整合营销传播的工具和方法.pptx
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整合营销传播策略教材(共 35张PPT)
五、广告媒体
Байду номын сангаас
广告媒体是广告信息的传播途径，正确选择 广告媒体及其组合，使广告在目标市场影响 范围内达到期望的展露数量，并拥有最佳的 成本效益。 （一）各主要媒体的特点
（二）影响广告媒体选择的因素 1．产品的性质 2．消费者接触媒体的习惯 3．媒体的传播范围 4．媒体的影响力 5．媒体的成本
一、广告的含义及特点 （一）广告的含义 广告的含义随着时代的发展而变迁。早期人 们通常把凡是以说服方式进行的广而告之， 统称为广告，也就是广义的广告。随着时代 的发展，人们逐步把广告的概念进一步界定， 形成狭义的广告或营销活动中的广告。
（二）广告的特点 1．广告应有特定的广告主并付费 2．广告是属于企业的传播工具 3．广告是以非人员方式进行
二、信息传播的过程
媒体 发送者 编码 信息 译码 接收者
噪音
反馈
反应
传播过程要素
三、整合营销传播的步骤
（一）明确目标顾客 （二）决定传播目标 （三）设计传播信息 1．确定信息内容 2．信息结构和格式 （四）选择媒体 （五）选择信息来源 （六）收集反馈
四、影响整合营销传播的因素
（二）整合传播工具 也称为促销组合，主要由以下5种工具组成： 1．广告（advertising）：企业通过向媒体付费的方式进行的 构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。 2．公共关系（public relation）：通过保持良好的公众形象 与公司各方公众维持良好关系，慎重处理不利流言、谣传与事 件。 3．销售促进（sales promotion）：鼓励购买或销售商品和 服务的短期刺激。 4．人员销售（personal selling）：与可能的购买者面对面接 触和争取订单。 5．直接营销（direct marketing）：使用邮寄、电话、电讯、 因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客，或征求特定顾客和 预期顾客的回复。
《整合营销》PPT课件
目标/ 策略
资料库
接触 管理
区隔/ 分类
h
品牌 网络
营销 目标
营销 工具
传播 战术
4
（二）整合营销的实施过程
消费者需求
卖点和利益点 消费者心理价值
“第一”概念
h
事件营销 媒介创新 双向沟通
5
（三）整合营销传播的实施条件
必须由高层往下开展
消费者导向的营销
必须成为一个 实际有效的竞争优势
必须由公司中心控制
整合营销
h
1
一、整合营销特点及内容
统一的 传播风格
以顾客
特点 价值
为导向
循环沟通
内容
1、水平整合 2、垂直整合营销变革
（一）、整合营销传播表现了营销 理论体系中重心的转移
（二）、控制消费者心理转变过程， 实行接触管理
h
3
三、整合营销传播的规划模式及实施过 程
（一）整合营销传播的基本规划模式
h
6
营销管理整合营销传播ppt课件
传播平台
事件和体验
运动 娱乐 节日 艺术 事件 工厂参观 公司展览馆 街区活动
公共关系
宣传资料袋 演讲 研讨会 年度报告 慈善募捐 出版物 社区关系 游说 识别媒介 公司杂志
传播平台
人员推销
销售展示 销售推介会 激励活动 样品 集市和展销会
直复营销
目录 邮寄 电话营销 电子购物 电视购物 传真 电子邮件 语音邮件 博客 网址
传播过程中的要素
营销传播模型
广告 销售促销 事件和体验 公共关系和宣传
直复营销 互动营销 口碑营销 人员推销
ห้องสมุดไป่ตู้播平台
广告
印刷和广播广告 包装附件 电影 宣传册 海报 广告牌 销售点展示 商标 视听材料
销售促销
竞赛、游戏、彩票 奖品和礼物 样品 展销会、展览 赠券 回扣 娱乐 连续活动
购买者准备阶段的成本效益
营销讨论
电视广告已经失去威力了吗？
电视广告的重要性已经减弱了。
对阵
电视广告仍是最具影响力的广告媒体。
营销讨论
营销视野：
名人代言的策略
案例讨论
创新营销：
英特尔
案例讨论
营销在中国：
跨国公司在中国的广 告失误
营销管理
设计和管理整合营销传 播
本章问题
1. 营销传播的作用是什么？ 2. 开发有效的营销传播的主要步骤是什么？ 3. 什么是营销传播组合？应当如何确定？ 4. 整合营销传播项目的什么？
本章内容
营销传播的作用 开展有效的传播 确定营销传播组合 管理整合营销传播的过程
什么是营销传播？
营销传播是指公司借以直接或间接地 告知、说服和提醒消费者它们所销售的产 品或品牌的手段。
第六章整合营销传播的战略框架精品PPT课件
务实性广告，是建立或改变消费者对企业或某 一产品在心目中的形象、从而建立或改变一种 消费习惯或消费观念的广告，而这种观念的建 立是有利于广告者获取长久利益的。
例如，在国外饮料市场中，在可口可乐独霸天 下的情况下，生产七喜汽水的厂商有意识地通 过广告宣传，把饮料分为可乐型与非可乐型两 大类，从而使七喜饮料脱颖而出，打破了可乐 型饮料的垄断地位，就是一个很成功的例证。
麦当劳在中国有一个非常有创意的举动，他利用手 机短信，并结合了世界杯的最新消息，来吸引消费 者，不仅仅是吃快餐，而且是吃麦当劳的快餐。
