关于绍兴黄酒市场发展前景的调查报告-

关于绍兴黄酒市场发展前景的调查报告

一、调查背景

作为世界上最古老的酒类之一,黄酒源于中国,并与啤酒、葡萄酒并称世界三大发酵酒。约在三千多年前的商周时代,中国人就独创了酒曲复式发酵法,开始大量酿制黄酒。目前品种很多,主要有绍兴加饭酒、福建老酒、江西九江封缸酒、江苏丹阳封缸酒、山东即墨老酒等。但是被中国酿酒界公认的、在国际国内市场最受欢迎的、最具中国特色的,非绍兴酒莫属。绍兴酒的质量指标远胜于其他黄酒,也是唯一一只有国家强制性执行标准(GB17946的黄酒酒种。加上绍兴酒独特的酿造工艺、鉴湖水以及独特的自然环境和气候特点,使得绍兴酒的色、香、味、格远胜于其它黄酒产品。

据中国酿酒工业协会黄酒分会统计,[1]我国现有黄酒生产企业400余家,占酒类生产企业总数的5.5%。其中黄酒年产量在万吨以上的有10家,年产量在4万吨以上的有4家,而年产量千吨以下的占80%。目前,全国黄酒生产能力约为140万吨左右,其中浙江一省就占了近50%,江苏占15%。而黄酒中绍兴酒产量约为25万吨,占全国黄酒总产量的15%多。据统计,1994年以前绍兴市(包括所辖县市有各类黄酒生产企业 214家,其中绍兴县境内就有76家。但这些酒厂中,万吨以上的酒厂仅5家,绝大多数不足千吨。

所以从总体上看,绍兴黄酒行业的现状不容乐观。宏观面上,各啤酒、白酒、葡萄酒生产企业依靠巨额广告投入和强大的媒体攻势,通过实施地摊式的广告轰炸,借助现代营销模式,争夺各个层面的消费群体。而国外的众多洋酒、啤酒企业对中国广阔的市场更是凯觎已久,他们通过合资、独资、参股、控股等多种方式,积极抢滩中国的酒类消费市场;微观面上,绍兴酒存在产品地域性强,消费层次低等现象,加上少数绍兴酒生产企业之间相互压价、低价倾销,从而极不利于绍兴酒的健康发展。为了解绍兴黄酒市场发展前景进行抽样和访谈调查。

二、调查目的

了解绍兴黄酒市场发展的现状,提出有利于绍兴黄酒业发展的对策和建议。

三、调查对象及其一般情况

(一调查对象

对超市或者黄酒专卖店的销售人员和购买者进行随机抽样调查;访谈了绍兴市黄酒协会会长、绍兴县黄酒协会会长、绍兴酒股份有限公司和会稽山绍兴酒股份有限公司董事长;调查了关于绍兴黄酒市场发展前景的文案。

(二一般情况

这部分调查对象集中在30至70岁之间,其中以大概以50岁为中心的正态分布,以男性为主。

四、调查内容:

(一主要调查消费者对绍兴黄酒现状的的了解程度、对其未来市场前景的看好度和针对绍兴黄酒未来发展的建议。问卷共向购买者提出了14个问题。(见附一

(二主要向专家了解绍兴黄酒目前的机遇和风险,以及相应的对策。(见附二

(三主要向关于绍兴黄酒市场发展前景的文案,寻找有关资料和数据。(见附三

五、调查方式

(一调查采取的是随机问卷调查。发放问卷是在绍兴市各大超市或黄酒销售零售店随机选择购买者当场发卷填写,并当场收回的形式。全市各大超市和黄酒零售店共发出调查问卷300份,收回285份,回收率达95%。

(二调查采用访谈法的形式。对绍兴市黄酒协会会长、绍兴县黄酒协会会长、绍兴酒股份有限公司和会稽山绍兴酒股份有限公司董事长,进行沟通交流。

(三调查采用文案调查的方式。从《中国酿造》、《黄酒》和《绍兴黄酒生产》等书籍中获取数据和资料。

六、调查时间

2013年11月10日――――2013年11月25日

七、调查结果和分析

(一企业规模小、发展速度慢,企业小而散,行业内缺少协调机制和整体意识。黄酒业中还没有象青啤、燕京、五粮液等大企业或大集团应有的规模优势和规模能量,缺乏卓有成效的宣传攻势和铺天盖地的广告效应,大多数企业不成规模,属散兵游勇,难成气候。

