式
(1)独立开发式 (2)科技协作式 (3)技术引进式
6.4.1 新产品的概念 6.4.2 新产品开发的意义 6.4.3 新产品开发的方式和应遵
循的原则 6.4.4 新产品开发的程序
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产品组合策略 微软在采取新产品策略的同时，还综合采用了各种产品组合 策略，在中国的产品类型主要有：商用软件、操作系统平台、开发工具、 Internet技术、硬件产品系列、Macitach产品系列和家用游戏产品系列等。不 但其产品涉及的面广，而且其同一类型的产品考虑了不同人的需要。
产品组合
产品组合 的宽度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
产品线一
产品项目
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
相关性
P&G公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6
产品延伸的优点：
⑴可以满足更多消费者的需求 ⑵迎合消费者求异求变的心理 ⑶减少企业开发新产品的风险 ⑷适应不同层次价格的需求
产品延伸的风险：
⑴降低品牌忠诚度 ⑵产品的不同项目难以区分 ⑶引起成本增加
因此，把握好延伸的度至关重要，企业经营应当及时关注 产品利润率的情况，集中生产利润较高的产品，削减那些 利润低或者亏损的品种；当需求紧缩时，缩短产品线，当 需求旺盛时，延伸产品大类。
4.产品线现代化决策
5.产品线特色化和削减决策
扩大产品组合
包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。前者是在原产品组 合中增加一个或者几个产品线，扩大产品的范围，如某企业在家电类 产品的基础上开始生产通信类产品手机；后者是在原有产品大类中增 加新的产品项目，如某家电企业推出智能型的新款洗衣机。当企业预 测现有产品线的销售额和利润在未来一段时间将会下降时，就应该扩 大或者变更产品线。当企业打算增加产品特色，或者为更多的子市场 提供产品时，则可考虑在原有产品线内增加产品的不同品种。扩大产 品组合在本质上说是一种多元化经营策略，它可以充分利用企业现有 的生产能力，分散风险，但是也要注意多元化经营造成的其它副面影 响。
导入
整体产品
•核心产品 •形式产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品 消 费 品
管理PLC
产品
产 业 用 品
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •关联度
服 务
新产品开发
产品策略
1 2 3
产品整体概念
产品组合 产品生命周期 新产品开发 本章结构提示
4 5
二、优化产品组合的分析
优化产品组合的过程，通常是 分析、评价和调整现行产品组 合的过程。包括:
1.产品线销售额和利润分析 2.产品项目市场地位分析
三、产品组合决策
1.扩大产品组合
2.缩减产品组合
3.产品线延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸
海飞丝
沙萱 伊卡璐
激爽
伊卡璐
旗帜
绝顶
海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药 和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。产品组合的长度是企业 所有产品线中产品项目的总和。根据标准不同，长度的计算方法也不 同。如，海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组 合的长度是15100。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品 种。如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个 系列的产品，而在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16种 不同型号的产品，这表明海尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩 电的深度是16。产品组合的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道和其他方面相互关联的程度。如，海尔集团所生产的产品都 是消费品，而且都是通过相同的销售渠道，就产品的最终使用和分销 渠道而言，这家公司产品组合的关联度较大；但是，海尔集团的产品 对消费者来说有各自不同的功能，就这一点来说，其产品组合的关联 度小。
产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不 同品牌
2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度
宽度(Width)——产品线的数目 长度(Length)——产品项目的总数
平均长度=产品项目总数/产品线数目
深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产
产品组合的宽度 清洁剂 象牙雪1930 德来夫特1933 牙膏 格利1952 佳洁士1955 条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993 纸尿布 帮宝适1961 露肤1976 纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗职1982 绝顶1100’s1992
课堂小结
本节课主要学习了产品组合及产 品组合决策。
作业
产品组合的决策形式有哪些？
人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。
导入
海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和 其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。产品组合的长度是企业所有 产品线中产品项目的总和。根据标准不同，长度的计算方法也不同。如， 海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是 15100。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，海尔 集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列的产品，而 在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品， 这表明海尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩电的深度是16。产 品组合的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方 面相互关联的程度。如，海尔集团所生产的产品都是消费品，而且都是 通过相同的销售渠道，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司产 品组合的关联度较大；但是，海尔集团的产品对消费者来说有各自不同 的功能，就这一点来说，其产品组合的关联度小。
品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数
Eg.佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌的深度是？
关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道
等方面的相关程度
产 品 组 合 的 深 度 ＝ 一 条 产 品 线 项 目 数
产品进化策略 微软公司在其产品的进化过程中，采用了“突变型” 和 “渐进型”两种方式。如在DOS与WINDOWS1.0的转变中，以及 WINDOWS3.2到WINDOWS95的转变中，微软公司采取了“突变型”产品进 化模式。与DOS命令形成强烈的反差，WINDOWS95的出现，给人们带来了 视觉一新的效果。“我的电脑”、“我的文档”、“控制面板”等人性化的 操作，使大多数人摆脱了语言的限制，即使没有受过专业训练的人也能顺利 操作。从WINDOWS95到WINDOWS XP，微软采取了“渐进型”模式的新 产品的进化策略。开发出的视窗系统系列软件产品，包括基本的软件操作平 台WINDOWS，也包括在其环境下运行的Word软件、Excel软件。通过与信 息高科技产品相配套的其他相关产品系列，强化其市场地位，获得较高利润， 增加资本积累。
产品大类现代化
产品大类现代化是指企业随着科学技术和市场需求的变化而对产品的 创新。产品大类现代化包括两个模式，一是“渐进型”模式，一个是 “突变型”模式。“渐进式”的产品进化策略是指企业利用已有的产 品技术优势与市场网络，在原有产品基础上进一步提升产品技术含量， 将市场用户不断地转移到较高一级的改进产品上，从而进一步强化其 产品网络，形成一个产品价值链；通过对这个产品用户网络基础与价 值链的经营，企业能够扩张与发展其垄断优势，继续获取未来的利润， 这种策略成功的关键就在于要对现有产品的性能、技术进行持续快速 的升级。“突变式”产品进化模式是指企业在促进现有产品升级换代 的同时，应密切注意科技发展上的重大突破，及时促进产品质的变化， 开拓出新的更高技术含量的新产品替代已经成熟的旧的高科技产品， 在下一个波长的技术发展中继续占据有利地位。
（2）向上延伸：是指原来生产低档产品，后来决定增加 高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润 率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又 想自己成为生产种类全面的企业等情况下，企业可以采 用这种策略。（OPPO） （3）双向延伸：是原来定位为中档产品市场的企业在控 制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方 向延伸，扩大产品的市场阵地 。
市 场 营 销
授课人—于雅婷
本节课
产品组合及决策
小结 作业
作业点评
作业态度
全部同学都按时上交了作业，大 多数同学对作业认真。 个别同学作业存在抄袭的现象。
知识点掌握 采取措施
能够结合已学知识概括。 复习巩固
缩减产品组合
在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加 等情况下，企业缩减产品组合反而有利于利润总 额的上升，这是因为从产品组合中剔除掉了那些 获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企 业可以集中力量生产获利更多的产品。
产品延伸
任何一个企业都有其特定的市场定位，产品延伸战略是指 企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有 产品的市场定位，主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸。 （1）向下延伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定 增加低档产品。在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、 企业的高档产品受到激烈竞争等情况下，可以采用这种策 略。