麦当劳在2010年四月的上海，总共发出了十 五万的手机短信，由于他的短信是非常有针对 性的，他只针对他的目标客户。并且是在正确 的地方，合适的时间，合适的场合，把这个手 机短信送到消费者手中，那么他收获的效果非 常好，对他这种短信的促销的回应率有12% ，这比用传统的直接促销手段只有1～3%，3 ～5%有很大的提高。这是麦当劳做过的最为 有效、最为成功的一个营销活动之一，为麦当 劳获得了新的消费者。
美国直复营销协会（DMA）定义为：“直复市场 营销是：一种互动的营销系统，运用一种或多种 广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。
本质特征
“直复营销”公司与消费者交易的本质特征是 通过“非人员的媒体来完成交易”，这个交易 的行为和过程是：“不是在店铺内”完成的； 尽管有时“直复营销”公司的商品是让顾客去 零售店铺购买，但是，这个购买行为的实质是 顾客去零售店铺购买（某个）商品之前就已经 完成了交易的行为，零售店铺只不过是顾客“ 领取”商品的一个场所（而不是“在零售店铺 内进行交易”），这一点很重要。
直复营销媒体：
直接邮购营销（邮递品或信函） 目录营销 电话营销 电视营销（电视购物、电视商城等） 广播印刷媒体中的直接反应广告 电脑网络营销（在线商务及电子邮件）
整合营销传播PPT教学课件
11 整合营销传播 215
• 11.1营销传播：整体沟通问题
• 传统营销沟通：人员推销、广告、销售促进、直 接营销。是对未来的承诺，亦真亦假，顾客或潜 在顾客需要检验它的可靠性，形成顾客对服务的 预期。
• 互动营销沟通，影响实际体验
• 总体顾客感知服务质量是顾客对服务的预期与体 验之间差距
2020/12/10
• 1.口碑是负面的
• 2.组织沟通信息的可信性受到怀疑
• 3.企业形象受损
• 要整合不同的信息来源，包括沟通缺乏。但要整合这5种信息来
源不是一件容易的事情。营销传播经理不参与计划性信息以外的
工20作20/1，2/10这种组织结构不利于整合传播信息。
7
11.2.1 非计划性沟通 222
• 即使计划性信息也有一部分可能是没有计 划的，这些非计划性沟通仍会产生沟通效 果，对顾客感知产生负面影响
1
质量的评价过程
预期质量 Q0
实际质量 Q1
评价
Q1>>Q0
过高的 质量
2020/12/10
Q1>Q0 乐于接 受的质 量
Q1=Q0 确认的 质量
Q1<Q0 消极确 认的质
2
11.1.1整合营销传播
• 定义：将传统的市场沟通活动（企业所言）、产品和服务的传递 （企业所为）、顾客接触中的沟通因素（其他人所言所为）进行 整合的战略。是一个基于长期的概念。
• 各种沟通类型，包括计划性信息、产品信 息、服务信息、非计划性信息、沟通缺乏 都可能产生非计划性沟通
• 不可能将非计划性沟通排除在外，但应尽 可能多地规划潜在的沟通环境，减少非计 划性沟通的不利风险
2020/12/10
8
11.2.2 营销传播的短中长期影响
• 11.1营销传播：整体沟通问题
• 传统营销沟通：人员推销、广告、销售促进、直 接营销。是对未来的承诺，亦真亦假，顾客或潜 在顾客需要检验它的可靠性，形成顾客对服务的 预期。
• 互动营销沟通，影响实际体验
• 总体顾客感知服务质量是顾客对服务的预期与体 验之间差距
2020/12/10
• 1.口碑是负面的
• 2.组织沟通信息的可信性受到怀疑
• 3.企业形象受损
• 要整合不同的信息来源，包括沟通缺乏。但要整合这5种信息来
源不是一件容易的事情。营销传播经理不参与计划性信息以外的
工20作20/1，2/10这种组织结构不利于整合传播信息。
7
11.2.1 非计划性沟通 222
• 即使计划性信息也有一部分可能是没有计 划的，这些非计划性沟通仍会产生沟通效 果，对顾客感知产生负面影响
1
质量的评价过程
预期质量 Q0
实际质量 Q1
评价
Q1>>Q0
过高的 质量
2020/12/10
Q1>Q0 乐于接 受的质 量
Q1=Q0 确认的 质量
Q1<Q0 消极确 认的质
2
11.1.1整合营销传播
• 定义：将传统的市场沟通活动（企业所言）、产品和服务的传递 （企业所为）、顾客接触中的沟通因素（其他人所言所为）进行 整合的战略。是一个基于长期的概念。
• 各种沟通类型，包括计划性信息、产品信 息、服务信息、非计划性信息、沟通缺乏 都可能产生非计划性沟通
• 不可能将非计划性沟通排除在外，但应尽 可能多地规划潜在的沟通环境，减少非计 划性沟通的不利风险
2020/12/10
8
11.2.2 营销传播的短中长期影响
整合营销方案PPT课件
消费者需求分类
将识别出的消费者需求进行分类，如 功能性需求、情感性需求、社会性需 求等。
目标市场细分
市场细分标准
根据消费者特征、购买行 为、地理区域等因素，制 定市场细分的标准。
目标市场选择
在市场细分的基础上，选 择具有潜力的目标市场， 作为营销活动的重点对象。
目标市场特征描述
对选定的目标市场进行详 细描述，包括消费者特征、 市场规模、竞争状况等。
产品策略与品牌管理
产品组合策略
产品线规划
根据市场需求和竞争态势，规划 不同产品线的布局和发展方向。
产品组合优化
通过市场分析和销售数据，对现 有产品组合进行优化，提高整体
竞争力。
新产品开发
针对市场趋势和消费者需求，开 发具有创新性和差异化的新产品。
品牌定位与传播
品牌定位
明确品牌的目标市场、核心价值和竞争优势，建 立独特的品牌定位。
