市场细分Market-Segmentation

市场细分Market Segmentation

一、什么是市场细分

市场细分又叫做市场区隔（market segmentation）。这个概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年美国《市场营销杂志》著文提出的。它是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买习惯，将他们细分为若干相类似的消费群体，然后针对不同的消费群体，从产品计划、分销渠道、价格政策直至推销宣传，采取相应的整套市场营销战略，使企业商品更符合各个不同消费者阶层和集团的需要，从而在各个细分的小市场中提高竞争能力和市场占有比重。

以市场细分理论是一种现代营销观，是卖方市场向买方市场转化的新形势下企业以消费者为中心的现代市场营销理念的必然产物。市场细分理论基于这样一个普遍认识：在多元选择的市场背景下，消费者也是多样化的，任何的单一策略来对应所有消费者都不是一种优秀的战略选择。

从操作层面上来看，市场细分实际上是一个两步式战略：发现特殊性；制定针对性。首先，要在一个混合的巨大市场中识别出具有某种共同需求和特征的人群，找到他们对产品效用的共同兴趣，将这些人群聚合成为稍大的细分市场。这里所说的特殊性具有“群”的意义。在该群体内，他们是具有“共同特征”的，他们的消费具有某种共性，他们对产品或者品牌具有大致相同的需求。但是，在此群体与彼群体之间，他们是具有特殊性的。所谓细分，一定要把这些特殊性细分出来。然后，生产者、营销和广告人员正是根据这种特征设计出针对这些消费者的产品或者服务，以满足他们的特定需求。当然，一个企业的目标市场往往并不只针对一个细分市场，而是细分后的系列市场。国际日用消费品巨

头宝洁公司旗下众多洗发水品牌产品的推出就是市场细分策略运用的经典案例。针对消费者的不同需求，宝洁在中国市场先后推出了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等洗发水品牌，占据了中国洗发水市场的半壁江山。海飞丝以去屑止痒，清爽飘逸引领中国人洗发的新方式；空中小姐“头发柔顺的秘密”将飘柔成功的推向全国市场；让人一头雾水的“维他命原B5”让消费者记住了头发的护养专家潘婷；沙宣着力宣扬美发大师带来的专业发廊护理的时尚元素；润妍针对东方人发质突出黑发功能；伊卡璐则顺应“回归自然，崇尚环保”的潮流，以天然芬芳，草本健康抢占市场。

二、市场细分理念的运用

从前文介绍不难发现，市场细分蕴含着两个核心的概念：一是分化；一是差异。只有分化才能将独特性发挥到极致，从而满足不同细分市场不断发展的需求。而针对细分市场目标消费者的差异化产品，则是推动企业不断成长的关键元素。

达尔文的《物种起源》很好地解释了分化，他在书中把地球上存在的数以亿计的物种归功于分化的作用，他用“生命的大树”的比喻来描述物种起源：“同一纲内生物间的亲缘关系，可以用一株大树来表示……绿色生芽的树枝，代表现存的物种；过去年代所生的枝条，代表那些长期的、先后继承的绝灭物种。在每一个生产期内，发育的枝条竭力向各个方向延伸，去遮盖周围的枝条并使它们枯萎，这将像任何时期的生存斗争中，一些物种和物种群征服其他物种的情况一样”。这里，我们可以看见两个比较清晰的进化影像：新枝条由老枝条分支出来，新物种由原物种分化而来。

传媒的发展也是如此。市场细分将导致传媒形态变得更丰富多彩。传媒的分化可以分为很多种，既有传媒形态的分化，也有传播渠道的分化，还有赢利模式的分化。内容的分化早已有了，比如从党报中分出来的都市报，就属于内容的分化结果。而应读者需求而生的行业报、企业报、内部报刊等等，本身就是细化的产物，不必走与党报“融合”的路子。