(二产品良莠不齐、宣传力度不够、竞争力不强。[1]据有关资料,2002年的整个黄酒行业的广告投入(这里仅指电视,报纸和杂志仅2178万元,只占整个黄酒行业销售额的0.038%,其中,古越龙山最高为860万元,占39.5%(但也只占其销售额的1.7%左右,接下来分别为东风绍兴酒有限公司、山东兰陵、沙州黄酒、山东即墨和上海和酒,他们的广告投入分别占整个行业的11%,10%,8%,6% 和3%。从广告的投向来看,上海为593.8万元,占27%,接下来分别为济南,杭州,苏州,绍兴,太原,无锡,南京,大连,常熟,其比例分别为12%,10%,

7%,6%,5%,4%,4%,3%,2%,其他所有地区加起来也没有超过19%,由此可见,黄酒形象太“土”,品牌定位模糊,消费者对黄酒缺少认同感和亲和力也就不足为奇。

(三市场开拓不够、占有率低。目前黄酒的竞争基本上还处在降价促销,捆邦销售等浅层次的营销,很少看到中高档饭店有黄酒促销员,更不要说在酒吧等高层次消费场所见到黄酒。黄酒存在一批固定的消费群,但这恰恰是导致行业缺乏创新和开拓的原因之一;其次过分注重城市之争,忽略农村市场。黄酒企业总是把更多的精力花在城市市场的争夺,而对广大的农村市场却有所忽视。

(四相关部门监管力度不够,缺少产品定位。[2]假冒伪劣产品冲击黄酒正常销售,降低了绍兴黄酒的产品定位,不能使消费者了解到正宗黄酒,因而对其失去信心。

八、对策和建议

(一正确把握黄酒产业发展面临的机遇。中央提出“调结构、扩内需、保增长”的发展思路,为老酒产业带来难得的发展机遇。从宏观上看,符合国家产业政策,国家扶持发展。黄酒是发酵酒,具有低酒度、低耗粮、高营养的特点。属于国家引导发展的酒种,实行240元/吨的从量消费,税赋最轻。同时在消费上,国家积极倡导节约消费,绍兴加饭酒也成为国宴用酒。加之民间健康消费理念逐步成为共识,黄酒以其营养和保健的特点,必将因健康而快速发展。从微观上看,“南绍兴,北即墨”生产格局和市场格局,虽然存在“南黄北白”的消费差异,但随着人们饮酒习惯向营养、健康等方面的转变,黄酒向北方市场深度开发,蕴涵的商机很大。由此可见,无论从产业政策环境,还是我市黄酒的发展前景看,黄酒产业正面临一个难得的发展机遇。

(二开展“产业为支撑,品牌为龙头,文化为脉络”的发展思路,制定黄酒酒产业3-5年发展规划和振兴纲要,并成立绍兴黄酒行业协会。组织专家论证我市黄酒产业发展可行性,制定切实可行的产业发展规划。从指导思想、目标任务、保障措施等方面作出具体的规定。在此基础上,研究出台加快黄酒产业发展纲要,制订具体的配套政策,加大财税、金融、用地、品牌创建、人才引进、技术创新、优化环境等方面的支持力度。力争经过3-5年的努力,使我市黄酒产业在生产规模、黄酒产量、国家级品牌数量、市场占有率等方面,有较大的提升。绍兴黄酒行业协会应当推进企业改革,建立现代企业制度,促进企业创新,提高企业素质;推进企业改革,建立现代企业制度,促进企业创新。

(三加强行业协作,加大宣传力度,积极培育黄酒消费市场。黄酒作为历史名酒,有一定的知名度,特别是绍兴黄酒,其市场知名度极高,但是有知名度是一回事,消费者肯不肯掏腰包又是一回事,许多消费者对绍兴酒认识模糊,缺少亲和力。高明的营销策划有时能起到四两拨