03
根据市场需求和消费者心理来制定价格，适用于独特、高附加
值的产品或服务。
价格调整策略
折扣定价策略
通过给予消费者一定的折扣来刺激购买，如数量折扣、现金折扣 等。
差别定价策略
根据不同市场、不同时间或不同消费者群体制定不同的价格，以 实现收益最大化。
心理定价策略
利用消费者心理来制定价格，如尾数定价、整数定价等。
精准投放策略
基于数据分析结果，制定精准投 放策略，包括目标受众定位、广 告创意设计、投放渠道选择等。
效果评估与优化
跟踪和分析投放活动的数据，包 括曝光量、点击率、转化率等， 以评估投放效果并不断优化策略。
07
效果评估与持续改进
关键绩效指标(KPI)设定
曝光量
衡量营销活动的覆盖面和 影响力，包括广告展示次 数、社交媒体分享量等。
金融服务整合营销传播IMC课件.pptx
主要因素目标受众：该媒体是否能够延伸到期望的目标受众？冲击力：该媒体是否有足够的冲击力确保信息穿过其他干扰？信息：该媒体是否能够帮助保证信息清晰地传递？是否加载信息？回应：回应方式是否简易？内部控制：是否强调活动的有效管理？最后的结论：费用和潜在的收益如何？将上述因素考虑在内，再确认媒 体的回应率后，就可以为活动选择媒体了。
广告
（三）制定广告的主要步骤
销售促进
（一）定义销售促进是鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激性为。（二）销售促进的方式样品试用赠券一揽子折价奖励商品广告特制品常客回报购物现场促销竞赛、抽奖和游戏
公共关系
（一）定义公共关系指通过获得高知名度、建立良好的企业形象，以及处理或阻止不利的谣言、故事和事件的发生，从而与公司的各类公众建立良好的关系。（二）公共关系四种典型的形式
竞争者分析
谁是品牌的直接和间接的竞争者？他们有什么资源？品牌之间实际和假想的不同点是什么？竞争者过去的营销传播是什么？有什么影响？我们期待竞争者做什么？
消费者分析
客户和消费者是谁？客户的概况怎么样？驱动客户购买消费的动机是什么？他们的购买和使用习惯是什么？对我们的产品以 及竞争者的产品反应怎样？其购买和消费模式怎样？他们在品牌中期望得到什么？品牌感知时什么？
整合与实施营销策略
(一）创意执行（二）媒体执行 1.媒体目标到达率频率冲击力2.媒体选择
评估与控制营销计划
（一）营销业绩分析与评价1.销售分析销售变化分析销售细目分析2.市场份额分析总体市场份额服务市场份额相对市场份额（二）盈利能力控制（三）效率控制（四）战略控制
中国农业银行“E农管家” 整合营销沟通策划
三、确定预算分配
营销团队人员预算：XX万营销活动预算：XX万媒体预算：XX万主要媒体 次要媒体电视 XX万 互联网 xx万 --地方台 xx万 报纸、杂志 xx万 --农业频道 xx万 --全国性日报 xx万 --地方性报纸 xx万 户外广告 xx万
广告
（三）制定广告的主要步骤
销售促进
（一）定义销售促进是鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激性为。（二）销售促进的方式样品试用赠券一揽子折价奖励商品广告特制品常客回报购物现场促销竞赛、抽奖和游戏
公共关系
（一）定义公共关系指通过获得高知名度、建立良好的企业形象，以及处理或阻止不利的谣言、故事和事件的发生，从而与公司的各类公众建立良好的关系。（二）公共关系四种典型的形式
竞争者分析
谁是品牌的直接和间接的竞争者？他们有什么资源？品牌之间实际和假想的不同点是什么？竞争者过去的营销传播是什么？有什么影响？我们期待竞争者做什么？
消费者分析
客户和消费者是谁？客户的概况怎么样？驱动客户购买消费的动机是什么？他们的购买和使用习惯是什么？对我们的产品以 及竞争者的产品反应怎样？其购买和消费模式怎样？他们在品牌中期望得到什么？品牌感知时什么？
整合与实施营销策略
(一）创意执行（二）媒体执行 1.媒体目标到达率频率冲击力2.媒体选择
评估与控制营销计划
（一）营销业绩分析与评价1.销售分析销售变化分析销售细目分析2.市场份额分析总体市场份额服务市场份额相对市场份额（二）盈利能力控制（三）效率控制（四）战略控制
中国农业银行“E农管家” 整合营销沟通策划
三、确定预算分配
营销团队人员预算：XX万营销活动预算：XX万媒体预算：XX万主要媒体 次要媒体电视 XX万 互联网 xx万 --地方台 xx万 报纸、杂志 xx万 --农业频道 xx万 --全国性日报 xx万 --地方性报纸 xx万 户外广告 xx万
第七章 整合营销传播的工具 《整合营销传播概论》PPT课件
（4）可即时计量营销传播效果。 （5）有利于传播繁杂而细致的产品和品牌信息。 （6）为与客户建立长期的关系打下良好的基础。
第二节 以双向传播为主的工具
即单如以下现 即单如以下现使纯图在更。人（ （ （局使纯图在更。只的表宽生123限员）））只的表宽生：是图，屏动推推推推是图，屏动一形也模地销销销销一形也模地人人人个，可式呈（员员员个，可式呈P的的可e强随能rs迫机会o式应过na销变多l售容强S而易调el带 造 快lin来 成 速g的 公 达）抵 司 成触 策 交情 略 易绪 的 ，。 不 而一 失致 去。 建立长期关系的耐心。
（4）客户经常产生对推销人员而非对品牌的忠诚。 （5）营销传播成本高昂。
第二节 以双向传播为主的工具