传播渠道的分化也正在进行，比如直投报纸、邮发报纸、自办发行报纸；赢利模式的分化：以广告加发行赢利，如一般的都市报；完全以广告赢利的报纸，如地铁报，从普通报纸中分化出来，属于赢利模式的分化。现在地铁报的前景还看不太清楚，但它毕竟抓住了地铁通勤的那部分人群，还是有其独有的优势。如果能把这种优势充分发挥出来，地铁报也能成为一个重要分支，并继续分化；还有完全以发行赢利的报纸，如日本的一些报纸；形态的分化即将进行，比如电子报、网络报、手机报，虽然有些形态现在看来是那么不容易成功，比如把报纸的PDF版直接搬上网络，但毕竟是分化的一种尝试。

再看电视媒体。频道专业化是近些年来广播电视界改革的一个热门话题。其理论依据就是市场细分化。影响到传播学的话题就是“窄播论”。这与过去人们关于大众传播媒介是“广播”的观念大相径庭。中央电视台就细分有新闻、经济、综艺、国际、体育、电影、农业、电视剧、科教、戏曲、外语等等频道。2000年底，一些省台成立省级广播影视集团，将原有的若干家电视台整合成若干个专业频道如新闻、经济、都市、文体、生活、影视、信息、公共等等。其他传媒形态也是如此，传媒的种类形态只会由于分化变得越来越多。发挥独特优势，针对某一领域的市场细分法则从自然选择中总结而来，也适用于所有的传媒。

按照一些社会学家的理解，社会的进步和发展也是一个不断分化的过程。传统社会在相当程度上是一个高度整合的社会，而从传统社会向现代社会的过渡，一个基本的标志就是社会各个方面的彼此分化，各个社会子系统开始具有并不断发展出自己的相对自律性。30多年前，中国迈开了改革开放的脚步，开始了从一元向多元的分化。平均主义走向分化差别，从官本位走向市场化，从理想主义走向现实主义。中国社会已经从高整合低分化的社会转向一个分化程度不断提高的社会。改革开放后的政治－经济的分化，也迅速导致了其他各方面的分化的连锁反应，文化的分化当然也是其重要影响结果。人们自主的选择、创造自己的生活方式的意识越来越强。今天，穿什么样的服装、选择什么样的交通工

具完全取决于自身，没有哪一种是强加给消费者的。从企业的市场战略角度而言，就是市场的不断细分，企业的产品或服务的定位至关重要，消费群体的分化越来越细，开发适合目标群体的产品、服务成为企业竞争力的关键。

三、市场细分理念的启示

市场细分这个经济领域的概念是“分”与“合”的辩证，“同”与“异”的统一，凝聚着对立统一的哲学智慧，发人深思。

1、如何理解“分”与“合”？

生活中，“分”与“合”总是如影相随，辩证统一，共同构成世间万象：说话时嘴唇是“一分为二”，不说闭嘴是“合二为一”；走路时双腿一前一后是“一分为二”，立定稍息是“合二为一”；成家立业相对于父母是“一分为二”，相对于妻子是“合二为一”；古代、现在相对于我们是“一分为二”、相对于后人来说是“合二为一”，都将成为过去。

分化的结果就是将优势做大做强，这也是分化的过程和表现方式。比如，军队的三个传统分支是步兵、炮兵和骑兵，随着时间流逝，如今，分化推动兵种越来越多，性能也会越来越独特。军队中最强调的是多兵种协同，即使是打“魔兽”或者“星际”，也都强调多兵种协同，单靠一个兵种在战场上肯定一败涂地。在某些方面功能特别强劲的兵种，就有其他方面的功能被牺牲掉。假如谁突发奇想，要把所有兵种融合成一个“万能”兵种，那么这个“万能兵种”肯定会在战场上一泻千里。它可能是什么都会，但什么都不精，在敌人的打击下将变得不堪一击。在这种情况下，军队就会非常明智地在各兵种的通讯协调上投入资源，以更好地协调联合行动。这就是资源的整合共享模式，而不是融合，不是费尽心机地要把他们融合在一起。强调的是协调和沟通，针对的是资源浪费，突出的是优势和特色，得到的是效率和节约，提高的是竞争能力和水平。

分化是人类社会发展中的一个重要的标志和现象，在历