即单如以下现体即单如以下现验使纯图在更。事定，使纯图在更。只的表宽生为义件进只的表宽生吸和是图，屏动而营引是图，屏动内提一形也模地销和涵一形也模地升个，可式呈介（：企个，可式呈入E业品v、e牌品n的t牌目M和标a产消r品k费e的者t认in而知g设度）计与的美一誉种度推。广性的特殊事件，往往能够带来目标消费者的真实
形式： （1）创造事件，造势营销。 （2）参与事件，借势营销。 （3）赞助事件
第二节 以双向传播为主的工具
即单如以下现 即单如以下现使纯图在更。事（ （ （ （优使纯图在更。只的表宽生1234势件））））只的表宽生：是图，屏动营定增建提是图，屏动一形也模地位加立高销一形也模地一公或企个，可式呈（个司者业个，可式呈E特或加印v别产强象en的品消的t目名费维M度标称者a。市的对rk场知关e或 名 键ti者 度 品n一 。 牌g）种 印生 象活 的方 感式 知。 。
竞赛和激励、贸易津贴、展示和售点广告、销售培训计划、交易展销会、合作广告
第一节 以单向传播为主的工具
第二节 以双向传播为主的工具
即单如以下现 即单如以下现使纯图在更。人（ （ （局使纯图在更。只的表宽生123限员）））只的表宽生：是图，屏动推推推推是图，屏动一形也模地销销销销一形也模地人人人个，可式呈（员员员个，可式呈P的的可e强随能rs迫机会o式应过na销变多l售容强S而易调el带 造 快lin来 成 速g的 公 达）抵 司 成触 策 交情 略 易绪 的 ，。 不 而一 失致 去。 建立长期关系的耐心。
（4）客户经常产生对推销人员而非对品牌的忠诚。 （5）营销传播成本高昂。
第二节 以双向传播为主的工具
即单如以下现体即单如以下现验使纯图在更。事定，使纯图在更。只的表宽生为义件进只的表宽生吸和是图，屏动而营引是图，屏动内提一形也模地销和涵一形也模地升个，可式呈介（：企个，可式呈入E业品v、e牌品n的t牌目M和标a产消r品k费e的者t认in而知g设度）计与的美一誉种度推。广性的特殊事件，往往能够带来目标消费者的真实
形式： （1）创造事件，造势营销。 （2）参与事件，借势营销。 （3）赞助事件
第二节 以双向传播为主的工具
即单如以下现 即单如以下现使纯图在更。事（ （ （ （优使纯图在更。只的表宽生1234势件））））只的表宽生：是图，屏动营定增建提是图，屏动一形也模地位加立高销一形也模地一公或企个，可式呈（个司者业个，可式呈E特或加印v别产强象en的品消的t目名费维M度标称者a。市的对rk场知关e或 名 键ti者 度 品n一 。 牌g）种 印生 象活 的方 感式 知。 。
竞赛和激励、贸易津贴、展示和售点广告、销售培训计划、交易展销会、合作广告
第一节 以单向传播为主的工具
整合营销PPT课件
3
社交媒体营销的步骤
确定目标受众、选择合适的社交媒体平台、创建 有吸引力的内容、制定推广计划等。
搜索引擎优化（SEO）
搜索引擎优化的定义
搜索引擎优化是一种通过优化网站结构和内容，提高网站在搜索引 擎结果页排名的方法。
搜索引擎优化的目标
提高网站流量、提高品牌知名度、促进销售等。
搜索引擎优化的步骤
关键词研究、网站结构优化、内容优化、外部链接建设等。
统一的品牌形象
无论在哪个渠道，企业都需要保 持统一的品牌形象和信息传递， 以提高品牌认知度和忠诚度。
数据共享与整合
企业需要打通各个渠道的数据， 实现数据共享和整合，以便更好 地分析消费者行为和市场趋势。
06 案例分享与启示
成功的企业整合营销案例
01
案例一：可口可乐
02
案例二：麦当劳
03
案例三：华为
内容营销的步骤
确定目标受众、确定内容类型和主题、创建内容、选择分发渠道、 测量效果等。
社交媒体营销
1 2
社交媒体营销的定义
社交媒体营销是一种利用社交媒体平台（如 Facebook、Twitter、Instagram等）来推广品 牌、产品或服务的营销策略。
社交媒体营销的目标
增加品牌曝光度、提高用户参与度、促进口碑传 播等。
电子邮件营销
电子邮件营销的定义
电子邮件营销是一种通过发送电子邮件来推广产品或服务，与目 标受众建立联系的营销策略。
电子邮件营销的目标
促进销售、提高用户参与度、提供售后服务等。
电子邮件营销的步骤
确定目标受众、创建有吸引力的邮件内容、发送邮件、测量效果等。
数据库营销
数据库营销的定义
数据库营销是一种利用 数据库技术来存储、处 理和分发市场营销信息 的营销策略。
整合营销传播营销教材.pptx
IMC要点： 建立关系消费者资料库
消费者/潜在消费者
接触点管理
在某一时间、地点，或者某种状况下，厂商可以与消费者沟通。 整合传播的有效是必须寻找到消费者的有效接触点，进行传播活动。
3、面对不喜欢这个产品的人或没有任何感觉的人，怎么办？ 此时，了解原因，展开之“辩论”的架势，试图说服对方，并将 理由合理化，促使对方从另一角度去看产品。
整合营销传播 （Integrated Maketing Communications)
关于整合营销传播的一个误区
多传播技能的运用 = 整合营销传播
消费者认知： “干子？我知道，憨憨傻傻，很老实，好象对 我不错，就是见了我就脸红” “小洪、大头也不错，但是，谁才是我可以信任 并托付终身的伴侣呢？
策略的任务：（期望目标消费者改变的想法或采取的行动）
“啊！我不知道干子是这样的爱我，好幸福的感觉，真该考虑嫁给他”
单一诉求主张：
“干子的真爱会让淳子幸福一生”
顾客服务 售后服务
营销即传播，传播即营销
整合营销传播的意义
透过使用一些根据消费者需求所衍生而得的沟通方 式，为产品建立一种认知价值，并使产品在消费者 心中与竞争产品区隔；如果消费者对这一产品的价 值认知持续的比竞争者大时，那么消费者就会对你 的品牌维持忠诚。
整合营销传播中心思想
各种意义的传播手段,都可以运用来完成我们所设定的 传播目标,并且由于传播目标是由我们所欲改变、修正、 强化的消费者行为所主导,所以以此目标所运用的各种 传播手段才不会误入歧途,也不会无助于传播目标的达 成.同时我们将营销转化为传播,传播转化为营销,二者 密不可分.
内部
强势（Strength ）
弱势（Weakness ）
整合营销传播方案(PPT48页)
一、整合营销传播观念与整合营销传播组织
在整合营销传播过程中，观察视角和交流 方式的变化所带来的观念转变：
➢ 营销传播的目的发生了改变。
➢ 实施传播的方向发生了变化。
➢ 接触概念大大超越了传统媒体的时空限制。
整合营销传播作为一种系统性观念，其对 营销传播思想的发展直接导致了我们认识 的演变和深化。由于整合是一个全面协同 过程，它所要求的不仅仅是观念变革，还 直接涉及到执行层面，因此整合是对组织 的一个挑战
➢ 确立目标的主旨是要明白应该完成什么任 务，这样既可以明确组织的努力方向，并 可以建立评估绩效的标准。
➢ 制定战略通常是一个极为重要的方向性抉 择，它是对整合营销传播基本思路完整和 清晰的表述。
➢ 与关注于长期行为战略的不同的是战术， 战术就是短期行动计划，它是用来贯彻战 略思想的执行细节。战术细节是在战略被 执行的时候制定的，它涉及到具体运用问 题。
整合营销传播策略流程的意义主要体现在五个方面：
➢ 帮助企业重新审视最重要的战略问题，防 止在细小的问题上过于纠缠
➢ 将历史与现实的所有方式方法结合起来去 解决问题
➢ 对每一个有意义有价值的经营选择给予指 导
➢ 避免一刀切的草率计划
➢ 拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择， 避免对短期利益过于关注而忽视了长远发 展
Hale Waihona Puke ➢ 现有战略：了解品牌的现有战略是什么。有助于帮助 企业发现不适合采用的营销方式，并找到适合企业自 身发展的战略。
➢ 设计问题：了解当前需要解释的问题。也就是了解当 前的经营状况是怎样的：销售量是否下降？市场份额 是否下降？品牌的忠实购买者有没有发生消极的转变？ 等等。
➢ 发展假设：根据前一步骤搜集的数据来假设什么是导 致结果的原因。为了发现更多的机会，我们需要用超 过一种的方法来测试我们的假设。
整合营销传播的工具和方法.pptx
20
分析方法（六）
目标市场定位和品牌、定价策略的 运用
COSCO 作为世界著名的航运公司， “地中海快航”聚焦于领先的航速 和更为宽阔的覆盖面，借以COSCO 原有的“准班率100%”、“服务沟 通及时、明确”以及深入人心的企 业精神：“让我们为您想得更多， 做得更好”等行业界熟知的美誉品 牌，其定价水平走高位，与其沟通 目标是一致的，更为集中体现精品 航线的价值。
行销目标
中国至地中海有关地区 的进出口贸易商
分析方法（一）
沟通目标
快速、便利、优质服务， 具有竞争力的精品航线。
2、水平/功能式整合
“地中海快航”的推出时，COSCO欧洲公司 的
员工配备和培训工作已经结束；相关的进
出口国的海关、堆场以及代理网络的建立
已基本完善；新增加的内陆运点人员及设
施已配备到位；全球公司总部与欧洲公司
的信息沟通及时、畅通，一体化的运作管
理以“顾客第一”的原则强化。
13
3、行销要素的整合
产品：以装载量为3800TEU，船龄在十年内
的船只进行运载，首挂港20天内抵达（领
先其它船只3-4天）
价格：高于当时运价平均水平10%；
地点：在中国内部和地中海地区进出口业
务领域；
人员：以欧洲公司和国内口岸的销售人员
• 4、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right. ----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行 8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:10
பைடு நூலகம்
分析方法（六）
目标市场定位和品牌、定价策略的 运用
COSCO 作为世界著名的航运公司， “地中海快航”聚焦于领先的航速 和更为宽阔的覆盖面，借以COSCO 原有的“准班率100%”、“服务沟 通及时、明确”以及深入人心的企 业精神：“让我们为您想得更多， 做得更好”等行业界熟知的美誉品 牌，其定价水平走高位，与其沟通 目标是一致的，更为集中体现精品 航线的价值。
行销目标
中国至地中海有关地区 的进出口贸易商
分析方法（一）
沟通目标
快速、便利、优质服务， 具有竞争力的精品航线。
2、水平/功能式整合
“地中海快航”的推出时，COSCO欧洲公司 的
员工配备和培训工作已经结束；相关的进
出口国的海关、堆场以及代理网络的建立
已基本完善；新增加的内陆运点人员及设
施已配备到位；全球公司总部与欧洲公司
的信息沟通及时、畅通，一体化的运作管
理以“顾客第一”的原则强化。
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3、行销要素的整合
产品：以装载量为3800TEU，船龄在十年内
的船只进行运载，首挂港20天内抵达（领
先其它船只3-4天）
价格：高于当时运价平均水平10%；
地点：在中国内部和地中海地区进出口业
务领域；
人员：以欧洲公司和国内口岸的销售人员
• 4、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right. ----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行 8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:10
பைடு நூலகம்
整合营销传播(PR的策划)幻灯片PPT
SP方式 （6） 联合促销
是指两个或两个以上的品牌或公司合作开展促销活动，推广他 们的商品和服务，以扩大活动的影响力，最大的好处在于可以使联 合体内的各成员以较少的促销费用取得较大的促销成果。
SP方式 （7） 免费试用
是通过将产品（或其试用装）免费赠送给消费者，供其试用 或品尝的一种促销手法。消费者可以通过试用对产品产生直接的 感性认识，并对产品和企业产生信任和好感，使其转化为产品的 潜在消费者。而且免费试用装派发可使消费者更直观的了解本产 品的广告宣传。
有些产品的优点太多，广告难以表达清楚，可以用该方式使消 费者获得直观感受，较容易被认同。
• 上述观念的存在，影响了对公共关系这一管理工具的科学把 握和应用。
• 1984年，英国的公共关系学会为公共关系定义时，注意到了 公共关系的特点，强调了社会组织与公众之间的双向沟通。
• 同年，美国公共关系权威人士也认为：“公共关系是以相互 满意的双向传播为基础的”。
• 这类定义包括了互惠、相互之间的关系，显示了对于这个概 念的功能的比较成熟的看法。
整合营销传播（PR的策划）幻灯片 PPT
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讨论几个问题
一、公共关系的基本概念 二、公共关系对市场营销策略的支持 三、 企业公关的任务与运作程序
一、公共关系的基本概念
公共关系是一种重要的营销管理工具
目的—— 公司不仅要建设性地与它的顾客、供应商和经销商 建立关系，而且它也要与大量的感兴趣的公众建立关系。
该定义明显地反映了早期公共关系活动的痕迹： 本质上是单向的信息发布，没有提及信息的反馈的作用；
其目的是“建立有利的公众舆论”，纯粹为组织的利益服务。
• 早期关于公共关系的定义所产生的影响至今依然存在，目前 还是有很多人认为公共关系是一种说服的手段，因此有不少 从业人员在为管理者和客户工作的时候，往往把公共关系简 单地理解为说服他人的单向传播。
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讨在销售中的产品市场类型；采用推动还 是拉引战略；管理和协调整个传播过程整 合营销传播。
10
整合行销沟通的七层次法
英国学者艾伦.普尔佛德的“七层次法” ： 1、目标的垂直整合 沟通目标是否与行销目标以 及企业整体的目标一致？ 2、水平式/功能式整合 行销沟通和制造、经营 及人力资源管理等其他的企业功能是否协调？ 3、行销要素整合 产品、价格、地点的行销组合 决策，是否与所需的沟通讯息一致？ 4、沟通工具的组合 沟通工具是否全用于引导顾 客购买决策的每一个阶段？ 5、创意设计整合 创意设计与执行，是否与选定 的产品/服务定位统一、一致？ 6、内/外部整合 所有内部部门和组织外聘机构， 是否定期召开进度会议，根据既定的计划和策略 携手合作？ 7、财务整合 预算的运用是否取得了最佳效果和 最佳效率？以确保实现经济规模，以及长期的投 11
9
整合营销传播的工具和方法
5种营销传播工具： 广告、销售促进、 公共关系与宣传、人员推销、直接营销。
营销传播的方法：在协调运用传播工具的 过程中，营销者需要熟练地贯彻和有偏向 地分析，确定目标受众，确定传播目标； 在设计信息时，营销人员必须仔细研讨信 息内容、信息结构、信息形式与信息源； 选择合适的传播渠道；根据特定的目标制 定预算；在促销组合策略中，营销者必须 检查每种促销工具的优势和成本；同时研
5
彼得.德鲁克： 营销的目的在于深刻地认识 和了解顾客，从而使产品或 服务完全适合他的需要而形 成的产品自我销售。
6
营销观念及营销管理
营销观念的原则：顾客第一 企业经营理念：实现组织诸目
标的关键在于正确确定目标市场的需 要和欲望，并且比竞争对手更有效、 更有利地传送目标市场所期望满足的 东西。 营销管理的实质：需求管理 它涵括了计划和执行关于商品、服务 和创意的概念化、定价、促销和分销， 以创造符合个人和组织目标而进行交 换的过程。
人员推销
中国、欧洲的销售网络
销售推广
新闻发布会、招待会
整
广告
媒体、贸易商、企业宣传
合
公共关系 赞助足球队、与海关、商
检等部门的合作关系
互动式营销
发送信息、反馈交流
5、创意设计整合 创意设计集中体现COSCO “地中 海快航”的快速优势，以体现优 势服务的目标。
15
6、内部/外部整合
行销部门
1.分析方法（一）：营销传播的有效整合 2.分析方法（二）：PEST法 3.分析方法（三）：SWOT法 4.分析方法（四）：波特5种力分析 5.分析方法（五）：波特竞争优势和一般性策略
分析 6.分析方法（六）：目标市场定位与品牌、定价
策略的运用 7.分析方法（七）：有效沟通执行绩效与控制调
整 八、结论
整合营销的目标： 公司内部营销与外部营销的良好结合。
8
营销沟通整合
现代营销不仅要求明确的市场定位、 开发优良的产品、制订有吸引力的 价格使它容易为目标顾客所接受， 还必须与它现行和潜在的顾客、零 售商、供应商、其他利益方和公众 进行沟通，通过正确融合各种方法， 达到整合营销传播（IMC）的效果。
当公司所有的部门都能为顾 客利益服务时，其结果是整 合营销。
7
整合营销的含义、目标
整合营销包含两方面的含义： 首先，各种营销职能---- 推销人员、 广告、产品管理、营销调研等等必须 彼此协调。这些市场营销智能必须能 从顾客的观点出发彼此协调； 第二，营销部门必须与公司其他部门 很好协调。当市场营销只有一个部门 时，是难于开展工作的；只有当所有 的员工都重视他们在使顾客满意上所 起的影响作用时才能开展工作。
4
引言
随着科学技术的不断进步和全球经 济一体化的发展趋势，企业在地域 和文化上的差距大大缩短，销售市 场和供应来源的范围急剧扩大。能 取胜的公司应建立最有效的全球业 务网络，在领先能动地运用技术、 材料、设备和新的组织和营销方法 的同时，企业最终认识到在它的所 有活动中，“顾客导向和驱使”是 最重要的。如果公司能从产品和推 销哲学转向顾客和营销哲学，那么， 它们将更具有竞争力。
的信息沟通及时、畅通，一体化的运作管
理以“顾客第一”的原则强化。
13
3、行销要素的整合
产品：以装载量为3800TEU，船龄在十年内
的船只进行运载，首挂港20天内抵达（领
先其它船只3-4天）
价格：高于当时运价平均水平10%；
地点：在中国内部和地中海地区进出口业
务领域；
人员：以欧洲公司和国内口岸的销售人员
行销目标
中国至地中海有关地区 的进出口贸易商
分析方法（一）
沟通目标
快速、便利、优质服务， 具有竞争力的精品航线。
2、水平/功能式整合
“地中海快航”的推出时，COSCO欧洲公司 的
员工配备和培训工作已经结束；相关的进
出口国的海关、堆场以及代理网络的建立
已基本完善；新增加的内陆运点人员及设
施已配备到位；全球公司总部与欧洲公司
南澳 大学 MBA班 第二 小组 报告
指导老师：郭柏祥院士
2020/10/8
1
小组简介
小 组 名：新黄埔 小组使命：
互动、互补、互助， 创建杰出团队！ 小组成员：宋雪鸣
沈晔 范晓静 俞志强 王志华 组 长： 范晓静
2
报告题目
简述有效营销沟通整合的 方法和目的,并举例说明。
3
目录
一、引言 二、营销观念及营销管理 三、整合营销的含义、目标 四、营销沟通整合 五、整合营销传播的工具和方法 六、整合营销沟通的七层次法 七、案例分析
案例分析
COSCO推出“地中海快航” 的有效营销整合分析-------在世界经济一体化趋势迅 速发展的今天，全球范围内的 物流总量逐年增加，航运市场 的竞争也愈加激烈，COSCO（中 远集运）结合自身优势，推出 精品航线“地中海快航”。
12
营销传播的有效整合：
1、目标的垂直整合
企业目标
保持和拓展COSCO的运力和 运量份额提升企业整体形象
进行第一层次的沟通和推动，全球公司的
操作和管理人员配合；
过程：确保各环节衔接和运作的及时、有
效性，加强清关代理的服务，体现精品服
务的内涵；
实体证据：集装箱内陆运输的车辆、仓库、
堆场码头、集装箱的高质量配备，以及人
员的服装统一，各联络公司及销售网点的
办通工具的整合
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整合行销沟通的七层次法
英国学者艾伦.普尔佛德的“七层次法” ： 1、目标的垂直整合 沟通目标是否与行销目标以 及企业整体的目标一致？ 2、水平式/功能式整合 行销沟通和制造、经营 及人力资源管理等其他的企业功能是否协调？ 3、行销要素整合 产品、价格、地点的行销组合 决策，是否与所需的沟通讯息一致？ 4、沟通工具的组合 沟通工具是否全用于引导顾 客购买决策的每一个阶段？ 5、创意设计整合 创意设计与执行，是否与选定 的产品/服务定位统一、一致？ 6、内/外部整合 所有内部部门和组织外聘机构， 是否定期召开进度会议，根据既定的计划和策略 携手合作？ 7、财务整合 预算的运用是否取得了最佳效果和 最佳效率？以确保实现经济规模，以及长期的投 11
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整合营销传播的工具和方法
5种营销传播工具： 广告、销售促进、 公共关系与宣传、人员推销、直接营销。
营销传播的方法：在协调运用传播工具的 过程中，营销者需要熟练地贯彻和有偏向 地分析，确定目标受众，确定传播目标； 在设计信息时，营销人员必须仔细研讨信 息内容、信息结构、信息形式与信息源； 选择合适的传播渠道；根据特定的目标制 定预算；在促销组合策略中，营销者必须 检查每种促销工具的优势和成本；同时研
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彼得.德鲁克： 营销的目的在于深刻地认识 和了解顾客，从而使产品或 服务完全适合他的需要而形 成的产品自我销售。
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营销观念及营销管理
营销观念的原则：顾客第一 企业经营理念：实现组织诸目
标的关键在于正确确定目标市场的需 要和欲望，并且比竞争对手更有效、 更有利地传送目标市场所期望满足的 东西。 营销管理的实质：需求管理 它涵括了计划和执行关于商品、服务 和创意的概念化、定价、促销和分销， 以创造符合个人和组织目标而进行交 换的过程。
人员推销
中国、欧洲的销售网络
销售推广
新闻发布会、招待会
整
广告
媒体、贸易商、企业宣传
合
公共关系 赞助足球队、与海关、商
检等部门的合作关系
互动式营销
发送信息、反馈交流
5、创意设计整合 创意设计集中体现COSCO “地中 海快航”的快速优势，以体现优 势服务的目标。
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6、内部/外部整合
行销部门
1.分析方法（一）：营销传播的有效整合 2.分析方法（二）：PEST法 3.分析方法（三）：SWOT法 4.分析方法（四）：波特5种力分析 5.分析方法（五）：波特竞争优势和一般性策略
分析 6.分析方法（六）：目标市场定位与品牌、定价
策略的运用 7.分析方法（七）：有效沟通执行绩效与控制调
整 八、结论
整合营销的目标： 公司内部营销与外部营销的良好结合。
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营销沟通整合
现代营销不仅要求明确的市场定位、 开发优良的产品、制订有吸引力的 价格使它容易为目标顾客所接受， 还必须与它现行和潜在的顾客、零 售商、供应商、其他利益方和公众 进行沟通，通过正确融合各种方法， 达到整合营销传播（IMC）的效果。
当公司所有的部门都能为顾 客利益服务时，其结果是整 合营销。
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整合营销的含义、目标
整合营销包含两方面的含义： 首先，各种营销职能---- 推销人员、 广告、产品管理、营销调研等等必须 彼此协调。这些市场营销智能必须能 从顾客的观点出发彼此协调； 第二，营销部门必须与公司其他部门 很好协调。当市场营销只有一个部门 时，是难于开展工作的；只有当所有 的员工都重视他们在使顾客满意上所 起的影响作用时才能开展工作。
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引言
随着科学技术的不断进步和全球经 济一体化的发展趋势，企业在地域 和文化上的差距大大缩短，销售市 场和供应来源的范围急剧扩大。能 取胜的公司应建立最有效的全球业 务网络，在领先能动地运用技术、 材料、设备和新的组织和营销方法 的同时，企业最终认识到在它的所 有活动中，“顾客导向和驱使”是 最重要的。如果公司能从产品和推 销哲学转向顾客和营销哲学，那么， 它们将更具有竞争力。
的信息沟通及时、畅通，一体化的运作管
理以“顾客第一”的原则强化。
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3、行销要素的整合
产品：以装载量为3800TEU，船龄在十年内
的船只进行运载，首挂港20天内抵达（领
先其它船只3-4天）
价格：高于当时运价平均水平10%；
地点：在中国内部和地中海地区进出口业
务领域；
人员：以欧洲公司和国内口岸的销售人员
行销目标
中国至地中海有关地区 的进出口贸易商
分析方法（一）
沟通目标
快速、便利、优质服务， 具有竞争力的精品航线。
2、水平/功能式整合
“地中海快航”的推出时，COSCO欧洲公司 的
员工配备和培训工作已经结束；相关的进
出口国的海关、堆场以及代理网络的建立
已基本完善；新增加的内陆运点人员及设
施已配备到位；全球公司总部与欧洲公司
南澳 大学 MBA班 第二 小组 报告
指导老师：郭柏祥院士
2020/10/8
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小组简介
小 组 名：新黄埔 小组使命：
互动、互补、互助， 创建杰出团队！ 小组成员：宋雪鸣
沈晔 范晓静 俞志强 王志华 组 长： 范晓静
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报告题目
简述有效营销沟通整合的 方法和目的,并举例说明。
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目录
一、引言 二、营销观念及营销管理 三、整合营销的含义、目标 四、营销沟通整合 五、整合营销传播的工具和方法 六、整合营销沟通的七层次法 七、案例分析
案例分析
COSCO推出“地中海快航” 的有效营销整合分析-------在世界经济一体化趋势迅 速发展的今天，全球范围内的 物流总量逐年增加，航运市场 的竞争也愈加激烈，COSCO（中 远集运）结合自身优势，推出 精品航线“地中海快航”。
12
营销传播的有效整合：
1、目标的垂直整合
企业目标
保持和拓展COSCO的运力和 运量份额提升企业整体形象
进行第一层次的沟通和推动，全球公司的
操作和管理人员配合；
过程：确保各环节衔接和运作的及时、有
效性，加强清关代理的服务，体现精品服
务的内涵；
实体证据：集装箱内陆运输的车辆、仓库、
堆场码头、集装箱的高质量配备，以及人
员的服装统一，各联络公司及销售网点的
办通工具的整合